博加广告_湖庭别墅项目推广整合策划方案_90ppt_2009年

湖庭项目思路初探,RIVER VILLA PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD.,35001500本案1500-3500万的总价基本突破了朱家角1500万的区域别墅最高价对于区域认同度不高的朱家角，这个大于号有些沉重,1,2,3,4,1本案 2中信泰富 3东方庭院 4绿洲江南,3500万，买遍上海而此总价，已经进入了佘山中低端、松江泗泾的高端青浦赵巷的高端、浦东高端的区间毫不夸张的讲，这个价格基本可以买遍上海别墅,1,2,3,4,1松江泗泾 2青浦赵巷 3松江佘山 4浦东,非常规总价的常规竞争以非常规的价格如果以“区域前景+产品价值+生活方式”的推广，本案面对的将是一个常规的红海竞争即使挖掘湖私有的排它优势，也未必能打赢这场“湖战”,超高价项目，最怕消费者货比货因为超高价产品往往卖的是价值认同，而不是产品认同,项目核心任务是：降低消费者的比较思维,如何降低比较思维，建立价值认同我们可从成功和失败案例中借鉴：,案例1 北京星河湾,万科青青家园,华纺易城(￥5275),珠江罗马嘉园(￥6561),国美第一城(￥5682),棕榈泉国际公寓(￥13449),公园五号(￥7666),观湖国际(￥11020),万象新天(￥3655),星河湾,成交均价8800,成交均价5800（除星河湾）,成交均价3655,处于均价6000平价产品包围中，区域认同度极差,星河湾对策： 产品极致化 用室内装修标准做环境 用卡尺标准做室内细节 营销交际化 让最不缺房的人需要房子 结案不截稿 星河湾=交际圈,用室内装修标准做环境 环境改造，整体氛围升级 北温带园林环境再造工程，全冠移植园林 细节雕琢，现场的绝对说服力, 北京星河湾地块周边原状 , 改造历程图 , 北温带园林再造工程，颠覆纬度规律 ,主动营造高差,采用广州星河湾独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过36级高差的变化，形成自然的起伏。,北京,广州,层次感 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合,北京,广州,重绿植轻硬地、重木轻草压缩道路和硬质铺装，扩大绿化。软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。,细致周到的细节处理 应用异形井盖完善细部处理。 灌木种植在斜坡绿地上，其下设市政管线，并将管井隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化覆盖面积。,边界问题，全靠鹅卵石解决 蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴；进口梢木用于木栈桥。即使硬质铺面与植被的过渡区，也以鹅卵石解决。,给树木打点滴 提出“北温带园林再造工程”的目标，即要推翻北京以北温带为气候特征的造园惯例，将江南的丰富的植物搭配等南方手法进行实施： 建立囤苗、假植的苗圃 应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术 对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温、打点滴 等措施。,用卡尺的标准做室内装修 提出“全成品时代” 细节的雕琢,全成品开发,土建装修一体化使业主可不受任何影响的享受星河湾式的优质生活。 全冠移植的成熟园林。会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时开始投入 使用。,高档装修材料的综合运用 高档马赛克 深木色为主的木装修 能消除墙面感觉的镜子 光芒四射的水晶吊灯 主卧室的浅色地毯,细节, 墙身虚实对比有度 无外露管线 窗套及窗户的设计有较多细部 下部石材处理精雕细琢 入口部位的着重装饰 建筑符号的重复运用。（“八角亭”成为形成星河湾独有的风格） 建筑材料运用有所延续。（外墙均采用澳洲沙岩和加拿大佛漆）。