富林上海市场08年营销战略规划案

机密,富林地板上海市场营销战略规划案,提出：盛初（上海）咨询 时间：20071216,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,从市场容量来看：上海作为中国经济的心脏，经济水平和人均消费能力都位于全国最前列，地板市场需求量巨大，每年为2500万平米左右，占到全国木地板总销量的1/10.,上海作为中央直辖市，市辖18区1县，面积6340.5平方千米，人口1674万。上海位于长江三角洲地区的腹地，对整个江浙地区有很强的辐射作用上海GDP占到全国的4.5%左右，人均年收入超过7000美元,人均消费水平高，且注重品质和品牌。上海年楼盘销售面积为2917.5万平米，而上海铺设地板的指数是0.8，地板销量为2334万平米左右，占到全国木地板销量的1/10。今年由于政府对房产的政策调控，房产发展相对于前几年比较缓慢但略有增长，而且楼市在07年下半年已经呈现明显的复苏状态。如7月份上海推出134.65万平方米房源，而购房者却买下了258.97万平方米的房子。供求比创下了近年来的新高，达到12.33。未来5年，上海住宅需求总量预计为15625万平方米，平均每年的需求量约为 3125万平方米，地板需求量约为2500万平米。,结论：对于富林来说，无论是从提升销量的角度还是长期整个华东区域战略布局的角度来考虑，上海市场都应该作为一个战略性市场来维护。,从品类格局来看：上海市场实木地板一品独大，强化和实木复合 紧随其后且旗鼓相当，竹地板及其他地板市场份额很小。,分析：实木地板之所以能占到总销量的左右，主要是基于三个方面的原因：消费偏好（有消费实木的偏好和情结）、消费能力（有经济能力消费）、气候环境（气候环境适合使用实木地板）。强化和实木复合（仿古艺术产品除外）作为补充品类，主要通过工程渠道和郊区地区零售走量。结论：实木地板的霸主地位在很长一段时期内是无法动摇地，且主要是通过终端零售渠道销售，对于富林来说，终端零售还是需以实木产品为主销产品。,从品类发展来看：实木地板销量逐年下降，强化地板稳中有升，实木复合增长迅速（每年在以的速度增长）。,分析：。由于原材料上涨带来的实木地板价格上涨，使得实木地板的销量每年在以左右的比率下降，但其依然在很长一段时间内会是市场领导品牌。实木复合和强化同在增长，但实木复合的增长比列（每年左右）明显高于强化（每年左右），其在未来很短时间内将取代强化地板成为市场第二品类。结论：对于富林来说实木复合将来会成为富林将来一个很重要的利润增长点，加大对实木复合（数码系列和拉斐尔系列）的推广对富林来说是很重要的（以渠道拓展的形式推广）,实木、实木复合、强化目前上海市场表现特征,实木地板,实木复合地板,目前市场主销材种为：重蚁木、圆盘豆、孪叶苏木、二翅豆、纤皮玉蕊这五种材种的销量的60%左右。 目前主销价位在220-350之间，几乎每家企业都有2/3的产品布局在这个价格区间，该价位区间的销量占整个实木销量的%。 目前主销规格仍为125（123）的宽板，但95宽的标板以及非标板的数量猛增且快与宽板比列持平。上海本土实木企业表现尤为突出。目前主销花色以深色系以及亚光和半亚光为主，浅色系以及亮光系列产品表现欠佳。,实木复合目前主销系列为价位在220-245区间（表层0.6mm厚的）常规实木复合和价位在325-408区间（表层2mm厚的）仿古系列；两个系列的销量占到总销量的80%左右，其中前者占到45%，后者35%。常规实木复合主要以工程渠道为主（价格制胜），仿古系列主要以装饰公司渠道为主（渠道与品牌文化制胜）如生活家仿古系列70%走装饰公司渠道，书香门地80%走装饰公司渠道。实木复合仿古系列朝着表层处理多元化（平面、手刮、浮雕、拉丝）与实木表层拼花混合使用的方向发展。,强化地板,80-120元为强化主销量区间，占到总销量的60%，其次便是150-180元价位。仿实木12mm厚已成为强化产品的主导产品。 橡木、枫木等淡色系偏原木产品更受消费者喜欢。花色超越时尚和越实木两个极端的风格发展方向，没有特点的中间风格将越来越没有竞争力。,结论：对于我们富林来说，在调整各系列产品线时应紧密结合各品类市场表现特征。,上海的地板销售是以建材城为主，建材超市为辅的包括装饰公司、团购、工程、小区推广等在内的多渠道销售。,分析：。建材城渠道作为地板销售的主要渠道，其销量占到总销量的以上，依然是商家考虑的首要销售渠道。基于建材城渠道的多渠道销售雏形以基本形成，但是除了建材超市渠道，其他渠道如装饰公司、团购、工程甚至包括小区推广都需要围绕建材城专卖店展开。结论：对于任何地板品牌（包括富林）来说，开展以建材城专卖店（形象店为主）为中心的多渠道营销模式是非常重要的。,上海市场建材城销量占地板总销量的，建材城共有近70家左右，有竞争力和影响力的建材城有30家左右，且建材城分级趋势越来越明显。,结论：全部类建材城部分类建材城对于富林网点布局来说是有必要的，类建材城的专卖店一定要大，装修要豪华，但类建材城专卖店面积不应该太大。,上海市场建材超市销量占地板总销量的18% ，共有30家左右。