地产中介之盛世与危局

地产中介之盛世与危局 这是地产中介的盛世年华。 步入存量房时代的核心城市中，持续上涨的房价，急剧攀升的交易量，汹涌澎湃的改善置业大军，租售两旺的市场；与此同时，移动互联网浪潮对传统行业的重塑，被视为020线下入口门店的产业卡位，关联金融领域的创新，企业合纵连横带来的股权溢价，资本涌入推升下高于社会平均的行业薪资涨幅这个曾经被视为低门槛、低附加值的行业，正在蜕变并经历着产业史上最好的年华。 这也是地产中介的危局时刻。 移动互联网本质上的去中介化，信息不对称的消除以及携资本优势而欲图抢占市场份额带来的佣金价格战，让行业发展隐忧重生。与此同时，为争夺市场份额的各类策略与手段，各式金融创新背后的行业野蛮生长，良莠不齐的从业人员推波助澜，也让地产中介潜规则盛行，灰色地带频生。在一些言论中，房产中介甚至被视为房价暴涨的推手，并由此裹挟着重重争议，将地产中介推入行业变革的关口。 本文选取颇具代表性的几家中介机构进行逐一解读，试图厘清行业健康发展的脉络，洞悉盛世危局下的产业图谱。 链家：一路狂奔 房产中介行业在短短发展的数年间，在不断规范化的道路上迈进，在这个过程中，一些行业领袖引领并参与到了行业规范规则的制定当中来，为行业规范化发展做出了突出贡献。作为大型知名品牌房产中介企业，链家地产在建立和有效管理最高质量的房地产服务标准、领导和推动行业规范发展发挥了重要的作用，作为行业龙头，有其不可替代的光环，也有不可推卸的责任。它一路狂奔，将业内同仁远远甩在身后；它如履薄冰，每一步都是探险与尝试，关乎企业生存，关乎行业发展。 1.速度与激情 链家成立于2001年，如今已覆盖到近30个城市，基本完成了全国化布局。目前门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，从第一家门店，到2015年实现超过7000亿的交易规模，二手房全国市场交易份额达到15%左右。 从业务范围看，经过近15年的发展，链家的业务从单一的二手房买卖逐渐衍生至全产业链的房产服务，目前是国内覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财领域最大的房产流通服务企业。 2015年对链家地产而言，又是在房产中介市场发展史上浓墨重彩的一年。在短短的一个多月内，先后宣布与伊诚地产、德佑地产、北京易家地产等进行合并或合作。链家的扩张速度与勇气，让业界同仁不寒而栗。很多人对链家“烧钱”式的扩张模式嗤之以鼻，但转念想，如果没有良好的业绩作为支撑，如此规模和速度的扩张恐怕早就难以为继了。 无疑，链家是成功的，他的成功可以说是“内外兼修”的结果。对内，无论是业务培训还是商誉的建立，链家地产都打破了传统中介的许多旧有模式，眼光放得远大却不失细则；对外，无论是如何获得投资方巨额资金支持，还是取得国内银行系统的高度认可，与建立二手房中介诚信担保服务等，链家地产都是面面俱到，推陈出新之余，踏踏实实在房屋中介上做大做强。 2.作秀与决心 2016年2月23日上海消保委召开的房产交易通气会上，披露了两起与链家有关的隐瞒抵押贷款促进成交的事件。一时间，链家被推至风口浪尖，关于链家的扩张模式和金融业务的质疑声不绝于耳。此后媒体不断发酵，从一开始讨论中介失职，接着到讨论金融违规，再到个别自媒体爆出链家是推高房价的元凶事件已经超越了客观讨论是与非的范围，并出现了“妖魔化”链家的倾向。 作为行业龙头，他的公信力和规范化管理自然受到关注，但不能因为某一事件的失误就否定他的全部贡献。早在2008年，链家地产就推出了“链家在线”，开启链家独立的电子商务网站，打造链家自己的销售委托渠道。2010年，链家在线改版升级，增加了包括国内首创的720度全景小区及室内看房、智能房源推荐以及3D地图、手机看房、实时沟通等多项突破性的找房功能，再造专业中介公司独立网络营销渠道的新高标准。 其后，紧随移动互联大潮，链家打造了掌上链家APP，用链家网独有的房源数据库保证房源的真实性。此外，即时通讯功能更是让购房者可以根据每个经纪人的介绍、好评率、带看次数等信息自主选择，对所接受的服务有了更多的选择权。这些站在用户体验视角的举措，展示了链家倒逼一线服务人员提升服务品质的决心，降低了用户对经纪人的信任门槛，将有助于提高整个行业的服务水平。 近日，我们又听到一则温暖的消息。链家宣布，全国6000家门店将正式成为中国失联儿童守护站，所有门店将张贴守护站标识，方便孩子们求助。只要孩子进了链家，即便暂时与家长失去联系，他也不会被拐卖或出现意外。 有人说这是链家在作秀，但如果深挖链家所属的房地产中介行业，链家此举其实有着深刻的动机与合理性。长久以来，房地产中介行业从业人员素质良莠不齐，几近扰民的工作方式，甚至有部分从业人员利用信息的不对称从中吃“差价”，这些都令整个行业背负了“恶名”。身处服务行业的链家深知，消费者都是用“脚”投票的，企业必须提供优质的服务，才能在不断变化中竞争中立于不败之地。 