宁城老窖形象广告推广策划方案.ppt

2018/2/16,1,宁城老窖形象广告推广策划方案,Vast Orient 2005,2018/2/16,2,提报目录,营造品牌的商业环境 宁城老窖面临的挑战 切实有效的解决方案 全新的品牌形象分析 宁城老窖与“龙文化” 品牌形象之创意呈现 策略平台的效果预测,2018/2/16,3,Communicate Creative,品牌形象塑造之观念互动,2018/2/16,4,Communicate Creative,一个富有生命力的品牌立足市场，有两方面因素构成：,国家政策，市场大环境，顾客的构成,客观层面,清晰的定位，明确的主张和鲜明的个性,人为层面,从这两个层面上不难看出：客观方面，我们无法把控，但是，我们可以全力以赴做到的是：如何将一个品牌形象的价值核心确立完善，并将这种形象主张赋予鲜明的品牌个性，而使之更具生命力，传导力，提升宁城老窖鏖战于市场的竞争力！,2018/2/16,5,商业环境的构成,品牌,行销行为,知名度及影响力,风格与特色,顾客构成,同类竞争格局,社会环境,国家政策,客观层面,人为层面,清晰的定位,明确的主张,鲜明的个性,结论：“宁城老窖，塞外茅台“的定位已经不再适合宁城老窖的全国性品牌推广，跟风状态 导致品牌的个性化特征不够独特，不利于品牌战略的长远拓展，必须彻底摒弃！,现状与挑战,2018/2/16,6,Communicate Creative,宁城老窖的挑战,2018/2/16,7,现状不容忽视,现状已经不容忽视！宁城老窖纵横市场几十年，在消费者心目中有着良好的口碑，提到宁城老窖，大家都知道是“塞外茅台”，可是为什么市场占有率逐渐下降，产品“叫好不叫卖呢”？，归根到底，旧的品牌形象定位“宁城老窖，塞外茅台”已经不再适合品牌形象的长远推广，原因：,a、跟风性质严重,b、地域化特征明显,c、关联联想性差,“塞外茅台”的形象定位已经不再适合宁城老窖的发展,因此,要树立新的品牌形象,摒弃原有的旧形象,就要求我们必须做出抉择,一切从零开始!,2018/2/16,8,挑战,产品如何从一个地域性的产品变成全国性产品？,宁城老窖“塞外茅台”这一有跟风之嫌的、地域性过于明显的品牌形象，必须摒弃，否则将无法全国性推广树立全新的品牌形象面对新的市场环境,品牌形象如何与中国龙文化对接，树立全新的品牌形象？,商誉如何借助有效的广告推广、文化推广，提升宁城老窖的品牌价值？,客户如何让原有的客户和新客户都能打破旧的观念，对新的品牌形象产生认同？,视觉如何增强宁城老窖视觉组合上的品质感的、文化感的特征？,通路企业本身如何使宁城老窖的核心价值在通路上被良好的呈现出来？,2018/2/16,9,解决方案,解决方案,2018/2/16,10,解决方案,品牌形象的价值核心已经确立龙文化形象认同：龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊容的象征，同时又是幸运、成功 吉祥、平安的符号。,但是！如果我们一开始就直接推广“宁城老窖的龙文化”，受众非但不会认同，反而会感到突兀和疑惑：宁城老窖的龙文化有何渊源？宁城老窖的龙文化是什么？因此，要想使龙文化切实有效的与宁城老窖相结合，树立专属于“宁城老窖的龙文化”，我们必须采取循序渐进的方式，经历：两步走！,2018/2/16,11,两步走,两步走：,企业自身的品牌推广角度：必须明确的告知“我从哪来？”，让消费者明白宁城老窖与龙文化的关系，对全新的品牌形象产生认同感。