其中百安居(10家)、九百家居（5家）、好美家（13家）、建配龙（1家），目前入驻品牌基本上都是上海本地品牌。,优点,缺点,超市内价格都是明码标价，价格透明度高，消费者不用担心因为不懂而多话冤枉钱，因此越来越受到消费者的青睐。超市渠道在上海市场发展很迅速，从年的一家到现在已经有家左右，上海本地品牌基本都入驻建材超市了，从短期来看，有利于增加销量。超市基本上都是连锁的，对于企业迅速扩充网点帮助很大，（一般进一个品牌超市就可以入驻它所有的店）,超市产品陈列的方式无法展示品牌形象。由于前期厂家对于超市的信任和期望过高，厂家宠坏了超市，导致超市拖欠货款成了习惯，给厂家造成了很大资金压力。超市为了取信于消费者，一旦出现售后问题，不管是否质量问题，首先都会给予赔偿，然后由厂家承担，对于厂家是不公平的。容易和经销商形成利益冲突，并扰乱市场价格体系。,结论：上海超市渠道进驻的全部是本土品牌：如安信、力丰、林牌、骏牌等，本土品牌拥有外来品牌无法抗衡的优势，对于外来品牌包括富林目前来说入驻建材超市渠道是不可取的。,上海市场装饰公司渠道销量占地板总销量的7%左右，共有2000家左右，其中二级资质的装饰公司有200家左右。,市场前十位的装饰公司及其合作品牌：荣欣（力丰、安信）、佳园、百姓（力丰、安信）、刚德、千思、聚通、美旗（安信）、民众、划云、亿唐（汇丽、生活家）。 装饰公司渠道的两种基本合作模式：厂家（经销商）和装饰公司合作（容易形成压款，开发难度和合作难度比较大但客源比较稳定。）。直接和设计师合作。给装饰公司或设计师返点的两种方式及评估制定统一的价格，然后给家装公司返点，返点比较高，一般占利润的20%左右。给家装公司一个最低价格，然后控制其最低售价和最高售价，不然会导致价格混乱。 前一种方式价格容易操控，后一种不容易操控且长期对品牌伤害比较大。,结论：装饰公司渠道在地板销售渠道里扮演的角色越来越重要，尤其是实木和实木复合的仿古产品，富林的拉斐尔系列的推广应以装饰公司渠道为主。,上海市场团购渠道销量占地板总销量的3%左右，主要有两种操作模式：企业（经销商）委托团购网站组织团购、企业自行组织团购。,两种操作模式的竞争本质企业（经销商）委托团购网站组织团购竞争的本质是价格的竞争，对于大品牌来说是个陷阱（团购产品采用非标板或者差异化材种是个解决方式），因为参与网站团购的消费者都是价格敏感性的顾客且容易在诸多品牌中比较价格。企业自行组织团购竞争的本质是基于品牌影响力下的操作能力的竞争（世友案例、世康案例、马鞍山圣象案例）。 上海主要团购网站上海建材团购网（我爱我家团购网） 上海团购网 团购派（上海站） 网纵团购网 篱笆网等,结论：团购渠道不建议富林作为一个常规营销手段经常使用，而是作为偶尔的促销手段采用，并主要以第二种方式为主。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析市场竞争格局综述主要竞争格局分析主要品牌标杆性案例分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,实木品牌竞争格局：以区域强势品牌、全国性品牌、外来强势品牌为主，占到总销量的0%左右。,结论：上海实木品牌竞争很激烈，富林目前在上海只能排在外来强势品牌中的中间，总销量在上海实木品牌里只能排到25位左右，富林通过营销要素的优化和营销模式的创新提升的空间还是比较大的。,实木复合品牌格局包括常规实木复合品牌格局和仿古实木复合品牌格局。,分析：实木复合竞争格局的雏形已基本形成，但竞争格局还未确定，没有一家品牌具有绝对的领先优势。富林数码系列和拉斐尔系列产品本身和竞争对手相比具有明显的产异化和技术优势，结论：通过对这两个系列产品营销模式的创新和营销渠道的变革，实现富林实木复合的领导地位是指日可待的。数码系列采用工程渠道为主，拉斐尔系列主要以装饰公司渠道为主。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析市场竞争格局综述主要竞争格局分析主要品牌标杆性案例分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,上海市场典型市场操作模式,渠道拓展宽度,价位覆盖宽度,全价位,单一价位,单一渠道,多渠道操作,区域为王的增长模式代表品牌：安信地板、力丰地板,品牌惯性渗透式大自然地板,细分价位的中高档突破书香门地,单一的增长模式代表品牌：骏牌地板、,上海市场典型市场操作模式,全渠道全价位覆盖的区域为王战略安信地板、力丰地板适用条件：距离大本营的区位优势、强劲的品牌力（前三位）、完整的产品线长度和宽度、能力复合的营销组织、组织庞大的营销队伍渠道细分下单一渠道突破模式骏牌地板、北美枫情地板适用条件：能力配称的组织或经销商资源产品、区域业态、经销商能力高度高度匹配的组织和资源主导价位渗透式区域增长模式大自然地板、生活家地板适用条件：全国广泛的品牌影响力（或大区域=华东）、一定的资源优势（或经销商资源优势）细分价位中高档突破模式康隆地板、书香门第地板适用条件：营销模式的创新突破、相配称的营销4P组合、资源聚焦下的投入,实木竞争格局分析全国性品牌,实木竞争格局分析区域强势品牌竞争品牌,实木竞争格局分析外来强势竞争品牌,实木复合竞争格局分析,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析市场竞争格局综述主要竞争格局分析主要品牌标杆性案例分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,区域为王增长模式安信地板、力丰地板,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,战略要点： 其战略的核心要点是：全品类的产品覆盖，全渠道的渠道模式。