上海某体育文化公司给NBA品牌企划案(ppt 45页).ppt

NBA品牌企划案,上海派沃体育文化发展有限公司,目录,前言一、目标市场分析二、竞品分析三、消费者分析四、品牌分析五、战略概述六、品牌规划七、品牌建设八、品牌传播九、品牌建设效果监测,前言,1-目前，市场上的运动型配饰等产品占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。2-目前，市场上的人群消费主要以18-25岁、25-35岁人群为主。3-目前，市场上的贵金属配饰大多都以时尚为价值基础，产品内涵不够，价值规则薄弱。4-目前，市场上通过问卷调查得知，NBA-POWER未来产品是非常受欢迎的。,NBA-POWER还处于摸索阶段,他将进入一个全新运营阶段,这也是一个划时代的阶段,但我们将面临更多更大的挑战,首先我们需要拟订品牌体系规划、随后是进入扩大后的衔接，涉及管理思想、销售拓展、产品结构等的系统化，但我们在这一阶段产品如何定位，这是一个至关重要的问题，我们必需清醒的认识到如此的问题，完成NBA-POWER未来是需要从产品定位、建立品牌体系的实质开始，其后是品牌推广的落实,目标市场分析,竞品分析,主要竞争对手,竞品价格分析,这里只列举了部分品牌，仅供参考,竞品广告分析,竞品媒体选择,消费者分析,消费者特征分析,综述：25-35岁人群为我们的硬性消费群体，这些人群大多数已经进入工作阶段，有一定的收入，对精神文化更加注重，而目前市场饰品类产品大多都以时尚为主，忽略现代人对体育文化的重视和需求，因此我们的产品将以25-35岁人群为主力消费群，18-25岁、35-40岁人群为品牌影响对象。,消费者分析,“消费者关注点分析”,消费者分析,“消费者购买习惯”鱼刺图,消费者分析,消费者对广告的态度,综述：好的广告会让人们耳目一新，我们需要注重广告的创意，广告的收视率，广告的到达率，广告的反复播出频率，广告的目的就是为了让顾客购买，其实广告本身也就是收益和产品，让顾客接受我们的广告就如同接受我们的产品！,消费者分析,消费者对购买地点的态度,综述：什么样的场所就有什么样的角色，什么样的角色就有什么样的态度。面对多样化的消费者，我们也需要多样化的思维去考虑针对性，而我们的产品销售对象主要为25-35岁人群，因此根据这一年龄段的绝大多数角色来选择销售场所！,品牌分析,企业目前经营现状,品牌目前发展战略,品牌分析,品牌目前运作策略分析,以NBA文化为品牌背景、以设计师和工艺为产品为品牌条件、以品牌包装和文化形象为辅助、以优质贴心的服务为品牌附加值，先占领时尚主流的25-35岁的人群。针对竞争对手，以劣势品牌产品为先占对象，向优势知名大牌靠拢，并以全新的主题定位占领市场。,品牌分析,本品牌在未来行业中应当树立的地位,品牌策略高档定位、中档价位、低档促销优惠设计策略第一步借鉴国际顶尖设计，包装国际顶尖设计师第二步创造国际顶尖设计文化策略第一步导入NBA文化第二步溶入POWER文化第三步：自有文化,品牌分析,品牌分析,品牌建设问题点,品牌建设的不足之处,品牌分析,产品分析,品牌分析,品牌SWOT分析,优势S品牌文化背景强、中国市场购买力强、产品稳定性强、产品个性特点鲜明。,劣势W市场占有率尚缺、整体结构尚不完善、目标群体的需要尚不强烈。,机会O尚无同类风格的同类产品、中国市场潜力大、价格占据一定优势。,威胁T与知名奢侈品牌的差距明显、品牌产品的目标群体的需要发展未知、改变市场消费观念的难度较大。