张家界阳光名苑项目整体发展战略及营销策略报告

,张家界阳光名苑项目整体发展战略及营销推广策略,深圳广和房地产策划有限公司深圳市广和商业管理有限公司,WIDE AND INTERNATIONAL BUSINESS MANAGEMENT CO.,LTD,版权声明：本项目属深圳广和地产研究成果，未经我司书面许可，不得擅自向任何机构和个人传阅、复制和发布报告中的任何内容。,首先，非常感谢张家界鸿兴置业开发有限公司对于深圳广和房地产策划有限公司的信任和支持，作为一家具有“全案营销策划与顾问”能力的地产运营机构服务企业，我司对于此次能够有机会与贵司接洽进行“阳光名苑”项目营销策划代理的工作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的房地产开发策划、营销、销售经验，能够成功打造享誉全市的住宅项目。 在市场分析方面，我司主要在认真考察项目周边市场动态及科学完备的市场调研的基础上，总结分析并参考我司在住宅物业上的经验，提出我司在项目全盘策划的专业意见与看法，从而对项目定位、营销策略提供科学、完善的全程策划方案。 本次策划报告主要包括市场研究分析、项目分析、项目定位、项目产品调整、项目赋值建议、营销模式及营销推广计划等方面的完整方案。,前言,在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目标展开了大量调查及研究工作,战略思考,我们面临什么市场局势？,当局及趋势下，我们要做什么样的产品？,我们如何卖掉这些产品，获得最大收益？,3,局势观+方法论,局势观,2012年楼市调控政策盘点2012年湖南楼市调控政策2013年楼市调控趋势张家界宏观经济分析近三年住宅市场分析,观事,观市,观势,当前住宅市场分析全市典型楼盘分析市场销售状况分析市场客户群体分析,项目区位价值分析项目分析,观势,2012年楼市调控政策盘点2012年湖南楼市调控政策2013年楼市调控趋势张家界宏观经济分析近三年住宅市场分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归,促使房价合理回归不动摇,目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松,要坚定不移地继续实施房地产市场调控政策，决不能调控出现反复,稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷，税收政策和限购政策,四部委及部分城市相继否认房地产调控政策放松,国务院派出8个督查小组，对16个省市贯彻落实房地产调控政策措施情况开展督查,住建部、发改委等部委强调要继续稳楼市、防房价反弹，李克强、温家宝先后考察保障房建设,多部委发出通知要求严格执行商品住房专项检查、土地使用标准、限购等政策，密切关注量价变化，做好房价、地价动态监测,稳固调控成效，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，有效增加普通商品房供红，加强保障房建设和分配，建立长效机制,严格执行差别化信贷政策，支持保障房、中小套型和自住首套普通商品住房建设，坚决抑制投机投资需求，加强土地储备、管理和利用率，支持保障安居工程。,要继续坚持房地产市场调控政策不动摇,促房价合理回归调控不放松,部分城市悄悄松绑昙花一现，松绑没戏,坚持房地产调控政策，接下来都不动摇,2012年楼市调控总基调,2012年房地产调控总基调：坚持调控不放松,湖南省及张家界住宅调控政策,首套房,二套房,三套房及以上,90平米以下首付3成90平米以上首付3成执行基准利率90平米以下契税1%90-144平米契税2%144平米以上契税4%非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明,首付6成利率上浮10%契税4%非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明工行必须张家界户口,限贷，必须一次性付款非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明,90平米是个坎，目前珠三角大两房小三房设置均以90平米为界限，89平米小三房需求非常旺盛。90平米在税赋压力上的增加直接导致略过90平米的户型销售上的尴尬。,首付的提高，利度和契税的提高，给改善型需求人群带来相当大的压力，不过在张家界楼市，大部分改善型需求的置业者第一套房为单位分房或全款支付，在政策层面上，受限制较小。,2013年房地产调控展望：调控继续紧,房价走向仍是新一届政府关注重点,下一步各地区、各部门将继续贯彻党中央决策部署，坚定不移地做好房地产市场调控工作，不断完善政策体系，抑制投机投资性购房需求，支持居民合理自住性需求，巩固调控成果，促进房地产市场平稳健康发展。,11月12日十八大后姜伟新答记者问,要继续坚持房地产市场调控政策不动摇，要继续加强保障性住房建设和管理，加快棚户区改造。,继续坚持房地产调控政策不动摇，进一步加大分类指导力度，区分不同城市，指导督促采取切实措施，保持土地市场稳定足额供应，平抑土地市场价格的异常波动。