汽车用品介绍

汽车用品调查,授课人：张爱忠2010年9月4日,汽车“4S”？汽车前市场？汽车后市场？,培训目标,一、了解当前汽车4S店经营汽车用品的基本情况;二、了解汽车4S店汽车用品项目经营上存在的切实难点和问题三、了解有效解决中国汽车4S店在汽车用品经营上的思路与对策。,前言,什么是4S?,4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体汽车销售特许经营模式。,汽车后市场(automotiveaftermarket) 相对于汽车前市场说的。汽车前市场是指为实现汽车销售而进行的各种交易和服务的市场，通常叫做汽车市场;汽车后市场则是指汽车售出之后的维修、保养服务及其所需汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场。它所涵盖的行业和企业包含：汽车的维护、保养和修理商，汽车维修所需汽车零配件、汽车用品和材料的经销商和制造商，以及相应的金融、保险等服务系统。所以汽车前、后市场是一个互相衔接、不可分割的整体。,鉴于汽车4S店在中国汽车销售上的主流地位，和其庞大的规模，结合世界金融风暴下的汽车销售行业经营状况，调查及了解其在汽车后市场，特别是汽车精品经营的现实状况，并分析其售后市场重要的获利来源构成，对促进其健康快速发展，提升企业经营利润，提高竞争力以度过难关，这是很有必要的。,按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是3:7。在美国，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”;在欧洲，汽车后市场也是汽车产业获利的主要来源。据有关统计显示，从销售额看，在国外成熟汽车市场中，零部件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%;在我国汽车市场中，零部件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。目前在我国汽车销售额中，制造商的比重依然偏大。,从销售利润方面看，在国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、汽车装饰改装及汽车用品的利润约占20%，而50%至60%的利润是在汽车配件及服务领域中产生的。按照目前汽车服务所占比例为12%计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有12%的市场份额基础上还有近10%的上升空间。由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右，高达40%。,我国汽车产业在汽车后市场的利润空间影响下，将刺激着我国汽车产业在销售上的盈利模式进一步调整，汽车装饰用品在国人收入进一步提高的同时，一些人已不满足于过去的“统一”形象，追求个性化的汽车装饰已成为广大车主，特别是年轻车主的青睐，市场前景广阔。其次，在全球金融危机的影响下，汽车销售利润在不断下降，汽车4S店将经营重心放在后市场，并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点，这对过去不重视非主营业务的汽车4S店来说已经是大势所趋。,汽车4S店售后市场是一个大的范畴，其中涉及到维修、保养、零配件及汽车用品的供应等等。而其中的维修、保养、零部件所创造的利润已相对稳定，其增长也不大，唯独在汽车用品方面由于过去的不重视因此所占市场份额基数较低，因此如在此加大投入必然会产生更多的经济效益。其次，新车的销售会直接为4S店带来更多的“装饰资源”，而汽车装饰更是个性化的体验，加上高额的利润回报，因此更多4S店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争营销手段，甚至更是有人将其喻为汽车4S店的最后一根救命稻草。,从某种意义上说，本课题的研究任务之一就是搞清楚中国4S店在后市场中的汽车用品项目经营的基本情况。由于中国的地域性太大，而4S店的数量更是达到1万多家之多，无法一一进行调查。因此，本次我们选择了抽样调查的方法。调查时间为2008年9月1日-2009年1月20日。统计分析如下：,1、基本状况中国4S店（集团）经营规模示意图,中国4S店（集团）经营规模示意图,调查结果显示(1)我国4S店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10家为68.57%，10家以上的大型集团不足10%。从市场经济学的角度来说，汽车销售行业同样也存在着抗风险的问题，而根据2008年有关统计数据显示，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，这可能都与其经营规模有关。