Ch12+定价策略.ppt

2020/6/8,1,第十二章定价策略,贺远琼博士华中科技大学管理学院工商管理学院,2020/6/8,2,本章主要学习内容,12.1影响定价的主要因素12.2定价的一般方法12.3定价的基本策略12.4价格变动反应及价格调整（自学）12.5本章内容小结,2020/6/8,3,本章学习目标,理解影响商品定价的因素；理解定价目标；掌握定价方法；掌握如何运用定价策略。,2020/6/8,4,12.1影响定价的主要因素,2020/6/8,5,1)定价目标,企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化,2020/6/8,6,2)产品成本,（1）固定成本（2）变动成本（3）总成本（4）平均固定成本（5）平均变动成本（6）平均总成本（7）边际成本（8）制造成本和使用成本（9）机会成本,2020/6/8,7,3）市场需求,例如，旅游旺季与淡季的机票价格变化，酒店的价格变化,2020/6/8,8,4）竞争者的产品和价格,特别是，当掠夺性定价（PredatoryPricing）时，指一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。,2020/6/8,9,12.2定价的一般方法,1成本导向,2需求导向,3竞争导向,（1）成本加成定价法,（2）目标定价法,（3）按边际成本定价,认知价值定价法,反向定价法,随行就市定价法,投标定价法,2020/6/8,10,(1)成本导向定价法,成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种。（1）成本加成定价法即：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。,2020/6/8,11,在产品单位成本一定的条件下，制定产品价格的关键在于确定成本利润率。不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法，它有以下优点：1)计算方法简便易行，资料容易取得。2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。,2020/6/8,12,(2)目标定价法,根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价方法的缺陷：企业以估计的销售量求出应制定的价格，然而价格可能是影响销售量的重要因素。,2020/6/8,13,(3)按边际成本定价,也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。,2020/6/8,14,12.3定价的基本策略,1)折扣定价策略,2)地区定价策略,3)心理定价策略,4)差别定价策略,5)新产品定价策略,2020/6/8,15,1)折扣定价策略,现金折扣：对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏账损失。数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的物品。功能折扣：制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。季节折扣：生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待；价格折让：以旧换新折让；促销折让等,2020/6/8,16,2)地区定价策略,针对不同地区，制定不同的价格。,2020/6/8,17,3)心理定价策略,（1）声望定价指企业利用消费者仰慕名店的声望的心理采用的一种定价方法。一般故意把价格定成整数或高价，基本上不影响销售。消费者往往通过价格来判断质量。适用条件：对于质量不易鉴别的商品定价适宜此法。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。,2020/6/8,18,（2）尾数定价,又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。尾数有：8、9、6，超市里：0.99元/斤等，,2020/6/8,19,（3）招徕定价,所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。例如，超市每天、每时都有一、两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，“赚取人气”。,2020/6/8,20,4)差别定价策略,所谓差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1）顾客差别定价：例如，大客户、VIP客户可以享受更多的价格折扣；2）产品形式差别定价：例如礼品包装与普通包装，精装与简装，大包装与小包装等3）产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院等。4）销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。,2020/6/8,21,差别定价的适用条件,企业采取差别定价策略必须具备以下条件：1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；5）价格歧视不会引起顾客反感；6）采取的价格歧视形式不能违法。,2020/6/8,22,5)新产品定价策略,(1)撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。实施条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，没有其他竞争者。例如有专利保护等；高价让消费者产生高档产品的印象。,2020/6/8,23,(2)渗透定价渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费