龙湾14号提案.ppt

龙湾别墅的中盘之道,过去取实、现先取势再取实,取势建立项目的品牌知名度及影响力取实实现或超额完成项目的即定销售目标,任务是第一使命任务一：一期尾房的迅速消化任务二：二期推广的全盘策略,使命驱动,第一部分一期尾房的执行推广,明确目标,目标量化剩余房源共计39套，（除D户型7套、样板间4套和2套开发商预留外）,目标阶段分解月份分解套数计划销售率2月份7套75%3月份8套80%4月份11套87%5月份11套95%6月份7套100%,背景概述,本年度26月份正值一期尾房销售与二期蓄势开盘导入的复合阶段，在推广上以5月为时间分水岭，24月进行一期的重点传播，之后推广重心全面转移到二期。,一些重要的工程节点2月3月底售楼处的重新整改，4月正式启用3月20日商业街示范段开工，6月份完工，11月投入使用。5月力迈学校奠基6月公园整改完成6月二期样板间的正式开放6月一期客户入住,推广原则,A、产品消化周期及有限的费用，决定推广的实效实战打法，与销控紧密配合，形成以现场、老客户、活动、户外为主的传播力。B、在形象上以5月为节点，之前在延续一期的基础上，进行媒体的优化，贯穿整合后的价值传播。C、内容上放大现房及投资的优势。,阶段性主题方向中央别墅区+现房+投资例：中央别墅区投资别墅首席代表（配湖滨别墅现房照片+电话）6月8日全现房入住最后8席投资独栋首付仅90万起,进入实战,推广动作执行,动作1、现场包装整改A围档：3月5日前更换新内容包装取向：案名+视觉形象价值B灯箱、灯杆道旗更新内容取向：以最基本的案名及SLOGAN传播为主，突出品质感。C现场沙盘调整调整方向：重构项目的地段价值坐标，强化未来中央别墅区中心地概念，基于客群的价值需求排序，整合各大功能系统，并在现场加强未来升值潜力的地段价值提升。D礼品（由礼品公司定做）,动作2、户外主题取向：主形象+中央别墅区+现房价值+投资价值强调几个要塞地段：东三环（高端项目的血统领地）5月后发布东四环或北四环（价值传播的递进堡垒）地缘性杀伤建议：增强望京区内的户外重度客群,动作3、网络A、网站2月中旬暂行网站微调确认并发布5月：网络升级版（包括全新的二期产品在内）确认并发布实施34月针对一期作优先弹出窗口56月针对二期作优先弹出窗口B、网络广告以新浪首页为主形式：文字链接（配合小的动画互动）,动作4、活动A、针对项目的投资性“中央别墅区投资价值论坛”（3月）暨：世界级别墅租务代理行与龙湾鉴定代租合同。形式：老业主+网络直播聘不动产投资研究专家，就国内外的别墅投资市场、投资取向、投资现状及潜力，对比中央别墅区及我项目的投资价值进行互动式的现场论坛。,B、大师级别墅精装、园林MBA案例讲座（4月两次于售楼处）价值符号：大师+案例+龙湾针对性方案百万价值的世界大师精装设计方案送业主（23款，室内+园林）C、“龙湾别墅一期业主入住盛典”（6月）,5、DM直投（4月起）DM道具中央别墅区不动产投资手册+龙湾现房送世界大师百万装修方案从区域价值、别墅市场投资动态、项目增值空间等内容板块进行全面解读。初步确立我项目“中央别墅区首席投资别墅”的首席地位。注：伟业提供内容，共同制作。,DM渠道A、中央别墅区周边项目业主B、针对“望京”等地缘重点区域进行定向挖掘原因：望京新政大势利好，世界500强企业纷纷进驻同时必然带来大量附属的购买人群，而望京目前又不具备与我项目同类的产品，所以可挖掘的潜力很大。