消费者行为学课件.ppt

谢绝拷贝,1,消费者行为学,第一部分导论第二部分消费者的决策过程第三部分消费者个体及心理影响第三部分消费者的环境影响,谢绝拷贝,2,第一章消费者与消费者行为,谢绝拷贝,3,讨论案例：到非洲卖鞋,某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”,谢绝拷贝,4,于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。,谢绝拷贝,5,本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。,谢绝拷贝,6,一、消费者,狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,谢绝拷贝,7,二、消费者心理与消费者行为,消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,谢绝拷贝,8,行为与心理的区别,前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。,谢绝拷贝,9,行为与心理的联系,第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。,谢绝拷贝,10,三消费者行为的特点,1、多样性和复杂性。,不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合,合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费,2、消费者的行为是可以认识的。,3、可引导性。,谢绝拷贝,11,消费者决策过程：问题认知与信息搜集,第二章:,谢绝拷贝,12,内容介绍,消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。,谢绝拷贝,13,第一节消费者决策的类型,谢绝拷贝,14,一、消费者决策种类,消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性。,谢绝拷贝,15,（一）扩展型决策,那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。,谢绝拷贝,16,（二）有限型决策,消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。）,谢绝拷贝,17,（三）名义型决策,1、品牌忠诚度(品牌忠诚)复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）,谢绝拷贝,18,（三）名义型决策,2、惯性购买(品牌惰性)消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）,谢绝拷贝,19,谢绝拷贝,20,问题认知,第二节,谢绝拷贝,21,一、问题认知过程,问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态实际状态,不一致,认识需要,谢绝拷贝,22,影响问题认知的因素,时间环境的变化产品获取产品消费个体差异,谢绝拷贝,23,是否采取行动的影响因素,一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。,谢绝拷贝,24,二、消费者问题认知的类型,主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。,谢绝拷贝,25,对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。,谢绝拷贝,26,三、激发消费者对问题的认知,通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。,谢绝拷贝,27,四、压制消费者对问题的认知,在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。,谢绝拷贝,28,第三节信息搜集,谢绝拷贝,29,一、信息来源,记忆来源个人来源大众来源商业来源经验来源,谢绝拷贝,30,二、内部信息搜集,内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。,谢绝拷贝,31,所有潜在的选择方案,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,最后被选定的方案,被考虑但未被选择,谢绝拷贝,32,三、外部信息搜集,消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。,谢绝拷贝,33,例：,（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与型消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。,谢绝拷贝,34,影响外部信息搜集量的因素,着眼于经济层面的分析着眼于决策角度的分析（风险、消费者特征、情境）,谢绝拷贝,35,获取信息的有限性,向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。,谢绝拷贝,36,功利性产品和享乐性产品的信息获取,享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效,谢绝拷贝,37,获取信息的策略启示,1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）,谢绝拷贝,38,3、搜寻信息类别：积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销,谢绝拷贝,39,思考练习,、下列那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取。为什么？一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。,谢绝拷贝,40,、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的：（）减少失败风险（）增加结果的确定性,谢绝拷贝,41,消费者决策过程：评价与购买,第三章,谢绝拷贝,42,内容介绍,本章将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。,谢绝拷贝,43,第一节购买前的评价,谢绝拷贝,44,一、评价标准,评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。,谢绝拷贝,45,(一)确定消费者采用的评价标准(二)决定评价标准的相对重要性,谢绝拷贝,46,二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值,有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量表法。,谢绝拷贝,47,三、选择规则,连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则,谢绝拷贝,48,连接式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,谢绝拷贝,49,重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,谢绝拷贝,50,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外,谢绝拷贝,51,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌,谢绝拷贝,52,补偿式选择规则,亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌,谢绝拷贝,53,第二节购买过程,谢绝拷贝,54,一、影响实际购买的因素,购买意向,意外情况,购买风险,他人态度,购买行动,谢绝拷贝,55,二、购买类型,冲动性购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买与无计划购买,谢绝拷贝,56,非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。,谢绝拷贝,57,第三节店铺的选择,谢绝拷贝,58,一、消费者逛店动机,谢绝拷贝,59,二、影响店铺选择的店堂特征,商店的规模与位置零售商广告商店的形象例子国内旅游住宿价值曲线,谢绝拷贝,60,例子,产品或服务的要素,饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格,低高相对水平,谢绝拷贝,61,三、店铺选择与消费者特征,知觉风险（社会风险和经济风险）购物导向不活跃型购物者、活跃型购物者、服务型购物者、传统型购物者、易变形购物者、价格型购物者、过度型购物者,谢绝拷贝,62,四、影响品牌选择的店内因素,购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员,谢绝拷贝,63,消费者决策过程：购后行为,第四章,谢绝拷贝,64,内容介绍,消费者获得产品之后，可能马上使用该产品，也可能不使用该产品而将其保存起来，还可能将产品退还给卖主。对大多数购买来说，使用是一种更普遍的现象。