XX果酒市场营销战略规划

XX葡萄酒营销战略计划一、中国葡萄酒发展的基本条件分析积极提倡葡萄酒生产发展，不仅可以减少粮食消费，还可以改善酒精消费结构，满足消费者需求，有益于国民健康，充分有效地促进土坡地和山地资源的开发和利用。因此，葡萄酒开发不仅得到当地政府的大力支持，还能得到大多数水果农民的欢迎和拥护。根据2001年中国厦门国际水果和蔬菜会议提供的数据，中国的水果和蔬菜面积2000年达到867万公顷，占全球总面积的18%，产量6237万吨，占全球总产量的13%，尤其是平果、梨、猕猴桃产量居世界第一位。另外，据统计，我国猕猴桃在2001年达到87万3400亩，生产33万6700吨，农业部优质农产中心。在中国，水果葡萄酒产业的发展有很大的资源保障。但是目前，只有少许脂肪和少量用于制作葡萄酒，水果买卖还存在卖新鲜水果的问题。由于我国葡萄酒生产的问题，近两年葡萄酒销售呈逐年增加的趋势，价格也逐渐提高(良好的酒种)，进口量每年增加几倍的情况，特别是葡萄酒园进口(走私进口)大幅增加。为了提高高浓度的积极性，使贫困地区人民完全摆脱贫困，发展我国葡萄酒生产，使其成为我国食品行业的畜牧业，减少葡萄酒进口量，切断外国葡萄酒走私流入我国，发展民族本身的葡萄酒产业，创立了自己的水果产品品牌。充分利用我国水果资源，以我国广阔的种植表面、大产量、营养丰富的水果为原料酿造葡萄酒是必不可少的。二、中国葡萄酒的产销和需求预测现在市场上，葡萄酒产品仍然占主导地位。在总量分析中，尽管饮料葡萄酒前产业处于成熟阶段，但市场容量仍然有更大的增长空间。目前我国的饮料每年消耗约3000万吨左右。其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，葡萄酒130万吨，葡萄酒只有50万吨(包括葡萄酒)，还包括部分进口成品葡萄酒。啤酒、葡萄酒、大米葡萄酒在城市消费的比重很大，白酒在农村消费的比重很大。专家分析，我国每年消费3000万吨饮料，城市消费约2000吨，人口9.8亿人的广大农村仅消耗1000万吨左右，农村具有巨大的市场潜力。葡萄酒(包括葡萄酒)独特，格调高雅，具有保健功能，在城市很受欢迎。据计算，我国葡萄酒目前人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均7.5升左右相距甚远。专家预测，随着经济的快速发展和人们消费观念的变化，未来几年将是水果葡萄酒产业的黄金时期，到2005年葡萄酒消费量将为80万吨，到2010年需求为120万吨，所有种类的主流中增长最快。由于葡萄酒生产和开发速度等问题，目前中国是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年的进口量仅为73.8万升，1996年为543.5万升，1995年为7倍，1997年为3937.2万升，1995年为53倍。预计未来几年，中国市场对葡萄酒的年供求差距将达到5万多吨。三、中国葡萄酒消费趋势和结构分析中国酒业市场调查报告显示，通过总量分析和国际比较，中国酒业市场仍然有发展的空间，低级多香饮料是未来的发展方向。酒类在国家政策限制和消费习惯变化的影响下逐渐萎缩，政策在酒产业结构调整中起着举足轻重的作用，从产业政策来看，国家的整个酒业被解释为“限制高酒，鼓励发酵酒和低酒的发展，支持水果酒和非粮食原料的酒发展”。以苹果、山楂、猕猴桃等水果为原料开发的新款式，以新口味的水果发酵蒸馏白酒为新的主流品种，以目前开发中的低酸、低酯、低甲醇、低fusel oil的纯冷却主流及农业产业化需求为基础，也是主流产业的发展方向。为了适应普通消费者文化的提高和卫生、安全、健康的消费趋势，与世界热主义的发展趋势相适应。外国葡萄酒产品进入中国，一般不符合中国人的口味，进口葡萄酒总是以高贵重和高质量的形象出现在消费者身上，其价格比国产葡萄酒产品贵得多，因此大部分城市居民还没有足够的经济力量享受这种高消费。就是为我国水果葡萄酒产业提供市场价格竞争机会，为葡萄酒产业建立自己的产品比较优势。据调查，居民在2001年的全部消费中，酒类和啤酒的比例高于酒类，但从1999年到2001年，葡萄酒市场一直在扩大，啤酒和酒类市场都在萎缩。通过调查，中国葡萄酒业的四大特征市场集中度呈现出寡头垄断的态势。东南沿海地区葡萄酒渗透率高。加强葡萄酒消费者品牌意识；高学历，高收入，中年和年轻人层是葡萄酒的主要消费层。