,会议提出2013年的几项重要工作任务：1、努力完成城镇保障性安居工程建设任务，尤其是要加大配套设施建设力度，2013年城市保障性安居工程建设的任务是基本建成400万套、新开工600万套。2、坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。3、加快修订住房公积金管理条例，继续做好资金安全和使用管理工作，出台归集、提取、个人贷款、财务会计等业务规范。加快住房公积金监管信息系统建设。4、研究住房城乡建设领域的几个重要问题，配合国家发展改革委深入研究我国城镇化问题，配合有关部门加快构建符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系：进一步研究完善住房保障制度，加强对住房公积金管理问题的研究。,12月25日全国住房城乡建设工作会议,12月18日国土部新闻通气会,12月12日中央经济工作会议,2013年房地产调控趋势分析：1、抑制投机需求2、支持房价合理回归，支持首置和改善型需求3、调控政策仍坚持从紧取向4、2013年若房价涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施,2013年楼市调控政策趋势,近三年GDP变化情况（亿元）,图表分析：2010年至2011年，张家界市的GDP涨幅喜人，分别以14%、14.5%的超过10%的速度增长，超过全国GDP7.5%的增长幅度，这表明，张家界市的地区宏观经济总量增长势头强劲，这个指标的持续增长说明张家界的经济活力很大，还有发展前景。 2011年张家界人均GDP20186元，数据说明张家界城市正处在快速发展阶段。,从宏观经济与房地产的关联度分析看，张家界宏观经济总量不高，但仍然保持持续增长态势，经济提速处于酝酿时期，房地产处于快速发展阶段。,宏观经济数据分析,为了相对准确地判断张家界房地产市场走势，合理分析消费预期，我们收集了近三年开发投资、交易量、施竣工面积和住宅施竣工面积、土地出让面积、销售量等方面的数据，在数据基础上做定量分析，为市场发展趋势、竞争程度、项目定位寻找市场依据，为项目开发找寻市场信心。（相关数据来源：张家界市政府公报）,宏观经济数据分析,2010-2012年张家界房地产开发投资涨幅,图表分析：2010年房地产开发投资额增长26.6%，2011年迅猛增长，增长率达30.92%，2012年前11个月增长率达29.59，估计全年涨幅将超过2011年，由此可以看出近三年来严厉调控政策和经济大环境并没有影响开发商们对市场的投资信心。,2010-2012年张家界房屋新开工面积涨跌幅,图表分析：2010年张家界房屋新开工面积增长24.15,但2011年跌幅达15.21%，2012年前11个月涨幅5.5%，近三年全国楼市风云变幻，让很多开发商不敢贸然动工，虽然投资信心在，但现阶段观望情绪依旧较浓，比如月亮湾三期，开发商在等待更好的开发时机，但显然，严控的政策下，最好的开发时机已一去不返。,图表分析：房屋总施工面积和商品房施工面积在2010年出现井喷，增长率分别达到54.25%和64%,但在2011年迅速回落，2012年前11个月相对于2011全年，施工面积涨幅比2010年略有增长，虽然近两年施工面积涨幅回落平稳，但增长幅度每年仍保持在5%以上，市场供给仍在增加，近两年涨幅回落，一方面是因为2010年巨大的施工面积积压，另一方面也反映出投资商正在逐步理性，施工面积的平稳增长，有利于张家界房地产行业景气度处于长期的上行通道中。,2010-2012年张家界房地产房屋施工面积和住宅施工面积涨跌幅,近三年住宅市场数据分析,2010-2012年张家界房屋竣工面积与住宅竣工面积涨跌幅,近三年住宅市场数据分析,图表分析：近三年张家界市建设工程竣工面积呈大幅增长态势，2011年涨幅20.88%，2012年更是大幅增长68.87%，2012年房屋竣工面积大幅攀升，增长率58.09%，增幅比去年同期显著提高40个百分点。随着竣工面积目前供应量的大幅增加，考虑供应不断上升与本市人口有限增长的矛盾，住宅的空置率有增大趋势，市场风险已初步呈现。,2010-2012年房屋销售面积与住宅销售面积涨幅,近三年住宅市场数据分析,图表分析：近三年，尤其是2011年和2012年上半年，全国房地产市场房价涨幅出现高位回落的态势，不少大中城市房价开始下跌。但张家界近三年销售面积均大幅上升，分别为38.45%、36.82%和48.95%，2012年住宅销售面积增长率达45.11%，没有受到国内房地产行业的式微影响，在价格大幅上涨的同时，量价齐涨。但是近三年巨大的施工面积和有限的房屋销售面积形成了巨大的反差，从上三表中体现的施工面积、竣工面积、销售面积三个指数变化，说明张家界房地产市场未来竞争将十分激烈。,近三年住宅市场数据分析,图表分析：2011和2012年，张家界商品房屋销售额的变化与房价上涨、供应面积、消费需求息息相关，分别上涨了51.51%和43.46%，住宅销售面积分别增长87.24%和41.46%。一方面说明近三年来房地产需求增长，尤其是2011年需求出现繁荣局面，这一点在市场在售楼盘的销售率上可以得到佐证；另一方面，近三年张家界房价攀升，市民对逐渐攀高的房价心理接受能力也在增长。但是巨大施工量的未来市场放量，和超出人均收入的高企的房价，将很快透支市场热度与消费力。