名师精讲房地产项目营销策划及销售执行基础知识培训讲义

2005，年度工作总结,北京XXXX项目,2,总结纲要,No.1 销售执行总结,No.2 关于营销顾问业务,No.3 关于大盘营销,NO.1 项目执行总结,筹备期推广期开盘强销期持续热销期第二次开盘期客户总结,4,筹备期阶段总结,项目所在区域现状 面临的关键问题 解决问题的关键途径阶段成果阶段经验分享,1,5,（1）区域现状位置,XX规划几经修改，尚未确定目前区域基础建设设施落后在售楼盘数量较少，价格较低客户对XX区域现状不认可，对其未来发展方向不认知,北京XXXX项目,项目位置：XXXXXX。,区位图片,交通图片,6,（1）区域现状周边项目情况,案名1(回迁房) 位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：总户数：建筑形式：证件：,案名3（经济适用房）位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：总户数：建筑形式：,案名2位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：建筑形式：,除本项目外，区域内无其他中高端商品住宅项目，本项目有成为区域内标杆项目的机会。,7,（1）区域现状本项目状况,北京XXX项目总建筑面积XX万平方米，为XX大盘总规划面积XX公顷，其中建设用地XX公顷，道路用地XX公顷 分X期开发，X期XXX户，已经入住，X期XXX户 绿化率XX%以上容积率：X，较低建筑形式：XX层多层配套：X万平方米XXX已经投入使用，XXX幼儿园、小学硬件已经建成，商业街已经建成一半，设置了通勤班车前期销售价格：已经达到XXXX元/平方米的价格,8,（2）面临的关键问题,开发商称“项目前期热销而未盈利”，持续开发信心不足开发商营销人员过多关注当前销售工作，忽视整体开发营销策略不明确项目出路,9,（3）解决问题的关键途径,项目解析大盘中期一、二期售价较低，产品很好（X层花园洋房），已经入住社区配套已经相对成熟（XX城已经投入使用，学校已经建成，一、二期XX部分已经完成，且XX商业部分已经经营）社区形象已经初步显现，为XX区域标杆项目案例分析成功大盘操作过程分析,收益曲线,10,（4）此阶段重点工作,项目重新定位建立新的价值竞争体系、价值比较标准制定了项目整体营销策略,以区域价值为竞争体系的核心,项目定位,摆脱低端竞争格局，与品牌项目博弈重塑开发商信心,11,（5）此阶段经验分享：,区域标杆项目营销思路,第一步，建立作为标杆项目的竞争体系与标准，占据引领市场的姿态。摆脱单纯针对产品的营销。,标杆项目，其最重要的营销推广思路是“起势”。,实现“起势”的营销目标，除常规的推广方式外，重视抢占话语权的营销方式。比如：地产界大腕级人物的论坛活动、世界顶级的体验式营销活动、制造社会各界关注的事件话题等。,大盘分期开发，最初调配好各期的投入比例对开发商非常重要，避免大盘中期夭折。常规大盘操作，前期的投入最大，收益最小，后期投入较小，收益最大。,12,推广期阶段总结,2,推广期面临的基本状况完成的重点工作 推广期短暂情况下的媒体制定计划阶段成果阶段经验分享,13,（1）推广期面临的基本状况,短暂的推广时间：一个半月 较高的销售目标：XXX套，全盘实收XXXX元/平方米 项目原来的形象已经不能继续支撑其现在高价高速的销售目标 销售地块突然变更，原本严峻的局面更加难以预测把握,14,（2）此阶段完成的重点工作,系统整理并制定了一系列宣传项目卖点的体系成功组织举办了XX区域特点与社区发展模式论坛完成销售地块变更的系列应对措施4. 较强力度的推广,产品（户型、装修、外立面、建筑风格）、景观、配套、教育、物业服务、班车等。,邀请业界、学术界、政府相关部门知名人物，针对XX区域发展前景 进行探讨、展望，并出版联合宣言。