南京顶级高层豪宅项目品牌定位策略报告140页(创意策略及表现)

南京XX新城品牌定位策略,纲 要,XX的模式我们的挑战形势分析品牌传播策略创意表现,XX的“模式”,顶级高层豪宅顶级规模顶级滨江景观顶级国际化形象,内陆豪宅首席建筑大师,当XX“模式”走进南京挑战是什么？,挑战一如何提升本土目标消费者的比例?,挑战二整体优势需要“长”时间显示?如何加强信心？,让我们先看还“缺”少什么！,南京缺什么？,国际化现代化品质生活富人区真正的长江,南京高价楼盘现状一览表,全部不超过18万平米,周边楼盘分析,树客 (Circle)河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口，紧邻秦淮河石头城风景区单栋涉外住宅公寓，仅48户硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准，力求体现尊荣、大气单价8000-12000元/平方米比较性提示平层面积160-225，跃层350-470；顶三层跃层空中别墅金陵饭店品牌输出区域认可度高,银城宝船听涛 河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇处，比邻宝船遗址公园16栋联排叠加式园景洋房及多层电梯房 建筑造型独特，顶部采用飞扬风帆的造型 单价8000-12000元/平方米比较性提示嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫，提升项目品质叠加式园景洋房面积230-250 ，电梯多层平层面积150-160，跃层180-250滨江大道为10米高的快速通道，沿江4层以上的住户方可看江景当地名企，较高的品牌知名度配套成熟、区域认可度高,总户数皆不超过300户,周边楼盘分析,金浦 海德卫城河西龙江板块定淮门大街99号 ，比邻宝船遗址公园10幢高层和若干幢别墅，别墅沿遗址公园布置打造公园住宅概念 高层单价5750-8150元/平方米，销售50%；别墅未定,比较性提示 依托宝船遗址公园和长江两大强势景观，打造国际水岸公园豪宅 高层平层面积100-164 企业品牌知名度不高，借势遗址公园 配套成熟、区域认可度高,公园“豪宅”为重点,南京有“豪宅”,南京没有“富人区”南京人没有“富人生活”,因为在南京，“有江不见江”！因为在南京，缺乏江景的明确需求！因为在南京，长江缺乏休闲文化！因为在南京，长江缺乏城市景观！,不存在,长江缺什么？,在南京，现实的长江是：,长江代表什么？,中国人的两条长江,长江水孕育中华民族,文化长江存在于精神世界,长江是中国人的生活文化,世茂代表什么？,XX,八大世界文化主题园林,临江顶级豪宅超五星级酒店,品牌资产,尊贵,成功的顶级豪宅形象,超大型会所商业休闲街,大规模的,尊贵的,国际化的,现代财富生活,所以,当世茂遇到长江,消费者洞察,基本描述30-50岁大多已婚并有子女 家庭月收入RMB1万以上目标对象私营企业主，以南京本地人为主，也包括经常生意往来南京的人群外企高层，包括中外人士高级知识分子，南京籍的海外华侨等,消费者洞察,新富阶层,他们是,消费者洞察,新富阶层（收入较高）：通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、XO、高级美发美容厅、情人等作为身份象征；新富阶层（收入居中）：以连体别墅、中档宴请、健身院、国产名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征,消费者洞察,豪宅是富人最炫目的财富象征喜欢炫耀性消费，向“圈内”人展示其实力，住房是一个重要符号需要好的环境让自己和家人享受高品质的生活拥有较强经济实力，但目前南京并没有这样的居住环境满足他们需要，彰显自已,昨天，我用财富彰显财富； 明天，我用生活享受财富！,消费者洞察,品牌DNA,长江国际富人文化区,品牌传播平台,当长江邂逅世茂，重新定义财富生活,财富生活,奔驰+红酒+别墅,财富生活新定义,国际视野,尊贵享受,内涵品味,创意策略及表现,南京豪宅广告,金浦 . 海德卫城,顺驰,各地豪宅广告,臻园,翡翠湖,广园东锦绣香江,紫玉山庄,九溪玫瑰园,星河湾,特别的豪宅广告,玫瑰园,香港的豪宅广告,风格化的,财富新体验,创意概念1：,一号楼,加勒比海沙滩,一期完成,游艇码头,Hyatt 落成,加勒比海沙滩,一期完成,生活才是财富,创意概念2：,主题广告,主题广告,一号楼开售,加勒比海沙滩,Hyatt 落成,游艇码头,户外一,户外二,道旗,大路围板,江边围板,体验2006： 璀璨滨江，品值生活南京XX新城品牌传播方案,工程进度简述,工程进度,06.1 06.2 06.3 06.4 06.5 06. 