,2010-2012年张家界商品房屋销售额和商品住宅销售额涨跌幅,近三年住宅市场数据分析,图表说明： 商品房空置面积分类指数反映的是市场需求，这些年来，2006年张家界房屋空置业是负增长，比2005年下降82.9%，2007年上升13.8%，2008年空置面积加剧，达到3.78万平方米，2010年2万平米，而到2012年，前11个月空置面积达到26万平米，而住宅空置面积突飞猛进达到20.5万平米。从上面开发投资额、开工面积、竣工面积指数等结合空置面积看，空置量的突进一部分原因是投资过度增长所致，反映出市场需求没有跟上开发投资，将导致市场下一阶段会出现供大于求的局面，面临供应过剩风险，导致楼市价格上涨动力不足。,2010-2012年张家界楼市空置面积对比图,空置面积猛增,观市,当前住宅市场分析全市典型楼盘分析市场销售状况分析市场客户群体分析,当前住宅市场分析,张家界未来住宅开发量约500万，封闭市场下供需矛盾突出，对客户的争夺显得尤为激烈。,2012年，张家界住宅施工面积为329.6万平方米，含上年跨越和新开工面积。,2013-2014年，张家界市区范围内正在筹备的项目近20个，总建筑面积超过100万平方米。,按照相关指标计算，2013-2014年住宅开发总建筑面积约为500万平方米，2010年至2012年，商品住宅年去化面积分别为718559、979028 、537386平方米，取三年简单算术平均数，住宅年去化量为74.5万平方米，去化如此庞大的施工量，需要6.7年。,市场供求数据分析,从未来两三年供应量分析，张家界楼市风险已现端倪,从张家界房地产供应格局看，共分为5个板块，项目所在区域属西溪坪板块，目前的价格洼地，同时客户认知度也正在不断加强。,且住岗板块：旅游西优的规划下，本板块随着月亮湾、鑫成君泰、蓝色港湾等楼盘的建设而成为庸城楼市高端住宅聚集地。,西溪坪板块,CBD板块,南庄坪及大庸桥公园板块,且住岗板块,张家界住宅市场分为5个版块,南庄坪及大庸桥公园板块：张家界城市升级的龙头区域，拥有江景、湾区、公园等景观资源；代表楼盘为高盛澧园、公园世家、宏天绿城等。,城中板块：张家界CBD城市核心，以商业为主，代表项目有维港十字街、后期将有人民广场更新项目、奇峰市场城市更新项目等。,官黎坪板块：该区域以综合体、商业、高端住宅为主；代表楼盘为华天城、国际旅游商业城、桂花园、阳光水岸等。,西溪坪版块：东方明珠、本案、锦绣边城、东城首座等楼盘，但属张家界房地产价格洼地，同时，未来三年筹备楼盘将集中放量，竞争压力大。,楼市片区划分,官黎坪版块,当前住宅市场分析,本案,玉桓龙岸,东方明珠,锦绣边城,东城首座,鑫业新外滩,阳光水岸,御花园,桂花园,国际商业城,湘成项目,华天城综合体,维港十字街,逸臣广场,中兴大厦,逸臣桃源,冶金雅苑,公园世家,宏天绿城,高盛澧园,山水印象,月亮湾花园,鑫成君泰,蓝色港湾,山城上品,天门一号,曦城春天,明鑫澧水湾,半山丽墅,已售罄项目,在售项目,筹备项目,图例说明：从分布图的标注来看，张家界2013年1月在售楼盘约25个，筹备项目超15个。,华都山庄,丽景天下,体育馆外侧小区,奇峰市场综合体,人民广场综合体,张家界楼盘分布图,西溪美景,西溪坪市场改造,未命名小区,裕兴山水,当前住宅市场分析,全市典型楼盘分析,蓝色港湾张家界唯一国际精装社区,远大住工旗下的张家界蓝色港湾房地产开发有限公司投资开发，携手世界级大师美国HOK及怡境国际景观共同塑造，安全耐久、节能环保、防水抗渗、低碳环保等多项国际前沿的建筑主流功能，建筑的外立面形态与耐用强度远超传统建筑，是国际流行且富有生命力的建筑。,10,鑫成君泰29万平米河畔豪宅,二期项目自带空气雾森恒湿系统，首家应用人体指纹识别智能锁，首家采纳酒店级精装三重大堂，从车库电梯间到架空层大堂，再到入户门厅，都采用高级酒店的豪华精装。,全市典型楼盘分析,公园世家首个带中央空调销售的楼盘,全市典型楼盘分析,十字街张家界目前唯一的、规模最大的商业综合体项目,张家界市传统的商业中心，远眺天门山，近观澧水河，项目建成后将成为张家界市中心标志性建筑之一。项目定位为：集吃、住、玩、乐、游、购物于一体的“城市商业综合体”。,全市典型楼盘分析,全市典型楼盘分析,全市典型楼盘分析,市场产品分析,张家界住宅产品特征小结,现有产品大多数打造粗糙，不泛精品楼盘，但还未到品质竞争阶段。,市场楼盘大部分容积率超过3.0，产品规划缺乏亮点，舒适性一般。,目前市场上园林=绿化，极少有项目通过园林发力实现溢价。,1,2,3,户型设计只有少量楼盘合理，大多数项目仍停留在初级产品阶段。,4,建筑风格趋同，穿衣戴帽。,5,物业管理水平低下。,6,营销展示弱，少有项目依托核心展示区实现快速销售和溢价。,7,核心产品层：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,外围产品层：产品附加值，有助于提升物业形象,外延产品层：区域外能感受到的，竞争的最高级别,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,功能,张家界市场目前仍处于核心产品层、初期向外围过渡阶段基本面仍有待进一步提升；产品具有较大的突破空间。在补足基本面的基础上，产品素质的突破主要集中在环境、物管、功能、会所上。