2012贵阳泊客精舍营销策划报告.ppt

,泊客精舍营销策划报告,2020/6/5,2,目录,第一章,泊客精舍对一个什么样的市场,第二章,泊客精舍针对的客户,第三章,泊客精舍竞争力分析,第四章,泊客精舍占位与突破,第五章,泊客精舍整体营销策划执行方案,2020/6/5,3,第一章,泊客精舍面对一个什么样的市场,1、泊客人在贵阳,2、贵阳的经济环境背景,3、新敏感时期的贵阳房地产市场,4、新敏感时期的区域房地产市场,5、大盘营销经验小结,2020/6/5,4,泊客城市的主流,现在都市中生活着这样一群人他们刚参加工作不久；他们具有较高的学历、知识面丰富；他们很快进入企业中层管理或中坚力量；他们努力工作、收入较高；他们迫切为自己安个家，但他们支付能力有限他们自嘲为泊客.本项目案名定为泊客将市场定位直指目标客户群体，通过系列包装能很快引起共鸣。,2020/6/5,5,贵阳温厚的世俗文化,文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场、公园（如黔林公园、河宾公园、民族广场），会看到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感,2020/6/5,6,贵阳人价值观,价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了贵州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、房子、车子、健康保险全都是实实在在的东西。,2020/6/5,7,贵州人消费观,以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注重“柚木地板加大理石头”，意思是说贵州发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为所在贵州的消费者在受到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下,在选择判断时更加细心,同时比较时会更倾向于注重物品的价格优与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。,注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际所卖的则是“另外一种可能”。试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于价格上的创新。,2020/6/5,8,社会消费指标,2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。数据来源：贵阳市20042006年统计年鉴,广州增城年度社会消费指标（2003-2005）,到目前为止中国金融机构采取两次降息,这样促进社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额上升，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升.机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，贵阳居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。,2020/6/5,9,固定资产投资状况,贵阳市年度固定资产指标（2006-2008）,数据来源：贵阳市20042006统计年鉴,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度提示1：2010年前是贵阳进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化提示2：贵阳市固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设,2020/6/5,10,市政基础建设贵阳小河,政策：交通：环境：青山绿水工程、,2020/6/5,11,人口素质和生活指标,贵阳增城度居民生活指标(2006-2008),数据来源：贵阳市20062008统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样调查主要数据公报,贵阳市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降.提示：它说明伴随贵州产业结构的调整，高新技术产业、服务业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。,2020/6/5,12,人口素质和生活指标,恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为贵州人对吃的情有独中。提示：“吃在贵阳”，是全国导游和到过贵阳游客的口头禅调研教育类消费增城区域教育类消费徘徊不前机会：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（中天花园、山水黔城.）,羊肉粉，叹世界不仅仅是物质消费，更是一种精神享受。,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,2020/6/5,15,商品住宅市场分析,数据来源：贵阳市20052006统计年鉴.,贵阳商品住宅市场分析（20052007）,分析商品住宅的施工量在2006年有较大幅度增长，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度2006-2007三年间，,2020/6/5,16,商品住宅市场分析,贵阳商品住宅需求状况整体（2005-2007）,数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局,分析：商品住房需求基本稳定，然而受全国的宏观调控政策的影响，整体市场波动较大.受供货量减少、新政使部分买家持币观望、全国的楼市的拐点是主要原因影响，2007年到现在的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场的供不应求还处于不平衡。