,在北美地区，经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家，而经销商数量在十家以上的就有四十多家。经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会(NADA)的保护，更重要的是他们在不断地与厂家争取在汽车设计、生产和销售上等各个环节的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自经销商的建议和呼声。,汽车销售集团化在上个世纪90年代末的美国非常盛行，到本世纪初，美国汽车经销商集团已经成为美国车市一支不可忽视的中坚力量。以在2001年北美汽车集团中排在前三位的AutoNationGroup、UnitedAutoGroup和SonicAutomotive为例，其总销量该年度达到120万辆。这种汽车经销商集团的壮大和崛起，改变了美国汽车制造商和销售商以往的从属关系，从而使美国汽车经销商在汽车后市场领域占据主导地位。,这种主导地位体现在许多方面，比如，这些经销商集团的店中往往经营多种品牌的汽车，汽车公司也不得以顺从他们的要求，因为他们的销售量比例大的事实使汽车公司不敢藐视和放弃这块市场。,如今，美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会(NADA)的保护。而且，随着经销商集团的发展壮大，他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。在美国，经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段：从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团进行兼并重组。2002年8月，排名第六的第一汽车集团(Group1AutomotiveInc.)收购了排名第86位的密勒汽车集团(MillerAutomotiveGroup)，这次并购使得双方的销量大大增加。但是，扩张只是开始，是一个集团追求更大发展的前提。在100强中排名第一的国家汽车公司(AutoNationInc.)的发展就是美国经销商集团发展的一个典型。20世纪90年代后期，美国汽车专卖店疯狂扩张的时候，AutoNation不断壮大，从开始仅有的3个品牌销售代理权快速发展到了目前的28个。规模壮大之后，他们便将注意力转移到了经销权的科学管理、树立集团形象和追求利润最大化等问题上来。虽然该集团去年的销量下降了6%，仅为426706辆，总收入下降了3.8%，仅为193亿美元;但是，净利润却上升了6.6%，达到了3.739亿美元。在美国经济不景气、汽车销量不断下降的大潮流中，无论是已经相当成熟的AutoNation，还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团，都已经明确了一个观点：销量和总收入不是他们追求的目标，可持续性发展才是他们的利益所在。对于任何一个经销商来说，卖出的车能够赚到钱这才是最实在的。,AutoNation的想法很明确，要想赚钱，就不能被汽车制造商“牵着鼻子走”，一定的规模加上自己的品牌，以及消费者对这个品牌的认可，那么制造商就不能忽视这样的销售集团了。现在，任何一个聪明的制造商，只要想在美国卖车，就不得不与AutoNation打交道，否则他的损失将相当“惨重”。,由汽车大道到汽车城上个世纪八十年代至今，美国有些城市，如西雅图市在宽敞的公路两边，品牌汽车经销商盖起了一个又一个的4S店。这条公路往往被命名为汽车大道。随着时代的发展，从交通安全和经销商财产安全的角度考虑，这种汽车大道逐渐让位于汽车园(或AutoMall，意即汽车超级市场)。这种汽车园一般都有U型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店，也有保险公司和餐饮服务店。其最主要的特点是消费者可以开车来，很方便地停在道边，到了晚上规定的时间，道路出口会被封闭从而保证了汽车园区内经销商的财产安全，这样的汽车园区有着自己的品牌，吸引30-50公里以外城镇的汽车消费者。如上所说的汽车园区也可以说是汽车城。如世界著名的美国底特律汽车城，它的规模之大是任何其它城市所无法相比的。汽车城不仅在交通上方便了顾客，具有汽车维修服务方便、保险和贷款服务齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的园区也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。或许可以预见，在不远的将来，这种汽车园区将成为中国汽车营销模式的一种主流模式。