碧桂园兰州新城经验分享与研究.ppt

碧桂园兰州新城热销小结与营销经验分享,第一部分：兰州楼市概况,兰州房地产市场背景介绍,兰州市共109个地产项目（含城市改造等项目）,28个同期在售住宅,兰州房地产市场背景介绍,2012年兰州主城（城关区）项目图示：黄河对岸当前均价11000元（毛坯）,兰州房地产市场背景：兰州新城竞争楼盘分布,海亮地产6200元,恒大都市广场7300元,中海凯旋门7300元,中海国际社区19000元,万达广场13000-18000元,恒大绿洲6388元,绿地：机场附近，距主城50公里外,2011年前,仁恒及天庆等本土开发商主导,2011年,恒大进入兰州，开盘热销7.8亿2011恒大年精装房渐接受,2012年,中海万达阳光城进入兰州，中海开盘热销10亿2012中海万达年规划、配套更完善品牌意识增强,2013年,进入碧桂园时代开盘狂销50亿，奇绩！中国楼市神话,1、开盘热销对楼市发展影响巨大，成各开发商研究和效仿对象。2、兰州新城体验式营销，良好现场展示环境，成为各开发商楷模。3、兰州房价高位运行，刚需长期压制，兰州新城低价是成功神器。,兰州房地产市场背景介绍,第二部分：兰州新城热销概述,产品策略,品牌,价格策略,广告推广与资源整合,品牌力,热销因素,拓客策略,示范区效应,产品策略,品牌,价格策略,广告推广与资源整合,品牌力,热销因素,行销拓客与节点把控,地产十大品牌五星级家造城,洋房、别墅、商业学校、交通等配套,低价入市，高性价比比恒大低100元比对岸低50%,行销策略，深耕渠道，圈层挖潜，竞争机制，编外经纪人；抢在恒大绿地前认筹，样板开放、开盘,立体轰炸，饱和攻击资源整合，三步走策略精准,示范效应,十余万平牧场高尔夫商业街2000平泳池,第三部分：热销分析及营销策略解读,Part1:项目分析Part2:营销推广策略Part3:现场包装,Part1:项目分析,项目概况,碧桂园兰州新城，被誉为老区新城，位于兰州市城市北发展核心区域兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河而望，项目周边生态资源丰富，空气质量优，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。,基本信息,行政区域：甘肃省兰州市城关区青白石项目位置：兰州市城关区青白石白道坪村物业类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅户型面积：84817产权年限：70年开发商：碧桂园控股楼盘特色：特色别墅,花园洋房,景观居所,水景地,项目分析,项目区位位于兰州青白石街道白道坪村，属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，靠近雁滩经济圈美伦购物中心。青白石受兰州市政府政策支持，发展机遇大，是兰州市未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需20分钟即可到安宁。,碧桂园兰州新城,14,1、占地面积：总体规划约20平方公里，一期占地约1800亩。2、建筑面积（一期）：207.6万2、容积率：1.73绿化率：33.13%2、开发周期：8年。3、产品类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅4、项目配套：交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所。5、装修情况：高层为1000元/。6、一期概况：首期开发1800亩，推出洋房3806套、双拼438套、超豪46套，商铺216间，货值约50亿。,技术指标,兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园开发大盘实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！,项目自身配套,商业配套：项目自建近3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费；教育配套：项目将自建西北地区首家IB国际学校。交通配套：配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心，方便业主出行。生活配套:项目自建五星级会所，集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。,项目周边配套,商业配套：项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。教育配套：临近甘联大，兰商、甘肃农技院辐射区。交通配套：项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩16路、25路、135路、140路公交车相接；与北环路、青兰高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40分钟车程。