奠定项目区域价值高度，提升项目价值。,销售道具制作了X期整体沙盘价格调整分析了B、D地块优劣势情况，进行了价格调整销售培训对销售代表及时进行了统一应对培训，提升对客户 的把握能力资料调整销售现场销售道具及时进行了更换调整客户分析及时通知到客户并进行访谈摸底，针对性制定了营销说辞,15,（3）推广期短暂情况下的媒体制定计划,思路：各大主流媒体、全方位、高强度、立体覆盖,事实证明：这种大面积的媒体覆盖，扩大了项目的传播途径，可以使项目在非常有限的推广期内迅速积累大量人气，对于大盘营销营造轰动的首发之势非常重要也非常必要。,成果：X月中至开盘，来电客户XXXX组，来访客户XXXX余组，共积累了XXX组购卡客户。,报纸： 北京青年报、北京晚报、新京报、 精品购物指南、京华时报、北京晨报网络： 搜房网、新浪网广播： XXXX电视： XXX电视15秒广告网站： XX项目网站班车： XX区域、 XX区域、 XX区域三个点每周末等候路牌： ,有限的推广期内如何制定媒体计划保证客户的积累？,16,（4）阶段成果,我们的应对策略，减少了销售地块变更的不利影响，客户对此没有产生大的抵抗心理。2. 此阶段市场推广取得显著成效，X月中至开盘，来电客户1200组，来访客户500余组，共积累了400组购卡客户。（铺面强势推广的作用显现）3. XX型都市社区理念（项目定位）成功提升了项目形象，与目标客户需求切合度高，支持了项目在中端市场实现高价高速销售的目标，项目平均销售速度为XX套/周，最高可达XX套/周，实收均价XXXX元以上。,17,（5）阶段经验分享,区域整体低密度大量国际化高品质配套便捷交通网络唯一自始至终无瑕规划同质高端人群聚居无限发展前景,项目定位,区域价值,18,开盘强销期阶段总结,开盘期目标面临的关键问题解决问题的关键途径此阶段经验分享,3,19,（1）开盘期目标,第一次开盘推出XXX套，开盘当天需要实现较高的销售率，才能实现整体销售目标！,X户型X套,X户型X套,X户型X套,X户型X套,X户型X套,X户型X套,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,项目平面图,20,开盘前共来访客户：936组 购买VIP卡客户数量 ：组 当天实际到场客户数量：290组 开盘当天成交数量：XXX套 总认购金额：XXX亿元,开盘当天销售情况,认筹到场率73%到场换签率87.5%成单率27%,21,各楼栋销售情况分析,XXX#，X户型，一、二单元，受商业遮挡与噪音影响仅售12套 ；边单元销售率低，客户担心供暖能耗大同时对XX价值不认可。24层客户担心商业噪音影响，销售率较低,XXX#，X户型，六单元临XXX路，受噪音影响仅售2套； 一层平层户型没有带花园，12套仅售2套；,XXX#，X户型，仅剩一套未被认购；,XXX#，X户型，仅剩一套未被认购；,XXX#，X户型，全部认购；,XXX#，X户型，南侧XX市场规划不明确，南侧规划路信息不明确，客户对价值不认可。仅认购14套。,项目平面图,22,（2）面临的关键问题：XXX#、XXX#滞销,XXX#边单元因商业遮挡影响，造成滞销，原定价格策略中，对此影响造 成的价格折损估计不足XXX#二层一套未售，原价格策略中一层与其他层的价格差估计不足；XXX#边单元因临路影响，造成滞销，原价格策略中边单元与里单元的价 差估计不足;XXX#一层不带花园也没有设计特殊户型，仅售两套，原价格策略中一层 与其他层价格差估计不足；XXX#、XXX#、XXX#基本销售完，说明大部分客户追求产品品质；XXX#临路且对面为XX市场，规划不确定，在单价比XXX#少300元的情况 下仅售几套，而XXX#全部销售，也说明客户对当前价格较不敏感，原价格策略中，XXX#与XXX#的价差估计不足；销售人员对于销售难点楼座没有信心，缺乏主动销售的热情。