广告学概论第三章广告媒介

第三章广告媒体第1节广告媒体概论第1页一、广告媒体的定义二、广告媒体的分类第二节视觉媒体第三页一、报纸广告二、杂志广告三、邮寄广告四、积分广告五、户外广告六、交通广告七、海报、传单、日历八、包装第三节听觉计划介绍第12页一、广播二、广播宣传车三、磁带广告四、电话广告第四节视听两用媒体第14页一、电视二、电影三、表演第五节网络媒体第16页一、网络媒体的传播优势二、网络媒体不足三、网络广告的主要形式第六节广告媒体战略第19页一、媒体选择战略二、媒体组合运用第三章广告媒体本章从媒体的基本概念和分类出发，介绍了广告媒体的相关知识，介绍了报纸、杂志、收音机和电视等4种传统广告媒体和新兴网络媒体的特性及其作为广告媒体的优缺点，同时介绍了户外广告和POP广告等广告媒体形式。 进行广告媒体规划，就是广告的媒体选择和媒体公开，本章后半部分重点介绍了广告媒体选择和媒体公开的基本策略及其相应的一些实施方法。第一节广告媒体概论一、广告媒体的定义媒体是把信息传递给社会大众的工具。 媒体又称媒体，前者是英语媒体的意译，后者是音译，外来语，多年来一直应用于实际工作中。大众媒体通过广告活动向消费者传播生产者、经营者的信息(即广告主的生产产品和劳务信息)，具有通过生产者和消费者的信息交流，成为两者之间的信息媒体的功能。 因此，在广告活动中，大众传媒起着广告媒体的作用。广告媒体是传递广告信息的物体。 在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质都可以称作媒介或者媒体。广告媒体随着科学技术的进步越来越丰富，正朝着电子化、现代化、艺术空间化的方向发展。 目前广告媒体有数百种，常用的有以下几十种(以下媒体不严格分类)。(1)电子媒体1 .电视7 .幻灯片13 .视频广告2 .收音机8 .有线电视14 .电视新闻3 .电影9 .闭路电视15 .光纤4 .电子显示屏大屏幕10 .激光广告16 .电话广告5 .电动招牌11 .卫星广告17 .传真广告6 .扩音机12 .投影广告18 .互联网广告(2)印刷介质1 .报纸7 .目录2 .杂志8 .商品说明书3 .电话簿9 .宣传小册子的一般邮寄广告4 .图画书、样本10 .明信片用的6种5 .列车时刻表11 .广告页面6 .门票，标签广告12 .日历广告(三)展示广告；1 .陈列2 .橱窗3 .店头广告卖场广告和POP广告中常用的种类4 .立式广告5 .活广告6 .展示展销会(亦须采用媒体形式)(四)户外广告1 .招牌7 .气球2 .霓虹灯8 .飞船、飞机、气球、书云广告和烟雾广告等3 .海报9 .模型(大型)4 .海报10 .灯箱5 .车广告11 .广告车(专用)6 .横幅广告(五)其他媒体1 .火柴盒5 .香味广告2 .手提袋6 .实物捐赠广告3 .包装纸7 .礼品广告4 .购物袋二、广告媒体的分类广告媒体的分类，主要有两种。 另一个按表示形式分类，分为印刷介质、通信介质等，按其功能分类，视觉介质、听觉介质、视听两用介质等。 两种分法都有合理性，但从媒体功能性考察的角度来看，后者的分法更合理。 由于广告是根据对人的心理活动感知过程的影响来区分的，因此在制作上这种分类也是合理的。 因此，本章的讨论采用后者的分法。1 .包括视觉媒体、报纸、杂志、邮政、海报、传单、海报、海报、日历、店面广告和户外广告、橱窗布局、实物和交通广告等媒体形式。 其主要特征是，对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，给人一种被人察觉的印象。2 .听觉媒体，包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。 其主要特征是通过对人的听觉器官的信息刺激，刺激人的心理感知过程，给人以感知的印象。3 .观看两用媒体主要包括电视、电影、其他表演形式等。 