,项目价值分析,无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。,项目开盘货量盘点,开盘货量：共推房源4808套，其中别墅产品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼产品，高层主打面积为97-126的经济型户型。,Part2:营销推广策略,营销大节点,4月23日,7月27日,8月15日,8月30日,9月30日,10月6日,项目,摘牌线下拓客开始,项目,市区一级展厅开放验资派卡,项目,二、三级展厅开放,项目,样板房、销售中心完工,项目,项目展示区开放、认筹(24日）,项目,开盘,开盘营销准备工作周期162天,策略节点,7月,8月,9月,10月,销售节点,7.27验资派卡,8.30板房、销售中心开放,9.30开放、9.24认筹,10.6开盘,工程进度,8.30样板房完工,9.30展示区开放,蓄客目标,蓄客5万,认筹1万,派卡2.5万,现场包装,8.5方案完成,9.15-25交通中心商业街包装完成,8.15-25示范区、售楼处、样板房包装完成,阶段推广,期待奇迹，给西部一座伟大的城市绿洲,见证奇迹，给您一个五星级的家,发现奇迹，给黄土高原一座山水园林新城市,活动体验,一级展厅开放活动,示范区开放活动,二三级展厅开放活动；大桥奠基仪式；,开盘活动,圈层拓展,市区,一级展厅开放,二三级展厅全部开放,选址包装,收客,州县,7.25启动,8.15广告投放,8.1寻找资源,8.20收客,圈层,5.1成立拓客小组,持续考核淘汰,7.20启动机制,数据管控,成立管控小组,持续日报、周报、月报,支援保障,300销售，300兼职,中巴50辆,媒体投放策略,8月,9月,10月,报广,兰州晨报,兰州晚报,西部商报,鑫报,甘肃日报,西宁晚报,西海都市报,武威日报,临夏日报,白银日报,天水日报,城市绿洲形象宣传,产品宣传+活动输出,输出价格信息,热销+感恩信息,每周2-3版+软文,每周1版+软文,电视,甘肃电视台,兰州电视台,兰州数字电视新媒体,30秒广告+8秒开机画面9.16-10.18投放,网络,搜房网,搜狐焦点,甘房网,新浪乐居,网易,首页通栏+全屏9.9-10.31投放,电台,杂志,户外,短信,报时+时段广告9.1-10.8投放,财富周刊封面硬广两次,8月中旬-10月中旬共6块，大牌+公交站台,9.6-10.26投放，每周两次，每次3-8万,报广序列,营销费用,价格策略,在兰州毛坯房价格7000左右情况下，均价6280元/精装洋房，具有鲜明的价格优势，对于市场和客户有较大冲击，利于走量冲货。,低价入市，高档形象亲民路线！,推广方案：推广三部曲,7月,品牌落地,8月15日,项目定位推广,产品性价比,8月30日,10月6日,节点铺排,开展圈营工作；市区一级展厅开放；,黄河大桥奠基仪式；项目展示区开放,开盘,阶段主题,期待奇迹给西部一座伟大的城市绿洲,发现奇迹给黄土高原一座山水园林新城市,见证奇迹给您一个五星级的家,媒体推广,碧桂园的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城；,绿洲国际城市对比系列（拉斯维加斯/迪拜/浦东新城两大利好：跨黄河大桥/北环路,（价值点价格的对比）钻石墅/精装修洋房/园林景观/营销信息/洋房/物业服务/会所/,硬广主题：碧桂园给西部一座伟大的城市绿洲碧桂园西部城市绿洲第二个拉斯维加斯碧桂园西部城市绿洲如迪拜一般名扬世界碧桂园携21年造城模式首创西部城市绿洲网络主题：（主标）有人站在土地上有人站在奇迹上户外主题：碧桂园给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少,硬广主题：1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活6亿造桥，只为了5分钟畅达南北大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中户外：碧桂园给黄土高原一座山水园林新城市网站：（主标）碧桂园黄土高原不绿共舞，（副标）新城区老情怀新媒体主题：新城区、老情怀,硬广主题：XX万尊享XX精装房碧桂园兰州新城超一流性价比已现端倪碧桂园兰州新城360立体坡度园林倾力打造会呼吸的好房子碧桂园兰州新城钻石墅独占兰州别墅之“最”给您一个五星级的家兰州难得一见！拥五星级会所的山水大城精装洋房全城罕有XXXX/起送XXXX/精装户外：碧桂园给您一个五星级的家网站：全城热恋中国的“拉斯维加斯”碧桂园兰州新城新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯,多渠道:报广,网络,电视,电台短信,巡展，看房团召集。全覆盖:病毒式传播.借助网易,腾讯渠道资源,系列推广实现点.线.面全面覆盖。创新性:营销推广模式创新,利用QQ跳窗.