全渠道全价位覆盖：以门店模式为主的网点数量庞大的全渠道覆盖，并利用渠道销售的成熟优势，进行全价位覆盖，尽最大可能获取最大销量和利润。中高档突破渠道强劲的掌控力,区域为王增长模式安信地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品价格策略：以实木为主导的全品类覆盖的产品策略，全价位覆盖的价格策略。实木产品价格分析（主销材种为主）1。实木产品线很长很宽，很有竞争力，实木复合和强化目前还未表现出强劲的竞争力。实木没有差异化的可供炒作的产品技术。重蚁木为其主销材种，共有三种规格种花色。市场表现力强劲。2。标板及非标板的数量基本和宽板数量持平。标板和非标板较之前数量大增。3。安信主销价格在240360之间。400-500之间几乎是空白价格区间（只有一款重蚁木），各终端价格混乱，存在恶性的价格竞争。,安信主销材种产品价格体系表,区域为王增长模式安信地板传播策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：直营+广泛分销下的全渠道运作策略。渠道结构：,分析：1。直营+经销商模式并存，厂家对终端操控力不强，终端价格混乱。2。多渠道运作模式，终端网点数量庞大，建材城和建材超市总共有家。但是终端装修风格不统一，装修档次层次不齐，严重影响品牌形象。,区域为王增长模式安信地板传播策略,组织及资源设置,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：以户外高炮和电视广告为主的空中拉力和终端 推力相结合的传播策略。媒体传播结构：,分析：1。广告投入费用很大，宣传形式丰富多样。2。空中拉力和终端推力相结合，几乎每个建材城专卖店都配有建材城户外。,区域为王增长模式力丰地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品价格策略：以实木为主导的全品类覆盖的产品策略，中高端领先的全价位覆盖战略。实木产品价格分析（主销材种为主)产品线体系丰满，尤其是产品线宽度，产品技术过硬，主销材种柚木极大的提升了力丰品牌形象，且对销量贡献也很明显。从规格上来看,力丰标板和非标板的数量远大于宽板的数量,而在价格上除了柚木和重蚁木宽板和非宽板价格不同,其它材种宽板和标板的价格是相同的.从主销材种上来看,力丰在主销柚木(10款产品) ,另外重蚁木也有6款产品.目前又在推卡雅楝,但效果不是很好.从价格上来看,力丰的产品价格远高于其它品牌且在各终端价格非常统一 ,基本保持在9.4折 .主销价位在235-380，但400-500之间是价格空白区间。,力丰主销材种产品价格体系表,区域为王增长模式力丰地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：直营模式下的全渠道运作策略。渠道结构：,分析：1。直营模式，厂家对终端操控力很强，终端价格高度统一。2。多渠道运作模式，建材城专卖店的销量很高,月均在2000平米左右,远高于安信月均单店销量1000平米的量.这与力丰注重网点质量而非网点数量的原则有关.但建材超市渠道由于价格无优势所以月均销量只有400平米左右。3。力丰工程渠道的销量很大,占到总销量的35%左右,力丰做了很多的标杆工程。,区域为王增长模式力丰地板传播策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：以电视广告和车体（尤其是出租车体）为主的空中拉力作为主要传播载体，传播“力丰地板上海人都知道好”这一概念。媒体传播结构：,分析：1。广告投入费用是上海最大，宣传形式丰富多样且各项费用都很高。2。空中拉力和终端推力相结合，几乎每个建材城专卖店都配有建材城户外。电视广告和车体广告是其重点，尤其是出租车广告，在上海效果非常明显。年做了辆。,品牌惯性渗透（自然）增长模式大自然、久盛、世友,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,战略要点： 其战略的核心要点是：以单一渠道为主的基于品牌影响下的全价位产品覆盖。单一渠道全价位覆盖：以传统的门店零售模式为主的网点数量/质量较好的单一渠道模式，并利用一定的品牌影响力和企业实力，进行全价位覆盖。