,谢绝拷贝,65,第一节产品的使用与闲置,谢绝拷贝,66,产品的使用,创新性方式使用产品使用频率使用量使用的时间间隔相关配套产品的购买,谢绝拷贝,67,产品的闲置,购买决策与使用决策不是同时作出企业没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境,谢绝拷贝,68,第二节消费者的满意与不满,谢绝拷贝,69,影响消费者满意的因素,影响预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征,影响实际感知的因素期望态度与情感品质与功效归因,谢绝拷贝,70,消费者不满及其行为反应,第三节,谢绝拷贝,71,消费者表达不满情绪的方式,自认倒霉采取私下行动抱怨第三方干预,谢绝拷贝,72,影响消费者抱怨行为的因素,消费者不满的程度和水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性,谢绝拷贝,73,其他,品牌忠诚产品与包装的处置,谢绝拷贝,74,消费者的资源,第五章,谢绝拷贝,75,内容介绍,消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。,谢绝拷贝,76,消费者的经济资源,第一节,谢绝拷贝,77,一、消费者收入及对消费需求结构的影响,收入的变化导致需求结构的变化。恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。,谢绝拷贝,78,收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。,谢绝拷贝,79,二、财产,财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。,谢绝拷贝,80,它与收入存在高度的相关性。但对两者决不能划等号。拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。,谢绝拷贝,81,三、信贷,通过银行或商家提供的信贷购买产品。随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。,谢绝拷贝,82,消费者的时间,第二节,谢绝拷贝,83,一、休闲与消费者的时间预算,传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。现在人们将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。,谢绝拷贝,84,通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用于休闲的时间就可能减少。这部分人往往更看重时间产品的价值。,谢绝拷贝,85,二、消费时间与节约时间的产品,(一)消费时间的产品由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。由此引起对能够带来这种享受的产品和服务的需求。如旅游、高档体育用品和健身器材等。,谢绝拷贝,86,(二)节省时间的产品,要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。如家政服务、快餐、方便食品。某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。如微波炉和洗碗机。另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。如商务机舱。,谢绝拷贝,87,三、时间的价格,节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。当然，由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时间付费的意愿存在差别。,谢绝拷贝,88,消费者的知识,第三节,谢绝拷贝,89,消费者知识的内容,(一)产品知识产品知识涉及到很多方面，对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。这一类信息一般可以通过品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。,谢绝拷贝,90,1、产品或品牌知名度分析,了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌，另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。,谢绝拷贝,91,2、产品或品牌形象分析（美誉度分析）,一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。,谢绝拷贝,92,形象分析的方法,第一步，识别出构成品牌形象的特定联想。第二步，确定每一形象属性重要性程度。（权重）第三步，考察这些联想的强度。,谢绝拷贝,93,3、价格知识,不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。（熟悉与不熟悉；准确与不准确；敏感与不敏感。）了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。,谢绝拷贝,94,(二)购买知识,购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。,谢绝拷贝,95,哪里买的知识包括3个层面：(1)哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；(2)在零售店，不同类型的商品放在什么位置；(3)某种产品在商店的具体放置位置。,谢绝拷贝,96,消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。营销启示：适应消费者的习惯；改变或引导消费者的习惯。,谢绝拷贝,97,(三)使用知识,使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。,谢绝拷贝,98,消费者的购买动机,第六章,谢绝拷贝,99,内容介绍,本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。,谢绝拷贝,100,消费者的需要与动机,第一节,谢绝拷贝,101,一、消费者的需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题：第一：需要的唤醒。第二：对需要重要程度的评价。,谢绝拷贝,102,分类,根据需要的起源,生理性需要,社会性需要,根据需要的对象,物质需要,精神需要,谢绝拷贝,103,二、消费者的动机,(一)动机的含义动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。动机这一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于1918年率先引入心理学的。,谢绝拷贝,104,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为,谢绝拷贝,105,(三)动机的特征,动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。,消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。,动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面,任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机,内隐性,多重性,学习性,复杂性,谢绝拷贝,106,消费者具体购买动机,1求实动机2求新动机3求美动机4求名动机5求廉动机6求便动机7模仿或从众动机8好癖动机,谢绝拷贝,107,第二节动机与营销策略,谢绝拷贝,108,一、发现消费者的购买动机二、基于多重动机的市场营销策略三、基于动机冲突的营销策略,谢绝拷贝,109,一、发现消费者的购买动机,消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。,谢绝拷贝,110,二、基于多重动机的市场营销策略,企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。,谢绝拷贝,111,三、基于动机冲突的营销策略,动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相等但方向相反。,谢绝拷贝,112,(一)双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。策略是增强吸引力,谢绝拷贝,113,(二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。,谢绝拷贝,114,(三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。