6 06.7 06.8 06.9 06.10 06.11 06.12,1号楼封顶3月28日,凯悦大酒店 动工,法式凡尔赛园林6月30日落成,号楼销售,一期园林竣工中心会所竣工,5号楼交付,项目外围绿化方案确定艺术包装方案确定看房动线包装方案确定导视系统方案确定,项目外围绿化施工完成,5号楼样板房交付,艺术包装施工完成看房动线包装施工完成导视系统施工完成,策略原则,品牌更重要2006年，不仅要完成销售任务，更是XX新城承上启下的一年，为整个项目后期推广打下市场基础的关键年！,我们的策略,群体特征分析,高消费High consumption高收入High income高感知High sensibility,来源架构,南京本地,长三角区域,港台客商,海外客户,客户量的支撑,增加销售渠道,提高产品认知,150万高档住宅+2006年销售任务,稳定老客户，增加新客户,增加销售渠道,提高产品认知,构建两大营销网络,深化产品三大认识,2006营销推广2大重大举措,2006年，营销推广重大举措一,“构建两张营销关系网”,关系营销网络,销售网络p2p,构建两张营销关系网,1、销售网络,根据世茂05年客户资料分析结果，我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。,2、关系营销网络,组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团组织：世茂建筑质量专家顾问团研讨：南京新中产未来居住方向研讨会研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会研讨：XX新城国际化品牌建设主题研讨会体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目,关系营销示意图意见领袖波纹传播效应,2006年，营销推广重大举措二,“深化三大认识”,璀璨滨江，品值生活,XX模式,XX新城,认识世茂品牌,深化三大认识,世茂品牌,5大投资领域,投资项目,北京项目,中国国际化豪宅生活的缔造者,世茂集团开发模式,城市运营商,滨江开发模式,滨江开发项目,上海XX花园,哈尔滨XX新城,南京XX新城,福州世茂外滩花园,。,城市开发改造,上海XX花园,常熟世茂世纪中心,南京XX新城,福州世茂外滩花园,点石成金，化腐朽为神奇,豪宅制造专家,豪宅开发项目,XX开发模式特点,选地标准: 自然资源独踞选择最好的滨江风光线,区位前景：高档住宅区目前落后，未来潜力巨大,世茂品牌：信心保证消费者对世茂品牌信心,产品档次：区域豪宅产品必然高端，令人向往,南京XX模式必然接近上海,中国滨江豪宅首席建筑大师,产品-价值,规划,150万,国际豪宅,65%高绿化率,滨江城上城,生态无烟城,建筑,超高层,弧形楼体,超大落地窗,3米层高,配套、商业,首家超大型专业主题会所,超五星级凯悦酒店,豪华私人游艇码头,大型购物超市,沿江商业步行街,幼儿园(南京一幼),中学(南京一中),滨江区位,内部景观,外部景观,8大风情主题园林,迈阿密海岸,法式凡尔赛,加勒比风情,贝加尔瀑布,纽约中央公园,艺术广场,达灵港休闲街,天堂岛,一次性整体规划,户户观江家家见景,国际品牌豪华精装,滨江标志建筑,产品-品牌开发组合,一级、特级资质,4大施工单位,站在全球的角度看滨水豪宅,国际水岸豪宅升值能力,站在世茂已开发产品的角度,投资性：各地项目保值/升值,比富性：世茂业主不富则贵,XX新城,霸占：江河独具的自然优势,四洲风情，八大国际主题园林,国际物业管理第一太平戴维斯物业服务，倍感尊贵,超五星级酒店凯悦大酒店,超豪华游艇码头,金装标准国际品牌配置,南京XX新城是以“全球高度和国际标准”来打造国际滨江豪宅,形成明确项目定位,定位支撑：明确区位：璀璨滨江南岸明确产品前景：主城区，国际豪宅社区明确产品规模：150平米明确产品特色：超高层，全江景，户户面江，家家见景,璀璨滨江南岸 国际品值社区主城区，150万平米超高层全江景国际豪宅社区,2006年营销推广核心价值主张,“璀璨滨江，品值生活”,璀璨滨江，品值生活,2006年核心价值构成,2006年核心价值构成点,世茂品牌滨江开发模式,区位前景滨江发展,江河独踞自然资源,凯悦大酒店专业中心会所建装优势,园林景观八大园林,国际配套豪华奢侈,法式凡尔赛园林加勒比海园林,璀璨滨江品值生活,物业管理第一太平戴维斯,世茂品牌（XX新城）XX开发模式,价值信心,品牌保证,全球角度看世茂,全国角度看世茂,璀璨滨江，品值生活,璀璨滨江南岸，国际豪宅社区,品牌调性,品牌核心,执行工具,品牌分析,国际,高尚,经典,尊贵,领袖,恢弘,一类广告,新闻炒作,公关第一,体验营销,营销道具,CRM维护运作,2006年广告形象传播策略构架,区位：滨江风貌区高档住宅区,2006年，营销推广总体思路,塑造“滨江豪宅社区”形象,阐释“品值生活”,体验“品值生活”,兑现“品值生活”,世茂2006营销推广5大战役,06.1 06.2 06.3 06.4 06.5 06. 