,品牌惯性渗透（自然）增长模式大自然地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品价格策略：以实木为主导实木复合为辅的全品类覆盖的产品策略，全价位覆盖的价格策略。实木产品价格分析（主销材种为主）1。从材种来看大自然没有明显的主销材种，产品材种很丰富但产品线宽度不够。2。从规格上来看，目前大自然主要还是以宽板为主，但标板和非标板的量也在逐步增加。3。从主销价为来看，大自然的主销价位250-350，另外500以上的高端差异化材种比较多，容易提升品牌形象400-500之间只有一款标板的香脂木豆。大自然挂价和售价之间的价格比率集中在8.5折左右和9.3折左右。,大自然主销材种产品价格体系表,品牌惯性渗透（自然）增长模式大自然地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：以传统的门店零售为主的单一渠道模式（其它渠道是机会性运作）渠道结构：,分析：1。主要以建材城城渠道为主，渠道模式单一，建材城渠道的销量占到总销量的85%左右。 2。建材城专卖店渠道A类建材城全部布局，B类建材城3家，C类建材城1家，网点质量比较好。,品牌惯性渗透（自然）增长模式大自然地板传播策略,组织及资源设置,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：以促销活动为主的粗放式的 传播策略（费用不多且无计划性）媒体传播结构：,分析：1。宣传费用相对于其它一线品牌如安信、力丰等太少，一定程度上影响了其销量的增加，但是其强大的全国品牌影响力还是适当弥补了这个问题。,细分产品下的中高档突破模式康隆地板,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,战略要点：其战略的核心要点是：对所在品类（实木）进行价格细分并对中高档价位材种重蚁木进行重点布局，在此基础上以门店为中心进行渠道运作的操作模式。,细分产品下的中高档突破模式康隆地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品价格策略：以重蚁木为主推材种作为产品品牌塑造带动其它材种销售的产品策略，以中低价位为主的价格策略。实木产品价格分析：1。重蚁木为康隆主销材种，做了35款不同花色和规格的产品，树立了“买蚁木找康隆”的品牌形象，并通过产品品牌成功塑造了企业品牌。目前正在以同样方式推“二翅豆”但效果还未体现出来。2。从规格上来看，目前康隆主要以标板和非标板为主，宽板由于原材料涨价数量在逐渐减少。3。从主销价为来看，康隆的主销价位主要集中在200-300，以中低价位为主，300以上价位产品只有四款材种。且终端售价与竞争对手相比明显比较低。,康隆主销材种产品价格体系表,细分产品下的中高档突破模式康隆地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：以传统的门店零售为主的单一渠道模式（其它渠道是机会性运作）渠道结构：,分析：1。主要以建材城城渠道为主，渠道模式单一，建材城渠道的销量占到总销量的85%左右。 2。建材城专卖店渠道A类建材城全部布局，B类建材城3家，C类建材城1家，网点质量比较好。,细分产品下的中高档突破模式康隆地板传播策略,组织及资源设置,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：主要传播“买蚁木找康隆”、“康隆-蚁木第一品牌”这一概念。媒体传播结构：,分析：宣传费用也仅次于安信和力丰，相对大自然等来说高了很多，尤其是其出租车做了100辆，成功塑造了“买蚁木，找康隆”的品牌知名度，另外其报纸软文投放量也很大。,品牌惯性渗透下的多渠道增长模式生活家.巴洛克地板,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,战略要点： 其战略的核心要点是：基于强大品牌影响力下的以门店为中心的多渠道操作，多渠道操作有陪衬的组织体系，且多渠道是战略性操作而非机会性操作。,品牌惯性渗透下的多渠道增长模式生活家.巴洛克地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品价格策略：以中高价位（巴洛克仿古系列）系列为主导的实木复合全价位覆盖的产品价格策略。实木产品价格分析：从产品系列来说，产品系列覆盖很广，巴洛克系列和 常规系列产品都很丰富，巴洛克系列有5大类57款产 品，常规复合系列有38款产品。从价格来看，巴洛克系列主要有8个价位，从245-558 不等，挂价和售价保持在8折左右（方便和装饰公司设计师合作）300-430为主销区间。常规实木复合价格主要集中在178-288。价格很坚挺，基本在9折左右。,生活家.巴洛克仿古系列产品价格体系,品牌惯性渗透下的多渠道增长模式生活家.巴洛克地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：广泛分销模式下的以门店为中心的多渠道操作模式。