,滞销原因分析：,23,未成交客户分析,55%,价格高对区域接受程度低南侧规划路和XX市场的影响学校的不确定,1、没买到合适的单位，等下一期（主要户型分布依次为特色户型、XX、XX、XX） 2、意向房号本次没有推或推出量少3、改选北区房号,少部分客户选择其他项目,24,成交客户心理分析,项目客户对产品品质的要求高相对而言价格敏感度较低中间单元的热销表明客户对XX的认知度一般客户对项目的特色户型接受程度高客户喜欢挑选高楼层户型南侧XX市场对客户购买影响大临路噪音对客户购买影响大,25,（3）解决问题的关键途径,我们分别进行了一系列的策划调整与销售调整：策划调整：媒体推广调整：增强了XX月份媒体推广强度营销手段调整：统计分析成交客户来源，通过业主介绍的占据最大比例，所以后期策划了一系列营销活动销售调整：价格调整销售说辞调整销售员激励措施工程调整,26,1）价格调整,X1#，单价上调200元/平方米，引导客户购买X2#； （当客户不满意X2#现状，等待后期推售相同户型的产品时，销售代表需要引导客户比较X1#X户型的总价已经高出X2#大约5万以上，那么后期推出的房源总价与X2相比，必定不会低于5万元，这样的价格客户完全可以购买目前推出的X2#X户型，面积还要大出10多平米。这样，客户有两种选择，一是购买X2#，一是购买X3#，观望的心态基本不会保留。）X4#，1单元4单元的28层单价上调190元/平方米，促进边单元的销售；X5#，39层上调206元/平方米 ，促进X2#的销售。,27,2）销售说辞调整,主要针对销售难点楼座：X2#，南侧紧邻XX市场与一条规划路。X2#南侧XX市场： 南侧的土地是我们项目在征的X期用地，只有XX万平米，除了我们项目，其他开发商也做不出来。规划的也是居住用地，政府规划楼高不能超过X米，对我们三期也不会造成遮挡。X2#南侧规划路： 南侧规划路是通往项目X期的社区型道路，主要提供业主的出行，不会带来噪音影响。整个社区只有东侧的XXX路是规划城市主干道。将X2#纳入项目的整体中向客户进行推介，将说辞的重点放在对项目优秀的社区环境进行介绍，而X2#低价格的门槛使得客户更容易实现成为项目的一员；强化X户型的户型自身优势。（包括实在的面积区间120平方米的三居和合理的户型结构）。,28,3）销售人员激励措施,提高销售代表对X2#的销售提成，每销售一套X2#单位额外奖励700元（该比费用计入营销费用），提高销售代表对X2#推介的积极性。,X2#一层滞销，研究了工程情况后决定添加花园；增加了单价300元/平方米。,4）工程调整,29,（4）此阶段经验分享1,项目开盘后根据不同情况往往需要进行调整可从以下六个基本方向考虑：,媒体推广方式、强度的调整,根据客户特征与成交情况进行营销手段的调整,价格调整,针对遇到的成交障碍点进行销售说辞调整,销售员状态调整：激励措施,根据楼座、户型销售情况与客户需求在可行的情况下进行工程调整,30,（4）此阶段经验分享2,开盘选房流程控制,31,排号选房流程模式总结分享： 严谨有序、环环相扣,32,持续热销期阶段总结,（1）此阶段关键目标 实现推盘楼座销售率达到80%（2）关键工作 对销售工作系列调整的成效跟踪观察 产品发布会 每周一次销售情况分析（3）此阶段重要工作成果（4）销售工作阶段成果（5）此阶段经验分享,4,33,（3）此阶段重要工作成果：,XXX#完成本栋销售量的80%,剩余房号主要集中在1单元和二层,随着可选房号的减少,会进一步提高XXX#的销售率。X2#平层销售率已经达到87%,一层添加小院成果显著（成交7套）, 边单元开始亦开始消化。XXX#的平层与带花园户型虽然仍低于平均销售率，但是销售率得到了显著提高，说明前期相应的调整措施发挥了一定作用（XXX#的开始认购、价格调整、销售说辞调整及奖励机制的激励），销售趋势乐观。,调整策略成效显现销售情况改观明显,34,（4）销售工作阶段成果,到第二次开盘前，第一次推盘的XXX套房，已经认购XXX套，销售率为78%。