支持点：红山文化属 性：广泛告知性品牌形象广告广告语：宁城老窖，源自龙的故乡！,大众对宁城老窖的龙文化渊源已经了解：这时，广告推广计划跟进，继续提出附属于宁城老窖独特的龙文化，使受众对宁城老窖的形象理解更加深刻。并产生共鸣和联想，让受众知道“我来做什么？”。支持点：龙的自然属性、龙的人文属性属 性：情感附加值的品牌形象广告广告语：宁城老窖，祝福龙的传人！,第一步,第二步,2018/2/16,12,红山文化、龙文化,宁城老窖，龙的故乡酒,宁城老窖,品牌形象对接,2018/2/16,13,第一步支持点,第一步的支持点：红山文化,2018/2/16,14,关于红山文化,红山文化是中原仰韶文化和北方草原文化在西辽河流域相溶合而产生的富有生机和创造力的优秀文化，内涵十分丰富，手工业达到了很高的阶段，最具特色的是陶器装饰艺术和制玉工艺。红山文化的彩陶多为泥质，以红陶黑彩见长，花纹丰富，造型生动。到目前为止，红山文化的玉器已出土近百件之多，其中大型碧玉猪首龙，身体卷曲，毛发飘然，富有动感，是红山文化玉器的代表作，被誉为“天下第一龙”。因赤峰境内多有龙表玉器出土，故赤峰被称为龙的故乡，红山文化的先民应为龙的传人。,2018/2/16,15,第二步支持点,第二步支持点：龙的两个属性,2018/2/16,16,龙的自然属性,在中国龙文化中，龙不仅被视 为通天的神兽，而且还被视为一种吉祥瑞兽，在古人看来，龙既能沟通天地，也能给人庇佑，中国传统文化中，上天与人世间存在一种相应的关系，所谓“天人合一”把龙视为吉祥瑞兽，反映了人们对美好与良善的向往与追求。一些美好的喜庆、吉祥、平安、幸运欢乐的事物往往与龙联系起来。,2018/2/16,17,龙的人文属性,人们也用龙来比喻豪杰英雄和非常之人，所谓“人中之龙”必备：自强不息的奋斗精神、勤劳智巧的创业精神、追求光明的上进精神等等。必胜的信念和百折不挠的精神，这些都是将龙比作人的说法，人秉承了龙的神性，焕发龙的精神，弘扬一种纵横江天浩然宇内的民族大气。,2018/2/16,18,创意方案,根据以上的支持点，量身定做四支创意，分别从不同的角度来达到品牌推广的目的：,告知性形象广告,宁城老窖的品牌文化,将龙的自然属性和老百姓的生活紧密结合起来，传递与人息息相关的情感链接,告知性形象广告，追溯龙的故乡、起源,龙的人文属性，讲述宁城老窖对一个人的鼓舞，一个“人中之龙”的故事！,创意一则：中华龙篇,创意二则：龙回故乡篇,创意一则：龙的传人篇,创意二则：人中之龙篇,第一阶段,第二阶段,2018/2/16,19,创意表现,创意表现,2018/2/16,20,中华龙篇,中华龙篇,2018/2/16,21,创意阐述,创意阐述： “宁城老窖”，积淀了五千年的龙文化精神。一杯沉醉，即已千载！本篇创意，将感受文化与传承源本有机结合。在写意中领悟“红山文化”，于写实中彰显五千年“龙”文化！玉雕龙是“中国第一龙！”其形状也恰恰是中国最古老的商代甲骨文中的象形文字“龙”的起源。创意借助博大精深的“汉字文化”，书就“宁城老窖的龙文化”！ 宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！,2018/2/16,22,中华龙篇,创意文案（15秒版）悠远的古琴伴奏 1、绵延的红山中，一名气质高贵的男子身着印龙图案的白色长袍。以天为顶，以地为案，在一张巨大的白色宣纸上用粗大的毛笔淋漓泼墨，背景同时叠画草体、隶书、篆体的“龙”字。