专题讲座6：商务广告的翻译.ppt

1,专题讲座6：商务广告的翻译,主讲教师：张家瑞,CompanyLogo,2,商务广告的功能,提供信息功能美感功能表情功能诱导争取功能（最主要的功能）,CompanyLogo,3,广告的诱导争取功能,Mymotherwantedmetohavepianolessons.MyfatherwantedmetogotoHarvard.Myteacherwantedmetobecomealawyer.Mywifewantsmetostayathome.Arentyourdesiresjustasimportant?Carsthatarecreatedtoimpressonlyyourself.这则广告以简洁优美的语言、亲近的口气、动情诱人的关心和单纯明确的目标，迎合人们求新、求美、求异的心理，激起人们的购买欲。,CompanyLogo,4,成功的广告的要求(ACCA),认知(awareness)理解(comprehension)说服(conviction)行动(action),CompanyLogo,5,商务广告的篇章结构,语言(verbal)部分（广告问案）标题(headline,includingsub-heading)正文(bodytext)口号(slogan)非语言(non-verbal)部分商标(trademark)插图(illustration)、照片版面编排及字体的选择,CompanyLogo,6,广告语言的篇章结构实例,CUTTYSARKSCOTSWHISKYSomepeopleweartrendyclothestoattractattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwontturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir,youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.ScotsWhiskyUncommonlysmooth,CompanyLogo,7,商务广告英语的文体特点,用词特点句法特点修辞特点,CompanyLogo,8,商务广告英语的用词特点,简明、通俗、易记新奇与创意强烈的针对性,CompanyLogo,9,简明、通俗、易记,广告英语注重运用使用频率较高的词语，多用大众化的口语词汇、简单动词、常用形容词和俚熟语，并使之带上时代感和引申义。,CompanyLogo,10,Case1,-Isyourmicrowavecookingfast?-Youbet!析：Youbet在日常口语中是sure或ofcourse的意思。,CompanyLogo,11,Case2,MosquitoByeByeBye.蚊虫杀杀杀。析：Bye是个非常口语化的词语，这里对蚊子连续道三次再见，俏皮诙谐，让人听过难忘，可以达到非常好的广告效果。,CompanyLogo,12,Case3,StartAhead.Webringhightechnologyhome.NECEverythingisextraordinary,Everythingtempts.Cartier,成功之路，从头开始。（飘柔洗发液）我们把高科技带回家。（日本NEC电气）件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（卡地亚饰品）,CompanyLogo,13,Case4,形容词富于感情色彩和渲染力，商务广告中大量使用含有褒义色彩的评价性形容词，为广告语增添了极大的魅力。例如：TheresneverbeenabetterTime.从未有过的好时代。（时代周刊）Minolta,finesttoputyoufinest.第一流的美能达，第一流的你。,CompanyLogo,14,Case5,Bigtimebargainonsizablecottonshirts.析：bigtime为美国俚语，意为“最高级的，一流的”。,CompanyLogo,15,新奇与创意,商务广告文字要有创新性。首先要使文字富有个性和新意，因为独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。广告语言新奇感的创造注重词语的选择和锤炼，还要善于创新，创造新词新字新表达法，并予以巧妙地运用。,CompanyLogo,16,Case1,GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。析：这是“天美时”表的广告标题。Timex由Time+Excellent构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。,CompanyLogo,17,Case2,WeknoweggsactlyHowtoTellEggs.析：Eggsactly即exactly之谐音拼法变体，与后面的Eggs相呼应。用这种谐音错拼方式构成了一个引人注目的新词、怪词。,CompanyLogo,18,强烈的针对性,商务广告理想的效果是让目标客户群尽可能多地了解该产品或服务。抓住产品的最主要特点，根据特定的消费者和消费者的特殊心理，有的放矢，打动听众。,CompanyLogo,19,Case1,Tidesin.Dirtsout.太渍放进去，污垢洗出来。