其主要特征是，通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，刺激人们的心理感知过程，从而使广告宣传给观众留下深刻的印象。4 .网络媒体，包括按钮、旗帜等网络广告等新媒体形式。不同的媒体在广告活动中扮演的角色不同。 原因是多方面的。 首先是媒体的传播范围和传播对象的差异。 不同媒体的传播范围和传播对象有所不同，如报纸、电视和广播有全国媒体和地方媒体的区别。 另外，像杂志一样，读的对象也有所不同。 其次，媒体的传播效率也有很大差异。 电视和收音机的传播速度比其他印刷媒体快得多，印刷媒体中报纸的传播速度最快，效率最高。 这种媒体传播效率的差异也是影响广告活动中媒体选择的因素。 第三，针对不同消费市场和不同层次的消费者需求，广告活动对传播媒介的选择性也有不同的要求。 对于大众化生活用品的广告活动，必须选择宣传方面广、宣传效率高的大众化媒体，对于具有特定消费者群体的商品的广告宣传，必须选择专业、兴趣、商业或地方性媒体。 最后，媒体的费用也影响了广告客户的媒体选择，并且是影响媒体在广告活动中扮演的角色的因素。各种媒体在广告活动中的作用及其地位，广告协会每年的广告费收入总额都在各媒体的分配中。不同的媒体在广告中扮演的角色不同，在广告市场中也占有不同的地位。 这取决于媒体的性质，这一点将在以下章节中详细讨论。第二节视觉媒体信息传递的特征是以人为起点，以人为终点的信息传递过程。 人类信息的接收主要通过视觉、听觉、视听两者来进行。 因此，媒体给予什么样的感官刺激应该是媒体分类的一个标准，容易研究媒体之间的差异。 因此，媒体分为视觉媒体、听觉媒体和观看两用媒体三类。视觉媒体包括报纸、杂志、直接邮件、海报、海报、日历、店面广告等各种印刷媒体，室外广告、实物陈列、橱窗配置等媒体类型。 也就是说，能够通过人眼触摸、阅读受到信息刺激的媒体，可以称为视觉媒体。 我们重点介绍报纸和杂志两种视觉媒体。一、报纸广告报纸媒体是用印刷符号传达信息的定期连续出版物，在4种传统媒体中最先被采用。 世界上最早的报纸是中国汉代的祗报。 报纸是数十年、数百年以来，处于所有广告媒体首位的广告媒体。 报纸本身也有全国性、地域性和地方性的区别。 根据其内容有综合性和专业性。 根据其出版周期，分为日报、晚报、周报、旬报等。1 .报纸的优点：第一，传播面广，读者稳定。 报纸的发行网遍布城乡，发行量一直在增加。 参加者积极阅读，作为传阅率高的媒体，读者人数和发行量呈倍数关系，为广告的发布提供了很大的参加者群。 此外，报纸一般具有一定的读者群，发行始终具有一定的地域性，广告客户可以根据目标市场的需求进行选择。第二，时效性强，传播快。 通常，各地日报第二天可以报道重大新闻，但各地晚报可以报道同日上午发生的重大新闻。 也有利用卫星通信技术在附近印刷，大幅度缩短发行时间的报纸。 这样，重视实效性的广告及时刊登，报纸时效性强，成为快速的媒体形式。第三，布局灵活，制作简单。 报纸广告不需要复杂的制作步骤，从原稿的处理到制版印刷所需的时间短。 同时，广告的布局灵活，文字可以多也可以少的表现形式可以并用文字，也可以以记述、说明等文字为题材。 广告的大小、颜色、细节可以灵活掌握，能够充分满足广告主的要求。 另外，报纸广告可以以新的想法登场，可以选择地区和对象，使广告具有强大的目标。第四，阅读方便，可以保存。 报纸作为信息传递工具，购买、手机、读书方便，不受场所和设备的限制。 读者可以自己定时，自由选择场所，自由选择广告内容进行阅读。 报纸广告与报纸正文并存，读者对读书的选择性强，降低了广告接受的强制性，缓解了读者的心理抵抗。 另外，报纸可以保存，容易查阅。第五，有权威，效果显着。 作为信息传播工具之一，报纸具有信息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等多个特点，社会信誉高。 