,庞大汽贸集团股份有限公司前身是唐山市冀东机电设备有限公司，始建于1992年10月，是唐山市冀东物贸集团有限责任公司(成立于1994年)的核心企业;冀东机电设备有限公司于2007年12月27日变更于庞大汽贸集团股份有限公司，注册资金41300万元，庞庆华出任董事长兼总经理。庞大汽贸集团坚持抢抓机遇，锐意进取，开拓创新，科学管理，取得了令人瞩目的成绩。目前，企业营销网络已经发展到全国二十多个省(市、自治区)，经营的汽车品牌达四十多种。公司连续七年跨入“河北百强企业”行列，其中连续五年位居前十位。自2005年以来,连续三年跻身中国企业500强和中国服务业企业500强,连续两年荣获中国优秀民营企业。2006年被中国汽车流通协会评为中国汽车销售服务十大企业集团，排序第一名。,庞大汽贸是目前国内最大的汽车销售企业，在全国拥有193家4S店，销售除别克、东南汽车、吉利汽车、比亚迪汽车以及国产宝马以外的其余大部分品牌汽车。据了解，庞大汽贸集团自改制以来，销售收入保持连年持续快速增长。2003年共销售各类汽车80900辆，销售收入66.8亿元;2004年销售各类汽车13.75万辆，销售收入98.9亿元;2005年，销售各类汽车13.1万辆，销售收入102.6亿元2007年更是销售车辆达20万辆，销售收入210亿元。2008年，该公司共销售了23万辆汽车，税后利润6.4亿元。,据估计，去年，大约30%的经销商出现亏损，面临生存压力，而庞大汽贸却借机收购了大量销售网点。比如在齐齐哈尔收购了一家广州本田汽车4S店，在呼和浩特收购了一家斯巴鲁4S店，另外，在山西、锦州也收购了几家其他品牌的4S店，还在洽谈收购某豪华品牌在河南的一家4S店。庞庆华表示，“我的原则是贵了不收”，2009年，庞大汽贸还会寻找机会继续收购。收购现有4S店比新建一家成本要低一些，而且，在有些地方只能收购，不能新建，因为汽车厂家在当地已经不再批准建设新店。,收购做大符合中国汽车流通领域集团化、集约化的发展方向，对企业转移经营压力也有着现实意义。4S店乘用车（8座以下）年销量,(2)年总销售量(特指8座以下乘用车)六成左右4S店销量在1000辆以下，年销量1000-5000辆的4S店占34.29%，5000辆以上的4S店占总体的4.75%。 将以上的数据与成熟国家的汽车销售进行比较，我们发现中国的汽车经销商还处在于比较“弱小”的一个地位。但当中也可发现，作为中国乘用车主流销售模式，4S店庞大的数量与汽车销量将会对其经营汽车用品留下了广阔的潜在发展空间和利润增长空间。,2、4S店汽车用品管理及经营模式,4S店汽车用品经营负责部门情况统计,4S店汽车用品销售负责人情况统计,调查结果显示,(1)在汽车用品项目的经营形态上，一半以上的4S店会选择由自己来经营，这充分说明了越来越多的4S店在关心这一项目，并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润。但也近40%的4S店选择将部分的汽车用品业务部分外包或全部外包，我们的调查人员经过与他们的沟通中发现，这些4S店没有将汽车用品当成主要项目来经营的主要原因有以下几个：1、不重视。2、对产品不了解，产品选择不当。3、销售及技术方面人才的匮乏。,深业集团在汽车用品与4S店合作上的成功经验总结为以下几点：一、以适合4S店经营的新颖、优质的产品作为双方合作的基础二、率先进行汽车用品整合 现在有很多集团公司才开始意识到汽车用品需要整合，而深业已经先走一步。 2001年深业每个4S店就有一个精品部，2003年成立了公司专门运营这个版块，到08年在汽车用品整合这一块已经有4-5年的经验。三、资源共享、战略合作,3、销售情况 4S店汽车用品伴随汽车销售的比例,4S店汽车用品伴随汽车销售的比例(1)在与整车的销售过程中，可以发现车主在4S店选择购买汽车用品的比例在不断上涨，从我们的调查数据显示：1、60%的4S店其顾客在购买了新车后有近25%会直接在他们店里选择安装汽车用品，经过与车主的随机交流，他们选择在汽车4S店消费汽车用品的主要原因是相信4S店的所提供的产品在质量上更有保证。但也有不少的客户选择在汽车配市场去购买及安装汽车用品，其最主要的原因是认为4S店的汽车用品价格太高(至少比一些汽车用品店高出不少)，加上网络上也经常传出4S店所卖的产品价格“太黑”的传闻，目前，汽车市场竞争激烈，4S店整车销售的利润变得越来越低，售后市场的服务成为了经销商经营的重心，其中汽车用品这一块，更被看成是利润的增长点。,4S店汽车用品消费额,(2)消费者在新车购买后加装汽车用品的消费水平看来，大多数会在此方面支出1000-2000元，有近四成的客户会选择总值2000-5000元的汽车用品，也有1成的客户也会选择总值5000元以上的汽车用品。而不购买或只消费1000元以下的顾客仅占17.14%。平均值达到近更是可达到2500元。