,提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,2020/6/5,17,商品住宅市场分析,贵阳商品住宅供需状况区域市场（2005-2007）,分析：提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。,2020/6/5,18,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,机会：贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，(如金阳、小河、乌当、白云、)住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。,2020/6/5,19,商品住宅市场分析,贵阳商品住宅市场价格分析（2005-2007）,数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局,分析：住宅价格的大幅下跌已经造成了整体市场的波动，但住宅价格目前仍然处于下降。原因有四：1、全国的楼市严重拐点和金融风暴；2、长期积累的市场供需不平衡；3、市民心态不正常-追涨不买跌:4、收入与房价的拐点.,2020/6/5,20,新政影响新政前,新政前楼市（16月）状况良好：a.市场供应继续下降：,受到开发和销售计划的影响，贵阳住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉大。,贵阳住宅供应趋势图（20012005）,2020/6/5,21,新政影响新政前,b、市场需求成交旺盛：,贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到498.4万平米，同比上涨14.5。,c、市场价格快速上升,自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，原十区住宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超过900元/平方米，环比升幅达17.6，是近年的最大升幅。楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。,2020/6/5,22,新政影响新政前,d、“五一”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好,2006年6月贵阳原十区住宅成交均价达元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面积达60万平方米左右，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况）,贵阳住宅五一黄金周销售趋势图（20012005）,2020/6/5,23,新政影响价跌量减,政策：,关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要,注：2006年6月中央出台的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”,2020/6/5,24,新政影响价跌量减,b.成交：,7月，建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。而贵阳对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力”。与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降。,c.价格：,伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，贵阳市住宅成交均价在7月达到最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。,2020/6/5,25,新政影响“十一”黄金周表现,1.市场供应新增供应减少，在售货量基本持平,“十一”黄金月（9月1日10月7日）期间，商品住宅在售货量相比“五一”黄金月来说基本持平。虽然总体在售货量基本持平，但是新增货量却有所减少，存货则较为充裕。,2.市场价格开发商预期高，带动房价走高,“十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，,房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，同比减少25（也不如今年“五一”黄金周）,3市场消化价格高企，抑制消费需求,提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,2020/6/5,26,新政预测供需关系及价格走势：,城区,中小户型：供约小于求，但是价格在贵阳的现在情况较高，虽然受土地成本升高影响下，但贵阳市场受到全国的房价拐点和金融风暴的影响特别大,预测未来中小户型价格走势基本持平。中大户型：供应量较大，由于客户是受到全国的房价拐点和金融风暴的影响,所以持币观望居多,目前大户型价格有大幅下跌也很正常；(虽然贵阳多数楼盘的价格都没有变动,但是很多的优惠政策很吸引人.)土地政策：市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。,郊区,客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小面积需求）倾斜中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；,注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘,2020/6/5,27,新政预测发展商对策：,郊区与市区的小户型成在竞争，但没有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高，郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证利润郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活氛围，从而为项目后期滚动开发奠定基础。