渠道结构：,分析：1.经销商数量多，5个经销商，导入区域竞争机制，且可以增加广告投放数量，但这种机制是建立在两个条件 的基础上：对经销商掌控能力强，避免价格混乱带来恶性循环（上海分 司）；品牌影响力（喜盈门单店销量可观，其它经销商可看到希望）。2。基于品牌影响力下的以专卖店为中心的装饰公司渠道的运作是其成功的关键，充足的人员配备和形象店是 成功的保证。装饰公司渠道（巴洛克仿古系列）+工程渠道（常规实木复合）。（工程渠道指大工程）结论：富林拉斐尔系列在渠道模式上建议采用拉斐尔系列独立门店+装饰公司渠道的模式，必须配备充足的 人手负责装饰公司渠道。,品牌惯性渗透下的多渠道增长模式生活家.巴洛克地板传播策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：以空中拉力（报刊杂志）和渠道推力（设计师酒会公关）为主要传播策略。媒体传播结构：,分析：生活家.巴洛克的宣传推广主要是围绕消费者公关和渠道公关展开的，时尚报刊杂志主要是针对巴洛 克系列的高端目标消费人群，酒会推广（设计师公关）主要是针对巴洛克系列的主要销售渠道装饰公 司/设计师。结论：富林拉斐尔系列在上海的推广活动方面建议围绕拉斐尔形象店采用渠道推力方式，“设计师公关+消费 者公关”为主，如“拉斐尔艺术地板鉴赏酒会”，空中拉力形式见效慢且成本高如若采用，需保证投入的 持续性。,细分价位下的中高档突破模式书香门地地板,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,战略要点： 其战略的核心要点是：在产品创新的前提下，对所在品类（实木复合）进行价格细分并对中高档价位进行重点布局，在此基础上以门店为中心进行多渠道的运作。,细分价位下的中高档突破模式书香门地地板产品价格策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品策略：以仿古艺术地板为主导，常规实木复合地板为辅。价格策略：价格偏高且以中高价位为主。实木产品价格分析：从产品系列划分来看，书香门地实木复合也划分为常 规系列和仿古系列，常规系列为主推和主销系列。中 高价位的仿古系列是其主推系列。从主销价位来看其仿古系列主销价为330-470之间，原 生态系列的主销价位为190-220之间。从产品系列品 牌塑造上来说，书香门地目前在主推“美学地板”这个 概念，而且店面装修走的是中式的风格。从价格来看，书香门地的价格明显比生活家。巴洛克高，从挂价和售价之间的比率来看，仿古系列一般是8折左右，常规实木复合系列一般在9折左右。,书香门地产品价格体系表,细分价位下的中高档突破模式书香门地地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：直营模式下的以门店为中心的多渠道操作模式。渠道结构：,分析：1。书香门地直接采用直营的模式，在各个建材城专卖店都尽量做到位置最好，面积最大，装修最豪华，风格最突出，这样做对样板市场的打造以及品牌形象塑造是非常有好处的，但是经销商一般没有这样的品牌意识，也不愿意去投这么多钱这样做。2。装饰公司渠道是主要销售渠道，占到总销量的80%左右（工程渠道量除外）。基于品牌影响力下的以专卖店为中心的装饰公司 渠道的运作是其成功的关键，充足的人员配备和形象店是成功的保证。结论：对于富林拉斐尔的推广来说，资源的前置性投入是非常重要的，而前置性的投入主要是用于店面费用和人员成本，经销商不一定有这样的实力和品牌意识去做，建议富林在上海采用分公司+直营的模式推广拉斐尔系列，实现中心城市的突围的模式。,细分价位下的中高档突破模式书香门地地板传播策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播策略：以空中拉力（电视广告）和渠道推力（设计师/装饰公司公关）为主要传播策略。媒体传播结构：,分析：书香门弟的宣传推广和巴洛克一样，也主要是围绕消费者公关和渠道公关展开的，电视广告主要是针对巴洛克系列的高端目标消费人群，设计师沙龙（设计师公关）主要是书香门地的主要销售渠道装饰公但司/设计师。但书香门地作为后进品牌，品牌影响力远没有生活家.巴洛克大，所以传播费用远大于生活家.巴洛克。结论：富林拉斐尔系列在上海的推广活动方面建议围绕拉斐尔形象店采用渠道推力方式，“设计师公关+消费 者公关”为主，如“拉斐尔艺术地板鉴赏酒会”，空中拉力形式见效慢且成本高如若采用，需保证投入的 持续性。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析富林自身市场操作模式及营销组合策略分析。SWOT分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,富林的市场操作模式和大自然相似，都是基于品牌惯性渗透（自然）增长模式。但是富林在品牌影响力和网点数量上和大自然没法相比，所以销量自然相差很大。