,战略概述,品牌战略目标,1、围绕高端品牌看齐2、力求在品牌宣传、品牌文化、品牌推广、品牌建设方面做到以高,战略概述,近期、中期、远期发展方向与模式,品牌规划,品牌规划,品牌消费群体定位,品牌规划,品牌主要竞争对手定位,品牌规划,品牌发展策略,市场目标,中端价位,目标消费群,低端消费群,市场占有,引导消费,高端产品,高端消费群,吸引,1、产品本身可以成为价值含量很高的艺术饰品2、产品文化为产品本身提高附加值3、力求通过更好的主题渲染放大其附加值4、使我们整体成为可以与蒂凡尼、卡地亚等品牌抗衡之新品牌,品牌规划,产品策略,饰品,币章,摆件,合金公仔,品牌规划,定价策略,品牌规划,竞争策略,品牌建设,形象建设,品牌文化形象包装方案:,NBA不仅是国际知名品牌，同时也是一项成功的世界性体育产业。它是运动与时尚的结合体，作为世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂，体现了其无形而巨大的文化价值。所以在NBA文化形象方面，应该集合大气动感风尚的元素加以包装推出,1大气就是NBA三个字母要醒目，而且主体与背景颜色要有强烈的反差，突出主体。,2动感就是整体品牌标示要有运动的元素，可以在字体和形状上加以变化，让NBA三个字母具有速度感和力量感。,3风尚就是在NBA三个字母中融入抽象式中国时尚古典元素，如窗花，剪纸，脸谱，祥云等等，这些抽象式的中国古典元素，使其NBA更加具有中国情结，（具有中国特色的NBA文化）为打开中国市场奠定基础。,品牌建设,形象建设,品牌视觉形象包装方案：,NBA品牌形象一定要有视觉冲击感，具有锐不可当的态势。,1、NBA三个字母要有立体金属感，给人觉得大气并具有张力。,2、光照和阴影部分要设计出运动感，让其与主体交叉错位强烈，从而产生动感。,3、NBA三个立体字母中，以镂空或浮雕的形式雕琢融入抽象式的中国时尚古典元素（窗花，剪纸，脸谱，祥云等等）。让其整个视觉充满了大气尊贵和时尚运动，而且具有现代与古典的交融，让NBA这个国际化品牌更具有中国情结，让中国篮球爱好者和时尚人士更具亲切感。,品牌建设,渠道建设,渠道设计概述：,一个有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。但是在品牌推广初期还是需要各种渠道循序渐进的进行产品推广与销售。,1一类商场加盟专柜,作为品牌入驻的首要门槛，为品牌的定位和消费人群打下了良好的基础。,2网购，网络购物已成为现代人区别于传统购物的另一种购物方式，其优势体现为影响面广，传播速度快，简便省时。,3批发，团购，品牌合作，出口可以作为第二波渠道开发来进一步拓展市场。,品牌建设,渠道建设,渠道促销概述：,有效的渠道促销手段能给产品和品牌带来更大的销售量和影响力。,1消费群促销，可以进行新产品的预订优惠，现场有奖促销形式，包括NBA文化知识问答；PSPXBOX篮球游戏过关；购买后再次光临并填写反馈满意度调查表，还有限量版在规定时间内以当时购买原价的折扣率回收，来营造产品升值潜力。,2市场促销，可以在商场的中央广场进行新品上市会，限量版更可以用现场销毁模具的仪式，来挑战消费者的视觉神经；其次在商场举办小型篮球赛街舞选秀，涂鸦艺术评选，季度新品T台走秀等活动与消费者进行市场互动；最后是让消费者自行任意搭配NBA品牌饰品，并邀请时尚造型师现场点评，对搭配合适的消费者给出奖品。,品牌建设,渠道建设,终端建设概述：,品牌终端是直接与消费群体接触的窗口，所以在格调，氛围，陈列，服务上都要有一定的标准。,1格调定位要高档，在装修的材质上要有品质，建议采用高档砖石与木材进行配合来凸显贵金属产品。,2整个氛围要有国际化强势品牌的概念，让消费者有种自身价值提升感，这就是在终端设计装潢上以小见大，以细节征服心灵。,3在陈列布局上要人性化，包括产品类别布局清楚明了，橱窗展示通透明亮，对照试戴空间充足。,4在服务上亲切中带有专业权威感，要让顾客对终端和产品由认知到感知随后是悟知，这样才能加深消费者对品牌和产品的印象，从而引起购买欲望。,产品,设计、包装,配销,服务、文化精神、附加值,营销,广告、新闻、事件行销、公益活动、节目专栏、专题活动策划、赞助活动等,消费者,与消费者互动、消费者评论、亲朋好友的口碑、与竞争对手的比对,品牌传播,目标受众接触媒体情况及媒体习惯,根据市场调查，目标消费群集中关注电视，杂志，网络这三块媒体。