服装品牌阐述.ppt

品牌、战略与定位,中国服装设计师协会代主席苏葆燕女士,一、品牌,1、品牌功能2、品牌标识3、价值与情感：品牌新概念4、品牌基因及其定义,品牌定义,品牌，就是承诺J.NKapferer品牌，就是追求与众不同J.Seguela,1、品牌功能,*对消费者而言标志=信任方便=在选择时争取时间识别符号=表达个性。保障=质量稳定美学=价值差异元素=精英情感价值=情感关系。,1、品牌功能,*对企业而言确保稳定利润企业资产=资本增值讲述历史=起源=可持续性交流工具差异元素=竞争,2、品牌标识,*品牌产品企业：必须具有竞争力；*确定丰富而明确的品牌形象；*标识代表品牌愿意被识别，其形象能真正得到消费者的识别。,Chanel,自由女性的生活方式,时尚优雅的女性,关系,文化,个性,表面,反射,精神,女性整体形象,可持续受尊重,简洁精致领先自由,本能大胆创新完美适度和精致,2、品牌标识,2、品牌标识,2、品牌标识,*在延续中改进品牌标识：-如牛仔装品牌Levis.*任何更改变动都要尊重原来的品牌标识：-Lacoste.-Gap,Levis,Lacoste,Gap集团,2、品牌标识,*品牌标识居企业战略的核心位置。*企业领导层应表明品牌标识要按达到品牌长远目标的要求而发展。*标识-战略-目标,2、品牌标识,*产品要达到品牌承诺的高度，标识易于统一并能更新；产品能密切联系到设计和风格。*名称要适合，便于区分，可反映品牌理念。*鲜明的标志，好认的标志和便于记忆的元素。,2、品牌标识,*包装形式需一直符合品牌标识，作为好辨认的工具，也可起到广告作用；*品牌所建设的网站也要符合品牌形象并针对目标客户群。,品牌标志性产品,品牌标志色彩,品牌标识Logos,传奇和家族奢侈品图标和字母：代表联系奢侈品精神,品牌标识-包装,3、价值和情感:品牌新概念,*如何让品牌持久？-创立一个品牌要意在持久。-品牌价值一旦确定，就要通过可辨识的标志来表达，并更要通过品牌产品及其提供的服务得到尊重。-品牌标识需要交流与传播，如标志、象征物、广告等。,3、价值,*价值就是人们相信的理念。*价值使品牌强大。*价值是使您的品牌值得人感兴趣的品质。*价值是被一部分人赏识、喜爱、向往的东西。,3、价值,*经济价值：成功、财富。*生命价值：健康、自在、愉快的环境。*道德价值：自由、勇敢、尊重、宽容、团结、责任。*情感价值：爱情、友情、同情心。*审美价值：美学、艺术、设计。,3、情感,3、情感,*情感会产生唤醒、愉快与不愉快的感觉。*情感在认知过程中根据感知评价产品重新定位。*情感激起整体生理上的调整，并诱导行为往特定目标表现。,3、情感,愉快,焦虑,眷恋,3、情感,强,弱,情感价值,理智,情感,参与程度,购买反射,自我确认,进货购买,冲动购买,3、情感联系,情感联系是一个长久眷恋的因素。建立品牌情感联系的方法取决于品牌本身最深层次的东西。*情感联系很难作弊.,4、品牌基因,*脱氧核糖核酸*人类的基因组*独一无二而永恒不变,4、品牌基因,*在品牌标识上，基因是各种不可触摸、持续长久而完全独特的各类特性的总合。*在品牌标识内，基因居于品牌棱柱体中心并静止不动*基因对企业及其顾客有着强大的情感冲击。,4、基因构成元素,*创始人传奇故事*Levis*Coca-Cola*Marlboro*Hermes:凯莉包,创始人传奇故事,Marlboro,HERMES,4、基因构建元素广告语,*理想和乌托邦。*将天空变为地球上最美的地方：AirFrance法航*只为了世界保持美丽：Kenzo*纯天然产品,AirFrance,Kenzo,Oublierdesinquieter忘记烦忧,4、基因构成元素人物,*人物舞台面具、舞台人物、角色及其公众。*Virgin:RichardBranson.*PierreCardin.*YvesSaint-Laurent.,4