论模糊广告

1/9论模糊广告摘要模糊广告是相对精确广告而言的，它不是含糊不清的广告，也不同于歧义广告。模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、认识的模糊性和方法的模糊性。关键词模糊广告模糊性不确定性精确性ABSTRACTTHEFUZZYADVERTISINGHASTHEUNCERTAINTY,METAPHORICAL,THESYMBOLANDTHEBLANKANDSOONTHEFUZZINESSOFTHEFUZZYADVERTISINGSTUDIESHASCONTAINEDTHEOBJECTFUZZINESS,THEUNDERSTANDINGFUZZINESSANDTHEMETHODFUZZINESSKEYWORDSFUZZYADVERTISINGFUZZINESSUNCERTAINTYACCURACY一模糊广告是一个容易被人误解的学术命题。要了解模糊广告，先得从“模糊”说起。模糊指的是事物类属的不分明性或性态的不确定性，即亦此亦彼。从事物存在的状态看，它是事物的一种不确定状态，与精确相对应；从认识的角度看，它是认识的一个阶段，反映了人们对客观事物的认知程度的判定特征，2/9与清晰相对应；从事物之间的关系看，它是事物之间的关联与整合，与单一和孤立相对应；从事物的企业很难清晰区分自己的产品应归于哪一类市场的销售，在市场领域中产生了模糊地带，致使现实市场呈现出不同的模糊市场的性状。LOCALHOST二是营销的模糊化。营销的模糊化是指在网络经济时代，企业采取“模糊化”的营销策略，包括打破“年龄”、“性别”和“使用频度”等限制，达到满足消费者的需求，创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。11具体表现为目标市场的模糊化、产品与服务的模糊化、营销政策或方案的模糊化。三是广告活动的模糊性。一是广告活动参与者的复杂性。模糊性来源于复杂性，广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众之间的互动而展开的，有时，还有外援的参与。由于这些广告活动的参与者在广告活动中都是组织独立的主体，在其交互作用中，势必存在模糊性。二是广告行业疆界的模糊化。广告行业在专业分工细化的同时，面临行业疆界模糊化的趋势。一方面，新媒体的出现颠覆着传统的广告作业，广告越来越媒介化，媒介越来越广告化；另一方面，传者与受者的界线也不再那么清晰，一些媒介已经替代过去由广告代理公司所承担的部分角色，将客户服务直接做到了客户身上，在产品设计、市场研究、媒介战略等各个层面为客户提供指导和帮3/9助。三是广告运作的动态连续性。“动态连续性能改变事物存在状态，使原本在静止状态下非此即彼的事物变得亦此亦彼”。1第四，广告传播的模糊性。一是传播过程中的模糊性。广告是一种特殊的信息传播，信息传播作为一个过程存在，是由众多回路、网络组成的复杂过程，在这个复杂的过程中，存在着众多的不确定性因素，其中的任何一个环节都可能具有模糊性。二是广告信息的密码性。广告信息是一种人工信息，由直接信息和间接信息两大部分构成，直接信息经由通用符号来传达广告内容，通用符号的组合方式决定了广告所传达的内容，不同的符号组合方式构成不同的广告传达内容；而间接信息是广告具体的表现形式所带来的感觉上的信息，不同的广告表现形式会给人们带来不同的感觉，影响直接信息的传达。其次是认识的模糊性。认识的模糊性是认识论上的模糊性，涉及到广告主体或广告受众的认识能力、范围、相互间交流状况和水平。客观世界是千差万别、无穷尽的，而人们认识客观世界的能力总是有限的。同时，人们对客观对象类属的边界、性态的把握，又往往存在着某种不确定性，受这种不确定性的影响，人们在对对象进行把握时，就不得不借助模糊性的描述和表达。一是广告创作主体对广告把握的模糊性。从认知论来4/9看，模糊性是人在认识客观世界的思维反映中形成的。模糊性反映了人对客观事物的认知程度的判定特征。认知程度越低，模糊性就越强；模糊性越强，其选择空间就越大；而选择空间越大，其中的切入点就越微妙，越难以把握。因此广告创作主体并不能精确地把握广告，广告创作主体只能近似性复现所广告的内容，广告具有主观模糊性。二是广告受众对广告理解的模糊性。广告受众的全部生活经验会影响其对广告的解读和接受。不同广告受众的主观差异性很大，对同一则广告的理解会产生不同的结果。同时，广告受众对广告的理解也是个再创造的过程，广告受众会凭借自己的知识、能力和水平，运用想象与联想，对广告作主动的理解，对广告内容进行补充、改进、扩展、充实，故而使广告呈现模糊性色彩。三是广告思维的模糊性。