,产品机会总结,市场产品分析,目前与潜在竞争对手,片区内短兵相接的竞争对手,片区竞争楼盘分析,本案的直接竞争对手就是西溪坪版块的在售物业与筹备中的项目：如锦绣边城、东方明珠、鑫业新外滩项目、玉桓水岸项目,竞争对手典型案例,项目位置：永定大道永定区政府对面建筑类型：小高层开盘时间：2011年均价：3500元/平方米绿化率：38.3%总户数：975建筑面积：130000平方米占地面积：约60亩产品：80%以上纯板式户型，一梯两户，两梯三户，户户朝 南，74-78平米两房、115-120平米三房、130平米四房，半赠送入户花园。配套：区政府、市体育中心、区府文化广场、老院子、陈家溪河景、陈家溪沿河公园、西溪坪休闲公园、阳光酒店、永定中学、铁路小学、星星幼儿园、市第二医院、火车北站车位数：600个交楼标准：毛坯,NO.1:锦绣边城,片区竞争楼盘分析,项目位置：张家界永定区西溪坪永定大道与站前路交汇处物业类别：普通住宅户型面积：两居100平方米 三居125-157平方米开发商：湖南世雄集团张家界世雄房地产开发有限公司楼盘特色：城市豪宅,水景住宅,开盘时间：2012年下半年销售状况：新盘均价：3400元/平方米（表价）容积率：3.46绿化率：42%建筑面积：330000平方米占地面积：97847平方米配套：体育公园、永定中学、阳光酒店、梅尼超市、张家界市第二人民医院、张家界市铁路中学交通：1路、2路、7路 装修：毛坯,NO.2:东方明珠,竞争对手典型案例,片区竞争楼盘分析,2012年3月，张家界市鑫业房地产开发有限公司已经揭牌 新外滩花园项目用地面积249.77亩,NO.3:鑫业-新外滩花园项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,总建设用地面积65.5亩。其中，市场建设用地面积8.85亩，容积率不大于1.8，建筑密度不大于45%，停车位按每100平方米建筑面积不少于0.6个确定；商住开发部分（含西溪坪街道办事处拆迁安置用地），建设用地面积56.65亩，容积率小于3.5，建筑密度不大于25%，绿地率不小于40%。,NO.4:西溪坪市场项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,商住部分积以3.5容积率核算，建筑面积为：132184平方米。,总建设用地面积275.85亩，容积率3.35，建筑密度31.5%，绿地率29.7%。其中，B2地块容积率3.1，建筑密度39.9%，绿地率17.6%；B1地块容积率3.4，建筑密度26.9%，绿地率36.4%，B3地块容积率3.5，建筑密度27%，绿地率36%。B2地块规划用地性质为商业和居住用地，B1、B3地块规划用地性质为居住用地，临街可配建部分商业。,NO.5:贺龙体育中心东侧地块项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,项目以3.3容积率核算，建筑面积为：606873.03平方米。,鸬鹚湾大桥北侧地块位于崇文路以北、滨河路西侧，总建设用地面积31.21亩，地块规划用地性质为居住用地，临街可配建商业，容积率不大于3.6，建筑密度不大于28%，绿地率不小于30%，建筑高度不大于80米 。,NO.6:鹭鸶湾大桥北侧地块项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,项目以3.5容积率核算，建筑面积为：72823.69平方米。,“玉桓龙岸”项目位于崇文办事处张联公路西侧、鹭鸶湾大桥西头北侧，该项目由张家界玉桓置业有限公司投资建设。 总建设用地面积23507，建筑占地6706.9总建筑面积102784.1项目内共包括4栋建筑，最高28层，最高建筑高度88.79米，最高建筑顶端海拔253.4米。建筑密度为28.5%，容积率为3.63，绿地率为31.1%，总户数726户停车泊位427辆（地上32辆，地下395辆）,NO.7:玉桓龙岸项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,项目总建筑面积为：102784.1平方米。,很要命的直接竞争对手，项目规模相当，产品风格相当，临水，从外立面看，赠送6米高的大露台，价值点比阳光名苑要高。,西溪美景项目位于西溪坪办事处贸易路北侧，该项目由湖南橘城置业有限公司投资建设。 总建设用地面积31946，建筑占地9915.9，总建筑面积143384.9（地上建筑面积122676.5，地下总建筑面积20708.4），项目内共包括7栋建筑，最高1+18层，最高建筑高度52.3米，最高建筑顶端海拔223米。建筑密度为31%，容积率为3.82，绿地率为32.3%，停车泊位628辆（地上103辆，地下525辆），总户数970户。,NO.8:西溪美景项目,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,NO.9:丽景天下C区（一期）,潜在竞争项目,片区竞争楼盘分析,“丽景天下C区”项目位于张家界市西溪坪办事处，是丽景天下居住小区的一期楼盘，基地西临体育路与贺龙体育中心，南临贸易路。该项目由张家界市中海置业发展有限公司投资建设。项目建设用地面积62919平方米，建筑密度27%，容积率3.43，绿地率36%，建筑占地面积16959平方米，总建筑面积240545平方米；其中地上总建筑面积215898平方米（商业建筑面积18654平方米、住宅建筑面积167463平方米、幼儿园建筑面积2601平方米、酒店建筑面积11815平方米），地下室建筑面积24647平方米，停车泊位1086个（地上161个、地下925个）。