宜兴市丁蜀镇高家桥小区项目定位及整体发展战略126页.ppt

2018/2/16,宜兴市丁蜀镇高家桥小区项目定位及整体发展战略,谨呈：深圳鸿威房地产开发有限公司,2,项目研究工作的阶段划分,2004/11/14,2004/12/27,3,项目背景,4,项目区位,宜兴市为无锡市辖内的县级市，位于江苏省南端，太湖西岸和沪、宁、杭三角中心。距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。项目所在地为宜兴市丁蜀镇，为宜兴市城区双镇之一，项目到宜城镇约15分钟车程。地块位于丁蜀镇老城中心边缘,5,项目技术经济指标,1,2,3,总占地：11.9万平米总建面：13.1万平米容积率：不大于1.1建筑密度不大于28绿地率不小于35地块一：占地约3千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米,丁蜀镇用地规划图,6,客户目标及限制条件,约束条件,三年内完成开发启动区开发面积为30，2005年10月前开盘,项目税后利润率达到20以上以项目为契机，进行长期开发树立品牌，成为当地房地产开发的标杆,客户的目标,7,项目定位及整体发展战略,8,世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图,9,世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图,10,界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,资料来源：世联模型,11,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,12,S：情境（situation）项目背景事实（原挂牌规划、用地现状）,挂牌获得土地开发权容积率不大于1.1楼层不高于五层丁蜀镇整体出让规模最大的住宅用地项目地块现状地块为农田，规模较大地块内无拆迁地块周边有部分农民房、工厂及运煤码头地块离镇区中心有一定距离,现实情景 潜在事实,规划可局部突破容积率不能超过1.1楼层可以突破在当地具有较大的影响力项目地块现状地块无特殊资源地块较为平整项目开发次序、开发量受周边工厂及码头搬迁影响地块相对陌生,13,S：情境（situation）项目背景事实（城市背景）,城市背景宜兴市属于三、四线城市，房地产刚启动宜兴城区双镇之一，但仅属于城区副中心，以陶瓷产业为发展方向全国知名的陶都,现实情景 潜在事实,城市背景成本控制非常关键房地产市场具有较强的区域性，同时陶瓷产业链带来独特的潜在客户群,14,S：情境（situation）项目背景事实（城市背景）,市场容量有限房价空间有限（“天花板”）成本控制是关键内向型市场，区域内消费者为主核心客户为当地中高收入群体消费者有限理性，容易跟风市场需要引导处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大，地段、价格是竞争的主要手段产品水平低，设计过时，主要满足对物业空间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉求体现,世联对三、四线城市房地产市场特点总结,15,S：情境（situation）项目背景事实（市场现状）,市场现状宜城镇为未来开发热点，环境及城市功能优于丁蜀镇宜城镇和丁蜀镇差价在1000元左右丁蜀镇现有楼盘多层均价在1600元/平米左右宜城镇楼盘规模较大，产品相对较好丁蜀镇现有楼盘开发规模较小，缺乏产品创新部分丁蜀镇中高端置业者流向宜城,现实情景 潜在事实,市场现状使项目具有一定机会从宜兴市来看，丁蜀镇不属于未来房地产开发热点区域较高的价差使本项目具有一定的价格优势丁蜀楼价有一定的提升空间较好的产品易于打赢本地竞争项目面临客户流失的危险,16,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）,项目如果按当地常规开发手法开发，则产品无特色，对本地中高端人群吸引力不强，以项目周边小范围区域内人员的缓慢消化为主项目位于丁蜀镇，其从属于丁蜀镇的价格体系，如果按常规发展难以实现多层2000元/平米的突破,17,R2：期望结果想得到其它结果（实现开发商目标）,获取20以上的税后利润13万平米的建面3年开发完毕本项目成为当地房地产开发的标杆,18,C：矛盾或冲突 （Complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,冲突一：市场每年35万平米的销量vs本项目13万平米3年成功开发,冲突二：现有价格体系vs价格体系的突破,19,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须回答的核心问题,问题一：我们的目标客户在哪里？