链接：选址望京的世界500强名单摩托罗拉（中国）总部及研发中心加拿大北电网络（中国）总部及研发中心爱立信（中国）总部及研发中心索尼爱立信（中国）总部及研发中心三星（中国）服务总部朗讯研发中心英国爱德华公司美国安捷伦科技总部及研发中心德国宝马汽车电子,C、具备海归背景的行业协会或俱乐部（拥有租户资源的海归中籍人士）D、CBD、丽都、亚运村等区域的高档公寓电梯框架广告（电梯厢壁挂式广告牌）,动作6：公关炒作报纸地产版+杂志+网络“龙湾入住，百万设计精装方案送业主”引出中央别墅区，去年销售最好别墅之一的龙湾6月入住真情回馈，推出百万设计精装方案送业主。,第二部分二期整合推广方案,一、地段价值总结不可颠覆的地段价值，唯一的中央别墅区15年历史积淀，北京最早的外销别墅发源地机场衍生的国际化生活背景15亿打造的温榆河生态走廊血统最高贵的河畔别墅群落最成熟的国际学校最活跃的别墅租务市场15年成熟国际别墅生活区小结：在产品价值传播时始终跟随,二、产品价值的再清晰,A直观层面:产品的“五个一价值体系”中央别墅区全独栋唯一的湖滨别墅中央别墅区全独栋唯一的公园别墅中央别墅区全独栋唯一的原创别墅中央别墅区全独栋唯一的温泉别墅中央别墅区全独栋唯一的非风格别墅,B设计理念层面:与简总沟通后的价值提炼二期产品相对于一期而言:外形及立面取向上：更加接近于大众审美，更加强调视觉价值沉淀。楼间距组合上：打破无意义的对比平衡，收则更收，放则更放，视线控制更加成熟。庭院空间上：升华归属感与私密性。,户型空间上：更加突出空间分区的合理性，功能的实用性，对最具价值空间进一步加大尺度。强化采光性。样板间：以虚拟客户家庭的模式量身定做，根据虚拟家庭的生活品味及习惯，进行精装风格选择及情景营造。景观改造上：强化景观的系统建设及引导，突出人在场景中的情景互动，提升总体感受度。,C产品本质层面：形而上的非东非西建筑造型非东非西,立面风格取向非东非西.无类属,无派系.形而下的东西融合西方的精工制造与东方的细腻百年,你中有我,我中有你.形而上的”中魂西技”(三进庭院)的递进设计与私密处理符合东方人”生疏有别”的处世观.户内空间设计在借鉴西方科学性后与东方生活习惯的实用相吻合,关键词：立足本土的民族文化情结（中国的）与时代同步的价值感受（当代的）以客户动态需求为导向的功能取向（实用的）,三大关键词：中国当代实用,排除法确立项目的第一价值关于实用的：交给现场杀伤力与销售工具解决，并构成品牌地位建立后的一个推广阶段再提升。,关于当代的：任何一种事物的出现都有着不可磨灭的时代烙印，建筑亦如此，龙湾亦如此。借天时，中国软力量的硬道理(民族与影响力)中国入主世界创新力国家前列的决心与奋斗理想经济价值核心由中国制造向中国创造的转变中国文明的全面复兴以及对世界文化体系的有力补充中国艺术团体与国际同行的广泛交流中国名人在国际交流的代言行为,关于中国的国际化的、今天的中国，以及未来的中国。是一种与时俱进的民族文化力量（非形式，而精神）。代表当今中国一个特定阶层的居住灵感及生活理想。,提炼：中央别墅区价值价格比首席别墅龙湾硬力量用别墅建筑当代中国龙湾软力量,三、产品的价值参照系,此轮别墅开发的三个阶段1、外国别墅形式的简单拿来2A、外国别墅形神兼备的拿来2B、中式风格形式符号的回归3、融合中超越的中国自主创新,由于项目自身的特殊性，即无风格，又不能自成一派，产品价值传播需要借助一系列成熟的价值参照体系，借助类比翻译的手法来完成市场对产品价值的认知与解读。,风格参照此路不通,最早的第一价值参照与世界知名流派别墅的第一代表价值进行类比赖特流水别墅成为草原别墅代表作龙湾别墅中国当代别墅的始作佣者.,当代中国自主创新的价值参照与民族自主创新的代表力量进行类比2003年10月15日神舟五号飞天成功，中国首次实现载人飞天梦想2005年4月11日联想推出国内安全第一芯恒智安全芯片。2005年6月26日海信推出国内第一款自主研发视频芯片。2006年龙湾推出中央别墅区新一代非风格独栋别墅。