该项目共有住宅户数1549户,市场销售状况分析,典型楼盘销售周期分析,总结：高品质项目走量远比中低端品质项目高，比如鑫成君泰二期和冶金雅苑，基本上同期销售，但鑫成君泰二期多售100套，且销售均价高，实现量价齐涨，市场呼唤和需求好品质的房子。,客户群体分类,市场客户群体分析,市场客户群体分析,张家界大盘成交客户群体总体特征,可以看出，公务员是购房主力，其次是旅游从业、私企老板,首次置业为主，刚需支撑整个市场,永定城区客户是主力置业群体,说明：从上图可以看出，需求120-129平方米的有37.40%，占需求主力，购买130-145平方米的占30.49%，两个面积区间的购买客户比例共计67.89%，这也可以看出，改善型需求客户群较为庞大。其次是90平米以下的户型需求比例占32.11%，这部分以首次置业人群为主，在价格日益高企的情况下，客户的面积需求必然会缩小，以降低总价。,（以鑫成君泰成交客户为样本）,市场销售状况分析,住宅面积需求分析,调查客户显示，现有居住状况总体不够理想，不到50%拥有商品性质住房，自有率不高,有一半的消费者对目前的居住状态不满意。对现有住宅感到满意和不满意的消费者比例接近。一般来说对现有住宅感到不满意或非常不满意的居民有较强的改善居住环境的意愿。对现有住宅感到满意的居民，近期内购置住宅的意愿不强 。不满意现有住房的人，多数是以前的老房子或早期开发的小区，建筑质量、小区环境、户型结构、物管均不够理想。近期开发的楼盘客户满意度较高。,现住房满意度调查,客户需求分析,市场客户群体分析,启示从需求角度出发，项目应以“中坚阶层”为核心突破口进行产品赋值，刺激置业需求的释放。,客户特征启示,从客户需求来看，刚需主导市场，建议产品定位抓主流客群，市场主流户型区间，泛化客户圈层；,消费者对产品的价值认知仍较初级，可引导性较强，对园林、户型和物业具有较强的偏好；,潜在购房客户以“中坚阶层”主导，产品供应低级是改善性置业尚未释放的根本原因；,从客户需求角度出发，项目面临较大的机会，且应以“中坚阶层”为核心突破口进行产品设计，撬动全市各置业阶层的购买欲望。,项目市场机会总结封闭型市场下，客户具有较大的引导性和放大性，项目突破的可能性较大。,站在客户需求角度，湘西北不缺乏支付能力较强的中高收入群体，商品房改善性需求尚未得到释放，客户需求可以引导和放大。针对就能置业客户层的细分挖掘还有一定的发展空间。,站在房地产发展角度，商品房产品规划和户型设计发展的初中级阶段，户型规划针对市场客户和市场竞争精确定位还具有很大的引导性和可突破空间；,机会点二,机会点一,市场客户群体分析,观事,项目区位价值分析项目分析,从张家界的板块构成看，城市“旅游西进、城市东拓”已成不争事实，项目所在城东片区西溪坪板块被定位为城市新区，承担着“城市东拓”的城市功能，也是永定区政府所在地，未来西溪坪将是一个行政、人居、商业、教育的复合载体。,政府主导区域开发，在城市向轴两端的发展格局下，未来张家界城市发展将形成双轮驱动格局：以且往岗为核心驱动的旅游经济拉动型；以项目所在城东新区为核心驱动的城市功能推动型发展格局。,区位价值分析,区位价值分析,远景规划利好,项目分析,项目现状及四至,项目工地施工现状,西面：民安家园,东面：住宅小区、高压线,南面：本地民居,北面：住宅小区,东面：本项目施工入口,总结：1、周边居住环境不佳，高尚聚居氛围不足，景观等可借优势没有。2、东面高压线离项目不足20米，对项目销售形成极大的影响。,3、周边除体育馆、学校外没有大型公建配套，生活配套在缓慢建设中，不足以形成本项目的销售支撑。,项目户型产品分析,两侧为民安家园，安置性质，物业档次和形象低，不利于打造高端聚居区形象,左侧城市高压线，近在咫尺，相距不到20米，消费者对高压线将存在巨大的抵触心理。,高容积率，降低小区居住品质，密度感让人产生抗拒心理。,外立面没有特点，园林非常普通，园林=绿化，无法通过园林来提高项目形象，实现项目增值和溢价。,1、户型配比不合理，90平米以下户型仅75套，占比11.28%。2、91-93平方米户型91套，占13.68%，这个区间户型最尴尬，做两房面积过大，同时不能享受90平米以下户型首付、契税的优惠，购买门槛增高。3、80-89平米区间面积在目前市场上倍受欢迎，但本项目中空缺。,项目分析,项目SWOT分析,1、西溪坪片区位于城东，是张家界城市规划中“城市功能东拓”的主要区域，规划前景利好2、所有单元全部一梯两户，给拔高项目形象提供了有利支撑。,1、区域规划前景虽好，但远水解不了近火，现状在城市配套、城市建设等方面的利好因素还没有展现。2、区域房地产发展处于发展初期，市场接受度不高，同类物业销售速度和价格均不理想。3、客户群体局限：外来投资客户认可度较低。4、项目本身产品设计局限性大，项目优势无法体现，没有明显的卖点，且高压线相距很近，将产生很大的抗性。 5、项目周边配套不完善，体育馆、学校 等建设进度对项目销售起不到支撑作用,1、市场容量：现有存量较大，竞争激烈；2、地产政策：依旧趋紧的房地产调控政策；3、市场竞争：从本报告的“观市”篇可以看出，西溪坪片区在接下来的两年中，放量巨大，争夺有限的客户资源，竞争将白热化。