实现的销售均价：XXXX元平方米（超过预期的销售均价）销售速度：X套/周左右，最高X套/周进线：719组 来访：491组 成交：X套 成单率：18.3%,35,（5）此阶段经验分享,关于产品发布会的总结分享,36,第二次开盘阶段总结,5,概况简述各楼座销售情况分析 销售总结阶段经验分享,37,（1）概况简述,第一次开盘推出的楼座销售基本接近尾声，为了满足市场需求，并对较高的入市价格进行一次市场试探，此次推出X、X、X户型的XXX#4、5单元、XXX#、XXX#三栋楼座，共XXX套房。由于推盘量与客户积累数量较少，为了更准确把握客户选房的意向，本次开盘认购采取XXX的认购方式进行，参加预定的客户共XX位。参加预定的XX位客户，开盘当天到场XX位，所占比率仅为53% 开盘前预定的XX套房开盘当天只认购XX套，认购成功率仅为59%,38,（2）各楼座销售情况分析：,共售X套，带花园户型、顶层复式户型、平层户型各售X套,共售X套，X套顶层复式户型，X套平层户型，一、二层一套未售,共售X套，X套顶层复式户型、X套带花园户型、X套平层户型。其中3单元面积较大的01号房一套未售，02号房全部销售。,开盘推出XXX套房共认购XXX套房，所占比例：28% 其中XXX#认购率最高，为40%XXX#、XXX#认购率分别为25%、17%,25%,17%,40%,项目平面图,39,（3）销售总结：,通过本次开盘价格对市场的试探来看，预定客户到场率、预定客户认购成功率、各楼座认购率都比较低，说明客户对目前的价格认知度并不高，开盘认购情况不尽理想；此结论对于后期价格的制定有一定的借鉴意义。XXX#3单元，紧邻XXX路与XX市场，位置条件最差。其中，01号房面积约XXX平方米，总价在63万左右，一套未售；02号房面积约XXX平方米，总价在52万左右，全部销售。说明购买XXX#的客户价格敏感度较高。成交客户中，A类客户购买低总价、小面积户型，其成交速度较快；B、C类客户购买高总价、大面积户型，更关注产品品质，很难为品质不高而价格较高的产品买单，成交速度较慢。,40,2005年项目整体销售情况,6,项目整体销售情况图示整体销售情况数据统计 阶段经验分享,41,（1）项目整体销售情况图示,第一次推盘,第二次推盘,42,（2）整体销售情况数据统计,签约情况：05年，共推出房源XXX套，完成签约XXX套，认购未签约的XX套。认购率为83%。实收均价：XXXX元/平米（签约部分）整体销售速度：XX套/周左右，平均月销售速度约XXX套左右。总进线：XXXX组 总来访：XXXX组 整体成单率：%,43,（3）阶段经验分享,项目成熟的社区氛围是客户成交的最关键因素；社区内部环境氛围的营造，是客户成交的必要条件；销售中心强势的主场氛围是客户成交的重要条件；销售人员的销售引导是客户成交的关键条件；项目、产品的综合优势，是高成单率的坚实基础。,重视活动营销,销售说辞合理设置,看楼路线的设置尤为关键,社区、案场形象包装,1.提高项目销售成单率的五大关键条件与四大保障措施,44,客户总结,7,来电来访客户总结成交客户总结成交客户细分,（一）来电来访客户总结,46,来电、来访客户特征统计,来访客户年龄以2539岁为主73%（尤其集中在3039岁）,来访客户从事行业分布比较广泛以商业贸易、IT、地产建筑为最多60%,来访客户职业以管理人员、经商者、技术岗位高层人员为主91%（其中管理人员占据47%）,来访客户中有私家车的客户占据最高比例60%,47,来电客户区域分布统计,客户主要集中在泛CBD区域，同时海淀、望京的客户也有较大数量，其他区域为重要补充。我们认为，由于交通的便利性以及私家车的普便性，导致客户选择发生了变化，加重了对项目社区品质的要求，而相对降低了对项目所在位置的绝对要求。,48,来访客户置业关键因素统计,客户考虑因素前三位分别是：价格、地理位置、户型朝向。