提示：郊区开发应关注两点：1、先聚人气；2、配套运营即平衡住宅与配套、高定位物业与普通物业的关系。,2020/6/5,28,区域市场供需整体分析（以广园东新塘板块为主）,成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积,区域市场预售商品房供需分析（20022005）,机会：区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；挑战：区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。,新塘广园东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年（20032005）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供求局面2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额,2020/6/5,29,区域市场供应分析（竞争对手）,区域市场近期供应总述竞争楼盘（2006下半年2007年初）,2020/6/5,30,分析：,总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约650750套规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。低层高端物业：项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场区域主要集中在萝岗洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层面上,区域市场供应分析（竞争对手）,提示：项目区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的3000亩低容积率项目；中新恒大5000亩，广园路东段合生项目3000亩，预计2007年下半年后入市，对项目1期影响甚微,2020/6/5,31,机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。挑战：因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近期中高档次物业应在线上诉求目标开发区客户，线下执行目标拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产品诉求方面应强化差异性、高附加值区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。,区域市场供应分析（竞争对手）,2020/6/5,32,大盘营销经验客户策略,例证：,背景：90年代中期，祈福新村开盘，但当时其钟村的区域位置并没有得到广州人的认同祈福新村是广州市场第一个超级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不断的客户支持是营销的主要思考点。策略：以实惠的价格吸引香港人购买，塑造香港度假养老乐园的形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的关注（策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切）。效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港40%，广州60%。经验：外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象，引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层,2020/6/5,33,大盘营销经验客户策略,背景：碧桂园首次进入广州东部，项目占地大，货量足，需要充足的客户支持成交，因此在客户发动时，它瞄准了区域的消费中心广州，希望可以通过推广拉动广州的成交比例。注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘项目，是我们重点关注的同区域项目，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。策略：广州、新塘同时出击，通过对广州消费群的诉求，拔高项目的整体形象，带动并得到新塘本地客户的认同以及购买（当时的推广语“白领也可以住别墅”确实吸引了不少广州人前往）效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理，缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成为新塘人心目中的身份象征（事实上新塘很大比例的高端消费群体选择了凤凰城）经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实现成交。