,墙身处理虚实对比有度、无外露管线,客厅、餐厅的空调出风口巧妙地与叠式天花完美结合,八角形的270度观景主卧室,营销上的区域突破 营销交际化 卖交际，让最不缺房的人需要房子 结案不截稿 星河湾=交际圈,让不缺房子的人，需要星河湾 营销层面，星河湾清晰解剖中国富人的圈层心理，迎合富人最需要的交际扩大需求。并根据地域特色，形成强大的地域沟通语言。 广州：商场 北京：官场 上海：交际场 并借助强大的公关能力，形成“星河湾豪宅”和“星河湾=交际圈”两个购买符号。,大型交际型活动的常年不断 组织亚非论坛，联谊业主与非洲经贸官员的联动。 各国领导人的参观访问，现场报道 常年不断的使馆活动，如“十国使馆晚宴” 奢侈品鉴赏及首发仪式,让星河湾，成为政府榜样 北京市规划委员会、北京市规划学会、北京市城市综合开发办公室曾特别编著解读广州星河湾和走进北京星河湾，倡议学习星河湾的品质地产和社区开发模式，这是国内有史以来唯一一例政府部门为商业地产项目出书。,让星河湾，成为行业榜样 通过营销推广，借助万科、万达等业内人士的赞扬，树立星河湾的业内口碑，从而反推上游阶层。以此建立星河湾完全超越地域的形象。,售完，营销不完 颠覆传统营销的售完节点。以后续更强大、实质性的活动，完成”星河湾=交际平台“的承诺。 星河湾的后期活动主要为： 常驻性活动 高端脑库组织,常驻性活动，提供第三种交际模式 颠覆传统售楼处的营销作用，及会所的休闲功能性。提升为上层社会的精神消费场所。 如中国民族博物馆的展览入驻，常年的中国高尚文化展览，满足了居住业主的交际新需求，拓展了中国人的交际方式，使其业主的差异感更强，圈层骄傲意识更明显。,高端脑库组织 真正的参谋沟通型的实效组织，利用星河湾强大的高端居住人群，组织北京外商俱乐部，骨干为外企的高层职业经理人和管理者，长期的主题派对，形成了北京著名的”外商脑库“，并以次推动了星河湾的外延品牌中国商业高层交际平台。,星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最缺的三个“场”从而激荡消费共鸣，降低消费比较,案例2 十七英里,十七英里对策： 产品极致化 海产品的极致化 私人海的营造 营销交际化 营销：体验式营销 广告：少数派对话,海产品的极致化 私人海的营造 社区：随处可以见的海文化 建筑：不在海边，在海里 海滩：私有领域感,小品细节发挥，充分体现海情趣,社区台阶上的大脚印是不是让你想起了自己留在沙滩边的那一串脚印？,看看热带鱼图案的下水道是不是别有一番味道？,小品细节发挥，充分体现海情趣,垂钓乐趣，凭栏观海,海螺装置品,海纹细节,升级临海建筑，做“进海”建筑退台式建筑，层层均采取大面积露台,阳台等措施，体现建筑与大海的融合，充分拉近居住者与大海的距离。,看海的盒子：BOX建筑BOX建筑，大面积的落地玻璃，大进大缩的凹凸立面，形成面向大海，春暖花开的景象，呈现360度的海景观,深入，大海深处钓鱼台作为建筑的外延，直接深入大海中，缩短了居住者与海的距离，真正成演绎一种与海无距的生活。,私有海十七英里拥有几百米海岸线，在营造上，保留大量原始海岩石，而只是根据实际情况，修建了穿梭于岩石间的观景道，形成了强烈的海私有感。,营销：体验式营销 广告：少数派对话 在广告上，提出了“17英里，我能与世界保持的距离”，定位卖给少数人的少数品。观点鲜明，个性凸出。 并在营销上，利用无比匹敌的海优势，大量进行现场体验活动，将海居住的优势形成集体体会，以此形成与封闭、功利的城居住形成对比。,突破区域禁锢，寻求与认同“海无价”的少数人对话,基 金 促 销 新华信托万科17英里项目集合资金信托计划,该信托计划募集的资金由新华信托投资股份有限公司向深圳市万科房地产有限公司发放贷款，用于万科17英里项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。 预计收益为4% 。 信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币30万元整，并按人民币1万元的整数倍增加。 收益分配：信托期满后10个工作日内。 购房优惠：持卡人购买17英里一期房产时，每一张万科17英里CLUBHOUSE置业金卡可享受价值人民币贰万元的购房优惠，每购买别墅一套最多可以使用4张。