6 06.7 06.8 06.9 06.10 06.11 06.12,第一战役滨江豪宅形象战,战略目标：塑造XX新城“国际滨江豪宅”形象；,战略手段：全球/全国角度看“滨江豪宅”： 水岸豪宅升值能力 南京滨江豪宅标准景观、配套、建筑精装修标准：绿色建筑，引领2006国际装修标准,第一战役：滨江豪宅形象战攻击重点,攻击点1：楼盘艺术包装、看房通道出新；核心点： 准确把握项目“璀璨滨江南岸，国际豪宅社区”形象调性，进行案场艺术包装，看房通道出新。,攻击点3：国际水岸豪宅解析会，2006精装修论坛。核心点： XX新城国际水岸豪宅解析会暨2006国际精装修论坛，重点1是介绍国际上水岸豪宅的升值保值能力，重点2是全面介绍项目优势，重点3是全面推介世茂精装修标准。,攻击点4：户外形象占领，媒介整合封杀。核心点： 由于离开盘时间较短，户外形象要快速占领高端要塞新街口， 城东干道，机场高速，机场通道，沪宁高速，城西干道等。 报广、新闻炒作、网络报道、电台播报,攻击点2：丰富售楼处销售道具，完善现场展示功能区，全面建立买家对产品信心；核心点： 区域前景：下关滨江发展规划展示图，滨江规划发展手册。 项目介绍：简装楼书，外地热销状况资料栏，世茂DM杂志，免费取 阅。 现场展示：建筑材料展示介绍，装修品牌展示介绍区。,攻击点3：项目解析会精装修论坛,时间：06年3月中旬 地点：南京金陵饭店 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：项目解析会精装修论坛。,XX新城国际滨江豪宅解析会暨2006年世茂国际精装修论坛,攻击点4：户外形象广告占领,中山东路,新街口,中山北路,沪宁高速,机场高速,城东干道,城西干道,龙蟠路,2、高档通道：机场通道宣传,第二战役开盘攻击战,战略目标：阐释XX新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：形象诉求：滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活工程支持：凯悦大酒店、法式凡尔赛园林,第2大战：开盘攻击战攻击重点,攻击点4：凯悦大酒店动工仪式。核心点：配合凯悦大酒店的动工，展开品牌联合炒作活动。,攻击点3：4月20日4月23日房展会。核心点： 入口处上部形象占领，内部入口位置要塞占领，全面建立知名度 和美誉度。,攻击点1：开盘媒介攻击；新闻线：“璀璨滨江南岸，国际滨江豪宅”倡领“品值生活” 理念；报纸线：开盘形象广告，国际滨江豪宅，璀璨上市户外线：XX新城4月8日璀璨开盘楼体条幅/电视广告宣传：XX新城，国际滨江豪宅4月8日璀璨开盘,攻击点2：开盘活动；核心点： 活动主题内容抽宝马活动炒作，引起业主、媒体、大众关注。,攻击点5：法式凡尔赛园林炒作。核心点：园林特色，宫廷生活。,攻击点2：开盘活动,世茂国际颠峰时尚秀春风暨XX新城1号楼盛大开盘仪式,时间：06年4月上旬 地点：南京XX新城 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。,攻击点3：春季房展会,4月春季房产局住博会,时间：06年4月2023 日 地点：南京国展中心 人物：房展会客户。主要活动：游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。,时间：06年5月中旬 地点：南京XX新城 人物：意向客户政府+业主+媒体。,主要活动：动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。,攻击点4：凯悦大酒店动工仪式,凯悦大酒店效果图,首家超五星级酒店凯悦大酒店动工仪式暨BMWs系列新车南京试驾会,第三战役现场体验战,战略目标：事实说话，现场体验XX新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：法式凡尔赛园林园林体验活动/滨江之夏日生活体验/样板房体验活动/企业沙龙活动体验。