他们的需求特征是什么？,问题二：如何突破现有的价格体系，实现利润目标？,问题三：什么样的产品组合既能降低开发风险又能获取合理的开发利润？,20,世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图,21,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,22,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,23,市场需求主要从以下几个方面分析,一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施,当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！,24,市场需求主要从以下几个方面分析,一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施,当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！,25,宜兴市地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心，号称 “中国陶都”,全市总面积2038.7平方公里 距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。陶文化、茶文化、竹文化、洞穴文化兼具的独特旅游胜地 环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业,宜兴城区,宜兴市政府,26,宜兴市城区为典型的双城结构，龙背山森林公园将城区自然分割，丁蜀镇为城区副中心,龙背山森林公园,宜城镇,丁蜀镇,宜城镇现有人口23.8万，规划建设用地5361.7公顷。丁蜀镇现有人口11.6万，规划建设用地1772公顷。,宜兴城区,宜城镇商贸流通服务中心，以构建最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能。丁蜀镇为城市副中心，以发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能,27,宜城镇环境优美，城市功能完善，商贸发达,城市生活功能定位:“长三角”最佳人居环境城市之一城市生产功能定位：“长三角”首位生态旅游城市和制造业基地，苏浙皖三省重要的次级商贸流通中心,宜城镇,28,丁蜀镇城市环境较差，城市功能不够完善，商业档次较低,丁蜀城镇的发展明显滞后于宜城，环境污染严重。城市布局混乱，工厂与住宅混杂城市功能不完善，商业档次较低丁蜀拥有悠久的历史与文化，东坡书院、陶都文化都是他们的骄傲。,丁蜀镇,29,在宜兴市城区整体规划中：丁蜀镇不是规划发展重点,龙背山森林公园,宜兴市城区整体规划：一城三片，城中森林，沿汣发展，滨湖城市宜城：近期规划人口34万，远期规划人口45万丁蜀：近期规划人口12万，远期规划人口15万,宜城镇的发展策略：东进、北扩、西优、南控。东进，即东部主要为商服、休闲旅游和居住的新城区。北扩，即北部主要为工业用地的扩展区。西优，即优化现有的环保科技园、仓储用地，发展高科技产业及物流产业。南控，即着重保护森林资源，适度发展高档住宅。丁蜀镇的发展策略：内部整合，集聚发展。丁蜀镇在规划期内不再向外围外延式扩展，以填充内部空闲用地、更新改造为主。,东进,北扩,团汣,内敛发展,30,丁蜀镇房地产市场更多体现区域性市场特点，主要辐射本区域，而宜城镇房地产市场则辐射全市,31,市场需求主要从以下几个方面分析,一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施,当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！