如我们将平均的车价设定为10-15万元这个阶段来看，客户的汽车用品消费额大约占总车价的5%左右，从产品的结构上来看，这些销售数据都没有真正来源于最能产生销售额的电子产品，大部分都是贴膜、座垫之类，如各大4S店真正能认识到这一点，提高汽车用品的销售额是非常容易的事情。,汽车用品年销售额,(3)在整个汽车用品的年销售额方面，近七成的4S店(含集团公司)的汽车用品销售额在200万以下，而这其中的60%是在100万以下，只有3成的4S店突破200万的年销售额，这相比于以上的数据可以得知大多数的汽车4S店在汽车用品的经营项目上并没有真正重视，这个数据也正好印证了我们在前面所提到的“4S店对汽车用品经营项目不重视”的问题。可我们仍然从调查结果中看到，3.81%的4S店可以做到汽车用品年销售额突破了1500万，这个数字说明了目前也存在在汽车用品项目上有经营很成功的4S店案例。,表2-9 各种类汽车用品在4S店的销售情况,4、汽车用品采购体系标准和结算方式,4S店汽车用品采购途径,(1)汽车用品采购体系调查4S店的汽车用品采购及结算体系对于汽车用品供应商来说有着重大的意义，根据我们的数据显示，由于大多数的汽车用品供应商与4S店的身份不对等及信息不对称，未能正确地理解4S店所谓的“压货”及“结款难”等问题，错失了双方的合作关系。(2)结算体系 4S店汽车用品采购结算方式,4S店对热销商品的现款销货的考虑因素,(3)供应商选择和产品采购标准表2-13 4S店选择供应商及产品的标准,调查结果显示,产品进入4S店渠道销售，首先是保障到产品的品质。4S店产品的销售也与所有的市场营销一样，都要考虑产品的新颖性，也就是营销上的“产品差异化”，供应商要对4D店的市场有保护(渠道、定价的保护)，这也是4S店非常关心的。其它方面是一定要有增值税发票、结算月结、产品专车专用、直接来生产厂家的产品等。,5、汽车用品经营满意度及障碍,调查结果显示,4S店汽车用品经营障碍,4S店汽车用品经营障碍上，调查显示： 1、经营障碍排在首位的是41.90%的4S店认为是产品的采购与选择 2、其次3成以上4S店选择了安装及施工技术、专业的销售人员、安装施工带来的其他风险、对产品不了解。 3、此外，14.29%的4S店也认为存在来自汽车厂的压力、9.52%的4S店认为自身的资金不足，存在其他原因的4S店占2.86%。 这组数据恰恰说明，在汽车用品经营上障碍主要来自于对汽车用品领域的陌生、缺乏专业人才和经营管理能力，解决这方面问题将大大提高4S店在汽车用品经营上的热情和盈利能力。,6、发展趋势(1)产品的新颖性和高利润空间将成为4S店对汽车用品的首要关注因素 4S店对汽车用品属性的关注程度调查,(2)汽车用品供需见面会将受到4S店的普遍欢迎,调查显示：,几乎所有的4S店对汽车用品供需见面会表现出了高度的关注，表示愿意参加，近2成的4S店表现出了对供需见面会的迫切需求，这也说明五分之一的4S店严重缺乏汽车用品的采购经验，手足无措。对供需见面会中独立的招标缓解、高度针对性的汽车用品解决方案的普遍欢迎，体现出了目前全国4S店普遍缺乏汽车用品经营管理的有效方案，或者说在汽车用品的经营管理能力上普遍认为自身需要提升。,(3)汽车用品采购联盟将成为4S店的主流采购途径,4S店汽车用品采购趋势,4S店对汽车用品采购联盟的需求度调查,调查显示,与有实力的厂家或优秀的流通商达成联盟成为了目前没有形成主流但在未来极有可能成为4S店汽车用品采购的主流模式，43.81%的4S店愿意参加各种展会去掌握汽车用品流行趋势和采购产品，这个数字和50.48%的4S店采取自己经营汽车用品的经营形态以及47.62%的4S店设有独立的汽车用品部是高度相关的。这说明汽车用品经营的重视程度和经营能力决定了4S店在汽车用品采购体系上的主动权和灵活性。而48.57%的4S店愿意接受供应商上门推销，研究小组认为，这和另一半没有设立独立的汽车用品部门、汽车销售人员和养护维修人员没有精力和能力专门去选择汽车用品决定的。7成以上的4S店希望行业协会以联盟的形式，为其提供质优价廉的汽车用品，持保留意见的比例占27.62%，表示不需要参加的仅为0.95%，根据这一数据，研究小组认为，汽车用品进入4S店渠道的正规化、体系化还未形成，而行业协会针对这方面问题已经成立了相关汽车用品采购的联盟组织，而联盟能否有效为4S店解决其在汽车用品经营上的障碍、阻力、顾虑，7成以上的4S店是表示信赖并拥护和支持的，而近3成的4S店由于对联盟在厂商之间起到的具体作用还不了解，结合自身在此方面的生疏和畏惧，联盟要想真正获得4S店的信赖，要以切实让4S店见到实惠、经营状况得到改善、利润有所增长这方面为初步的工作方向。