析：该广告抓住了洗衣粉的最大特点和消费者的心理，然后用最形象、生动的对称性语言表达出来，针对性极强。,CompanyLogo,20,Case2,Notallcarsarecreatedequal.并非所有的车都生来平等。析：这是一家日本汽车公司在北美市场所做的促销广告。该广告词受美国独立宣言的启示(thatallmenarecreatedequal.),将其稍作变动后成功移植，给美国消费者以亲切感，成功地起到了“广而告之”的效应。,CompanyLogo,21,商务广告英语的句法特点,使用单词或短语代替整句大量使用简短的简单句、不完整句和省略句大量使用祈使句使用各式疑问句,CompanyLogo,22,使用单词或短语代替整句,Aworldofcomfort.JapanAirlinesAworkofart.ScotchWhiskyHandinHand,FutureinYourHand.,充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）艺术精品。（苏格兰威士忌酒）伴您同行，齐握未来。（太平人寿）,CompanyLogo,23,大量使用简短的简单句、不完整句和省略句,GoingEast,StayingWestin.析：这是一则设计极为精巧的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。Werenotinthecomputerbusiness.Wereinmeresultsbusiness.IBM唯我电脑，成效更高。(IBM电脑）Cokeaddslife.(可口可乐广告）,CompanyLogo,24,大量使用祈使句,CatchthatPepsispirit.Drinkitin.Cometowheretheflavoris.CometoMarlboroCountry.Marlboro,喝百事饮料，感受百事精神！（百事可乐饮料）光临风韵之境！万宝路世界。（万宝路香烟）,CompanyLogo,25,使用各式疑问句,Areyougoinggraytooearly?whocantellthatbuildsthebestfamilywagon?Putthemtotest.（美国克莱斯乐汽车公司）,CompanyLogo,26,商务广告英语的修辞特点,拟人(personification)双关(pun)仿拟(parody)明喻(simile)隐喻(metaphor)转喻(metonymy)重复(repetition)押韵(rhyme)夸张(hyperbole)对比(contrast),CompanyLogo,27,拟人（1）,Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlameda.Onourclassicvarietywines,youwillfindthebirthplacesofourchildren.析：将葡萄酒比拟为自己小孩，给人以美好感觉，令人向往、陶醉。,CompanyLogo,28,拟人（2）,FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.析：这是花卉店使用的广告用语。这里使用的拟人手法不仅把鲜花人格化，使它能象人一样倾诉衷情，而且也衬托出鲜花的勃勃生机。,CompanyLogo,29,双关,AskforMORE.析：这里MORE既是Askfor的宾语，同时又指称MORE香烟。而这句话是由狄更斯小说雾都孤儿中奥利弗乞讨食物时的名句演化而来的。MORE香烟充分利用其商标名称的特点做文章，如下例：ImMOREsatisfied!,CompanyLogo,30,仿拟,仿拟是指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。,CompanyLogo,31,Case1,Tosmokeornot,thatsaquestion.析：套用莎士比亚名句Tobeornottobe,thatsaquestion,吸引人们的注意力。仿拟的作用在此表现得淋漓尽致。,CompanyLogo,32,Case2,AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.析：这句广告词在句式和尾韵上模仿了几乎人尽皆知的成语Anappleadaykeepsthedoctoraway；而work和play两词的并列又使人想起另一个成语AllworknoplaymakesJackadullboy。,CompanyLogo,33,明喻,Lightasabreeze,softasacloud.这是一则服装广告标题，运用了明喻(simile)的修辞手法，形容其服装用料“轻如拂面之微风，软如天上之浮云。”消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感。,CompanyLogo,34,隐喻,YouarebetteroffundertheUmbrella.析：这是一家旅行保险公司的广告，运用了隐喻(metaphor)的修辞手法。外出旅行，安全最重要，这家保险公司利用了游客的这种普遍心理，运用umbrella（保护伞）这一喻体，让旅客感到购买这种保险其旅行生活更安全，更有保障。,CompanyLogo,35,转喻（1）,PickanAcefromToshiba.