青岛啤酒定位策划方案

目录一、青岛啤酒概述.1(一)青岛啤酒的企业简介1(二)青岛啤酒的产品种类2二、青岛啤酒产品定位SWOT分析3(一)青岛啤酒的优势分析3 (二)青岛啤酒的劣势分析3(三)青岛啤酒的机会分析4(四)青岛啤酒的挑战分析4三、竞争对手分析.4四、市场调研结果分析.4五、青岛啤酒市场定位.5(一)青岛啤酒产品定位存在的问题5(二)青岛啤酒市场新定位5(三)市场定位图5众所周知，青岛啤酒是啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位和营销策略方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果，本文就青岛啤酒在产品定位方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。一、青岛啤酒概述（一）青岛啤酒的企业简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5；实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（二）青岛啤酒的产品种类青岛汉斯啤酒是青啤公司第二大子品牌。“汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省（区），在西北地区销量和市场占有率位居第一，是西北啤酒市场的主导品牌。2004年汉斯啤酒成功进入北京和华北市场，迈出了进军全国市场的战略步伐。2005年汉斯啤酒荣获“中国名牌产品”称号。2006年被评为“中国驰名商标”。根据中国最有价值品牌研究报告，汉斯啤酒品牌价值已达22.39亿元，入选全国最有价值的品牌行列。北京名牌资产评估有限公司2005年公布的中国最有价值品牌中，“汉斯”品牌价值19.56亿元，是整个西部啤酒行业唯一上榜品牌。青啤集团旗下品牌山水啤酒已在济宁全面上市，吹响了主攻鲁西南市场的冲锋号。青岛啤酒（山水系列）是由青岛啤酒集团控股的北京青岛啤酒三环有限公司生产的拳头产品,青岛山水啤酒被青啤集团批准为今后集团1+1（青岛啤酒+山水啤酒）发展的主导品牌。山水啤酒“经济实惠，口感清爽”的产品特质，一经上市便吸引了众多消费者。据介绍，山水啤酒作为青啤全国性的第二品牌，是在青啤原有优质产品系列基础上开发的第二个优质系列，其高中低档产品能满足不同层次消费者的需求。青岛啤酒崂山系列啤酒通过了英国UKAS皇冠标志质量认证和ISO9002国际质量认证，为崂山啤酒进一步开拓国际市场奠定了坚实的基础，目前崂山系列啤酒畅销全国各地，并出口美国、欧洲、日本、新加坡、香港等国家和地区，受到了国内外广大消费者的普遍赞誉。青岛逸品纯生采用了加拿大、澳大利亚的金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加润泽，酒香更加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。独特的丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵的气质。无论是口感还是外观，逸品纯生都令饮酒者感受到一种至真低调、返璞归真的意境，这与许多追求品质生活的高端人士需求相契合。二、青岛啤酒产品定位SWOT分析（一）青岛啤酒的优势分析1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。3.市场优势。目前在全国l8个省市拥有48家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。（二）青岛啤酒的劣势分析1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。（三）青岛啤酒的机会分析1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升，而农村啤酒人均消费量约为5升，潜力巨大。（四）青岛啤酒的威胁分析1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。三、竞争对手分析雪花 积极整合，进入各地市场，拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场，东北、西南连成一线，逐鹿中原。针对年轻消费消费者展开一系列的品牌扩张活动，如勇闯天涯活动，在年轻消费者心中留下了深刻的印象。金龙泉 通过力推新品无醇啤酒来突围。无醇啤酒因其酒精含量几乎为零，除了适合经常饮用普通啤酒的人群外，还适合不宜饮酒、不胜酒力的人群，如公务员、商务人员、运动员、有车一族、广大女性朋友等。在国家推行“禁酒令”，严查酒后驾驶的大背景下，金龙泉似有以无醇啤酒这支轻骑兵快速突围、扩张市场的考虑。四、市场调研结果分析1、根据市场调研所收集的资料，我们选择了年龄和价格两方面进行分析。2、年龄方面，青岛啤酒的消费群体集中于20至35岁的年轻消费者，3、价格方面，青岛啤酒的消费者倾向于34元的中等价格。4、顾客的偏好大体可以分为：质量好，价格低。价格一般在4元以下的顾客可以接受，质量方面顾客想要大麦做的。其他方面顾客偏好折扣让利的方式，一般顾客在聚餐和外出旅游的时候喝啤酒，一般选择350ml的。五、青岛啤酒市场定位（一）青岛啤酒产品定位存在的问题导致青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以至营销。真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。然而近年青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品规延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。在整个国内的啤酒市场大战中，啤酒巨头之间主要是靠低端或高端产品角逐市场，中端产品在市场中几乎为空白。（二）青岛啤酒市场新定位低端市场早在几年前就已利薄西山 ，而高端市场又要受消费场所的限制，中端啤酒市场必然成为各大啤酒企业突围的新利润点。以前各大企业之所以高举高端和低端大旗，主要因为这两个市场消费能力很大。但是 ，随着啤酒战的日趋激烈，啤酒市场的争夺更加细分，且高端市场与低端市场的竞争已很充分，这时中端啤酒市场所蕴藏的潜力就不