,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,17英里拍卖式营销解析,不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度拍卖方式，非公开投标拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于底价,SELFHOUSE189.13M219809元/M2,SEAHOUSE285.58M221976元/M2,双拼别墅313.20M220958元/M2,SUNHOUSE221.08M219897元/M2,隐性拍卖作为营销手段试探市场的工具较为成功，但作为提高知名度、追求高利润的方法则不太可取，高端客户不愿露富的的抗拒心理是拍卖效果不佳的主要原因。,海体验式营销 VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTY LIFE，是万科17英里提倡的生活方式。 海情趣的社区可以组织沙滩排球，快艇等；高尔夫社区应该有高尔夫俱乐部；温泉社区以温泉为主题的休闲活动自然不可少。,活动列举,经济观察报最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会福布斯基金论坛巡展深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心 与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。“全球脑库论坛”邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引较多业内人士及企业决策层参加。,星河湾启发：跳脱区域与产品，卖中国富人最向往的海生活从而激荡消费共鸣，降低消费比较,有成功的，必有失败的,反例 紫园,项目简介,位置：上海松江佘山国家级旅游公园内,规模：一期西区占地1300亩，整个紫园西区规划为150块别墅用地，每户占地8亩 20亩，每栋建筑面积1000平米左右；二期东区占地2600亩,价格：每栋别墅售价在1500万4000万元之间，有三栋顶级豪宅售价过亿，其中，1号别墅规模最大，档次最高，包括水面在内共占地18亩，建筑面积1461平米，其售价创下了中国大陆单栋别墅的最高纪录1.3亿元,1号别墅是紫园中规模最大，档次最高的一栋，位于项目最东端，紧邻马路,用地规划突出了别墅豪宅所应具有的“深宅大院”的特质，一条S形的花架走廊将用地分为南北二区用地北部设计为社交区（重视景观），为室外的社交活动场所 用地南部设计为居住区（重视朝向），月牙形庭园是只为住户家庭成员休憩活动的场所 社交区与生活区之间是泳池区，既可供住户家庭成员自己使用，也可供来聚会的朋友娱乐,整个用地被规划成为多个院落，使人在任何一个院落都看不到整个用地的全貌,紫园1号：总平面规划,营销思路,1.差异化定位定位资源性别墅，主打皇家生活理念，与西郊国际化定位形成区别2.显性资源最大化规划、营销极致放大月湖、佘山等资源稀缺性3.极致产品打造通过大空间、高品质的产品打造，创造中国别墅之王2004年中国别墅第一名,失败原因：形象肤浅，卖点透支严重,1.差异化定位的无差异皇家生活无法落地，欧式概念无法支撑落地2.显性资源最大化的透支佘山优势与庸置疑，但佘山无力支撑它动辄千万的总价3.极致产品打造的市场接受力精心打造的产品，的确属于市场顶级。但心理沟通的缺失，导致“极大极奢”的产品与消费者无法达成有效沟通,具体分析,1-画面无法刺激购买欲望整体画面单调，无千万级别墅的质感,1,2,3,2-卖点直秀，用卖百万别墅的方法卖千万别墅直接将项目解读为：靠山、临水、超大花园、超大建筑、超大湖面。缺乏生活方式的沟通,3-唯一的文案等于废话文案未点明价格支撑点。只是站在开发商的角度说了两年用心。,看准了卖点，但是也透支了卖点毫无质疑，紫园看到了它佘山、湖景、建筑的优势但是深度挖掘产品卖点只能让消费者导入常规的别墅比较思维：“地段+产品+资源=总价”而这一思路只能导致严重缺乏价格说服力。,启发成功的例子先做好产品，但不卖产品，卖消费共鸣，从而规避消费比较失败的例子先做好产品，然后卖产品，从而导致消费者横向比较,所以 湖庭营销核心思路：产品：精雕细节，局部卖点极致化营销：跳出区域做营销，挖掘湖资源背后的消费共鸣,按照这一思路，我们做了四大价值体系的建议产品体系、案场体系、营销体系、推广体系,产品体系,上海惯例：别墅高端产品“重硬轻软” ，即重硬件，轻软件。 