,32,宜兴市2003年人均GDP达到2980美元，产业以第二产业为主，陶瓷产业集中在丁蜀镇,宜兴市2003年GDP为262.03亿元，同比增长15.12003年人均GDP达到2980美元，比上年增长17.64宜兴市产业结构相对稳定，结构不断优化，第二产业比例不断增加，2003年达到60.1环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业，其中陶瓷产业集中在丁蜀镇,33,从人均GDP来看，房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存、改善居住需求兼有,宜兴市2003年人均GDP为2980美元根据人均GDP与房地产相互关系判定宜兴市房地产市场处于快速发展阶段宜兴市2003年GDP为262.03亿元，增长15.1根据宏观经济增长与房地产发展状况可判断宜兴房地产市场处于高速发展阶段,判断一个地区房地产发展阶段的国际标准,34,人均可支配收入达到10383元，具较强的购买能力,宜兴市2003年城镇居民人均可支配收入为10383元，增长14.84宜兴市人均可支配收入已超过部分二线城市人均存款2003年达到15662元，增长22.48社会零售总额2003年为76.3亿元，增长4.38剩余购买力以储蓄为主,35,宜兴市城镇居民消费支出中，居住支出占14，同时居住、健康、娱乐教育方面支出逐渐增加,2003年消费支出中食品、居住、娱乐教育占前三位，分别为35、14和13在居住、医疗保健和娱乐教育三项的支出呈明显上升趋势，分别上升5个百分点、2个百分点和3个百分点在支出中食品所占比例下降较快，下降11个百分点,36,城市经济分析的主要结论,宜兴市人均GDP为2980美元，房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存和改善条件并存宜兴市人均存款迅速增长，城镇人均可支配收入为10383元，购买能力较强丁蜀镇具有独特的产业基础，陶瓷产业链将为当地房地产市场带来相关需求宜兴市经济飞速发展，GDP以15.1增长。宜兴市产业结构中第二产业占60宜兴市城镇居民消费支出中食品占35，居住、健康、娱乐教育方面的开支逐渐上升，其中居住占14，有较大提升空间,37,市场需求主要从以下几个方面分析,一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施,当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！,38,宜兴市总人口106.24万，城镇人口为29.73万人，城市化率为28,2003年总人口为106.24万人，连续六年人口负增长2002年城镇人口为29.73万人，从1998年开始已有五年的持续增长社会劳动人口中第一产业人口逐年下降，第二产业人口相对稳定，第三产业人口逐步上升城镇私营个体劳动者增多,39,丁蜀镇大约50的人口从事陶瓷行业，独特的产业链带来不同的人口及住宅需求,丁蜀镇大约50的人口从事陶瓷行业各类规模较大的陶瓷企业100多家方圆数十里几乎家家做坯，村村有窑丁蜀镇存在大量紫砂壶手工艺者丁蜀镇2003年产业构成中各产业比例如下：,丁蜀镇总人口11.6万丁蜀镇陶瓷主要品种有工艺日用陶、工业工程陶、建筑卫生陶、电子电器陶、园林陈设陶、特种耐火材料和陶瓷机械辅助材料七大类8700余个品种，其中有52种（类）产品先后获得国家、部、省优质产品称号，14个产品18次获国际博览会金、银奖和特等奖，外销到86个国家和地区。,40,陶瓷产业链分析,资料来源：专家访谈 世联分析,以模具为主塑模,原料开采,模具生产,技术监管,手工生产,管理,具体工作,烧制,管理,销售,管理,原料销售,抛光,广告,包装,41,陶瓷产业链各环节从业人员分析,资料来源：专家访谈 世联分析,从业人员,原料提供商,自给自足,普通工人,技术人员,助理工艺师,工艺师,一般管理者,高级管理者,企业主,民间模塑者,民间手工生产者,烧制工人,企业主,销售员,销售商,42,陶瓷产业链各环节从业人员收入分析,原材料供应,制作,烧制,出售,原材料供应商,普通工人,技术人员,助理工艺师,工艺师,利用模具的生产者,工厂,手工制作者,作坊,高级管理人员,销售商,烧制厂,年收入30万以上,年收入12万,年收入45万,年收入56万,年收入10万以上,年收入10万左右,年收入34万,年收入不低于5万,年收入12万,20丰厚，60一般，20较低。