中原地产：道法自然 在过去两年里，搜房网、爱屋吉屋、Q房网等互联网中介逐步侵占中介市场，而传统中介链家地产亦在去年完成多次并购，其分店和人马已然超越原本位居国内中介第一的中原地产。正如中远集团创始人施永青所言，目前最大的对手是链家。自去年起，链家在全国以前所未有的速度全面铺开，动用大量资金收购对手，加开门店。这对于中原来说，无疑是巨大的冲击。 另一方面，传统中介中原还与“轻资产”中介机构之间进行着激烈的价格佣金战。面对0佣金模式，施永青表示，中原不打算走这个模式。在他看来，这是自杀的模式，没有一个中介可以通过这个模式长远发展。 当然，面对席卷而来的互联网浪潮，中原在保留原有的文化优势上，也不排斥去学人家的技术。2015年10月，中原地产推出“好房子”O2O平台，将覆盖30余个城市，以打造房地产全产业链服务，实现线上线下的完整闭环。同时，还打造“更强大的平台、更灵活更具主动性的推广模式以及真正的优质房源和优惠力度”。 对于中原来讲，这还只是刚开始的尝试。“好房子”主要是利用互联网，一方面加强互联网概念的运用，顺应消费者的习惯转变做出调整。在先适应市场后，中原也会透过IT互联网提升营运效益。 时隔4年，施永青这位教父级的企业管理者重出江湖，为中原的重新崛起增加了砝码。在行业动荡的时代，中原面临的是一场持久战，而掣肘之处在于内部管理层在战略上未能形成统一战线。但愿施永青的复出能够帮助中原理清一些关系，而他“无为而治，顺势而为”的管理文化能够帮助中原继续巩固在行业内领头羊的位置。 爱屋吉屋：“黑马”模式 爱屋吉屋，无疑是近两年来房产中介市场的一匹黑马。 这家“去门店、互联网化运营”，只求“数据”的房产中介，成立于2014年3月，当年8月开始提供业务，从一开始就被看做是“疯狂的创业”。2015年9月，进行了二手房十城布局，随后完成了五轮融资。 作为互联网中介的先行者，爱屋吉屋以迅雷不及掩耳之势在租房市场异军突起。原本安静多年的中介市场，因为爱屋吉屋的强势冲击。同时，它的出现给整个市场带来了一场血雨腥风的厮杀，也给行业带来了很多让人欣喜的变化价格降低了，经纪人收入提升了，客户投诉有人关注了，行业的竞争格局从原来的单个城市中的山头林立变成了几家大中介的规模之争。 1.革命者 爱屋吉屋的出现，重构了中介市场生产要素以及环节。相较传统中介，爱屋吉屋剔除传统线下门店，将办公场所放到了写字楼内。经纪人方面，专门服务于租房或买房客户的经纪人完全分开，从手机上就会接到业务指令。 对于传统中介的线上布局，爱屋吉屋对自身的APP相当自信。由于买卖房屋的主动权正在向买方市场倾斜，他们从买方角度设计模型。在产品方面，首推了二手房视频看房，相较于图片预览，视频看房真实、直观，让购房人省时省力。 2.佣金战 爱屋吉屋这家年轻的公司到底凭借什么吸引经纪人加入？吸引用户使用？经过市场的检验，这主要得益于曾经对租客免佣的制度以及经纪人高额的薪酬制度。原本中介行业的底薪大悦2000-3000元，爱屋吉屋的底薪直接6000起，这为他们带来了高质量的专职经纪人。有相关数据显示，一名经纪人在传统中介平均每个月完成租房业务1.1单，完成二手房业务0.4单。而在爱屋吉屋，还是同样的一名经纪人，专职做租房业务月均能做到8单，专职做二手房业务月均2单。 高调的爱屋吉屋以“二手房买卖佣金只收1%居间服务费与0.5%的二手房交易保障服务费”的逆袭玩法一夜红遍大江南北。而在2016年年初，爱屋吉屋调整了租房佣金制度，租房免佣正式结束。对此，爱屋吉屋只用“企业经营自主权”回复。在笔者看来，中介机构天然的盈利渠道就是收取佣金，所以出现佣金调整不再免费，实际上也是盈利背后压力的驱动使然。 在激烈竞争的中介市场中，爱屋吉屋并非发展一帆风顺，2015年出现“飞单”事件使其信誉度直线下降。曾经的价格优势也已不在，不得不让人为爱屋吉屋的前途担忧。如何保证人员规模、城市扩张、服务质量、财务支撑，还要保证自身口碑的提升成为爱屋吉屋自身面临的最大压力。 21世纪不动产：安步当车 曾经大开大阖的地产中介巨头21世纪不动产，为何在房地产互联网020时代安步当车？ 在这场没有硝烟的战争中，近百年的中介老品牌、国内首家在纽交所上市的中介公司21世纪不动产（以下简称“21世纪”）近两年来一直低调行事，这与其过往大开大阖的形象并不相称。 1.扩张与深耕的博弈 21世纪是一家善于扩展的企业，特别是2010年上市融资1.6亿美元后，开店步伐明显加快。迅猛扩张之际遇上楼市调控，21世纪深受其累。而后政策的调整，21世纪也日趋温和。或许也正是这样的经历，让21世纪在这场战役中坚定走自己的步伐。 很显然，2015年的中介行业已经进入了一个卖“梦”的时期。你只要把这个梦，说得漂亮卖得好，就可能获得短期的支持，但来得快去得也快。 21世纪不动产的管理团队面对市场现状，表现淡定。在他们看来，越是扩张冒进的时代，越应该稳扎稳打。当前，21世纪要做的是保持好良好的服务，提高专业度，合理扩张门店，让经营与服务更便民。 2.多元与专业之争 相较其他传统中介公司，21世纪也是国内较早开始多元业务发展的