网易直邮精准投放。,策略一|整体营销铺排,报纸,影视,网络,杂志,户外,公关活动,电台,暖场活动,全程软文炒作报纸硬广,专题报道广告播放,官方网站、新浪、微博营销,针对兰州及周边城市车主客户,利用高端交通工具广告媒体,沿途高速路网全程覆盖,邀请媒体酒会及新品发布会,现场举行丰富多彩系列活动,策略一|饱和立体轰炸,主流渠道集体发力立体覆盖饱和攻击,推广渠道权威主流:选取城市区域主流媒体,如兰州晚报、科技鑫报等.抢占制高点,知名度和影响力表现手法简单直白:采用清晰易懂统一推广语,大字报形式,结合营销节点,直接输出销售信息展示位置醒目抢眼:多为头版,整版,专题.甚至关键销售节点,采用四连版包报等强冲击力方式展示画面唯美简洁:多为项目生活场景唯美演绎,各营销阶段内统一版面.附带营销及暖场活动信息宣传节奏饱和快速:在样板房开放至开盘饱和攻击,每天见诸报端,多为一期多版,策略一|宣传渠道,策略一|宣传渠道,线上报广：每周2-3个半版免费软文支持,官方微博每小时更新一次聚焦关注度,策略一|宣传渠道,线上网络,官方微博实时发布项目动态信息,进行互动营销；利用新浪,搜狐,网易等门户网站,全方位推广项目;官方网站对项目全方位展示,搜索引擎衔接推广;,锁定兰州及周边车主，输出项目信息，营造口碑,策略一|宣传渠道,线上电台,8月15日,7月,预热期,蓄客期,开盘,8月30日,10月6日,项目启动,兰州市区主要交通干道及商业中心公交站台投放,兰州城区主干道、高速大型户外牌选择性重点投放,认筹期,策略一|宣传渠道,线下户外,策略一|宣传渠道,线下公关活动,活动策略：围绕4个大节点活动，展开了以月，周，日为单位的活劢铺排，通过三个阶段不同主题的活动设置，形成了“全日制式”的收客方式。月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。周活动：形式为专场推介会；目的：运用推介会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。日活动：以销售明星夜为主；目的：为白天拓展来的客户提供主题性来访收客，并做客户摸排。,策略一|宣传渠道,线下公关活动,10月6日开盘,国展中心开盘,商业签约发布会（9月17日）,雁白大桥奠基（9月30日）,大型活动,10月6日开盘活动,9月底房展会,9月广场舞大赛,9月28日四大媒体采风,暖场活动,万人品月会（9月18日体验中心）,微摄影大赛,博饼大转盘,营销节点,7月27日,8月15日,8月30日,9月30日,市区一级展厅开放,全部二三级展厅开放,别墅认筹,10月1日展示区完美开放9月24日全面认筹,1、整体思路2、展点目标节点3、市内拓展策略（思路、细则、地图）4、市外拓展策略（思路、细则、地图）5、大客户拓展策略,6、竞拍方案7、大吃小方案8、人员框架9、拓展管控10、展厅样式,策略二|圈营方案,一、整体思路,网式收客1个中心（兰州），10个支点（地级市州），30条射线（辐射周边县区）以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纨人体系结合，阶段性线上下媒体投放形成网式收客布局。,任务分解：以100亿货量搭建渠道，以30亿为销售目标，蓄客50000组，派卡25000张，认筹10000组。,策略二|圈营方案,按产品类型划分的拓客策略,策略二|圈营方案,二、展厅目标节点：在8月15日前完成二、三级固定展厅布置,策略二|圈营方案,策略二|圈营方案,二、三级展厅布置标准样式,三、市内拓展思路：,市内拓客三部曲一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域。二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区。发展编外经纪人。三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展厅。,市内收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温黄金派对、销售明星夜二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展的客户参加进行巩固。,策略二|圈营方案,四、市外拓展策略,第一周，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅，周末举行推介会维温。第二周，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、设植入展厅、贴海报等），针对性的举行推介会和圈层活动。第三周，梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。,后继客户经营：每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周拓展客户进行二次邀客或集中宣贯，同时发展3级展厅。