,当代中国世界艺术的价值参照与当代最具成就的艺术品(家)进行类比陈逸飞的画作融合中西技法，独领风骚龙湾别墅非复制、非拼盘、开创中央别墅区独栋新天地,四、产品传播定位产品核心价值非拿来过去而当代自主创新非中式符号而中国精神,从“原创中国新别墅”,灵感别墅筑中国,灵感：从不拘泥于一种特定风格，带有强烈而鲜明的时代精神，代表了特定时代背景下,特定人群的真实心灵向往与感受，是一种生活愿望与时代语境碰撞后的产物，代表着即兴的生活色彩与乐趣。筑：打造，建筑，创立，美好愿望的实现办法与途径。中国：中国精神、中国力量。灵感别墅筑中国：是一种建筑理想的行为实现，同时更是项目的品牌主张。,四、营销推广第一目标：龙湾在别墅市场的地位暨：用别墅建筑当代中国精神当代别墅的首席代表,品牌地位建立三步曲57月三个轮次的推广，以事件之新闻公关为主,第一轮：5月传播节点：围绕龙湾现象出版展开主题:当代别墅与中国精神A新书首发仪式B当代别墅与中国精神论坛形式：与专业媒体合作，进行专题传播业内及高端杂志的覆盖式传播（23期封面广告+3期内文专题报道）配合报纸与网络媒体发布,第二轮2周后主题：“别墅拒绝快餐文化”形式：蓝总专访发布：同上,第三轮7月传播节点：世界建筑双年展开幕主题：世界当代建筑与民族精神形式：赞助“建筑双年展”，与世界顶级建筑师直接对话，蓝总作为中方代表身份，会上主题发言广而告之。发布：同上,或世界民族文化与建筑高峰对话A、确立高资格如文化部某司协会为主办单位，龙湾承办B、邀请驻京各国大使或文化参赞，共同讨论民族文化与建筑的演变发布：同上,最后：高潮收尾7月底“中国精神大型雕塑”方案确定新闻发布会4月启动与中央美院合作洽谈中国精神雕塑的方案设计，费用控制在50万左右，最终在龙湾社区入口处建立精神堡垒。,效果预估,A、连续3月的高密度，全覆盖，以关注度及影响力事件为主的传播将大大提升龙湾的知名度，并在同一品牌内核下树立龙湾在整个别墅市场上的地位。B、此轮推广的第一目的是取势，补缺龙湾一期市场地位。,C、取势是为主更大的取实地1、二期入市时间为7月份，以5月开始的推广在一、二期实销之间为项目取势立名的最好时间机会。2、高品牌价值的建立能极大号召客群的关注及购买附加价值的心理满足，并为以后提价与销售速度提供了保证。3、此轮推广的价值为整个龙湾大盘服务4、客户购买过程为引发关注引发兴趣看房购买取势推广比较于功能推广更能引发客户的关注与兴趣，配合龙湾现象+现场杀伤力的打动，在57月客户积累期的实效效果亦更好。,总结：取势会获得更多实地价值，势亦是实地。,关键之战与整个战役,2006全年营销阶段划分,A,B,C,D,4月,8月,11月,2月,A、一期存量房消化期取实地B、品牌爆炸并确立期取势C、龙湾产品及生活价值更大化取实地D、品牌再次提升及年末促销期,后期推广的几个关键问题：1、关于别墅营销的黄金季节产品实用价值仍是龙湾的核心价值，利用811别墅最美季节做最大化展示与推广。象征物+产品拍摄是重要手法，及生活场景递进亦很重要。示例：西山庭院+卡梅尔,2、关于教育价值教育作为龙湾的重要附加价值，配合书的出版会在8月后形成一轮新的推广热点，建议先产品展示后于910月后进行。招生等学校推广动作建议作为单案处理。针对中央别墅区及周边高档人群的直效动作会是招生+龙湾销售的双利小众传播,3、关于慈善主线作为龙湾社区文化建设的主题，慈善爱心会是项目活动类一以贯之的主线，在一期消化过程中复合到功能活动中去。在8月后以“爱在龙湾”为主题，作为后期活动的号召力主题，并配合一些重大节点做单纯的爱心活动。,4、关于投资客从投资工具向投资艺术品的进化龙湾在建筑本体上附加的中国精神及文化是产品特殊的价值标鉴，这象征着龙湾在实用品之外的艺术品特质，投资客也通过投资龙湾别墅获得与此价值标签对应的身份标签别墅鉴赏家/收藏家。,5、关于年末品