,例证：凤凰城,2020/6/5,34,大盘营销经验价格策略,例证：凤凰城,前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及成本价洋房，营造火爆的销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格攀升在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者,前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销,凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略；万科四季花城正式开盘提前半年的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市,例证：四季花城,2020/6/5,35,大盘营销经验价格策略,启示开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售，快速成为区域市场的焦点；均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升，而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报,2020/6/5,36,推广策略：,启示在开盘前，每一个项目都在公司品牌自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以公司品牌拉动项目附加值，而不单纯是塑造项目的形象；从上述几个代表性大盘的推广策略看出，基本的推广节奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础；活动与大规模媒体推广结合几乎是各大项目一致的标准动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔湖城值得借鉴和应用的手段。,2020/6/5,37,第二章,荔湖城针对的客户,1、新贵阳人定义,2、目标客户定义,3、目标客户描述,4、目标客户洞察,2020/6/5,38,新贵阳人定义,新贵阳人，顾名思义，他们既与传统的贵阳人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了贵阳固有的、传统的地域生活特色。他们可以是贵阳本土人，也可以是贵阳生活的非本土人。新贵阳人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。,2020/6/5,39,新贵阳人定义,从地域上来讲，他们是,贵阳本土原居民非贵阳本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为贵阳人的群体,从思想形态方面来讲，他们是,容易接受新生事物、现代观念的贵阳本土中青年一代融合了贵阳传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。,落实到泊客精舍项目，可把以下人群称之为新贵州人,贵州传统城区周边地域的原居民贵州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外来人员在贵州市东部区域工作、有良好教育及工作的贵州年轻一代（包括贵州传统本土居民及新移民家庭的后代）,2020/6/5,40,目标客户定义,1、目标客户群分析根据本项目所具备的自身优势，结合分析，我们可以对本项目未来目标客户进行如下定位：年龄在2535岁之间家庭月收入达到2000-4000元之中档收入人群外来人口希望拥有贵阳户口的人群投资者2、购买心理行为分析：重视私密性、个性化居家要求概念新不保守，有一定眼光的置业者便于生活与工作首付低，买房后生活压力小,界定原则,项目区域：锁定项目周边紧邻区域时尚法则：少数客户属于时代潮流领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标眼光比现实高点：重点锁定贵阳市中、高层消费群。因为贵阳目标消费群（私人老板、公务员、公司白领）与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对项目的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中,2020/6/5,41,张先生32岁（高级技术人员）,目标客户描述走进他们,我们要找一群什么样的人：张生：开发区一家张先生（高级技术人员）,张先生的职业生涯可谓一帆风顺。他从研究员到项目经理。张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？,2020/6/5,42,目标客户描述走进他们,微观认识（显微镜）,张先生32岁（高级技术人员）,2020/6/5,43,目标客户描述认识他们,整体认识（望远镜）,基础形态年龄结构：一群70-80年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主；经济基础：状况良好，可使用储蓄在15万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次：受过良好教育，外出机会多；具备一定阅历，视野开阔置业状况：一次或多次置业,生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游,2020/6/5,44,意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理性：务实，；低调，些许的“从众”包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、成本观念,目标客户描述认识他们,整体认识（望远镜）,2020/6/5,45,目标客户提炼认识他们,知本灰蓝是一张标签它是知本中产商务服装的专业颜色；他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店知本灰蓝是一张名片它代表了社会大众对知本中产的普遍印象；作为城市中产阶级，灰色的内敛，喜欢蓝色的深邃，已成为时代的代言人知本灰蓝是一个精神符号它代表了社会大众对知本中产的普遍认可；作为城市中产阶级，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿,2020/6/5,46,目标客户洞察理解他们,洞察思路,客户需求,需求分析,区位,规划,环境,户型,营销点启示,配套,2020/6/5,47,目标客户洞察区位,“觉得沙冲路地段挺好，离市中心也很近”图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、度假。