,谢绝拷贝,115,消费者的知觉,第七章,谢绝拷贝,116,内容介绍,产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,谢绝拷贝,117,第一节消费者的知觉过程,谢绝拷贝,118,消费者的知觉过程,刺激,展露,注意,理解,谢绝拷贝,119,一、感觉与知觉,(一)感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,谢绝拷贝,120,(二)知觉知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,谢绝拷贝,121,绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律,能被感知渠道注意到的刺激最小量,恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）,谢绝拷贝,122,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,谢绝拷贝,123,二、刺激物的展露,1、展露消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。,展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。,谢绝拷贝,124,2、接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触,谢绝拷贝,125,3、增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易；扩大消费者偶然接触信息的机会；维持消费者对信息的接触。,谢绝拷贝,126,三、注意及其影响因素,消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。,指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。,集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。,谢绝拷贝,127,注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。,谢绝拷贝,128,(一)影响注意的刺激物因素,1大小与强度2色彩与运动3位置与隔离4对比与刺激物的新颖性5格式与信息量,谢绝拷贝,129,颜色,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,谢绝拷贝,130,气味对化妆品和食物有重要的感知作用。,例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。,谢绝拷贝,131,声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,谢绝拷贝,132,(二)影响注意的个体因素,1需要与动机当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,谢绝拷贝,133,(三)情境因素,情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。,谢绝拷贝,134,获得消费者注意的方法：,扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。,谢绝拷贝,135,四、对刺激物的理解,理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。,谢绝拷贝,136,(一)对刺激物的组织与分类,1、对刺激物的组织(1)简洁性原则(2)形、底原则(3)完形原则,谢绝拷贝,137,完形原则,指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。,谢绝拷贝,138,2对刺激物的分类对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。,谢绝拷贝,139,(二)影响理解的个体因素,1、动机参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。,谢绝拷贝,140,2、知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。3、期望理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。,谢绝拷贝,141,（三）影响理解的刺激物因素,1）刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等2)语言与符号3)次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,谢绝拷贝,142,（四）影响理解的情境因素,消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等,谢绝拷贝,143,第二节消费者对产品质量的知觉,谢绝拷贝,144,一、认知质量,消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。,谢绝拷贝,145,二、消费者如何形成对质量的认知,两种观点：内在线索根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象外在线索根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。,谢绝拷贝,146,三、营销启示,1、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。,谢绝拷贝,147,第三节消费者对购买风险的知觉,谢绝拷贝,148,一、知觉风险及类型,知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。,谢绝拷贝,149,类型：,功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险,谢绝拷贝,150,二、产生知觉风险的原因,(1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。(3)购买中机会成本的存在。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。(5)所购买的产品技术复杂程度很高。,谢绝拷贝,151,三、减少知觉风险的方式,(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。,谢绝拷贝,152,学习、记忆与购买行为,第八章,谢绝拷贝,153,内容介绍,消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。,谢绝拷贝,154,学习概述,第一节,谢绝拷贝,155,一、学习的含义,所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动知识观念,谢绝拷贝,156,二、学习的作用,(一)获得有关购买的信息(二)促发联想(三)影响消费者的态度和对购买的评价,谢绝拷贝,157,三、消费者学习的方法,(一)模仿法(二)试误法(三)观察学习法（观察学习使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、观念和技能，它是消费者所采用的十分普遍的学习方法。）,谢绝拷贝,158,关于学习的一些基本特性,第二节,谢绝拷贝,159,一、学习强度,1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度2、影响因素）被学习事物的重要性）强化正向强化：正面事件加强反应负向强化：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应惩罚：负面事件减弱能产生负面结果的反应,谢绝拷贝,160,强化有两点需要注意：）重复,必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺,可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度,谢绝拷贝,161,）表象曾经感知事物的形象，想象的基本材料（企业名、商标名或宣传口号）商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。,谢绝拷贝,162,二、刺激泛化（特定一般）,1、概念2、刺激泛化应用：品牌、包装（注意法律约束）商标、广告,对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应,谢绝拷贝,163,3、刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（brandequity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值（2）品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化风险及启示：双刃剑系列品牌策略,谢绝拷贝,164,三、刺激辨别,刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别刺激辨别与产品定位品牌形象/产品定位/产品再定位,谢绝拷贝,165,美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。,谢绝拷贝,166,消费者的记忆与遗忘,第四节,谢绝拷贝,167,一、记忆的界定,记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。,谢绝拷贝,168,记忆过程的环节,识记,是记忆的开端，是主体识别和记住事物。,保持,再认或回忆,是巩固已获得的知识和经验的过程。,是主体从头脑中提取知识和经验的过程。