分销策略培训课件(PPT 51页).ppt

第三节、分销策略,渠道是企业重要的无形资产，是竞争优势的重要来源。顾客将渠道成员和制造商视为一体。建立合作伙伴型的渠道关系是保证渠道绩效的关键。,案例：大联想渠道策略,1、1994年至1997年：执行传统分销模式，联想与渠道商是简单的供销模式，几乎没有信息共享；2、1998年至2004年：紧密分销，联想提出了大联想的概念，以商业伙伴的角色定位与渠道伙伴的关系。3、现在联想刚进入集成分销的初步阶段，实现联想与渠道的一体化运营,作为一支荣辱与共的队伍，大家共同规划、分工协作，减少竞争，严格控制，缩短渠道。,为经销商提供增值服务,给予经销商奖励开展促销活动、提供广告支持提供人员服务提供培训协助开发网点分享数据协助收款售后服务信贷支持改善其管理信息系统,本节内容,一、分销渠道的定义和作用二、分销渠道类型三、影响渠道设计的因素四、分销渠道管理五、零售和批发,一、分销渠道的定义、作用,分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程，转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品和服务的所有权转移的所有企业和个人。,渠道的作用,制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减少了制造商交易次数。,渠道的职能,营销调研：收集客户信息接洽：寻找新客户谈判：达成关于价格和其他交易条件的协议促销：提供信息、说服客户配合：分类、包装、维护、修理等物流：储运工作风险：承担和渠道有关的风险融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出,讨论：4S店的职责,整车销售（Sale）零配件（Sparepart）售后服务（Service）信息反馈等（Survey）,分销渠道成员,制造商制造商的销售分部或办事处批发商和零售商代理商、经纪人用户,市场营销渠道,比市场分销渠道的概念更为扩展，指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括供应商、制造商、中间商、辅助商和用户。,二、分销渠道类型,1、分销渠道的层次,分销渠道的层次,每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。,讨论：场渠道和短渠道的选择,讨论：场渠道和短渠道的选择,讨论：场渠道和短渠道的选择,2、分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。通常可分为三种：密集分销、选择分销、独家分销。,讨论：影响渠道结构选择的顾客因素,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,低,低,低,高,高,3、渠道结构,个别式分销渠道结构垂直式分销渠道结构,个别式分销渠道结构,即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络，整个系统效率低下。,是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）所有权式垂直分销渠道结构（2）管理式垂直分销渠道结构,垂直式分销渠道结构,三、影响渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业自身条件中间商性质竞争特性环境性质,四、分销渠道的管理,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进安排,1.选择渠道成员,案例：西门子选择分销商的标准,财务能力市场覆盖率销售能力产品线声誉管理能力广告和促销计划售后服务订货和付款合作的意愿,规定渠道成员的权利和义务,市场覆盖率和占有率价格支付条件及保证情报互通产品提供地域限制,渠道成员的动力来自于利益大小，要很好的激励渠道成员，就要充分了解他们的需求,2.激励渠道成员,案例,CNH集团在关键市场丢失了30的市场份额，调查表明：终端客户认为CNH的产品和竞争对手相比没有什么差别，同时调查显示，对于终端客户而言，最有价值的动力是和经销商的关系。进一步调研表明：在激励经销商方面，CHN公司比竞争对手表现要差。（来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书）,品牌销量制造商的支持经营利润率经营难度资金需求交易条件制造商的控制能力,中间商所关注的问题：,需求层次理论与经销商激励,中间商满意调查表示例,中间商满意调查表示例,太多的制造商将分销商看做是其顾客而不是合作伙伴。,激励中间商,传统的做法,正强化：高利润率、各种优惠、奖励负强化：严格的合约约束惩罚：减低毛利、终止合同,分销规划（Distributionprogramming),最先进的联系制造商分销商的方法。建立一个有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需求结合起来。,改善渠道绩效六大元素,通过成功执行分销规划，将价值和可实现的财务目标推销给分销渠道的各成员；选择产品拥护者，成为制造商的重要联系窗口；辅导产品拥护者有关促销、存货等销售事宜；培训所有经销商业务人员；提供在促销和广告活动上的指导；成为经销商负责人在事业上的顾问。（来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书）,区域业务经理的职责,向经销商负责人推销公司的产品和规划；进行经销商培训；协助拜访客户；长期辅导产品资源专家；协助进行业务促销；与渠道成员建立关系；解决渠道冲突；协助售后保证、退货；对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进行整体规划；,公司要按照一定标准衡量渠道成员的绩效，给予达标的分销商折扣，对不合格的中间商进行评议、再训练、再激励或者终止其业务。,3.评估渠道成员,某企业对中间商的评价项目,五、批发与零售,1.批发商2.零售商,1.零售,所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人和非商业性用途的活动。零售商指销售量主要来自于零售的商业企业。,中国零售店的分类,零售店的分类,非商店零售,电视购物电话销售网络购物自动售货上门推销,2.批发,从制造商到零售