,一般管理人员,年收入45万,年收入不低于100万,工人,老板,43,丁蜀镇非陶瓷行业从业人员,公务员教师医生、律师等非陶瓷行业小老板非陶瓷行业企业管理层非陶瓷行业技术人员其他,44,丁蜀镇各人群按收入进行划分,高收入阶层,中高收入阶层,中收入阶层,低收入阶层,家庭年可支配收入7万以上,家庭年可支配收入57万,家庭年可支配收入34万,家庭年可支配收入3万以下,原材料供应者、工艺师、高级管理人员、20好的销售商、企业老板,助理工艺师、一般管理人员、60一般的销售商、政府公务员事业单位人员、律师、教师等,普通技术人员、青年教师等,企业员工、服务人员等,45,丁蜀镇各收入阶层需求关注点,46,丁蜀镇各收入阶层基本需求共性,重视居住安全重视住宅小区的环境住宅小区本身配套讲究实用消费较为谨慎，但又具有一定的攀比心理对适度创新能接受，不太接受过于创新的产品重视子女教育交通半径在15分钟步行左右,47,丁蜀镇住宅正处于住宅小区向封闭小区发展的过程，90年代商品房居民有较强的换房需求,丁蜀镇住宅中大量属于住宅小区，无物业管理属于封闭小区的住宅较少暂时没有出现主题社区居住在90年代末的商品房中的居民，换房的愿望较为强烈在这样的需求背景下，在丁蜀镇实现的需求为35万平米,宿舍,商品房,住宅小区,封闭小区,90年代前单位分配户型单一面积较小,90年代后市场交易与福利微利等形式户型单一面积较小,90年代末市场交易户型变化，厅，卫，朝向等,2001年后市场交易出现社区商业等配套封闭式管理物业管理水平较低,2004年始市场交易会所配置户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林居住文化,主题社区,48,人口结构分析的主要结论,丁蜀镇大约50的人口从事陶瓷行业，独特的产业链带来不同的人口及住宅需求丁蜀镇各收入阶层对住宅的需求关注点不同丁蜀镇住宅处于住宅小区向封闭小区发展的过程，90年代住宅居民有较强的换房需求,49,市场需求主要从以下几个方面分析,一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施,当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！,50,现有的陶都工业园及规划中的陶瓷大市场将对本项目产生重要影响,陶都工业园2000年创办，2002年开始招商占地2.4平方公里，二期准备扩展到68平方公里，最终达到10平方公里企业80多家，7080与陶瓷相关。本地4050家，民营为主，平均员工100200人；40家为外地招商引进，主要来自台湾、韩国及日本。2005年 90企业能够开工，将有近3万人在此工作园区企业中高层管理者将成为本项目的潜在客户,丁蜀镇用地规划图,陶都工业园,陶瓷大市场,陶瓷大市场规划中的陶瓷大市场占地约1000亩定位为华东地区最大的陶瓷集散地由于国家宏观调控，现还未获审批华都广场和华润购物中心华都广场宜客隆超市即将开业。华润购物广场元旦开业规模为8000平米两个广场将为丁蜀带有高档产品和服务，从而完善城市商业功能。,104国道,新长铁路,华润购物广场,华都广场,51,丁蜀镇政府加大环境治理力度，短期内丁蜀环境将得到极大改善,烟筒的污染，现在正在整治，引进管道燃气，用天然气来代替煤炭。原定今年12月30日之前要有175家倒掉，现在已经有109家和天然气签约（以调查日期为准）。 正在建设的污水处理厂明年就能运营，将要铺设管道。 随着各种措施的实施，丁蜀的环境将得到彻底的改善。