某商业中心品牌推广战略方案(ppt 63页).ppt

CTTRIP金融街中心广场品牌推广战略方案,Part1策略导言Part2市场诉求Part3资源整合Part4战略同盟Part5品牌推广基础应用Part6环境营建Part7品牌推广,策略体系,Part1策略导言,金融街中心广场做为北京唯一个综合配套齐全的高端商业项目，在立足金融街，带动西城商业发展，辐射大北京的同时，填补了西城缺少综合性高端商业形态的市场空白。金融街控股把中心广场这一大型高端商业做为自己的第一个物业自持项目，显示了金融街控股强大的市场操控能力和卓富远见的战略雄心。面对这样一个高端的大型综合性商业项目，采用何种推广策略，方能理顺各个物业之间相对独立而又绝对关联的物业形态，显然，一个一个的对市场说话，一定是事倍功半的效果，这样的效果也显然不是我们所想要的，我们要从各整体出现，打造出一个品牌，靠品牌的力理，去带动各个项目的消费，才是一条康庄大道。,Part2市场诉求,作为一个顶级的、国际化的、综合功能强大的商业形态，金融街中心广场如何对话市场、对话目标客群，如何确定我们的推广调性，打破传统，以一种全新的品牌推广方式，确立我们的品牌形象，我们一直思考的一个问题。经过对项目数次的沟通、思考、沉淀，以及对成功商业品牌运作的分析，我们发现，意识形态式的诉求方式，最能表达CTTRIP的精神内核，最能契合我们目标客群的精神需求，最能区别于其它商业的项目的诉求方式。其无限的包容性和概念的模糊性，是高端商业的最有效的广告诉求方式。,高端商业形态如何对市场诉求？,何谓意识形态式广告：“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。意识形态具有一定的阶级性，集中体现了某一阶级的意志和要求。,为什么要用意识形态的方式向市场表达我们的诉求：项目本身的需求：金融街中心广场从建筑本体与区域位置上来讲，其强大的综合功能和高端性，不允许其仅从物理层面上去向市场表达其存的客观性，应该跳出物质层面，从意识形态层面向市场诉求自己的精神、意志。标客群的需求：金融街20万的从业人员，是中心广场直接面临的诉求对象，他们是我们的意见领袖，取得他们价值认同基本上等于获得了市场认同，而金融街这20万从业人员的特征，我们在前期的提案过程中，已给予了相对准确的定位，即他们是一群在满足物质需求的同时，更注重的来自精神层面的需求。准确的意识形态式的诉求，更能与他们进行良好的对话。确立品牌形象的需求：作为一个功能强大的综合商业项目，以一种传统式的、常规式的诉求方式，很难在短期内树立我们的品牌形象，意识形态式的广告，虽然很早即在市场出现，但不是每个项目都能够利用此种诉求方式，中心广场具备这个先天的条件，具备出奇制胜，快速打造品牌的天赋。,如何使用意识形态式的广告诉求：以“替目标客群立法”的意识形态倾向，体现并引导目标客户或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近乎目标客群的意识形态并且标新立异，因而容易被他们接受、认同、传染和流行。,台湾中兴百货广告鉴赏意态形态广告例证,推广调性：意识形态式推广主题：城市之旅、邂逅自我推广手法：广告传播、公关活动、事件营销、渠道推广,CTTRIP推广SLOGAN：城市之旅，邂逅自我！,Part3资源整合,资源整合挖掘我们潜在的资源、与现有的资源进行优化整合，从而使我们的推广释放出最大的能量。可供利用的资源：西城区政府金融街商会金融街区域内的入驻企业金融街区域各大写字楼项目本身的商户项目独立的网站各大媒体各大门户网站及个性网站,Part4战略同盟,战略同盟资源联动在资源整合的基础上，利用自身的强大资源平台、与其它媒体或机构组成战略同盟、与之联动，利用其媒体资源平台,对中心广场进行全方位、立体化的宣传推广！