,(4)汽车用品销售方面的相关培训将受到4S店的欢迎,4S店对销售培训课程费用的期望值,调查结果显示,由于几乎所有的4S店均存在对汽车用品的选购、技术施工、专业人才、经营管理技能上的障碍和阻力，正相关的在调查数据中，我们同样看到几乎所有的4S店愿意接受和视课程内容来决定参加所在地的汽车用品销售方面的培训，其中半数的4S店视课程内容而定的情况说明，4S店急需汽车用品销售方面的培训，而专业性高、针对性强、快速见实效的课程更是4S店真正想要的。在相关培训课程费用上，86.67%的4S店希望费用每次每人1200元以下，10.48%的4S店可以接受1600元以下，也有3成的4S店可以接受1600元到2800元之间的培训费用，这个数据可以推断，目前在汽车用品经营上，收获利润越高的4S店反而更希望参加培训并且认同课程的培训价值，这个价值是由其在汽车用品经营上的高额受益决定的，或者说，随着课程的开展，更多的4S店在汽车用品经营上收获更多的利润的同时，汽车用品销售的培训课程费用存在上调的空间。,4S店是否会将汽车用品经营作为今后的重点发展项目调查,调查显示,汽车用品在4S店的经营规划上，20.95%的4S店已经将其作为今后的重点发展项目，56.20%的4S店表示非常愿意或是愿意将其作为重点项目来经营;持观望态度的占21.90%,可以推断这部分4S店在经营障碍上得到外界扶持的条件下，是有愿望重视起汽车用品这块业务的，而坚决不会的仅占总数的0.95%，这部分4S店可以视为是存在资金不足等自身暂时无法摆脱的困境。那么，研究小组可以推断，除了正在此项目上努力的4S店，其他几乎所有的4S店也非常渴望将汽车用品经营作为今后的重点发展项目，而这渴望与实践之间的距离是由克服经营障碍的多少和快慢来决定的。,1.2调查结论(一)缺乏汽车用品经营的核心经营能力，导致汽车用品销售情况不理想调查显示目前4成的4S店汽车用品年销售额在100万以下，近7成的4S店年销售额无法突破200万，6成以上的4S店对自身经营汽车用品项目的现状持非满意态度。,1、从市场战略上，缺乏对非主营业务(汽车用品项目)的重视程度整车销售业务逐步走向了微利化，几乎都出现了增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力,总体增速减缓，传统业务面临萎缩，“重构战略”就成为了4S店的必然选择,这是关系到4S店未来生存和发展的战略抉择。然而，我们看到4S店内部对于经营汽车用品的经营体系、组织体系和销售人员安排混乱的局面普遍存在，而真正将汽车用品作为重点非主营业务的4S店仅仅占2成多。,2、管理上，滞后的管理模式制约业务发展需要 汽车4S店多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求,这是目前4S店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次提升已迫在眉睫. 近半数的4S店没有选择自己经营，半数以上的4S店没有设立专门的汽车用品事业部门，汽车用品销售由其他部门、非专业人员受理，这将直接导致4S店在汽车用品采购、经营管理、销售上的非专业性，产品利润空间缩减、产品结构不合理、不符合消费者需求、得不到消费者的信赖。,3、市场营销上，缺乏专业的营销技能和专业销售人员 我国汽车市场已从垄断市场演变为竞争性市场，正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要竞争焦点在于品牌化和差异化服务突显。市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性和实效，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统汽车营销方式面临诸多挑战。汽车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略、在非主营的重点业务上提升经营管理能力和培养专业的销售人员。 而调查结果显示出，由于过去大部分的汽车4S店没有接触过汽车用品业务，产品采购和选择成为了4S店公认的最大障碍，加之近8成的4S店没有专业的汽车用品销售人员，导致在汽车用品项目的经营上无法获取高额利润。,(二)在汽车用品经营上存在诸多顾虑，寻求外界的合作与扶持随着汽车用品类别的不断细分，汽车用品的范围不断延伸，产品种类更是不计其数。汽车用品在汽车后市场占有重要的地位，汽车用品市场已经相当成熟和庞大。对于过去大多没有接触过汽车用品的4S店来说，自身经营的风险让大多数的4S店顾虑重重，出于自身主营业务和经营业态的局限和对汽车用品这块重要的非主营业务利润增长的需求，4S店在产品、采购、经营上迫切寻求与外界的合作和扶持。1、产品的选择和采购(1)4S店希望行业协会可以为其提供质优价廉的适合4S店消费环境的汽车用品。(2)有意愿参加汽车用品方面的供需见面会，希望汽车用品供应商提供有针对性4S店的汽车用品解决方案。,2、经营管理 几乎所有的4S店都表示希望在所在地举办汽车用品销售方面的培训，而培训的课程内容是4S