,52,市场需求方面的主要结论,丁蜀镇现有的住宅需求具有较强的区域性特点，主要满足本镇需求宜兴市整体房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存和改善居住条件并存宜兴市经济能力较强，剩余购买力以个人储蓄为主，且迅速增加宜兴市城镇居民在居住、健康、娱乐教育上的支出在消费支出中的比例逐渐增加，其追求更高的生活质量丁蜀镇住宅正处于封闭小区向主题社区发展的阶段，主题社区还未出现丁蜀镇陶瓷产业链带来相应的置业人群，有不同的置业特点陶都工业园及未来的陶瓷大市场将为项目潜在的客户群,53,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,54,宜兴市未来土地供应主要集中于宜城镇，丁蜀镇未来土地供应主要为拆迁地，规模较小,宜兴市居住土地供应主要位于宜城镇东部东部有6平方公里的概念性规划，地块现状为农田，无拆迁。团汣附近，龙背山森林公园附近有部分少量用地本项目为丁蜀镇最大的一块居住用地出让，未来居住用地将主要为拆迁地，规模相对较小现有已出让但未建的地块为中信地块，位于宜城镇西汣北岸，建筑面积为100万平米,土地开发投资逐年上升，2003年为11.3亿元，增长31.5,宜兴市每年的居住用地出让全年大约50万平米左右（建面）,55,宜兴市房地产市场2003年实现跳跃式发展，商品房销售面积为58.64万平米，增长84.9,房屋施工面积为149.5万平米，增长105.8%房屋竣工面积为72.02万平米，增长53.1房屋销售58.64万平米，增长84.9，其中住宅53万平米，增长95.7房屋空置面积为11.82万平米，下降22.54%2003年宜兴市商品房均价为1695元/平米2004年上半年市区商品房均价为2174元/平米,56,丁蜀镇楼盘分布图现有楼盘都分布于丁蜀镇老城区,1华都广场（在建）2幸福小区（在售）3紫藤小区（入伙）4均陶小区（未建）5龙溪小区（入伙）6金碧苑（在售）7紫荆小区（入伙)8蠡苑(二期在售）,1,2,3,4,5,6,7,8,丁蜀镇老城区,本项目,57,丁蜀镇楼盘（一）,58,丁蜀镇楼盘（二）,59,丁蜀镇供应楼盘特征分析,60,宜城新出楼盘分布图城东片区为宜城镇房地产开发的热点片区,1今日星城（在售）2东方明珠（二期在售）3瑞德.康城（在售）4久隆.碧云天（在售）5家和花园（在售）6新天地（在售）7上海新苑（在售）8滨江国际（在售）9龙泽苑（入伙）10水岸豪庭（在售）11东方巴黎（在售）12龙背山庄（在售）13翡翠庄园（在售）14江南春天（在售）,3,4,7,1,2,5,6,8,9,10,11,13,14,12,城南片区,城东片区,环科园片区,老城片区,城北片区,61,宜城镇楼盘（一）,62,宜城镇楼盘（二）,63,宜城镇楼盘（三）,64,宜城镇楼盘（四）,65,宜城镇楼盘（五）,66,宜城镇供应楼盘特征分析,67,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,68,丁蜀镇楼盘供需分析（一）低收入阶层的需求通过丁蜀普通商品房得到满足,69,丁蜀镇楼盘供需分析（二）中等收入阶层需求通过小区商品房得到较好满足,70,丁蜀镇楼盘供需分析（三）中高收入阶层需求未被充分满足,71,丁蜀镇楼盘供需分析（四）高收入阶层需求未被充分满足,72,各阶层市场供需矛盾：中高收入阶层与高收入阶层的供需矛盾突出,根据各收入阶层的划分和满意度的评分，我们得到丁蜀现有楼盘的供应和丁蜀各收入阶层需求之间的契合度与空白点。,低收入阶层的需求主要是以有住房为主，其住房需求 主要通过无小区的商品房、二手房等获得满足。,市场供需平衡,市场供需平衡,中等收入阶层的需求主要是以实用、安全型为主，现 有楼盘品质和价格和他们的要求相互契合，满足度为 ， 市场供需基本平衡。,中高等收入阶层的满足度为 ，现有楼盘的价格能够 承受，但品质满足不了他们的需求， 市场供给满足不 了需求。,高收入阶层的满足度为 ，现有楼盘的价格能够 承受，但品质满足不了他们的需求， 市场供给满足不 了需求。,存在市场机会,存在市场机会,73,本项目面临的市场机会,丁蜀镇中高收入阶层和高收入阶层在物管、小区配套、房型、园林等方面的需求远未得到满足!,74,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,75,项目区位,1,2,3,基本资料：项目座落：丁蜀镇东贤北路东侧土地面积：总用地面积119459.2m2，出让面积104779.4m2。土地用途：城镇住宅混合用地；规划要点：设计格局应体现陶都风貌，容积率不大于1.1，建筑密度为28，绿化率不小于35。