战盟同盟成员名单：电讯：中国移动、中国联通、中国网通、数字北京；报纸：现代传媒集团、精品购物指南报社、北青报业；杂志：男人装、时尚、瑞丽伊人风尚、时尚旅游、三联生活周刊等：网络：搜狐、MSN、TOM、夜时尚、Ebay、XPLUS网络杂志等广播：北京交通台、都市之声；银行：招商银行（推出CTTRIP金融家信用卡）CLUB：豹豪8号公馆新红资CLUB其它：798艺术区,战略同盟运作方式：资源置换：为了广泛的宣传CTTRIP，控制成本，迅速造就成功的商业品牌，CTTRIP可以与战略同盟采取资源置换的方式，有效地利用战略同盟的媒体资源，宣传CTTRIP品牌，具体操作如下：CTTRIP可以将广场、酒店，一定限度的对战略同盟适当的开放；比如战略同盟要召开新闻发布会或举办大型户外活动，CTTRIP可以提供活动场地以换取战略同盟的广告发布媒介；CTTRIP可以以广场内的广告位、购物中心内的广告位向战略同盟方换取相应的广告发布媒介等。CTTRIP内的冥想SPACE和中心花园等，可以战略同盟方冠名的方式，置换他们的媒体的资源；以广场内的LED显示屏向战略同盟方置换媒体资源等。,Part5环境营建,环境营建功能分区:Colour（缤彩）区VSTalker（物语）区说明：将广场从东向西一分为二，分别以不同颜色进行区域标识，Colour（缤彩）区以金树街为主体，寓意健康、跃动与社交等；Talker（物语）区以中心广场购物中心为主体，寓意时尚、物欲等；,冥想SPACE：说明：冥想SPACE是一个圆形的手机信号屏蔽装置，同时又是中心广场内的一个景观，打造冥想SPACE的目的，是为了缓解金融街区域从业人员的工作压力，给他们一个自主释放、短暂消失的冥想空间，满足数字信息时代，人们难于逃遁的心理需求。冥想SPACE材质为ETFE（聚氟乙烯），中间为真空，可以屏蔽手机信号，内部为一个白色气囊，提供足够一个人在此冥想的空间。冥想空间的建造和维护，建议与中国移动合作，由其打造这个具有手机信号屏蔽功能的广场装置并进行维护，可以由其冠名作回报。中国移动做为中国最大的移动通讯运营商，在不断增强、拓展信号覆盖范围的同时，又打造一个手机信号屏蔽区，这本身就是一个热点的社会话题，并由此引发对中心广场的关注。,冥想SPACE造型设计,炫彩音乐立柱造型设计,LED造型设计,品牌推广应用部分（B方案）,品牌推广应用部分（C方案）,Part7品牌推广,品牌推广时间主脉,品牌推广重要时间节点：,硬广职能：信息发布+品牌形象软文职能：信息发布+细节透露+造势攻心媒介资源：利用战略同盟的媒体资源,广告传播,营销事件:里兹酒店开业新闻发布威斯汀酒店开业新闻发布会CTTRIP战略同盟组建新闻发布会申请组建世界顶级商业中心联盟CTTRIPCARD换卡风暴中国移动-CTTRIP信号屏蔽区设立新闻发布会LV等世界顶级品牌签约新闻发布会中心广场购物中心开业新闻发布会CTTRIP形象代言人新闻发布会北京首个消费品排行TOP10打造招行联名CTTRIP金融家信用卡发布会CTTRIP个性车牌,公关活动里兹酒店、威斯汀酒店开业活动换卡活动金树街开街+情迷圣诞夜大型活动浪漫情人节CTTRIP酒吧歌手评选活动与推广文化之旅星美集团等战略合作方暨中心广场活动场地合作签约挂牌仪式及公演中心广场开业暨CTTRIP全面营业大型庆典活动SONY或华硕笔记本CTTRIP贴牌及集团置换活动,渠道推广,联合各大高档饭店（如国贸饭店、凯宾斯基酒店、长城饭店、昆仑饭店等）、高档场所（如四大俱乐部等），酒吧、高