,S优势,W劣势,O机会,T威胁,1、目前西溪坪片区销售价格在全市范围来看相对较低，项目后期升值空间较大。2、高性价比是市场竞争不变的利器，短线追求走量，长线追求溢价来适应市场竞争,项目分析,根据本报告“观市”中对全市典型楼盘的成交客群的分析结论，依据本项目的产品特点，对本项目的客群定位如下：年龄：以30-45岁为主；经济条件：收入状况相对较高，承受价格在3500元/左右；需求：有刚性需求及改善居住环境需求；关注：主要看重小区整体建设、未来发展及自然环境。,本项目客户定位,项目客群定位分析,本项目客户定位,注：以上市场分析代表本公司单方观点，不做为最后决策依据，仅供开发商参考。,方法论,方法论下的营销目标,一个看似有难度的任务！需要四大打法支撑！,项目入市第一年度销售率75%销售额2亿元,假设实收均价实现3400元/平米，乘以可销售面积79350平方米，项目销售总额约2.698亿元，根据对市场和项目本身的研判，项目入市后第一个年度的营销目标如下：,方法论下的营销目标,五招攻略全面赋值+项目占位建议+产品优化建议+园林风格建议+价值创新建议+软服务价值建议,论见,论剑,论策,论建,四步推广全面倾城惊市：区域价值与形象传播惊品：公馆贵胄生活惊势：认筹亮相强大攻势惊艳：开盘全面开启公馆生活,四大包装全面攻心卖场包装外卖场包装现场包装样板间包装,三部战略全面攻城活动战略销售战略推广战略,四大方法论,五招攻略全面赋值+项目占位建议+产品优化建议+园林风格建议+价值创新建议+软服务价值建议,论建,论建筑本身，规避项目劣势，深挖优势与特点，给项目赋值，为项目销售提速赋予产品支撑依据！,攻略一：项目占位,案名一：玺公馆 案名二：天玺公馆,市场形象占位：张家界首席公馆贵胄生活,公馆精神：低奢、贵族、名仕、观念倾向“生平等住有别”,公馆主人身份，以此区别其它生活方式，公馆生活，就是贵胄的、尊奢的,方正的项目地块、俯瞰规划形似玉玺刻纹，借此形生案名,项目推广名建议：,新中式style,以原创精神为旨，升华品质的建筑，为项目赋予无法超越的价值,攻略二：产品优化,打造张家界首席新中式风格建筑，以新中式风格对现有的传统型外立面进行线条简化、颜色优化,让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。,打造张家界首家全观光电梯小区：所有电梯（除内嵌的）改为外挂式观光电梯，增加项目品质。,打造张家界首席新中式风格园林。（详见“攻略三”）,打造张家界首个真正的高科技住宅。（详见“攻略四”）,打造张家界首个真正五星级酒店式物业服务。（详见“攻略五”）,新中式建筑沿袭中国传统建筑精粹，更注重对现代生活价值的精雕细刻，着力提高的舒适度，在设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分割与有机协调等。,新中式建筑通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，并在此基础上进行必要的演化和抽象化，外貌上看不到传统建筑的原来模样，但整体风格仍然保留着中式住宅的神韵和精髓。空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，延续了传统住宅一贯采用的覆瓦坡屋顶，但不遵循守旧，根据各地特色吸收了当地的建筑色彩及建筑风格，能自成特色。,攻略二：张家界首席新中式风格建筑,新中式建筑总体而言可以归纳为两大派系：北方的合院派和南方的园林派。南方园林派以 “天人合一”的造园理念、精致的景观和空间处理手法独步天下，多以苏州园林为主要传承对象，亭、台、楼、阁、轩等也多仿造苏州园林样式。白墙青瓦、高大的马头墙、飞檐是建筑中的突出特色。整体建筑形象可用“粉墙黛瓦”来形容，如同中国水墨画，淡丽清雅，诗意油然而生。,攻略二：张家界首席新中式风格建筑,将中式风格做到极致，演绎骨子里的中国生活,攻略三：打造张家界首席新中式风格园林,新中式园林设计是目前把中国传统风格揉进现代时尚元素的一种流行趋势。 这种风格既保留了传统文化，又体现了时代特色，突破了中国传统风格中沉稳有余，活泼不足等常见的弊端。其特点是常常使用传统的造园手法、运用中国传统韵味的色彩、中国传统的图案符号、植物空间的营造等来打造具有中国韵味的现代景观空间。,新中式园林是传统中国文化与现代时尚元素的邂逅，以内敛沉稳的传统文化为出发点，融入现代设计语言，为现代空间注入凝练唯美的中国古典情韵，它不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的景观，让传统艺术在当今社会得到合适体现，让使用者感受到浩瀚无垠的传统文化。,新中式风格园林图片鉴赏,新中式风格园林图片鉴赏,新中式风格园林图片鉴赏,恒温恒氧系统新风系统同层排水系统智能楼宇自控系统,三大住宅高科技系统打造张家界真正的高科技术住宅,以高科技为主要卖点，以支撑”公馆贵胄生活“概念,以高科技博高价，以拉高价格并增速销售回拢资金，创口碑的同时创品牌。,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,引进高科技一：恒湿恒氧系统,什么是恒温恒氧？