广告思维是对广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性构画。一方面，广告思维离不开形象思维和创造性思维。“形象思维，既有它的鲜明性，又有它的模糊性。它是鲜明性和模糊性的统一”，13模糊性在形象思维中占有基本或主导的地位。广告思维的过程，既是鲜明性和模糊性相互交织的过程，也是从鲜明性向模糊性逐步深化的过程，不确定性渗透于这一过程的每一个环节中。同时，创造性思维，诸如灵感、想象、顿悟、直觉、假说等等，也常常伴有模糊性，很难用精确的数学5/9语言来描绘。另一方面，广告思维也离不开模糊思维。模糊思维是关于模糊事物的理性认识，它是对有关对象的模糊信息用模糊的方式进行加工来揭露事物的本质。模糊思维是人脑的重要特征，人拥有一种根据不完整的信息造成完整的形象的能力。广告思维常常着眼于广告对象的整体特征和主要方面，用概括的方式加以表现，有虚有实，虚实结合。最后是方法的模糊性。方法的模糊性属方法论范畴。广告曾经长期以“术”的身份出现，至今仍有人对把广告当作一门“学”不以为然。“术”的出身，使广告在方法上积累深厚。除了常规的精确方法，也大量使用模糊方法。一是使用模糊修辞。模糊修辞是广告修辞的另一种重要形式，与常规修辞一起为提高广告效果服务。常规修辞是通过精确达到准确的目的，模糊修辞是通过模糊性来达到准确的目的的,二者殊途同归。广告中的模糊修辞来自一般的模糊修辞，遵循模糊修辞规律和原则，能有效调整语辞，获得最佳表达效果。在广告中，它一方面扩大了语义空间，直接提高广告表达效果；另一方面又可以克服模糊语言不利于传播沟通的消极因素，使广告表现更加生动、形象、富有魅力。常规修辞中的比喻、比拟、类比、双关、夸张、借代、拈连等都是使广告具有模糊性的表达方式。6/9二是使用模糊语言。在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性；有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，它们或是用形象化的词语尽可能接近广告信息所要表现的内容；或用情感之笔在广告中注入浓浓情思，引发消费者的情绪反应，由于饱含感情或形象性强烈的词语因其直观性，一般都发挥着指物性的作用，故广告显示出强烈的模糊性；有的巧用语言变异技法，如联想电脑广告“假如人类失去联想”使用的是半截话，洗衣机广告“闲妻良母”利用的是谐音，长城桌面印刷系统广告“聪明人选傻瓜”是矛盾搭配，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定限度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。三是塑造广告形象。广告形象的模糊性，既有表象上的模糊，也有意蕴上的模糊。一方面，在现代市场中，消费者购买产品更多的是因为它们的符号特征而非它们的实际效用，因此，商品需要通过形象来销售。作为文化工业的产物，广告形象是对所广告的产品、服务所作的某种编7/9码，是一种实实在在的“广而诱之”。它把消费者那些最深层的欲望通过形象引入到消费中，提供的常常是一个的虚幻的消费空间。如“滴滴香浓，意犹未尽”，情境、事物和意旨之间，虚实相生，明暗互照，意融入境，境纳入意，意中有境，境中有意，互相融贯，朦胧、恍惚。另一方面，广告形象又是广告诸多因素完善统一的艺术形象，而艺术形象的一个重要特征便是模糊性。四是使用数字。用数字说话是广告表达的一种常用方法，它有时是实指，但更多的是用于虚指。如“今年20，明年18”，在这里，“20”、“18”并不表示确切的年龄，只是虚指年轻一些。在广告语境下，具体的数字对比往往不表实在的数量含义，仅仅表示一种“度”或“态”的含义，会使广告变得模糊。如“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，广告中的“30”、“60”，游离了纯数学的含义而变得模糊抽象，正是在这种模糊抽象的比较中使人的年龄与心脏的状态形成了反差，强化了产品的作用。注释胡和平模糊诗学，北京社会科学文献出版社，XX年8月版，第1页。耿春仁模糊集论与管理决策，北京电子工业出版社，1988年11月版，第2页。8/9常奇模糊学的哲学意义，学术交流，1997年第3期，第94页。褚毅平、梁俐从模糊理论看科学主义和人本主义的认识观，南京师大学报社科版，1998年第2期，第4页。王明居模糊美学，北京中国文联出版公司，1998年2月版，第46、134页。孙文清模糊广告探析，商业研究，XX年第21期，第173页。曹芳贞平面广告文化象征文化的符号学诠释，齐齐哈尔大学学报哲学社会科学版，XX年第