工程支持：法式凡尔赛园林/样板房,第3大战：现场体验战攻击重点,攻击点4：世茂意见领袖工程的定向攻击研讨会。核心点：景观建设、品牌国际化战略等等现场展开讨论，为4号楼海外推广埋下伏笔，并体验XX特色。,攻击点3：企业中高层定向攻击。核心点： 组织南京卷烟厂、南京石化、扬子集团等效较好企业的中高层领导到现场体验，并学习先进的经济管理知识。,攻击点1：法式凡尔赛园林落成仪式；核心点：庆祝园林落成仪式，展示法式园林。,攻击点2：法式凡尔赛园林艺术之旅；核心点： 展示园林的艺术之美/风光艺术摄影大赛,法国波尔多红酒时尚之夏暨XX新城法式凡尔赛园林落成典礼,时间：06年7月上旬 地点：南京XX新城 人物：意向客户业主+政府+媒体。,主要活动：法式凡尔赛园林落成仪式、参观园林，体验波尔多红酒、滨江篝火晚会。,攻击点1：凡尔赛园林落成仪式,攻击点2：体验南京世茂园林,法国皇家园林艺术体验之旅暨XX新城首届园林风光摄影大赛,时间：06年7月下旬 地点：南京XX新城 人物：意向客户业主摄影协会。,主要活动：法式园林风光摄影大赛,攻击点3：企业沙龙活动,中西方企业管理方法论坛主讲：曾仕强,主要活动：中西方企业管理比较，本土企业的中国式管理之道；,时间：06年8月中旬 地点：南京XX新城 人物：南京各大企业中高层管理干部。,曾仕强中国式管理大师，全球华人中国式管理第一人；曾仕强现任台湾智慧大学校长,台湾交通大学教授,台湾兴国管理学院校长；英国牛津大学管理哲学 荣誉博士英国莱斯特大学管理哲学博士美国杜鲁门大学行政管理硕士曾仕强教授专研中、美、日管理比较；易经在管理上的应用；中、西管理思想比较；人际关系与沟通；中国人的民族性与管理；人伦关系与企业伦理。,攻击点4：意见领袖攻击,南京新中产未来居住方向研讨会,活动时间：2006年8月下旬研讨参加组织团体组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团组织：世茂建筑质量专家顾问团媒体：房产媒体主任,攻击点4：意见领袖攻击,XX新城国际化品牌建设主题研讨会,活动时间：2006年8月中旬研讨参加组织团体组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团媒体：房产媒体主任,第四战役4号楼攻击战,战略目标：事实说话，兑现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：运用1期兑现的事实法式园林、加勒比海风情园林、一期园林会所、第一太平戴维斯、1号楼交付，展开宣传世茂所承诺的“品值生活”。“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。,第4大战：4号楼攻坚战攻击重点,攻击点4：金秋房展会。,攻击点3：开盘活动。核心点： 全面展现世茂“品值生活”。,攻击点1：现场展示4号楼精装修建筑/建材及品牌介绍；核心点：让客户明明白白消费。,攻击点2：4号楼开盘媒介攻击；新闻线： 世茂外销楼盘，精装修高档豪宅，9月28日盛大开盘。户外广告： 销售信息更换报纸/电视/电台/网络/写字楼楼宇电视展开宣传,攻击点5：世茂品值生活之旅。,世茂国际颠峰时尚秀金秋暨XX新城2号楼盛大开盘仪式,时间：06年9月下旬 地点：南京XX新城 人物：媒体+蓄积客户+业主。主要活动：豪华游艇体验活动、加勒比海盗船体验、抽奖送游艇活动、沙雕艺术展，时尚表演、签约活动等等。,攻击点3：2号楼开盘一期园林落成仪式,攻击点4：房展会,10月金秋房展会,主要活动：豪华游艇展、时尚表演、XX新城园林风光摄影展等等；,时间：06年10月下旬 地点：南京国展中心 人物：媒体+蓄积客户+业主。,攻击点5：一期园林体验活动,世茂欧伦风情体验之旅,时间：06年11月中旬 地点：南京XX新城 人物：意向客户业主。,主要活动：会所体验活动，歌舞表演、沙雕艺术展、航模表演等。,第五战役海外落地战,战略目标：通过海外推广的成果，体现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；,战略手段：“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。,第5战役：海外落地战攻击重点,攻击点4：圣诞节联谊活动。,攻击点3：活动炒作。核心点： 国外看房团参观世茂活动报道，以及结合活动一起进行。,攻击点1：现场展示；核心点：在现场建立“国外销售状况信息栏”，建立本土客户购买信心。,攻击点2：新