湖庭策略：“重硬更重软”： 提出硬件产品达标：90分 园林产品加分：100分 软件产品极致化：110分,产品体系,B. 软件：生活方式定位,C. 园林：园林,A. 硬件：居住+，私人湖,居住+ : 居住本体之外空间的营造，强调交际性和享乐感私人湖：湖岸栈道等营造，提升湖的私有感。,以拓展生活“享像力”为主题，极致化物业，湖生活软配套,园林 ：园林不在大，在于有故事。不拼园林的面积，拼稀缺物种、有历史的园林道具，提升园林的价值感。,居住,拓展居住的休憩、餐食等基本功能之外的休闲交际功能，注重泳池、SPA、私人会客厅、藏酒室等居住空间的营造和修饰，展示极高端别墅注重的泛居住功能。,居住 举例,室内泳池：以拙朴的鹅卵石，开阔的落地玻璃，高档大理石铺墙，展现一个追求情趣，注重水休闲的豪宅主人的生活。室内沐浴间：细节处的意大利雕塑，展示出居住本身之外的品质追求,私人湖,利用木栈道，石垒岸壁形成拙朴而自然的水岸接驳感，同时利用湖岸吧台、入湖栈道等休闲装置，强化仅为少数人私享的湖岸资源，以此将零距优势转化为可感受，可触摸的生活资源。,极致化物业,以限制服务输出的英国皇家管家协会联合，进行中国第二家“元首式物业”：英式管家随行、家仆、侍应、销售人员计二十人服侍一组客户，顶级雪茄、红酒、香槟。 同时，以中南海保镖回聘为噱头，聘期四位中南海退休保镖，提供项目的保安指导和VIP服务。,园林 ,不比拼园林的规模与硬装标准。给园林做减法， 寻求“主题植栽+卖点配件”的园林卖点。 主题植栽：以某一树种或花卉为主题，营造一个“上海桃花源”。 卖点配件： 但以珍稀树种五十年树龄以上的银杉、珙桐、秃杉。甚至采购百年树种，栽种在楼王庭院内，成为现场销叫的主题。 并从德国古堡原地、苏州古代园林中收购具有历史典故的铺路石，在设置说明牌，加强现场的煽动力。,珙桐属孑遗植物，第四纪冰川降临后仅存的几个树种之一 ，有一棵种于中南海。,可在西安、苏州等非保护性古迹收购的百年以上的古铺道,案场体系,上海惯例：比驾车进入现场时的道路感受、比设计师的知名度，比样板房的软装标准 湖庭策略：“人车。样板无设计。看房+逛湖”的三大策略,案场体系,A. 样板房：无设计,B. 看房路线：竹+湖+房,C. 看房主题：软装不定期更换,无设计 : 不请专业设计师，邀请生活界、艺术界、财经界知名人士，居住者自己为自己设计的主题样板。,竹+湖+房 : 从“常规看房=看样板”中跳脱，提升现场的步行时间，加强“看房，更看湖”的互动环节,与奢侈品牌的软装品（鞋、包、服装等）深度结合，不定期的主题月，解决高端别墅的客户来源问题。,无设计,不请室内设计师，不标榜华而不实的设计理念 提出“自己为自己设计”的无设计理念，邀请财经界（推荐袁岳），文化界（推荐陈丹青），娱乐界（推荐贾樟柯）进行跨界设计。 无设计样板，既能差异豪宅样板的上海惯例，又能利用设计人的影响力，进行主题活动。,看房路线：竹+湖+房,以步行代替车行，充分提升看房人的五感时间，同时加入非看房的看湖环节，提升看房互动。 竹：在样板区前，设置停车场，倡导步行感受。幽深曲折的竹海，将脏乱差的外围环境与项目状况区别，以减弱周边环境的影响。 湖：慢艇游湖，绕湖讲解。 房：传统的看房内容。,主题样板,样板软装部分的小部件，考虑与鞋、服装、配饰、酒业等品牌的不定期合作，进行月度主题联合活动，即可共享品牌客户，又可给积累客户一个达到现场的理由。 如与世界鞋品首席品牌Salvatore Ferragamo的合作，以经典女鞋装点主卧，以世界著名人物木质鞋模布置地下室收藏室，以出现Salvatore Ferragamo 鞋的经典电影海报布置公共走廊以一个文化和奢侈品牌的故事，让一个不变的空间，展现百变的主题。,营销体系,上海惯例：大精力，大本钱的寻找有钱人 湖庭策略：“找对人，比找到有钱人”更有效，我们只找“能接触到有钱人的人”。,营销体系,A. 艺术家,B. 理财机构,C. 私人律师,D. 大使馆,大量艺术家手中的有效高端购买客户,理财机构中的私人大客户，也可称为活动营销结合对象,私人律师本身和他的客户，都是我们最有效的客户,与大使馆的关系，有利于我们攻坚拥有多重国籍的