《广告媒体策划》复习要点

媒体策划全名：广告媒体的分析与策划媒体：内容广告媒体作为广告信息的载体，包括其所有类型、广告投放形式、广告价值评价、投放方法和计划市场营销、广告与媒体的基本关系图什么是媒体P2-3媒体类别，某种信息载体报纸、杂志、收音机、电视、网络、手机不同的传播特性和功能媒体：某媒体的单载体厦门日报 vs 海峡导报，新周刊 vs 看天下不同的复盖面、样式和接触组消费者广告媒体类型大分类中分类小分类大众传媒印刷介质报纸杂志电子媒体广播电视大众媒体野外媒体店面广告POP交通广告户外广告直接媒体直邮，报纸夹页用电话出售其他媒体特殊媒体赠品，黄页，包装广告电影广告事件媒体新媒体互联网，手机报纸P37报纸为商业广告提供了较高的复盖度，提供了令人信服的媒体(关注度较高，选择合理，需要完全说服的广告类型和复杂的广告消息在登载方面具有绝对优势)，但印刷质量的不足限制了需要高质量广告类型的运用。杂志P39杂志发行周期长，传播速度慢，虽然杂志的使用受到一定的限制，但是优良的印刷品质，有限的发行量，一定的高品质接触人口和深刻的说服，杂志被称为小细的媒体。电视P41-42电视具有语音和活动画面，是优秀的创造性舞台，迅速传播，广泛垄断，吸引众多广告客户，相对提高电视广告的干扰度。 高干扰度，被动收视广告电影的秒数是有限的，不累积相当多的次数就不能发挥明星效果。 这种现象形成最低投资量的“门槛”。轻电视播放P43广播媒体逐渐成为个性化媒体，因为接触不受时间和空间制约的参加者在听的时候不太投入，听的习惯不稳定，只传达声音，创造性冲击力低，投入频率也高。户外广告媒体户外媒体的定义与分类定义：开放空间中存在的所有媒体载体分类：主要有建筑类、交通类、销售点类等类型。l传统野外媒体：路卡、海报、灯箱、霓虹灯l新兴野外媒体：电子快播板(q板)、LED电脑招牌、电视墙l户外空中媒体：空中飞行物、气球广告、l现场媒体POP :店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列l交通媒体：巴士、地铁、飞机、船舶和汽车站、机场、地铁站P48-51战斗机直接媒体直接媒体的定义和分类定义：通过消费者家庭、现场、个人之间的直接信息通信直接进入媒体载体分类：直接邮件和电话销售电子邮件、发票和小册子p53I户外广告媒体的特性P48-49l地区强户外广告所接触的媒体载体所在地附近的人们对户外媒体的评价取决于大小、所在地的人流和人流的特性。l注意度不高，广告信息量有限消费者与户外媒体的接触一般是远距离接触，而且是自由的“大致接触”。 因此，只是偏重注意，不适合深度和复杂的说明。l干涉度低它是户外消费者唯一周边存在的媒体，消费者的注意力通常适用于抵抗意识低、即兴、低兴趣度的产品，具有立即注意品牌和促销的作用。新媒体P61定义：利用数字技术、网吧技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等途径，个人电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务传播形式。类型：1、数字电视、互联网电视、电视互联网、电视、录像机2 .门户。 互联网即时消息(MSNQQ )、虚拟社区、搜索引擎、简单聚合(RSS )、电子邮件、博客、播客3、移动多媒体：手机短信、彩信、彩铃、手机游戏、手机电视、手机报纸、手机收音机、手机软件手机媒体(第五媒体) P70以手机为视听终端、以手机的因特网为平台的个性化即时消息的传播媒体，以大众为传播目标、以传播目的为传播目的、以即时消息为传播效果、以交流为传播应用的大众传播媒体媒体广告价值评估定义：通过使用评估工具，比较媒体类别中每个职业生涯的效率和效果，为媒体职业生涯选择提供客观依据。目的：通过最低投入，最合适的媒体传播方式达到最佳广告效果。