大约沿海城市比内地城市、南部城市的葡萄酒市场渗透率高，现有12个城市调查的产品渗透率超过25%，最高的地方是昆明，达33.7%。在过去一年里，购买葡萄酒的消费者男性占女性的19%以上，25-54岁消费者占72.4%，中年和年轻男性是葡萄酒消费者的主体；随着教育水平的提高，个人月收入的增加，消费者喝葡萄酒的倾向也提高，表明市场消费观念继续改变，居民的消费状况进一步成熟。据悉，我国的水果葡萄酒产业正在发展，是一个潜力巨大的市场。目前我国葡萄酒产量相当于国际葡萄酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌达300多个。但是品牌不是名牌品牌，而是葡萄酒市场经历百家争鸣的经验后，需要对品牌进行锻炼。另外，我国葡萄酒市场经过10多年的发展，产品结构也发生了根本性的变化，1995年以前，单股、双股占主导地位，干股相对较少。近年来，干红葡萄酒生产增长了约50%，特别是干红比率增长更快。现在干红葡萄酒的比例增加到了整个葡萄酒中的40%左右。其中干红占干红葡萄酒的80%，干白占20%。今天水果葡萄酒产业面临的宏观环境和微观条件已经发生了重大变化。“如风”的建红热已经过去，高额利润时代已经结束，原材料供应不足的时代也告一段落，消费者盲目地经历了随风消费的阶段。可以断言，新世纪的葡萄酒已经进入了健康、稳定、整合、增长期。四、中国葡萄酒加工(生产)的基本状况我国葡萄酒生产历史悠久，据文献记载，从汉唐到明清时期，不仅葡萄酒生产，品种也丰富多彩。以枣、桑树、橘子、梅子、石榴、桃子、梨等甜、酸、香的特色，历代人都喜欢。谨慎王国建立后，葡萄酒逐步改变了小农食品生产方式，不管产量、质量、酿酒技术、设备如何，走向产业化。近年来，葡萄酒产品的质量有了很大提高。被选为三周(姐妹、香梅、金梅)、三藏、大枣、梅酒等国家名酒，这些产品不仅受到国内众多消费者的欢迎，每年还出口一定数量的产品。随着人们生活水平的提高，食物结构的变化，人们不再盲目追求甜葡萄酒，对酒的种类、包装和装饰带来了新的变化。特别是20世纪90年代以后，葡萄酒生产采用了果汁预处理、酵母育种、添加人工酵母、酶工程应用、温度控制发酵、全过程氧分离褐变防止措施及多级膜过滤等水果蒸馏酒工艺中白兰地生产的先进技术。这些技术的应用，大大提高了产品的质量，装饰新颖大方，颜色多样，葡萄酒也成为礼物之一。五、中国猕猴桃酒市场开发资源背景分析猕猴桃是美味的水果，营养丰富，富含维生素c、维生素b、碳水合物、钙、铁、磷、硒等人体需要的营养和矿物质。特别是维生素c含量比其他水果多几倍到几十倍，是水果大王名声被广泛认可的特产水果。猕猴桃新鲜水果及其深加工产品是国内外消费者的首选，其特点是猕猴桃独特的香气成分和加工成品中维生素c含量高(猕猴桃干酒每升250 480毫克)，比葡萄酒多几十倍以上。另外，医学研究表明，猕猴桃新鲜水果及加工品对人体有良好的健康管理效果。大众生活水平持续提高，消费取向多样化，美味的葡萄酒和营养丰富的葡萄酒受到消费者的喜爱。葡萄酒是绿色天然原料，品种和口味多种多样，家庭、旅游、酒宴都可以利用，市场适应面比较广。进入21世纪后，世界葡萄酒市场展望中饮料消费模式的变化，特别是发达国家逐渐减少酒精摄取量，追求对自然、糖分低的健康有益的葡萄酒，进一步促进了饮料品种结构的变化。因此碳酸饮料和主流传统消费的主流地位受到了挑战，葡萄酒和功能饮料等新生代产品在国内外市场上越来越受到关注。六、江西猕猴桃酒有限公司现状1、企业规模江西猕猴桃酒有限公司目前与13家股东共同投资，其中固定资产5000多万元，工厂占地面积15000平方米，员工280人，中级专业技术人员40多人，专业大学学位以上员工15%。目前生产能力5000吨是我国最大的猕猴桃产业化和猕猴桃酒专业生产企业之一。2、自然资源公司位于江西西北山区的宜丰县，中国唯一的原始森林保存良好的几个地区之一，草木覆盖范围达80%以上。李丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，还具有海拔一千英尺的自然气候和特有的土壤结构，是猕猴桃生长的好环境，现有的猕猴桃面积达3万亩，特别是通过遗传工程繁殖的优质、高产量、糖果、低产的中国猕猴桃的软毛品种。3、研究开发能力依托丰富的资源优势，选拔优良品种，公司全面引进法国、意大利等国家的先进工艺和设备，加快产品开发，加强与国内外著名科学技术研究所及生产企业的技术合作，与江南大学(原右倾工业大学)共同建立了“江西猕猴桃生命技术开发中心”。