项目所在区域的价值挖掘不容忽视,49,客户获知信息渠道统计,报纸媒体中，北晚、北青的效果是最好的其中北晚的千人成本最低北青、北晚夹报的效果很明显，可尝试其他夹报的投放相对而言新京报、京华时报的千人成本较高,本项目搜房网的效果较好于焦点网网络广告投放的效果与其广告的位置有很大关系,50,客户需求统计,本项目小户型（两居、小三居）销售速度要远大于大户型的销售速度,（二）总体成交客户分析,52,总体置业情况分析,成交客户以自住为主要置业动机近1/3的客户目的是改善居住环境,成交客户以第一次、第二次置业为最多,53,总体客户基本状况分析,成交客户年龄较大量集中在2550岁,没有小孩的客户与有小孩的客户各占半数比例,成交客户家庭结构半数以上为两代、三代家庭,54,总体客户基本状况分析,成交客户以朝阳区为最大来源，值得注意的是海淀客户占据较高比例,成交客户工作区域以朝阳区为最多,55,总体客户基本状况分析,成交客户工作以管理为主,成交客户受教育程度以本科以上为最多,76%成交客户拥有私家车,成交客户家庭年收入多为10万以上,56,产品设计关键点,客厅主卧的设计是客户最关注的,客户对阳台的需求应值得考虑,大多数成交客户选择户型比较关注朝向、采光与空间布局，楼层的高低却关注较少,装修套餐与精装修应同样给予重视,（三）细分成交客户分析,58,细分依据,考虑房屋成交总价，面积，推出先后顺序等因素将成交客户分为三类1、成交总价在XX万XX万之间的两居或小三居的低总价单位。包括 XXX#、XXX#、XXX#2、成交总价在XX万XX万的三居中等总价单位。包括XXX#、XXX#、 XXX#3、成交总价在XX万以上的高总价单位。包括XXX#、XXX#,A类,B类,C类,59,年龄分析,A、B类客户年龄以2530岁为主，C类客户年龄以3040岁为主，4050岁比例增加显著。,A类,B类,C类,60,居住构成,A类客户单身或两口之家居多，B类客户两代家庭居多 ，C类客户两代、三代家庭占主要比例。,A类,B类,C类,61,小孩状况分析,A类客户大多没有小孩，B类客户半数有小孩，C类客户绝大多数都有小孩。,A类,B类,C类,62,工作性质分析,A类,B类,C类,A类客户工作以职员为主，B 、C类客户以管理人员为主。,63,家庭收人分析,A类,B类,C类,A类客户家庭年收入以1015万为主，B、C类客户半数左右家庭年收入高于16万。,64,私家车拥有情况分析,A类,B类,C类,A类客户大多没有私家车，B、C类客户绝大多数都有私家车。,65,置业经历分析,A类客户主要为首次置业，B、C类客户主要为二次置业。,A类,B类,C类,66,置业目的分析,三类客户置业动机均以自住为主，B、C类客户改善居住环境的比例增加至半数左右。,A类,B类,C类,67,户型设计关注点,A类,B类,C类,68,总体渠道分析,成交客户以朋友介绍为最多,成交客户最关注的信息渠道是报纸、网络,69,成交获知渠道分析,三类客户成交方式大抵相同，依次是：朋友介绍、报纸、网络,A类,B类,C类,倍讯易/,71,房地产项目渠道获取分析,A类客户主要依靠网络渠道，B、C类客户主要依靠报纸渠道。,A类,B类,C类,72,媒体效果分析,性价比最高的报纸媒体是北晚，其次是北青。通过本项目的推广发现，夹报的效果非常明显，如果某种报纸媒体的客户群与项目符合，而此报纸平面广告效果一般，可以尝试做此报纸的夹报进行定点投放。,朋友介绍，是本项目最大的客户来源，促进口碑宣传的活动营销不可忽视报纸渠道为本项目提供最大量的客户来访本项目推广渠道中，户外广告的性价比最高，其次是网络、报纸。争取优势户外广告牌的资源非常重要。,73,成交客户总结,项目成交客户基本上分为两类主力客户群组成A类客户（XXX#、XXX#、XXX#）:该类客户年龄基本上在三十岁以下，介于婚龄前后的高学历人群，他们事业处于刚刚起步阶段，财富积累还不充足，但普遍拥有较高的收入，首付能力不强，但可承受较高的