,策略二|圈营方案,四、市外拓展分布图,策略二|圈营方案,五、大客户拓展策略,策略二|圈营方案,六、竞拍方案将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。,策略二|圈营方案,七、“大吃小”方案,督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。,认筹前：“十四进十一”1.考核起止日期：2013年7月18日至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准，7月18日之前意向客户数据清零）；2.考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位及商家目标完成率（权重20%）、会员卡目标完成率（权重40%）；3.组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹管理；,策略二|圈营方案,七、“大吃小”方案,小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数/竞拍目标客户人数*0.20+实际圈层活动数量/圈层活动目标*0.20+实际认筹数量/认筹目标*0.60）*100,4、激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。,5、考核结果处理：人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。,策略二|圈营方案,七、“大吃小”方案,销售顾问绩效考核,计算方法：拓客数量分值*0.2+活动分值*0.2+转化分值*0.4+综合评分分值*0.2=总绩效1、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%。2、以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。3、销售顾问职位调整按营销中心销售板块管理制度方案执行。,策略二|圈营方案,八、人员框架编制,区域营销总经理1人,营销总监1人营销经理1人,家政组24人,助理组30人,策划组11人,行政组17人,市内拓展组200人,大客户组10人,现场组8人,前台组12人,后勤组10人,10个拓展组,4个拓展组,市外拓展组60人,策略二|圈营方案,行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人。,九、拓展管控：管控原则,拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“收网”。,动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。,客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。,圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。,策略二|圈营方案,九、拓展管控：数据管理,区域层级,区域数据小组,项目层级,项目数据小组,项目层级,数据整理分析专员,数据采集专员,数据通报专员,策略二|圈营方案,九、拓展管控：数据管理,策略二|圈营方案,Part3:现场展示,一、外围到访动线及导视,现场展示,二、项目展示区看房动线,现场展示,现场展示,三、项目售楼部动线及功能分区,现场展示,四、项目围挡包装,蓝线：区外至区内看房路线黄线：区内围挡包装,现场展示,五、项目商业街、交通中心招商及包装,8月30日交付商铺中已招商：4家；商家：便利店、面包店、花店、中餐厅。,8月30日开放,9月30日开放,现场展示,六、项目商业街招商及包装,9月30日交付商铺中已招商3家；商家：龙摄影、陇萃堂、名牌集合店,现场展示,七、项目示范区：中心景观展示,现场展示,现场展示,八、牧场、泳池、高尔夫展示,现场展示,九、外立面展示,现场展示,十、项目样板间展示,十一、泛会所架空层展示,现场展示,十二、雁白大桥,国庆前仅完成奠基,Part1:开盘现场概况Part2:首批开盘供货Part3:开盘成交情况,第四部分:开盘总结,7月27日,市一级展厅开放验资派卡开始,二三级展厅开放面向全省范围拓客,8月15日,告知项目蓄客信息蓄积海量客户,项目展示区开放节前锁客准备,开盘，即售罄,9月24日,9月30日,10月6日,累计验资客户近14000组,不断拓展输送白银，张掖，天水等地级市意向客户,截至开盘前，项目整体认筹6779个,开盘当天销售总值达50亿元,截止10月5日22：00，项目整体累计派筹6779个。（按产品类型分，其中超豪累计80个，双拼累计891个，大平层累计40个，洋房累计5174个，商铺累计594个）。备注：以上数据不包含预留筹；预留筹1390个。,开盘前主要营