,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,引进高科技一：恒湿恒氧系统,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,住宅小区安装新风系统单位建筑面积价格在30-50元/平方米区间。,我们所做的，不只是提供了业主入住的空间，更重要的是通过楼盘的内外兼修在创造一种新的健康生活方式，打造真正意义的智能环保空间，也为项目的价值提升提供硬通货。,新风系统案例图片,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,新风系统案例图片,引进高科技二：同层排水系统,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅,引进高科技三：楼宇智能化系统,利用综合计算机、信息通信等方面的最先进技术，使建筑物内的电力、空调、照明、防灾、防盗、运输设备等协调工作，实现建筑物自动化、通信自动化、办公自动化、安全保卫自动化系统和消防自动化系统，将这5种功能结合起来的建筑，外加结构化综合布线系统，结构化综合网络系统，智能楼宇综合信息管理自动化系统组成，就是智能化楼宇。,什么是智能化楼宇？,楼宇智能化系统一般包括以下系统：综合布线系统、计算机网络系统、电话系统、有线电视及卫星电视系统、安防监控系统、一卡通系统、广播告示系统、楼宇自控系统、物业管理系统、智能楼宇管理系统（集控平台）及数据中心机房建设等。,攻略五：打造张家界首席五星级酒店式物业服务,尊贵看得见：个性化、高品质服务与生活，享受作为高端住宅业主特有的尊贵服务。做法：聘请湖南有名的物业管理公司如绿城、世邦魏理仕、万科等做物业顾问。,贴心严密的王牌物业,酒店式物业管理，就是把酒店管理的模式和服务意识融入物业管理，同时结合物业管理的特点，在高档的物业区域内实施的一种优质的管理和服务形式。酒店式物业管理特点是：人性化，个性化。 （一）酒店式常规服务； （二）设备、设施管理维修服务：专业人员负责机电设备、设施管理维修； （三）秩序维护服务：24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理； （四）秘书式商务服务：代客打印、复印、翻译、发送传真、电子邮件，预定车、船、飞机等票务，预约出租车服务，其他各类商务讯息服务，留言、信件服务，承办商务会议和商务联谊活动； （五）保姆式家政服务：家居清洁维护服务，车辆清洗，家电维修，代送修各类物品，请星级厨师上门烹调，提供美容健康护理，代请保姆、钟点工等服务，送、订餐服务，报刊订阅服务，代订鲜花、贺卡服务、衣服熨烫服务，代办各类宴会（日常家宴、寿宴、生日宴、婚宴）服务，代订各类文艺演出、体育赛事门票等； （六）物业管理服务：公共性服务收费（物管费）、公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）、特约服务收费、转售与租赁中介服务，代管房屋服务，管家式延伸服务，贵重物品免费保管存放服务等； （七）特约家庭医疗保健服务（特约家庭医生、上门体检、各科医生专家上门咨询服务、电话医疗保健咨询服务等）； （八）文化、体育健身、休闲娱乐服务：代办国内外、省内外及特种户外旅游，代办会员卡，大型室外游泳池、高尔夫球馆的贵宾卡等；,规划设计适度超越，从易感知的形式感入手，营造“社区感、归属感”,系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区氛围,品质超越,泛化酒店管理服务，打造五星级酒店社区，完全超越市场水平，提升社区档次,物业类型创新，从产品形式到社区品质的全面提升,服务提升,总价控制在市场可接受范围内，提高市场接受度；,形象站位,高站位，以市场某一领域的领导者的姿态树立市场高端形象,刷新市场，建立项目自身的产品价值体系和市场竞争体系,多元化的产品线，拓宽客户群，满足各类阶层的置业需求,竞争策略,启示：三四线城市打造领先性产品的关键因素,启示,论策,四步推广全面倾城惊市：区域价值与形象传播惊品：公馆贵胄生活惊势：认筹亮相强大攻势惊艳：开盘全面开启公馆生活,论策。依据产品特性，推广四部曲，成就项目“公馆贵族生活”的市场地位；塑造项目的市场形象；最终促进销售速度，助推销售目标实现。,论策：四步推广全面倾城,引发饥渴,内部认购,引爆购买,售前造势,品牌认同,开盘旺销,阶段营销目标,阶段传播目标,引起关注,形象建立,惊市,惊品,惊势,惊艳,阶段分类,论策：四步推广全面倾城,论策：四步推广全面倾城,核心点：准决战阶段 分解卖点,加强认知与接受力,促进销售美誉度,核心点： 整合传播拉开序幕,关注度知名度联想度,核心点：饱和攻击 中国好声音 VIP客户认筹,认知度,促进认筹,第三曲 惊势售前造势 高调出击,第一曲 惊市区域价值 形象建立,第四曲 惊艳开盘销售情景体验,第二曲 惊品产品推介 公馆生活形象传播,时间段,目标,推广期,3月初至4月底,5月初至6月中,6月底至7月底,8月开盘及以后,核心点：开盘,目标：区域认知、项目品牌知名度、建立大众对城东板块西溪坪片区和本项目的美好期望，建立市场关注热情。气势：高屋建瓴，强势逼人，项目整体推到大众并留下悬念，诱导关注；体现公馆贵胄生活、纯中式生活住区意境，引导共鸣并产生向往。