（从众心理）提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场（诉求点：都市化）“贵阳气候好，就买房了”图的是便利，考虑生活的成本，甚至可以作出局部的牺牲；（务实）提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离（诉求点：人文的社区）,注：根据2006.5月客户深访数据统计（人群样本90在开发区和新塘工作，60%是开发区企业和公务员）：100对项目周边的路况不满；75担心路上的安全问题和堵车；65对项目北面的石场存在心理抗性。根据2005.46月客户深访数据统计，心理距离和交通是较大的潜在置业障碍；开发区高层会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。,2020/6/5,48,目标客户洞察规划,“（规划理念）这么好的想法，我有兴趣”良好的教育和工作背景，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人提示：引导居住新消费价值观科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划“社区的安全更需要到位”图的是放心、安全（基本需求安全）提示：考虑到项目A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）“不喜欢做“开荒牛”，住在工地里”图的是居住舒适（基本需求舒适）提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理）,2020/6/5,49,目标客户洞察环境,“喜欢更多的自然环境”特色价值（自然）提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”喜欢择邻而居（从众）提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”软环境，新价值（身份、心理）提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）,注：根据2006.5月和2005.46月客户深访数据统计，自然环境是最吸引客户的地方,2020/6/5,50,目标客户洞察户型,“房子要求不是太大、但房间布置要合理”朴素的居住概念（务实）提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好”朴素的居住概念（务实）提示：产品创新，同时利用山势（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”非物质需求（个性）提示：产品创新；如有花园或露台（诉求点：人文人性化的设计）,2020/6/5,51,目标客户洞察户型,“内部装修个性化，倾向希望自己设计”自我主张，自我实现（个性）提示：结合不同市场定位，如多功能空间多层入户花园（诉求点：人性化设计）“挺喜欢简单大方的设计”；“不要克隆的”与时俱进的审美需求（“简单品味”）提示：如三叠院立面，别墅造型（诉求点：现代的设计）“成本我很清楚”精明提示：产品说服力，实在为先实践：精装修用材和所选设备的考究；（诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）,2020/6/5,52,目标客户洞察配套,学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打12场的羽毛球或网球”图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活提示：关注配套的建设与完善（补充深访）诉求点：现代化、都市化、品牌化,注：根据2006.5月客户深访数据统计现状：65认为开发区配套不完善（生活、娱乐）；40认为公交不方便配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95、90、88。开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅行的计划（部分会选择出国旅行）,2020/6/5,53,第三章,泊客精舍项目竞争力分析,2、产品力,3、品牌力,1、项目概况,2020/6/5,54,项目概况泊客精舍,总用地:15666M2总建筑面积:89289.21M2计算容积率建筑面积:62664M2其中住宅建筑面积:54659.94M商场建筑面积:8004.06mM2人防地下室及地下设备室建筑面积:26625.21M2容积率4建筑密度：34.8%含地下室建筑密度：41.13%绿地率(绿地面积已标注)25.36%总户数627小于90m户数358机械停车位750,2020/6/5,55,第三章,荔湖城项目竞争力分析,2、产品力,3、品牌力,1、项目概况,2020/6/5,56,产品力分析架构,比较优势项目卖点1,客户需求价值对接项目卖点2,项目核心卖点,规模/区位,规划,环境,建筑/户型,工艺/设备,配套/服务,物质层面,精神层面,低层面,高层面,户型三叠院,科学筑家,配套/服务,城市载体,核心卖点演绎,递进关系,关注重点,2020/6/5,57,规模/区位产品竞争力,提示：前期公交兼做看楼巴士，对车辆管理和包装宣传配合提出较高要求，是一个挑战；后期公交兼做区内巴士，对车辆管理和社区管理提出较高要求.注：这里以目标户对于地产项目的朴素认识为线索，进行比较优势和客户需求价值对接。