2、镜头切换，男子用力横书一笔，绵延不绝的笔意中，浮现出了一个甲骨文象形文字的“龙”，旁边浮出字幕三千年，尊崇一种图腾！ 3、男子垂笔静立，满怀崇敬的望向面前的宣纸，镜头三百六十度旋转拍摄，红山群山的树木一起摆动，仿佛在诉说着千年的感悟。 4、宣纸上赫然是墨迹书就的玉雕龙的形状。 浮现出字幕五千年,孕育一种文明！ 5、玉雕龙形状化为了真实的玉质，浮现出字幕，男声浑厚旁白中华龙 . 五千年，镜头收入到宁城老窖的酒瓶中，化为了产品标版。 6、叠印高悬的墨迹背景，男子站在红山无垠的碧空下，无限沉醉的品味着一杯宁城老窖酒。浮出广告语，男声浑厚旁白宁城老窖，源自龙的故乡！,2018/2/16,23,后记,后记：玉雕龙是“中国第一龙！”其形状也恰恰是中国最古老的商代甲骨文中的象形文字“龙”的起源。用“龙”的文字演化，天人合一的氛围营造，充分渲染龙文化的由来。而这种从“根”上的演化，具有说服力，联想丰富，娓娓道来宁城老窖源远流长的品牌龙文化！。宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！,2018/2/16,24,龙回故乡篇,龙回故乡篇,2018/2/16,25,创意阐述,创意阐述： “宁城老窖”重新塑造自身品牌，依托“红山文化”，打造“宁城老窖龙文化”形象，倡导龙的精神，抒发宁城老窖自身的品牌内涵。 “源自五千年的龙文化发祥地”的深厚积淀，需要向我们的消费者进行新的概念传导，这就是此次品牌形象广告的传播使命！本篇创意，借助5000年来“龙”在玉饰、建筑、雕刻、器具等方面的不断演化，“龙”的形象从最早的古朴“玉雕龙”，由“神秘”转向“平和、大气”，最后化为了“繁琐精致”！广告大气、生动的带出了红山玉雕龙为“龙之源头”，宁城老窖承载“龙文化精髓”的品牌主张。并创意性的借助了倒叙的方式进行历史回溯，让千年龙文化重新树立其深远源头！宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！,2018/2/16,26,龙回故乡篇,创意文案（15秒版）大气、悠远的音乐伴奏 1、光影晕开，精工细巧明清风范的盘龙玉雕，威武而昂扬。浮出字幕明清。随着宁城老 窖的透明酒瓶旋转，顺势带出一排气势恢宏的唐代“皇家龙饰编钟”，古朴、悠然！浮出字 幕唐代2、画面叠画，纯净的酒液翻起涟漪，汉代的精美纹龙漆器隐现。浮出字幕汉代 字幕淡出，浑厚男声旁白：龙，中华民族的精神图腾！ 3、随着画外音，叠画上古时代的青铜酒樽，托耳的两条游龙面貌“神秘”。字幕淡出上古4、在酒液的荡漾中，赫然展现出新石器时期“红山文化”出土的玉雕龙，造型古朴而大气！ 字幕淡出，浑厚男声旁白五千年，孕育浩然宇内的中国龙！ 5、光芒亮起，玉雕龙突然活灵活现，飞入宁城老窖酒瓶包装上化为金漆玉雕龙logo，画面展开为一瓶包装精美的宁城老窖。6、标版。广告语宁城老窖，源自龙的故乡！,2018/2/16,27,后记,后记：创意通过对文物上的龙的回溯，来追寻玉雕龙即“中华第一龙”，从而增强宁城老窖龙文化厚重的文化感，历史感。宁城老窖承载“龙文化精髓”的品牌主张。并创意性的借助了倒叙的方式进行历史回溯，让千年龙文化重新树立其深远源头！ 宁城老窖，“就是”源自龙的故乡！,2018/2/16,28,龙的传人篇,龙的传人篇,2018/2/16,29,创意阐述,创意阐述： 龙是中华民族共同的精神图腾，龙是老百姓生活中的一部分，独特的风俗也说明了人们赋予龙诸多的含义。