在接触习惯上，上班途中以杂志为主，工作过程中以网络为主，下班回家后以电视为主。双休时间即使不同环境也以这三块为主。特别提示，手机3G网络也是一个极具潜力的媒体形式。,传播策略,品牌传播,传播形式,1电视（广告专题新闻冠名栏目）2杂志（软文配合图片封面封底广告拉页图片插页图片跨页图片）3报纸（头条报广）4网络（链接官网）53G（网站链接视频播放）6电台（广播软文广播SOLGEN广播新闻）7线下活动（新闻发布会产品上市会终端促销拍卖会展览会）,豪华高贵略显奢侈时尚动感略显前卫,传播风格及调性,报纸广告文案及设计,广播广告文案,品牌传播,传播费用配比,品牌传播推广费用建议：线上30%，线下70%。先以线下的渠道促销，上市活动，户外广告，楼宇电视，杂志报纸，网络等进行多点推广。当品牌和产品在市场上有所影响时进行第二波线上大面积推广，包括电视硬广，电视软文的投放。以点带面，来制造更大的影响力,提成激励职位竞争荣誉嘉奖人文关怀,销售人员激励方案,销售人员管理方案,时间管理培训管理业绩管理考核管理商业机密管理客户资料管理售后服务管理,品牌传播,公关活动方案,公关活动能有效地树立品牌和产品在公众心目中的形象。其中包括执行时间，场所，形式，主题。时间：淡季旺季，新产品投放，重要节日，重大事件。场所：一类商场大厅和门口，中央广场，闹市区，大型体育中心，大型剧院，五星宾馆，路上移动，户外绿地等。形式：新闻发布会，上市会，渠道促销活动。主题：有售后服务，关怀与答谢，慈善拍卖，贵金属展览，限量签售，新品上市。,品牌知名度为消费者对NBA品牌的认识以及记忆能力，是可以依靠广宣快速提升的。主要分三个阶段：1.品牌识别：消费者有似曾相识的熟悉感。2.品牌回想：左右了消费者的购买决策。3.第一提及知名度：消费者首先联想到的品牌，其在消费者心中地位高于其他品牌。,品牌美誉度,品牌知名度,品牌美誉度为消费者对NBA品牌的好感和认识程度，这已经属于企业形象的一部分。品牌的知名度企业往往可以通过广告宣传等途径来实现，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。,品牌销量是指NBA贵金属饰品上市后所占有的市场占有率。主要分三个阶段：1.初期：NBA饰品上市后，经过初期的广告投放及销售活动所达到的销售数额。2.发展时期：度过初期的市场新鲜感之后，NBA饰品品牌维护过程中所占有的市场份额。3.成熟时期：NBA贵金属饰品形成品牌忠诚度之后的销售业绩。,品牌销量,消费者品牌印象指经过一段时间的销售推广后消费者对NBA贵金属饰品的偏好程度和忠诚程度。偏好程度越高说明品牌印象越好，偏好程度越低说明品牌印象越差。品牌印象也是长期建设的结果，当市场导向出现偏差时，我们要采取广告或者促销的方式重新塑造品牌印象。,消费者品牌印象,品牌建设效果监测,监测办法1.问卷调查2.访谈调查3.电话调查4.网络调查,1.品牌识别：通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。2.品牌回想：通过访谈调查，让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。,品牌知名度的监测办法,1.访谈调查：美誉度往往来自于消费者的口碑传播。消费者对于企业形象的认知则反映了品牌美誉度的高低。2.问卷调查：将同类品牌并列在问卷上，让消费者进行选择。3.网络调查：官方网站的流量以及广告点击率的统计。,品牌美誉度的监测办法,认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。,品牌美誉度的效果监测,B,C,D,A,高,高,品