特别有影响力的报纸，在读者中有很高的威信。 报纸广告可以凭借媒体自身的威信扩大广告效果，提高读者对广告内容的信赖度。第六，费用便宜，文字排列。 报纸本身的销售价格低，读者积极购买的可能性高，有利于广告普及的报纸广告费用在四大媒体中相对较低，有助于广告主利用广告预算。 现代报纸广告不仅有色彩逼真的插图，还有详细的文字，详细介绍和说明一些重要的信息，可以取得良好的广告效果。2 .报纸的缺点报纸媒体的优势很多，同时也有一定的局限性。 主要是第一，有效时间短。 报纸的报纸频繁出现，每张报纸的时效性很短，很多读者一读就扔掉。 而且，由于会按时接班，所以前一天的报纸当天成为历史，发挥广告效果的机会很少。第二，注意力不好。 报纸内容繁多，内容丰富，广告位置不太清楚，现代社会人生活节奏快，不能详细阅读报纸，所以广告注意率低。 另外，由于版面设计的限制，相同版面设计的广告混杂，影响了读者的阅读效果，有可能很多广告不被关注。第三，单调呆板。 报纸广告主要以文字和照片发布信息，通常以黑白印刷为主，效果远远不及杂志的广播和电视媒体，他缺乏亲近感、动感、色调感和立体感，总是给人一种呆板的感觉，近年来报纸的彩色印刷有所增加，但呆板的整体局面没有发生根本性的变化。第四，读者受到文化水平的限制。 报纸媒体要求读者具备一定的阅读能力和理解能力。 例如文盲没有广告效果。 对文化水平的要求，难以使报纸媒体在文化水平较低的地区发挥理想效果。对于这些缺点，有些可以用适当的方法补偿。 在编辑方面，如果采用梯形编织法、疏密编织法、同类商品分类编织法、分类广告编织法等，就可以相应地提高读者对广告的阅读率。 同时，通过使广告的文字在内容方面变得简洁，增加广告画面的面积，提高广告设计的魅力，可以提高读者对广告的读书率。 并且，在印刷中能够采用彩色印刷和彩色印刷的处理。 根据欧美广告界的研究，彩色印刷广告比黑白广告提高了50%的注意率，彩色广告还增加了30%的注意率。3 .报纸广告的制作迄今为止，近百年来，报纸居广告媒体首位。 这证明报纸作为广告媒体具有优势。 重要的是，在制作什么样的广告作品能够充分发挥报纸的优势，避免其缺点这一点上，有基本的技术。(一)使用优势广告要素； 实践证明，报纸广告在良好设计和广泛布局的同时，可以极大地招致读者的增加。 因此，在报纸广告中，在设计技术中引用划时代的创意是很重要的。(2)保持统一的风格。 成功的广告往往具有一贯的气氛。 对某厂家生产的许多产品进行广告宣传，为某产品制作的许多广告宣传保持着统一的风格。 这种做法具有强调企业形象，增强读者印象的竞争性作用，让读者一眼就知道这是某个制造商的广告。 这种做法在对外广告宣传中具有长远的战略意义。(三)明确广告对象。 人们的兴趣爱好和年龄、性别、身份、社会阶层有关。 制作广告时，首先要明确广告对象的基本情况，有意识地使其具有适应广告内容的倾向性。(4)使用醒目的标题。 广告制作把宣传商品的主要优点和特点放入感兴趣的标题中，读者看广告标题就自己所面临的问题，比如“和我有什么关系”“能给我带来什么”等，提出初步的答案，让读者感兴趣，继续阅读广告的全文。 标题促进人们的基本欲望，如安全、快乐、节省时间、健康、时尚、流行等。(5)取简洁明快的构图。 报纸广告由于印刷制作的原因，广告的构图不应太复杂，应尽量简化，引导读者按照正常顺序阅读全文。 广告的构图内容需要从题目、照片、说明词、价格到姓名地址的统一结构，不要使用很多不同的字体，尽量不要使用异体字，避免过度的花边装饰和高亮的布局，不要分散人们的注意力。 另外，构图的布局密集，不要将图像或文字嵌入画面。(六)内容必须完整。 报纸广告的优点之一是能够进行详细的说明。 报纸广告的创作应运用这一优势，详细说明广告产品和劳务利益的特点。 另外，广告中还必须说明产品的销售价格和用户的经济利益相关指标。 这可以使广告更加引人注目。(7)不要在广告中故意撒谎、变聪