这是日本东芝公司为其生产的计算机所制作的广告标题，运用了转喻(metonymy)的修辞方法。转喻是指指称对象的名称由语义上与其相关（因果、工具、来源）的另一个实体名称所取代（参见胡壮麟、刘世生主编的西方文体学词典，清华大学出版社，2004，P207)。Ace是扑克牌同一花色中最大的一张牌，打扑克时，人人都希望能抓到Ace。这里以Ace喻指其产品卓越的性能和质量。,CompanyLogo,36,转喻（2）,Singaporegirls-youreagreatwaytofly.析：用小姐来替代航空公司（小姐们为公司服务）。,CompanyLogo,37,重复（1),Freehotel!Freemeals!Freetransfers!Forfree“stay-ontheway”inAmsterdam,youcanrelyinKIM.析：连用四个free，十分醒目，给人强烈刺激，增强广告诱导人们旅游的效果。,CompanyLogo,38,重复（2）,WhenyouresippingLipton,youresippingsomethingspecial.析：这是“Lipton（立顿牌）”茶叶的广告标题。此处并未使用英语中常用的动词“drink”，而在广告中重复用的却是“sip”。按朗文现代英汉双解词典(LongmanContemporaryEnglish-ChineseDictionary)的释义为“todrink,takingonlyalittleatatimeintothefrontofthemouth”，即汉语中的“啜饮”。通过重复“youresipping”这个不起眼的结构，引起消费者对饮茶方法的注意，从而达到促销茶叶，开拓市场的目的。,CompanyLogo,39,押韵,Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyforSony.析：Hi-fi即highfine(equality),hi-fun即highfun,hi-fashion即highfashion。三个复合生造词，无论是读音和词形，都给人以耐人寻味的启示。,CompanyLogo,40,夸张（1）,Everytimewerace,youwin.析：这是雅马哈电子琴的广告标题。“每场比赛，场场获胜”的广告词渲染该品牌电子琴非同凡响、无与伦比的性能，激发消费者的购买欲望。,CompanyLogo,41,夸张（2）,Awordtowealthy.析：这是美国Citibank的一则广告标题。能否广泛有效地吸收储蓄是银行赖以生存和发展的成败关键之一。Citibank推出这一广告，明确地告诉你，该行的银行人员将为你推荐一种最适宜的储蓄种类，是你个人的利益最大化。广大储户看到这则“一言致富”既合乎情理又明显夸张的广告，怎么不会产生一种”跃跃欲试“的欲望呢？,CompanyLogo,42,对比,Cancerisoftencurable.Thefearofcancerisoftenfatal.析：这是美国癌症协会的一则公益广告，通过curable（可治疗的）和fatal（致命的）这两个形容词词义的对比，告诫人们，癌症本身并非都是不治之症，而对癌症的恐惧，却往往是最可怕的。,CompanyLogo,43,商务广告翻译的标准,促销力创意美感文化适应性,CompanyLogo,44,商务广告翻译的策略,直译意译创译扩译缩译不译编译,CompanyLogo,45,直译(LiteralTranslation),Challengethelimits.Winningtheheartsoftheworld.WereSiemens.Wecandothat.Lifeisajourney.Travelitwell.,挑战极限（三星）赢取天下心（法国航空公司）我们是西门子，我们能办到。人生如旅程，应尽情游历。（联合航空）,CompanyLogo,46,意译,Fornextgeneration.Everytimeagoodtime.TheCOLOROFSUCCESS!,新一代的选择。（百事可乐）分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）让你的业务充满色彩。(Minolta复印机),CompanyLogo,47,创译,ConnectingpeopleGoodtothelastdrop!IthappensattheHilton.Itsallwithinyourreach.Agreatwaytofly,科技以人为本（诺基亚）滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）希尔顿酒店有求必应（希尔顿酒店）联络世界触及未来(AT&T电讯)飞越万里，超越一切。（新加坡航空）,CompanyLogo,48,扩译（1）,Eleganceisanattitude.AnyshapeandsizetoEurope.Youreat35,000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.,优雅态度真我性格（浪琴表）不同大小各种形状，火速直飞欧洲。（联邦快递）身在3万5千英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中唯你的劳力士可两地相容。（劳力士表）,CompanyLogo,49,扩译（2）,YourfutureisOurFutureTakingtheleadin