,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,模式综述： 其战略的核心要点是：以单一渠道（建材城）渠道为主的基于品牌影响下的全品类全价位产品覆盖策略。模式分析这种模式是一种传统的门店零售的模式，其成功的关键是品牌影响力足够大，网点足够多，但品牌影响力显然与大自然等相比有一定差距，网点数量也相差很多。这种模式是一种粗放式的自然增长方式，除了门店渠道，其它渠道都是机会性的操作，没有明确的计划作为指导，没有配套的组织（上海这边最近才开始有一个人跑工程和装饰公司），这种操作模式显然已经不适应地板行业的营销需要了。,结论：富林上海市场目前这种品牌惯性渗透下的（自然)增长模式显然是需要改变的。基于产品创新下（拉斐尔系列）的多渠道增长模式是势在必行的。,富林产品价格策略实木产品价格分析,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品分析：从产品线长度来看，富林实木产品有18款材种，市场上材种平均在15种左右，材种很丰富。从产品线宽度来看，富林产品线宽度明显不够，每个材种基本上只有一个规格，（重蚁木( 2个规格）、圆盘豆( 3个规格)、白蜡木（2)、番龙眼（2）除外。而市场上目前规格明显在朝着标板和非标板的方向发展。从主销材种来看，上海市场最畅销的五个材种重蚁木、香二翅豆、圆盘豆、纤皮玉蕊、孪叶苏木基本都有，建议主退香二翅豆、因为其销量目前仅次于重蚁木且目前安信和康隆都在推。从产品卖点来看，没有明显的基于产品技术/材种（炒作)下的产品卖点提炼，（大自然活性生态漆、久盛柔韧面、世友钛晶面、力丰槽口及标杆案例、安信原材料优势）价格分析：从售价来看，富林实木价格相比安信、力丰、大自然还是有价格优势，和久盛、世友持平，这也与富林的品牌地位是相符的，没有必要调整，但是产品挂价标的太高，部分产品挂价和售价之间的比率太大，且从0.71-0.93不等，终端价格不坚挺。,结论：1。在上海五大主销材种“重蚁木、圆盘豆、孪叶苏木、二翅豆、纤皮玉蕊”中选择一款有优势的一款作为主 销，建议选择香二翅豆，两个原因（市场表现力仅次于重蚁木，目前安信、康隆正在推，可以借势）。2。增加市场主销材种标板和非标板的数量，增加几款高端差异化的材种作为提升品牌 形象用。提炼产品卖点。 3。终端挂价和售价之间的比率建议以目前售价为基础调整在9折左右，太低伤害品牌形象，太高达不到刺激销售作用。,富林上海市场实木产品价格体系表,富林产品价格策略实木复合产品价格分析,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,产品分析：实木复合有数码和拉斐尔两类，数码系列有A007（数码王）和S500（数码龙低热系列）两个系列，有15款产品，但作为和竞争对手相比很有差异化的产品在终端没有基于产品诉求点的产品单页等相关物料。 从销量来看S500系列在市场上的表现要好于 A007系列，主要原因是18mm的实木复合目前还不是市场上的主流产品，且其主要价位218 -308正好是实木的主销价位，和实木产品有冲突。拉斐尔系列产品就产品本身而言和主要竞争对手巴洛克乃至书香门地相比还是有明显竞争力的，但是在终端陈列太少，样板数量不够。不大面积独立店面展示体现不出拉斐尔的整体效果。（如那么多企业目前生产仿古系列就生活家.巴洛克，书香门地，能成功就是这个原因）价格分析：数码系列终端价格相对竞争对手没有明显竞争力，且挂价太高，折扣比率太大( 8.4折左右) 其它品牌都在9.0折以上。,结论：1。挖掘数码系列的卖点，降低其挂价，使折扣比率保持在9.0折左右。数码王系列建议更多的考虑工程渠道 而非店面零售渠道。2。拉斐尔系列终端样板展示太少，需独立门店操作才能体现出整体的效果。,富林上海市场实木复合产品价格体系表,富林地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：传统的门店零售渠道，其它渠道机会性运作。,结论： 1。就魏总的实力而言更适合做小工程渠道（人脉关系）而不适合在上海市场推广拉斐尔系列，因为拉斐尔系列的推广对资源的前置性投入要求和装饰公司渠道的操作能力要求很高。（门店投入、装饰公司压款风险）；2。另外建立完善的组织体系，配备充足的人手，加强对团队的公司化运作目前对魏总来说是非常重要的。,分析：1.经济实力在上海属于中等，到目前为止做富林品牌投入了200万资金，目前每年自己投入的广告费用不超过10万，资金投入力度相比竞争对手太少。2.品牌忠诚度高，但品牌意识较差，管理能力较差。对团队的管理很弱，店面导购员及业务员都比较懒散，安装与售后服务环节较差，几乎没有完善的管理制度，这也与魏总比较温和的性格有关。3.人脉关系较好，但人员配置不足。在A类建材城如红星.美凯龙 和喜盈门都拿到了店 ，尤其是喜盈门建材城外来品牌很难进入，人员配置太少，每个专卖店只配备2人，装饰公司和工程只有一个人在负责做。,富林地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：传统的门店零售渠道，其它渠道机会性运作。,结论：1。