,谢绝拷贝,169,记忆过程的环节,复述：功能注意点编码：商标名称的形象化贮存提取：信息的检索,个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力不一定完全是时间的函数,视觉记忆：图片形式信息更易被注意进入编码：新奇因素与神秘色彩广告,谢绝拷贝,170,二、记忆的加工过程,信息,感觉器官,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,遗忘,注意,重复,未注意,消失,谢绝拷贝,171,三、遗忘及其影响因素,界定,遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。,最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。,谢绝拷贝,172,影响因素,时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质/数量/系列位置学习强度/学习时的情绪,谢绝拷贝,173,四、遗忘的原因,痕迹消退说干扰抑制说压抑说,谢绝拷贝,174,营销启示：广告让受众记住的方法,重复时间分配内容要形象、有意义编排的位置信息量符合短时记忆容量内容简洁内容组织化减少信息变异运用联想,谢绝拷贝,175,消费者态度的形成与改变,第九章,谢绝拷贝,176,内容介绍,本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。,谢绝拷贝,177,消费者态度概述,第一节,谢绝拷贝,178,一、消费者态度的含义及评析,1、若干类见解,态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体,谢绝拷贝,179,2、界定态度是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点,消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,谢绝拷贝,180,二、消费者态度的功能,适应功能(功利功能)态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。使人更好的适应环境、趋利避害。恰当的对产品和顾客作赞美，能形成对产品和销售人员的正面的态度。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。,谢绝拷贝,181,自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。,谢绝拷贝,182,知识功能（认知功能）态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，减少不确定和混乱信息。,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符,谢绝拷贝,183,价值表达功能态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品,表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,谢绝拷贝,184,三、态度的组成,1、认知成分：品牌信念/特征,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,2、情感成分：整体评估,会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知,3、行为成分：购买意向,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,谢绝拷贝,185,（一）信念：认知成分,消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金）消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。,谢绝拷贝,186,信念的三种类型,1、客体属性信念,2、属性利益信念,3、客体利益信念,客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征,消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。,指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。,谢绝拷贝,187,一种软饮料产品的品牌利益词汇,产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴,谢绝拷贝,188,上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。,谢绝拷贝,189,（二）整体评估品牌：情感成分,代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。,谢绝拷贝,190,（三）购买意向：行为成分,1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变,谢绝拷贝,191,消费者态度与行为,1.传统观点,2.现代观点,3.简单说明,不存在必然指示与被指示关系但是关系密切，具有一定预测作用,谢绝拷贝,192,4.消费者态度对购买行为的影响,影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为,谢绝拷贝,193,5.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型,谢绝拷贝,194,费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进,（2）态度与行为,谢绝拷贝,195,三者关系,参与程度不同，三者关系不同高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。经验（适用于享乐性产品评估）,谢绝拷贝,196,谢绝拷贝,197,经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。,谢绝拷贝,198,(四)购买行为与态度不一致的影响因素,购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞,谢绝拷贝,199,第二节消费者态度的测量,谢绝拷贝,200,信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问,谢绝拷贝,201,语义差别量表,健怡可乐（DietCoke）Strongtase-MildtasteLowpriced-HighpricedCaffeinefree-HighincaffeineDistinctiveintaste-imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次),谢绝拷贝,202,李克特表,123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意,谢绝拷贝,203,以可乐为例：态度成分的测度,品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能-非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确-根本不准确,谢绝拷贝,204,评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要-根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意-不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-根本无碳酸,谢绝拷贝,205,整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）,谢绝拷贝,206,购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-大概会购买-大概不购买-确定不购买-,谢绝拷贝,207,消费者态度的强化和改变,第三节,谢绝拷贝,208,一、态度强化与改变的基本判断,信念比利益更容易转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌态度更容易转变信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）,谢绝拷贝,209,态度转变比信念转变更重要（享乐性）消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。,谢绝拷贝,210,参与程度不高时态度更容易转变因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。,谢绝拷贝,211,弱态度比强态度更容易转变消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。,谢绝拷贝,212,品牌评价缺乏信心时的态度更易改变对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。建立在模糊基础上的态度更容易转变当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消