凭借这种强大的技术支持和质量保证，目前生产了“XX”品牌精品干红葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒等4个主要10多个品种。4、开发后新凭借中国加入WTO的东风，公司将加快技术创新投资，发挥猕猴桃的深加工优势，致力于开拓国际市场。目前，拥有5000亩无公害猕猴桃生态公园收购及总投资额1.38亿元的“猕猴桃主工业园”正在建设中，预计将于2003年投入生产。5，在同一行业的位置江西猕猴桃酒有限公司是一家专业生产销售猕猴桃酒的企业，拥有先进的生产设备和技术流程，高档葡萄酒年产量在国内处于领先地位。7、“XX”品牌背景“XX”猕猴桃酒经过多年的市场运营后，产品定位不够准确，营销策略不明确，产品销售停滞，地区开发也只停留在大本营江西省。地方一两个市场与流通企业简单地形成商品“买卖”关系，营销战略计划不能说，基本处于自然维持状态。2002年，企业决策层经历了痛苦的苦恼后，决定重新定位“XX”品牌，投入巨额投资，在3-5年内扩大到全国知名品牌，在业界占有较高的市场份额。全言XX猕猴桃酒经过几年的市场运营，产品定位不够准确，营销战略想法不清楚，产品销售停滞，地区开发也只停留在大本营江西省，地方一两个市场与分销商简单地形成了商品“买卖”关系，更不用说营销战略计划了，基本保持了自然状态。2002年，公司决策层经过深思熟虑，决定重新定位“XX”品牌，投资全方位资本改革的营销中心有两个挑战指标：第一，“XX”猕猴桃酒的新营销战略计划旨在在在3-5年内扩大到全国知名品牌，并在业界占有很高的市场份额。第二，在2002年除江西市场外继续深耕的基础上，以华东、华南、沿海一带为网络扩张目标，以招商引资的形式进行市场开发，以年销售目标1800万元、外汇资金1350万元、市场开拓3-5个、投入产出控制超过1:0.9个的三个战略目标为重点。为了实现这一目标，营销中心将实施“XX”品牌的全面转型，形成一系列指导“XX”品牌营销工作的战略计划。第一部分：营销战略环境分析一、产业背景分析1、我国是水果生产大国，利用水果发展水果葡萄酒产业具有很好的发展前景，以各种水果为原料制成的葡萄酒，低酒精，柔软清新的水果香气，丰富的营养价值，基本上保持了水果中的天然营养，富含人体所需的各种氨基酸、各种维生素和矿物质，是所有葡萄酒产品中最具发展性的葡萄酒品种。积极提倡葡萄酒生产的发展，不仅可以减少粮食消耗，还可以改善酒类消费结构，满足消费者需求，对国民健康有好处，充分有效地促进坡地资源的开发和利用，增加水果产区人民的收入，摆脱贫困，避免果农卖水果的情况。为此，我国制定了葡萄酒行业的“四大变化”产业政策。换句话说，从葡萄酒到低度数葡萄酒，从洋酒到葡萄酒，从蒸馏酒到酿造酒，再到普通酒。近年来，随着我国经济的发展，人们生活水平和质量的提高，人们消费观念和饮酒习惯的变化，从粮食向葡萄酒和啤酒的主流转变。国内葡萄酒，尤其是干葡萄酒的消费量逐年增加，目前销售近30万吨。国内葡萄酒制造商已从数十家增加到近100家。国内葡萄酒消费量越来越大，国内生产的葡萄酒大部分是葡萄酒，而我国适合酿酒的新鲜葡萄的产量有限，原料短缺严重。由于地理环境、气候条件及栽培技术等原因，葡萄原料短缺的矛盾最近很难解决。在这样的背景下，开发不是葡萄的葡萄酒是必要的。2、我国营养丰富的水果种类多，产量多，2001年中国厦门国际水果蔬菜会议提供的数据显示，中国水果蔬菜面积2000年达到867万公顷，占全球总面积的18%，产量6237万吨，占全球产量的13%，尤其是平果、梨、猕猴桃产量居世界第一位。据农林部优质农产品中心统计，我国猕猴桃在2001年实现了87.34万英亩、33.67万吨的产量，为猕猴桃果酒产业的发展提供了充分的资源保障。3.猕猴桃是美味的水果，营养丰富，富含维生素c、维生素b、碳化学物质、蛋白质、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养素。因为维生素c含量是其他水果的几倍到几十倍，猕猴桃有“水果之王”的美誉。新鲜水果及其深加工产品是国内外消费者的首选，尤其是猕猴桃的特殊香味和饮料中含有大量维生素c。据调查，每升酒的维生素c 250-480毫克比葡萄酒多几十倍以上，医学研究表明，健康管理效果良好