渠道结构太单一，多渠道的开展必须有配称的组织体系和作业策略支持；网点数量太少，A类建材城同福。易家丽建议开店（世博会带来的机遇），金盛专卖店有待调整（撤掉或店面变小）。2。多渠道的运作必须有针对性地针对产品做，如传统实木以门店零售为主，数码系列更适合走工程渠道，而拉斐尔系列必须走基于形象（品牌）门店的装饰公司和设计师渠道并对工程渠道进行机会性操作。,分析：1.富林在上海渠道结构比较单一，主要以建材城渠道为主，目前有一个人在负责做装饰公司和工程渠道，但装饰公司渠道效果不是很好，工程渠道有一定效果。2. 富林在上海只有4家专卖店，相对于竞争对手来说店面数量太少。目前四家店有三家在A类建材城，销量一般，但在金盛家具和厂家合开那家店目前月销量只有600平米左右，处于亏损状态，主要原因有:(1)从店面面积来看，B类建材城门面积不能太大（消费者更多是价格敏感性的）.( 2) 从店面位置来看，该建材城位于老城区，该区域消费者比较排外，更信赖本地品牌。（3）从导购员素质来看：导购员工作热情度不够，导购技巧很差。,富林地板渠道策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,渠道策略：传统的门店零售渠道，其它渠道机会性运作。,结论：1。需导入店面管理制度（规章制度、管理制度、店长制、绩效制度、营业员导购手册），2。另外需给导购员多开展几次针对提高导购绩效的培训，对于导购技能比较差的导购员应实行淘汰制。3。拉斐尔系列一旦完全推广必须招聘年轻的导购员。（自身形象与产品形象相符、吸收品牌信息更快、更适合和设计师及装饰公司打交道）,分析：1.店面管理存在很大问题：没有店面规章管理制度和导购员工作规范，店面管理太差 ，（衣服，毛巾，脸盆等生活用品到处乱放，）,上班期间织毛衣串门现象时有发生；另外店面人员配备太少，每个店面只有2个人且没有专门的店长负责。2.导购员自身存在问题：导购员普遍是上海阿姨，对品牌层面的东西吸收很慢；导购员需具备的基本素质和基本技能比较欠缺。尤其是形象面就拉斐尔系列来说肯定不适合。（生活家.巴洛克、书香门地、特佳都是年轻的导购员(年轻的小姑娘）。,富林地板传播策略,营销组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场操作模式综述,传播费用结构：（06年数据，今年更少）,结论： 明确富林在上海的传播策略（空中拉力为主还是终端推力为主），制定明确的传播规划，并在此基础上适当加大传播推广费用的投入是必要的。直白的说就是我们必须搞清楚为什么投钱，往哪投，怎么投，效果怎样，费用怎么分摊这一系列的问题。（更具体的传播规划我们后面会提供),分析：1.传播费用明显少于竞争对手，主要原因是传播的计划性不足，传播策略不明确，厂家没有和经销商制定过明确的年度传播规划，也没有指导经销商该做什么样的资源投入，魏总之前做过一些传播推广但效果都不好，如团购网推广，小区家居杂志广告投放等效果都不好。2。另外传播推广费用少也与经销商的资金实力经营理念等有关系，当然也与厂家的支持力度有关。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析富林自身市场操作模式及营销组合策略分析。SWOT分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,富林地板SWOT分析外部发展的机会与威胁,富林地板SWOT分析内部发展的优势与劣势,富林上海市场SWOT组合分析营销要素优化策略,结论：对于上海市场而言，简单的营销要素的优化对富林销量的提升是有限的，想取得质的飞跃，营销模式的变革以及基于营销模式变革下的复合式渠道模式得开展对富林上海市场来说是最重要的。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径上海市场战略目标及定位上海市场增长的三种可能途径及其分析地板行业五种典型的营销模式检索第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,对于富林来说，无论是从提升销量的角度还是长期整个华东区域战略布局的角度来考虑，上海市场都应该作为一个战略性市场来维护。,从单纯提升销量的角度来看：上海作为中国经济的心脏，经济水平和人均消费能力都位于全国最前列，地板市场需求量巨大，每年为2500万平米左右，占到全国木地板总销量的1/10。上海市场市场的深耕对于富林销量提升的潜力是很巨大的。从华东区域战略布局的角度来看：整个华东区域市场容量巨大，从占各品类比例角度来看，各品类销量都超过了品类总量的1/4，实木约占3/4，强化占1/3，实木复合1/4。华东区域目前包括未来肯定是木地板的主销量地，也是富林的主销地。而上海市场作为整个华东区域尤其是长三角区域的腹地，对整个华东区域尤其是浙、江的二三线城市有很强的辐射作用。如果上海市场一旦做成功，对于整个华东区域的网络开发和战略布局是非常重要的。 从拉斐尔的推广来看： 拉斐尔系列在上海更容易推广成功，（消费能力、品牌意识）上海市场一旦推广成功，整个华东市场的推广也就迎刃而解了。