地块一：占地约2千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米,丁蜀镇用地规划图,老城区,通蜀路,东贤北路,76,项目四至,1,2,3,4,5,6,7,丁蜀镇派出所,8,临街店,居住区,村庄,工厂,村庄,水道与煤炭码头,烧窑厂,1,2,3,4,5,6,7,8,77,项目地块内部现状：地块内部平整，除北部有部分水泽外，无明显影响因素,现为水泽北面为工厂。,地面平坦西面有民宅与办公场所，东面紧邻池塘,地面平坦西面有民宅，南面有水道,78,项目通达性：紧邻东贤北路，且东坡路贯穿地块，但公交不发达,道路情况：项目边界为红线，交通便利，通达性好。1、4、6为乡间小道，3为河道。2为东贤路，宽20米，两车道，人行道、自行车道和机动车道未分离。，车流量较大。5为东坡路，宽16米，两车道，人行道、自行车道和机动车道未分离，车流量小。,1,2,3,5,6,4,1,2,3,6,5,4,79,项目四至不利因素,项目西面：1为拆除的农庄，2为路边手工作坊，3为居住区。项目南面：4为河道与煤炭码头。项目东面：乡村别墅和烧煤厂。项目北面;陶瓷工厂。周边烟筒环绕。,1,2,3,4,5,6,7,80,项目资源,两个中学和菜场为小区提供配套服务。公安局为担心安全的人们提供心理保障。风景区为提升区域价值，增强人气提供资源。工业园和紫砂厂为项目提供喜欢就近的潜在客户。,项目,2,4,6,3,5,1,7,公安局,蠡墅中学,菜场,工业园,风景区,丁中,紫砂厂,81,地块解析结论：地块具备为丁蜀中高收入阶层和高收入阶层打造高尚社区的条件！,劣势区域劣势：位于丁蜀镇，空气污染较大（近期将得到解决）地段劣势：离老城区有一段距离，在当地人心中较偏地块劣势：东边存在部分老住宅，影响形象，背面为工厂，南面为运煤码头（码头随时可搬迁）,优势区域优势：区域内有中学、蜀山风景区产业优势：紧邻陶都工业园、紫砂厂地块优势：地块平整，略呈梯形人文优势：紧靠紫砂陶艺发源地规模优势：地块占地11.9万平米，为丁蜀镇最大,82,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,83,本项目与丁蜀镇现有楼盘的对标分析：丁蜀镇现有楼盘对本项目基本不构成竞争,84,本项目与宜城镇现有楼盘的对标分析：宜城镇楼盘会分流部分高端客户,本项目与宜城镇楼盘相比最大的竞争力在于价格和交通宜城镇高端楼盘会分流部分高端客户,85,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,86,项目发展战略,园林、绿化、配套等的全面展示，一举奠定项目的高品质形象,适度产品创新，以低成本为丁蜀镇中高收入及高收入阶层打造高品质生活社区,87,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,88,项目定位,一、客户定位二、形象定位三、产品定位,89,客户定位,游离客户,重要客户,核心客户,偶得客户,陶瓷厂老板、工艺师、私企业主助理工艺师，中高层管理人员丁蜀镇泛公务员、教师,陶瓷技术人员、青年教师,其他,周边乡镇中高收入者,90,客户具象：核心客户老板,姓名：钱先生 年龄：40 职业：紫砂壶销售商家庭情况：一家3口 居住现状：三室一厅100平米 交通工具：小车平时活动：朋友聚聚，应酬较多,商品房再大也不会买，住了几十年的商品房不想住了，自己的经济还可以，想买别墅！楼一定要漂亮，小区的气势一定要漂亮。,意向购买： 250平米的别墅置业情况：自住型关注点：注重社区环境和产品创新。,91,客户具象：核心客户工艺师,姓名：黄先生 年龄：50 家庭情况：一家3口 居住现状：三室两厅120平米 交通工具：小车平时活动：品茶、读书,能接受80万左右的房价，面积大约250300平米，最好思维要超前一点，要超过宜兴，房子搞地下室，最好能搞污水处理，要概念化。,意向购买： 250300平米的别墅置业情况：多次置业关注点：小区安全第一,92,客户具象：核心客户公务员,姓名：吴先生 年龄：40多职业：政府公务员（自己有企业）家庭情况：一家3口 居住现状：自建别墅 交通工具：小车平时活动：麻将、乒乓球等,别墅面积要4米一间，至少三间，进深为12米，厅要大，总面积要200多个平米，配车库 。,意向购买：联排或叠加，别墅置业情况：自住为主关注点：在可接受的价格范围内，考虑升值潜力、地段、小区自身配套、物业管理、小区环境景观。