,2020/6/5,58,规模/区位客户需求价值对接,2020/6/5,59,规模/区位核心卖点,2020/6/5,60,规划产品竞争力,2020/6/5,61,规划客户需求价值对接,2020/6/5,62,规划客户需求价值对接,2020/6/5,63,规划客户需求价值对接,2020/6/5,64,规划核心卖点,2020/6/5,65,环境产品竞争力,2020/6/5,66,环境客户需求价值对接,2020/6/5,67,环境核心卖点,2020/6/5,68,建筑/户型产品竞争力,2020/6/5,69,建筑/户型产品竞争力,2020/6/5,70,建筑/户型客户需求价值对接,2020/6/5,71,建筑/户型客户需求价值对接,2020/6/5,72,建筑/户型核心卖点,2020/6/5,73,工艺/设备客户需求价值对接,提示：厨房、卫生间的使用舒适度、家具的使用效率均是精装修档次的标志,2020/6/5,74,工艺/设备客户需求价值对接,2020/6/5,75,工艺/设备核心卖点,2020/6/5,76,配套/服务客户需求价值对接,“教育是一切的基础，于国家、于社会、于每个家庭（家族）均是如此”今天的教育承载了太多的东西,2020/6/5,77,配套/服务客户需求价值对接,2020/6/5,78,配套/服务客户需求价值对接,“饮食是多元文化最成功的例子它渗透了文学、音乐、建筑、电影、现代旅店等社会文化因子，通过讲故事、吟唱和一系列空间展示，饮食变成立体的体验，演绎着特定背景下的地域、个人、社群的故事”,2020/6/5,79,配套/服务客户需求价值对接,2020/6/5,80,配套/服务客户需求价值对接,公园的记忆：欢快、明亮，是承载童年快乐的场所；学生的春游、六一与其密切地联系在一起社会发展了，公园遍地是，住宅社区也是一个大公园了,2020/6/5,81,配套/服务客户需求价值对接,博物馆可以将当地（社区）的文化生活真正组织起来可以当作散步的场所，当作进修的教室人们可以一次次地进入，审视外在的世界和内在的本体，于是思维触角一次次抒展开来所以每一次进入的过程，意味着一次纯而又纯的美好经历,2020/6/5,82,配套/服务客户需求价值对接,“酒店配套（综合性、专业性）将使项目整体无论是实际的硬件服务，还是无形的品牌形象，提升12个档次”,2020/6/5,83,配套/服务客户需求价值对接,2020/6/5,84,配套/服务核心卖点,2020/6/5,85,第三章,泊客精舍项目竞争力分析,2、产品力,3、品牌力,1、项目概况,2020/6/5,86,品牌力市场环境,2020/6/5,87,品牌力市场环境,2020/6/5,88,品牌力市场环境,分析：,诉求点：“实惠”、“豪宅”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”、“豪宅”在项目所在的东部区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“欧陆风”印象该诉求点较难在形象认知上真正打动东部的中高端消费群。起跑点：平台较低，凤凰城的“平价起别墅”；翡翠绿洲的“别墅社区”，落脚点均是“房子”，“社区”，雅居乐虽然提出“国际社区”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上（如“上善若水”），实际利益面相对狭窄（延展性一般）；其它项目诉求虽然强化资源或定位的差异化，但主要局限在自身圈层（强调产品和企业导向），后续的发展增加变数（持续力一般）,2020/6/5,89,品牌力市场环境,首次进入广州，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知较低（一切从“零”开始）关键词：认知空白,目标,占位：高起点区域市场的区隔性、独特性,2020/6/5,90,品牌力品牌资产,“科学筑家”：金地品牌的核心理念，也是在广州地产市场中，具有区隔性的品牌理念,事实,2020/6/5,91,品牌力品牌资产,项目实践荔湖城项目整个开发过程，也充分地体现了“科学筑家”的精神这里仅以产品开发为例,规划：规划理念（混合型开发、适宜的共享与独立）、交通组织、意识形态（家）环境：对水岸线、山体等高线谨慎地开发利用、景观设计的人性化、人文化建筑：细节处理体现了人性、人文的双重关怀户型：居住指标系数（如朝向、通风、景观）精装修：健康材料、空间的高实用率设备和工艺：高科技、新能源、生态环保技术的应用（自清洁玻璃、太阳能风能灯、湿地等）不同层面的尺度比例：规划和组团尺度、建筑立面比例、户型内部人体尺度配套：城市配套理念，项目后续运营,2020/6/5,92,品牌力品牌资产,“科学筑家”区隔市场的理念本身以客户的实际利益为出发点的产品实践支撑关键词：科学筑家,目标,区域市场的区隔性、最具价值的居住城市,2020/6/5,93,市场大势,项目所在的区位东广州，将借亚运东风、城市建设利好政策，完成一次时代的飞跃广州副城市中心，它意味着是整个区域的涅槃再生政策的利好，品牌开发商的云集，意味着市场潜力项目是2003年以来东部又一个千亩大盘，东部市场经过几年的沉寂，需要再一次的爆发项目可以借此入市先机，完成一系列市场占位（东部区域广州）,目标,引领区域市场新标杆，跻身贵阳开发商第一阵营,提示：占据区域市场独特性第一、成为珠三角最具价值的居住城市是物质基础,2020/6/5,94,第四章,荔湖城项目占位与突破,1、目标、架构,2、项目卖点整合,3、项目核心理念,4、项目品牌主张,5、应用演示,2020/6/5,95,目标架构：,市场,占据区域市场独特性第一,项目,成为该项目地段最具价值的居住城市,公司,进入广州房地产开发商第一阵营,项目竞争力（产品力/品牌力）,项目客户需求（价值对接）,品牌资产（平台）,市场大势,核心概念,品牌主张,传播推广策略,媒体投放策略,架构：,目标,2020/6/5,96,核心理念提炼,新盘、新社区,规模,品牌联合、大运营,2020/6/5,97,核心理念提炼,区位,新社区、现代生活、新形象,区位-交通,多条城市公交，坐享城市便捷,品牌联合、大运营,都市氛围、现代城,2020/6/5,98,核心理念提炼,低容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念什么是好规划,复合、环保、节能的社区可持续发展的社区,和谐、温馨的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务,投资潜力高性价比,交通组织,交通组织人性化“科学筑家”在交通方面的细致考虑,人居尺度,城市尺度“科学筑家”在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,“科学筑家”在规划方面的细致考虑,2020/6/5,99,核心理念提炼,项目紧靠大森林,生态化,人性化,因为远离市中心空气及佳.,这也是健康和美好生活的潜在价值,景观设计人性化,现代的本土、现代的自然,人文化,2020/6/5,100,核心理念提炼,温暖、时尚的现代主义,风格,强烈的时代感觉,建筑尺度/比例“科学筑家”在建筑立面上的量化表现,人居尺度,生态化,山便宜的交通高质量的空气高性价比,人性化,“科学筑家”在建筑立面上的细节体现,人文化,现代的本土,户型,个性设计，超值的付加功。