媒体广告的价值大小来自两个方面：1、量：媒体接触人口(广度、目的、效率)媒体目标参与者的人数媒体到达目标用户的千人成本建立广告品牌知名度保障2、质量：媒体的说服力(权威性、信誉度)媒体内容环境媒体广告环境建立广告品牌优先权的保障媒体广告价值量化评价工具1 .媒体复盖面媒体到达人数2 .与会者与广告品牌消费群的一致度参加者小组3 .媒体广告到达受众的成本千人成本：广告费，媒体参与人数质量评价项目P114-117l接触关注度l干涉度l广告环境l编辑环境l相关性媒体策划目的：媒体策划的目的是在适当的时间、适当的地点向适当的参加者传达广告信息。媒体策划的一系列可能回答以上问题的决策是适当的。制定实现媒体目标的适当战略1 .我们应该向谁传播2、在哪里发布广告？3、我们必须采用那些媒体载体我们应该什么时候集中发布广告呢5、我们应该以怎样的频率发表广告呢我们的预算是多少？P133图5-3竞争品牌媒体策略分析1 .诉求对象2 .媒体选择3、地理合理分布四、媒体时间表竞争品牌媒体战略回归(续)竞争品牌媒体战略竞争品牌媒体活动5、媒体比重媒体剂量与媒体运用分析竞争品牌在各市场的年投入量。 各带宽投入量和媒体利用，了解竞争品牌的媒体投入策略分析单位为金额、等级或CRP，主要分析项目为1 .无频带剂量及平均剂量2 .媒体战略偏向广泛的范围和频率总结：竞争品牌的媒体投资分析主要是通过时机数据分析来了解整体种类的媒体投资状况，最重要的是找出竞争品牌的弱点和优势，为战略发展提供方向。目标消费者说明确定目标层次结构后，下一步是找到根据不同变化定义的消费者可从人口统计变项、心理层面、生活形态三个角度进行分析和确定。人口统计的变更项目：年龄、性别、职业、收入、教育、结婚状况2、心理层面：消费者价值观、当地社会和文化3、生活形态：生活态度、个人爱好受众媒体的接触习惯如何接触对象？ 他们接触的媒体类型是什么？以特定介质类型经常接触的介质此代理的参与者构成比例：目标消费者在此代理的参与者中所占的百分比此代理的垄断百分比：此代理中目标参与者占所有目标参与者的百分比这种媒体的成本效益受众喜欢在什么时候、什么地方、什么条件下消费这些媒体？配置媒体目标一、与会者的目标：确定广告主想到达的具体人员二、信息发布目标：何时何地发布广告，以何种力量发布广告。力量的具体标准：1、参加者规模：发行量、观众人数2、信息力度：总印象次数、毛评分三.与会者累积和抵达率4 .暴露频率五、可持续性媒体受众的定义1 .人口统计变量2 .社会心理变量3 .产品使用情况变量4 .采购决策过程制定地理战略1 .各市场盈利能力评估2 .确定投资市场和投资优先次序3 .各市场预算分配比率评价市场盈利能力的主要因素一、购买力指数2 .品牌铺装情况和进展3、市场规模四.经济发展状况5 .销售增长趋势购买力指数类别发展指数(CDI )(区域品种销售占全国/区域人口) 100品牌发展指数BDI(区域品牌销售占全国/区域人口) 100媒体选择3层次图选择媒体载体决定媒体价值的最重要标准是以下三项原则的组合：1、受众到达率：高2、参加者的构成比例：高每千人的成本：低其他媒体价值：4 .广告环境5 .内容环境媒体组合：同一时间，使用多个媒体发布内容基本一致的广告。 这不仅增加了广告的到达率，而且在心理上更容易给消费者带来气势，令人印象深刻。介质投放比重的三个基本参数媒体投入的比重是重要度和大小的过小l到达率：媒体或日程表的封面大小l接触频率：重复接触相同信息次数的多少l总收视点：到达率与接触频率相乘的结果媒体行程模式l连续式： 24小时365天，无高峰，谷媒体曝光方式-24小时365天，不一定每天都要露出媒体，全年没有出现影响的间隙(约2周)，没有峰值和谷，露出的比例没有明显差异l扶手式：指时时刻刻的曝光模式，在广告带之间出现明显的间隙，各带的比重也不完全相同，也称为跳跃式、回休式。l脉动式：是连续型排列期和间歇型全年排列期的结合体，但曝光高低存在明显差异的程序模式，消费者购买周期越长越适合采用脉