,93,客户具象：核心客户公务员,姓名：张女士 年龄：20多家庭情况：未婚 居住现状：家在宜城附近 交通工具：摩托车平时活动：散步、运动等,希望的户型是3房2厅2卫1阳台，130平米左右的复式。如果房子足够好，而且便宜，放在丁蜀，到宜城消费也可以接受。,意向购买：多层和小高层置业情况：自住为主关注点：安全、周边的大环境、社区配套和房型创新。,94,客户具象：核心客户教师,姓名：某先生 年龄：30多家庭情况：一家3口 居住现状：3房2厅230平米的房子（买5送6） 交通工具：摩托车平时活动：运动、读书,如果能把自己满意的草坪，保安，错层等这样条件的房子搬到丁蜀来，能够接受2000元的价格。一定要给人很气派的感觉。宜兴人爱面子，讲排场，有攀比成分。,意向购买：小高层和多层置业情况：自住为主关注点：户型创新、环境、物业管理等,95,项目定位,一、客户定位二、形象定位三、产品定位,96,形象定位,鸿威世家 10万平方米高尚人文社区,传承陶都文化，示范宜兴未来,关键词： 安全的； 创新的； 文化的； 高尚的。,97,项目定位,一、客户定位二、形象定位三、产品定位,98,产品类型定位原则,市场别墅、TH的需求较多，叠拚也有一定的市场多层是市场的普遍产品，成本较低小高层是丁蜀镇的稀缺产品，有利于拔高项目形象，一些年轻消费者较喜欢，但成本较高，物业管理费较贵，在现有价格体系下，有一定的市场风险,规划指标容积率1.1以下较低的覆盖率，作出环境,成本控制严格控制成本，降低开发风险,99,产品类型比例的初步确定（1）别墅类产品：别墅、联排、叠拚,市场现实别墅、TH的需求较多，叠拚也有一定的市场2004年宜城镇别墅类产品推售量在6万平米左右。丁蜀镇别墅类产品2004年消化量在2万平米左右。,从现有市场来看，本项目别墅类产品总推售量每年在100套左右，三年在300套左右，因此初步确定本项目别墅类产品总建面在6万平米左右。,100,产品类型比例的初步确定（2）小高层,市场现实小高层是丁蜀镇的稀缺产品，有利于拔高项目形象，一些年轻消费者较喜欢，但成本较高，物业管理费较贵，在现有价格体系下，有较大的市场风险宜城镇多层物业管理费在0.350.5元/平米，小高层在0.451.2元/平米丁蜀镇多层物业管理费在0.120.35元/平米，别墅在0.4元/平米,由于小高层造价成本相对较高，其在现有价格体系下利润较低，同时由于物业管理费较高，消费者的承受能力有限，初步建议尽量不采用小高层。,101,产品类型比例的初步确定（3）多层,市场现实多层是市场的主流产品，销售速度较快由于丁蜀镇房地产一年的消化量为35万平米，且本项目总规模为13万平米，目标是在3年内开发完毕，因此从市场实现上可较多考虑多层。多层具有较大的成本优势。,从市场实现度来看，在做够别墅类产品的前提下，都采用多层，既降低开发成本，又可扩大客户层面，降低开发风险。因此初步建议本项目多层总建面在67万平米左右。,102,产品价格定位多层定价在2000，别墅在3000的心理价位左右,3000,103,产品类型比例的初步测算验证方案,104,销售率90前提下各方案初步测算结果,105,销售率100前提下各方案初步测算结果,106,户型面积确定考虑因素,市场现状总价控制客户访谈,107,市场现有户型面积（平层）,丁蜀镇还未出现一房宜城镇各户型面积比丁蜀镇户型面积大10平米左右丁蜀镇户型面积较为紧凑，宜城镇户型面积相对较为宽松,108,初步确定户型面积,109,项目商业定位：社区邻里型商业,分布特点：沿东坡路两侧分布，满足区域内居民的生活便利性规模：区域服务性商业面积一般为0.7-0.91平米/人，本区域内居住人口按2500人计算，邻里商业面积约2000平米左右作为社区配套型商业，业态主要包括：超市、药店、音像租赁店、银行,超市,沿街商铺,发廊,110,问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析,市场需求,项目整体发展战略,市场供应,供需矛盾,市场机会,地块资源,市场竞争,项目定位,经济测算,功能分区与开发策略,111,功能分区,形象关联的要求，以东坡路为主路口，东贤北路为次路口会所设在主入口处在地块中部制造景观主轴，为别墅、TH创造价值商业沿东坡路两侧分布,东贤北路,东坡路,会所,主入口,次入口