无尽遐想,朝向通风优越，舒适居住,高附加值，品质生活,2020/6/5,101,核心理念提炼,人体工程学完全按照人体需求所设计。,科技引领现代生活健康、实用、高效、讲究细节,设备,2020/6/5,102,核心理念提炼,交通,学校,商业,餐饮,会所,多次公交车进入市中心，坐享城市便捷,服务,配套城市化,2020/6/5,103,核心理念提炼,服务,2020/6/5,104,核心理念提炼,规划,环境,建筑户型,配套服务,工艺设备,新社区和谐大社区,新生态自然之上的设计,新建筑温暖的现代主义,新都会品牌携手、城市生活,新科技科技引领现代生活,2020/6/5,105,第五章,整体营销策略和执行方案,1、总体营销策略,2、项目卖点整合,3、客户拓展策略,4、配套/服务策略,5、价格策略,6、推货策略,7、分阶段策略,8、媒体投放策略,9、展示策略,2020/6/5,106,在房地产拐点和金融风暴的情况下，需要通过项目让市场认识泊客精舍（科学筑家的理念）、认识泊客精舍人（严谨求实的价值观），即借助项目高水平的开发，跻身贵阳房地产第一阵营。以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时产品和天然不可复制的山景环境，打造贵阳市沙冲路最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。新盘的开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，以平价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高价如生产市，利用其市场口碑，实现高效传播。,总体营销策略,让我们起点高些,2020/6/5,107,新盘运营，城市新气质。配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是这是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略。尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要泊客精舍发出的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择更慎重和到位的推广模式小众营销：即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目，为后续大卖做好铺垫、为后续物业升值埋好伏笔。,总体营销策略,让我们起点高些,2020/6/5,108,现场包装为了树立项目的形象和品质，在项目认购开始前就需要对项目的现场进行包装，以告知目标客户群本项目的基本信息和档次，这对于吸引和积累有效客户的关注是非常必要的，现场包装主要包括以下几个方面：环境美化围墙装饰售楼处指示牌样板间,2020/6/5,109,宣传造势在现场具备了良好的包装环境的前提下，宣传造势是吸引目标客户关注的另一种方法，促使客户到现场了解本项目的具体情况，因此在整个销售过程中，应尽可能多的利用各种宣传途径，提高市场曝光率；并在推广过程中树立项目的形象和知名度，具体的宣传渠道包括：报纸广告杂志广告网络广告广播广告户外广告直邮广告（DM）公关活动,2020/6/5,110,1.1.4销售道具销售工具是与客户沟通的另一种媒体，也是客户了解项目最直接最有效的途径，较高的销售工具品质可以给客户留下良好的第一印象。因此，在重视项目宣传包装和其它品质的同时，销售工具的制作也是非常关键的，销售工具具体包括：模型展板楼书折页手提袋纸杯等,2020/6/5,111,总销售策略就本案而言，由于总体规模不大，综合我司对于本案的市场定位，考虑到开发商资金回流的速度要求，我司建议整个销售过程的时间不应太长，“短、平、快”的销售策略更加适合本案。这就要求本案独有的定位优势在推广过程中尽量得到淋漓尽致的体现，在利益最大的前提下，配合有效的促销活动。此外，我司建议在销售过程中做好销控，以避免位置较好的户型在很快的时间内销售一空，而其他位置，特别是东西向户型出现滞销的现象。价格方面，考虑到项目虽然先期可销售的盘量不大，但存在着户型类型较少的情况下，我司建议采取低开高走的方式，结合价单制作及销控策略，将各单位的价格拉开一定的差距，先期推出几套观景、位置相对较差的户型，以较低的价格试探市场，同时可为后期的景观优势明显的户型留出充足的价格上涨空间。在销售情况允许的前提下，可适当控制客户群的构成，对此加以炒作，以期在市场中塑造项目的高品质形象。,2020/6/5,112,人员培训我司一直以来都很重视员工的培训，目前销售培训已经展开，我司将陆续针对本项目组织发展商、策划专案组以及销售经理进行销售工作开展之前的项目知识培训，要求每一个销售人员都要做到对项目情况了如指掌。培训之后通过考核的员工方可上岗。在销售工作开展以后，还会根据项目实际情况的变化进行阶段性培训，以使所有的销售问题都能让销售员及时、准确的了解。,2020/6/5,113,项目入市时机的建议我司认为这种时机，要根据项目自身的实际情况和市场环境所决定。影响本案开售时机的主要因素有：现场售楼处和样板间的完成时间现场包装的进度房地产销售淡旺季的影响市场推广进度和力度基于贵公司确定的开盘时间在年月中旬，在前期的沟通我司认为以上因素并不完全具备，但我司会根据具体状况提出相对合理的推广建议。,2020/6/5,114,项目入市推广策略A差异化市场战略以确立本项目的整体形象为主，属蓄势阶段。我们所要做的就是创造产品的市场差异度，并且使广告如何准确的更快捷地到达目标受众，传达先期形象的落脚点，这一环节将主要依靠户外媒体的广泛宣传效应，将“泊客精舍”市场知名度打开。销售中也可利用奥体中心售楼处，形成初期的客户积累。B重拳出击的游击战略在现场条件基本具备的情况下，开始报纸广告等媒体的综合宣传，采取立体的广告攻势，即各媒体配合塑造本项目的品牌形象，加之销售现场和相应的公关活动如举办样板间开放日活动，共同提升本案人气，引发市场轰动效应。这一时期的广告相对最为集中和密集，广告的媒体组合也最为丰富，表现在楼书、报广、路牌、售楼现场等所有媒介上的形象都是统一而鲜明的。,2020/6/5,115,