龙，已经不单单是一种图腾，他更是人们表达情感，抒发情怀的象征，本片创意正式通过对普通生活中的龙文化的表现，突出宁城老窖酒业对龙的传人深深的祝福，将吉祥，幸福，团圆送给千家万户的心愿。,2018/2/16,30,龙的传人篇,创意文案（15秒版）大气、悠扬的哼唱音乐 1、小镇上，伴着童真的笑声，一群孩子提着龙型灯笼嬉戏着跑出门外，张张笑脸洋溢着喜悦， 共同挥舞手中的龙型灯笼，俯拍中，犹如一条威风凛凛的游龙，欢喜雀跃。 浮出字幕吉祥 2、背起行囊，年轻的游子准备踏上征程，慈蔼的母亲忙追到门口，郑重的将一条龙型玉佩满 心牵挂的带在儿子胸前，摸着龙型玉佩，游子满含泪光的微笑着和母亲挥手告别。 浮出字幕好运 乐曲渐入高潮 3、新婚洞房，一对新人开心的将一个龙型的双喜字贴在窗上，镜头切换，二人甜蜜的坐在绣 着龙凤呈祥的被面上，新娘一脸幸福的倒在新郎倌的怀里。 浮出字幕幸福,2018/2/16,31,龙的传人篇,4、精神矍铄的老者，拄着龙头拐杖开心的坐在龙椅上，怀里抱着可爱的重孙，在家人的簇拥 下五世同堂，老人笑得合不拢嘴。 浮出字幕团圆 5、五世同堂欢聚的喜庆场景收到宁城老窖商标上的“龙”形LOGO，背景虚化出标版。 6、广告语宁城老窖，祝福龙的传人！ 注：（所有片中出现人物皆为五世同堂全家福中的人物）,2018/2/16,32,后记,后记：龙，已经不单单是一种图腾，他更是人们表达情感，抒发情怀的象征，宁城老窖酒业对龙的传人深深的祝福，将吉祥，幸福，团圆送给千家万户的心愿。温馨的画面和朴实的生活，迎合中国百姓对龙文化的信仰，从而产生对宁城老窖龙文化的品牌联想，这是本支创意的主旨！没有虚浮，没有夸张，老百姓的生活就是这样平淡中流露着精彩，而幸运、吉祥，就是代表着“龙文化”的宁城老窖送给所有龙的传人的祝福！,2018/2/16,33,人中之龙篇,人中之龙篇,2018/2/16,34,创意阐述,创意阐述：在逆境中仍屹立不倒，在困难面前始终不放弃这正是龙的精神的体现，要做就做人中之龙！本片创意正是一个立志的故事，通过男子的逆境渲染，父亲对儿子的鼓励，男子的今日成就，将宁城老窖的“酒”，与人中之龙的“龙”对接，表达了宁城老窖品牌龙文化的精髓所在百折不挠，勇往直前！,2018/2/16,35,人中之龙篇,创意文案（15秒版）煽情的音乐响起 1、办公室，年轻的男子失落的抱着文件箱走出，转回头，看到老板正赏识般的拍了拍另一位 同事的肩膀。 浑厚的男声旁白走过艰辛2、街头。大雨中，心灰意冷的男子抱着纸箱被淋得浑身湿透，行人不经意的碰撞，男子的文 件零乱的散落在雨中，神情木然。 浑厚的男声旁白也走过失落 3、家中，一瓶宁城老窖推到灰心的男子面前，男子打开慈爱的父亲递来的卷轴一看，赫然是父亲亲手写就的“人中之龙”四个隽永的大字。 浑厚的男声旁白但，却不曾放弃,2018/2/16,36,人中之龙篇,4、男子坚毅的看向父亲，将杯中宁城老窖一饮而尽。 浑厚的男声旁白有一种精神始终不变 5、镜头推进酒杯，叠化，宴会上，事业成功地男子手拿酒杯和外商欢畅对饮。后景过画，礼仪小姐端着宁城老窖走过。6、镜头一切，男子站在宴会厅的窗边，面对广袤的蓝天和开阔的大地，带着无限展望的神情 端着宁城老窖，画面同时叠印着有些苍老的父亲慈祥欣慰的表情，镜头虚化。 浑厚的男声旁白要做就做人中之龙！7、产品标版，广告语宁城老窖，祝福龙的传人！,2018/2/16,37,后记,后记：在逆境中仍屹立不倒，在困难面前始终不放