阶段诉求点：城东概念、发展潜力、区域物业的升值空间、城市规划将给物业带来的增值；项目亮相整体形象；,3月初至4月底,产品推出，公馆生活形象建立,形象建立与传播,5月初至6月中,目标：1.强化项目整体形象，扩大项目知名度；树立公馆生活形象； 2.一步步引出项目整体和具体优势与卖点； 3.产品实体、生活美景构想，形成初步消费意向。执行：1.售楼中心的亮相开放； 2.项目海报、沙盘等各种销售工具与物料亮相； 3.认筹活动将进入实质性地客户蓄集阶段；阶段诉求点： 1.项目的综合品质； 2.项目的优势和各大卖点； 3.公馆生活的树立与描绘、品质生活的打造； 4.前期生活向往与产品之结合,论策：四步推广全面倾城,售前造势，高调出击席卷全城,成为目标客户首要选购对象,目的：1.为开盘做强势推介，引爆开盘； 2.配合活动，密集攻击，放大卖点，多角度传达广告内容；让市场和大众没有招架之力，为开盘做足人气功夫。执行：看楼通道、样板园林、样板房均对外开放，形成情景体验，通过不继组织过来参观楼盘的购房团，用人气骟情、用实景进行感性的生活想象引导，打造引爆市场的火力点。媒介：以短信、张家界日报、主动式营销的DM、实效活动为主。阶段诉求点：1.生活感受与社区之结合 2.配合实效活动的广告诉求 3.入市开盘姿态大形象展示,开盘旺销，样板生活全面开启,刺激销售成交，助推销售速度,目的：为开盘后的销售延续期的强化销售做强有力的广告传播支持。媒介：以短信、主动式营销的DM、实效促销活动为主。执行：1.开盘大典、火爆选房拉开序幕； 2.继续强化项目卖点与营销亮点，视销售情况进行定制； 3.培养典型客户口碑效应：入住感受、购房故事等情感宣传；阶段诉求点：1.具体的销售促销信息 2.卖点结合生活情景营造的继续深化 3.具体实效活动的信息发布,6月底至7月底,8月及开盘后,论策：四步推广全面倾城,论剑,三大战略全面攻城销售战略-外场渗透、内场征服活动战略-两大四小决胜开盘推广战略-纸媒网媒齐上阵,论剑。通过事件营销、主动式营销等实效活动实现全城覆盖撒网的战略目标。,论策：三大战略全面攻城,论剑战略主要节点（开盘前）,2月底,3月,4月,5月,6月,7月,8月,户外广告正式出街，围墙广告上版，网站广告上线。,项目楼书、户型图、手提袋等销售物料全部印刷亮相。,公馆形象问世，售楼中心正式开放,“中国好声音唱响中国好房子“营销大事件,”端阳话养生“-公馆名仕的养生季,快乐暑期总动员利用暑期，促动VIP认筹,样板房、样板园林开放，公馆生活全面拉开帷幕，项目盛大开盘,七宗最,最豪华的营销中心,客户所能体味的豪宅气场,最强的营销道具,客户所能看到的豪宅气质,最强的营销团队,最美的样板房、园林展示,客户所能体验的豪宅生活实景,最人文的客户会,客户所能感知的豪宅居住文化,最给力的阳光承诺,客户所能放心的豪宅品质,如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？,保鲜,项目知名度未建、区域离城心理距离较远、配套景观无法支撑项目快速变现,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,拓源,勾引,活动战略,战前思考,销售战略-外场渗透,主动式营销,主动营销拓源方式之二：扩大项目资料传播点 与汽车经销商接洽室、银行营业厅及VIP室、部分高档酒店和消费场所及张家界当地富人阶层出没地点增加资料传播点，做为拓源的落地渠道。,走出去的营销，主动拓宽渠道、深挖客户资源,主动营销拓源方式之一：主动上门陌生拜访 与各企事业单位、学校、商会等单位和团体建立外联关系，通过团购指定单位并给予相应优惠的形式，定向拓展客源。主要方式有：小范围专项推介会；产品介绍演示会；派送项目赠品、楼书等，同时可进行专刊广告投放、举办定制活动，吸引客户到场体验，通过活动聚集客户，进行资源共享和利益驱动，助推项目传播与销售。,主动营销拓源方式之三：设立外展点与外楼专车 十字街步步高商超外设立外展点，设置看楼专车，直接从外展点接送到项目现场。同时可考虑在慈利的部分区域设立户外广告牌，吸引进城客户。,广和地产销售服务管理,销售环节,成长日志,微笑服务,微笑服务、温馨的标语是与客户沟通时最好的软化剂，令客户感觉到受关注的同时，也能时刻提醒销售人员的服务精神。,人员培训中的重点环节，个人成长日志，记录工作中经验和问题，自我总结，由销售经理每周点评，能较快提高销售员个人素质。,电子管理系统将对跟进客户的历史记录和跟进人形成完整全面的管理模式，便于诚意客户分类，操作也更为方便。,客户系统,销售流程中各个环节都将与客户有直接接触，通过各岗位营销常识和服务培训，每个环节的人员都能具备专业的营销服务能力，对于提高满意度至关重要。,客户管理中，应针对问题客户以及客户提出的问题，进行及时记录和上报，以周为单位尽快处理销售中遇到的客户问题。,专业营销,预警机制,销售战略-内场征服，因扎实而温情的销售管理与服务,广和团队培训与管理,总计划即时培训+周培训+月培训新员工培训公司及开发商介绍、项目整体、市场信息、销售礼仪、销售技巧、时政、银行贷款全程等月培训项目信息、统一说辞、接待流程与礼仪、销售流程等周培训销售技巧与周边市场分析、客户分析与总结等即时培训政府新政策、银行贷款政策、项目信息更新、活动效果分析与总结等；考核与淘汰采用末位淘汰制，以月为周期进行考核。,接待：周到、标准详尽、体验、