,结论：把上海市场打造成整个华东区域中心枢纽，直接在上海设立分公司或华东区营销中心。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径上海市场的战略定位上海市场增长的三种可能途径及其分析地板行业五种典型的营销模式检索第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,上海市场提升的三种可能增长途径及其分析,结论：对于上海这种对于整个华东区域更有战略性意义的城市，更需要采用基于营销模式创新下的战略性增长方式。,目录,第一部分：上海市场营销环境分析第二部分：上海市场竞争格局分析第三部分：富林自身营销竞争力分析第四部分：上海市场战略目标及增长途径上海市场的战略定位上海市场增长的三种可能途径及其分析地板行业五种典型的营销模式检索第五部分：富林上海市场营销模式及实施策略第六部分：08年度推广大纲,地板行业典型营销模式分析 传统的门店零售模式,结论：1。上海目前采用的是传统的门店零售模式，但是由于经销商实力有限，目前在上海只有四个网点（安信26+28 ，力丰7+15，大自然8，久盛10，世友12）且每年的广告投入不超过10万。与竞争对手相比远没有竞争力。）2。上海作为战略性市场，对整个华东区域的成功有着举足轻重的作用，目前这种总经销模式显然是需要改变的。,地板行业典型营销模式分析 “ 1+1” 的门店零售模式,地板行业典型营销模式分析 “ 1+1” 的工程模式,地板行业典型营销模式分析 中心城市分销突破模式,地板行业典型营销模式分析中心城市直营突破模式,富林营销模式检索,结论：第一套方案：“拉斐尔系列中心城市直营突破模式”+”1+1”门店零售模式（门店零售以实木和数码系列为主），如果“1+1”门店零售模式行不通（现有店面控制权问题谈不拢）可考虑“拉斐尔系列中心城市直营突破模式”+”中心城市分销突破模式“，因为门店资源的问题必须解决的。,营销4P组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,模式综述： 利于直营的模式，加大对拉斐尔系列推广的前置性资源投入，并通过以门店为中心的装饰公司渠道的运作，把上海市场打造成拉斐尔系列的一个样板市场，从而为华东区域其它城市的经销商做拉斐尔系列注入信心。,营销模式综述,拉斐尔系列上海市场直营突破模式综述,营销4P组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,产品策略：以拉斐尔系列为主的实木复合全系列覆盖产品策略。主推拉斐尔系列（样板占到3/4大样陈列），次推A007和S500系列（样板占到1/4小样 陈列）（总结书香门地和巴洛克得出的规律）。价格策略:1.数码系列售价基本不用改变,和市场主要竞争对手相比有一定优势 ,但挂价和售价建议调整到9折左右(市场主流规律),2. 拉斐尔系列以厂家实际定的售价为基础,挂价和售价保持在8折左右.3.给设计师的提点:数码系列10个点(市场上一般是8-12个点) ,拉斐尔系列15个点(市场上一般是10-20个点).(可根据公司产品的实际利润情况而定).,营销模式综述,拉斐尔系列中心城市直营突破模式产品价格策略,以166198价位的产品是最低价位区间，表层0.6mm的常规材种及其压缩的工艺决定了最 低成本，多为特价战术产品；发展相对成熟的价位区间是220408，这个区间的销量可以达到 80%，其中220245价位竞争最为激烈，此价位多以相同表层厚度（0.6mm）和不同 材种的实木复合产品相互竞争；其次，是以325408价位的竞争，此档位产品主要为实木表层仿古系列，一是因为表层厚度的增加（2mm），二是面层处理工艺的差异（平板、拉丝、凹凸、雕花）以及材种的不同从而确定这一价位的相对成熟；420600的艺术仿古系列，以及680以上的基于复古风格的工艺创新，以其独特的差异化 走向实木复合的全新更高价位。,实木复合表现的中间高、两端低的价格销售走势，而且呈现出220-265325-408 166-198 480以上,实木复合市场主流规律,相对成熟的两个价位区间220-265和325-408是新品介入的机会区间，立足于两个价位区间的成熟发展后，再向第一价位区间及树立品牌形象的超高价位延伸,220-265价位区间一般设置2个系列，8-12个材种，花色基本以木材本色为主，个别旺销材种可以适当增加2-3个花色，表层厚度采用标准板的0.6mm，也可以适当增加表层厚度以增加产品的差异化如0.8mm。 325-408价位区间一般设置2个系列，10-16个材种，花色以木材本色为主，旺销材种可以适当增加个别花色，同时以表层处理工艺的不同来拓宽产品线，如拉丝、凹凸及印痕等之间的相互区分。,实木复合市场主流规律,营销4P组合策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,渠道策略：以门店为中心的装饰公司/设计师渠道策略，其它渠道机会性操作，工程项目转给分公司工程部做。操