三级营销师-助理营销师-2007年11月-实操部分-卷二

2007年第2卷2 4/42007年第2卷2第一，案例研究(问题1至问题3，每个问题20分，共60分)1.把事例和学到的知识结合起来回答问题。直到20世纪70年代中期，可口可乐曾是美国饮料市场的领导者，占80%。但是在70年代中后期，现有对手百事可乐迅速崛起。对方的步伐压力把可口可乐推向了巨大的威胁，并努力尽快摆脱这一尴尬局面。1982年，为了找出可口可乐衰退的真正原因，我们决定在全国10个主要城市进行深入的消费者调查。可口可乐问：“你觉得可口可乐的味道怎么样？”设计了。想试试新的饮料吗？可口可乐的味道变得更柔和了。你满意吗我想了解消费者对可口可乐口味的评价，征求消费者对新可乐口味的意见。调查结果显示，大部分消费者都愿意使用新的口味可乐。可口可乐的决策层决定以此为基础，结束可口可乐传统公式的历史使命，同时开发新的可口可乐。世界上出现了比旧可乐更柔软、味道更甜的新可口可乐样品。可口可乐正式进入市场之前，可口可乐在13个城市花了数百万美元进行味道测试，邀请近20万人品尝没有标签的新/旧可口可乐。结果决策者表示，60%的消费者表示，新可口可乐的味道比现有可口可乐好一半以上，新可口可乐的味道比百事可乐高一半以上。用这个推出新可乐似乎是顺理成章的事。但是可口可乐的政策制定者们惊讶地发现，噩梦正向他们逼近。不久，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神。“只有旧的可口可乐才是真正的可口可乐。”.有些顾客威胁说不再买可口可乐。由于巨大的压力，政策制定者在保持新可乐生产线的同时，又一次激活了近100年历史的传统公式，生产了令美国人自豪的“老可口可乐”。可口可乐的新可乐计划仅3个月就以失败告终。公司投资了两年，数百万美元进行市场调查，但是可口可乐忽略了最重要的一点。可口可乐消费者的胃口不是主要的购买动机。问题：(1)抽样调查的主要方法是什么？(2)可口可乐公司的市场调查为什么没有达到预期？2.某工厂开发的新产品-气功刺激器，在某商场柜台放置了3个月的无药膏。有一天，该商品从顾客手中抢购了198件。产品停滞的原因是推销员不仅为了向顾客介绍产品的性能，还在现场进行了演出，对一位肩周炎患者进行了具体的示范。奇迹发生了，那个老人不仅能举起胳膊，还弯得笔直，没有生病。围观的顾客都不屈服，纷纷争着买这个产品。问题：(1)理想的销售人员应该具备什么素质？(？(2)员工销售的几种方法是什么？把事例和学到的知识结合起来回答问题。农夫山川的品牌认识一直与体育联系在一起，以便消费者在情感上更好地共鸣。国家代表乒乓球队赞助，2000悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用手，中国奥委会合作伙伴，赞助2000-2002年CBA联赛等。通过体育和消费者的沟通传递品牌形象可以说是农民和其他包装手企业之间最大的区别。这种品牌认识实际上是农民山川广告、产品信息传播、媒体宣传的一元化整合。在支持申办2001年北京奥运会的对比中，农民山川和北京奥申委进行了“一分愿望，一分钱”的活动，从2001年1月1日到7月31日，农民山川每瓶水卖一分钱，代表消费者赞助北京奥运会申奥。企业代表消费群体的利益而不是个人的名字来支持申办北京奥运会是所有支持申办北京奥运会的企业行动中的划时代的举措。在此基础上，2002年4月，农民山川还展示了贫困地区中小学体育基础教育的阳光项目。“阳光工程”从2002年开始到2008年奥运会开幕将进行7年。农山天空社于2002年累计购买了价值500万韩元的体育器材，用于捐款。全国23个省的基础体育设备不足的395所学校进行了捐赠，此次活动也以消费者名字“买一瓶水捐一分”的形式进行。这种活动与一般广告、纯宣传形式的区别在于，前者和消费者沟通多，对消费者建立产品品牌的阵地，建立比较长的相互关系。问题：(1)成功的公共运动能达到什么目的？(？(2)企业可以采取的广告战略主要是什么？二、方案标题(问题4-5，每个20，总计40分)4.一位顾客来到小徐的服装店，徐某上前迎接了那个顾客。在与顾客的对话中，小徐发现顾客的性格比较明朗，容易相处，对小徐介绍的服装感到满意，小徐对商店的服装没有否认任何说明性评价。小徐决定把衣服买在他的店里，她必须抓住这个机会，努力向顾客介绍自己的殓衣，促进交易。小徐与顾客交谈时发现顾客想买上衣。索瑞根据顾客的年龄、外貌、经济等特点，给顾客看今年新出的上衣，并表示：“这是今年新出的雪纺衫。那种风格来自巴黎著名的服装设计师a，这件上衣很适合顾客。好像是为举止和气质而设计的，价格合理，我们店正在谈论只有一分的东西，顾客从此开始仔细检查这件上衣，小徐立即给顾客提供了服装的质量保证，还说这家店还包括服装的售后服务，消除了顾客对服装质量的疑虑。在做出引起顾客兴趣的一系列努力后，小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了心理战。顾客们突然抱怨衣服的颜色过时了。小徐一点也不紧张地回答。你的记忆力确实很好。这种颜色几年前就已经流行了。但现在有了这种颜色的回天征兆。”顾客思考后，对小西家的态度明显好转。小徐抓住有利的时机对顾客说：“同志，现在如果你在几分钟内处理购买程序，这件衣服就是你的了。”顾客犹豫了一下，点了点头。几分钟后，顾客带着新上衣走出小徐服装店，高兴地达成了交易。问题：(1)这是什么类型的客户？除了这种类型的客户外，还有什么类型的客户？(2)在这种情况下，如果顾客不是平易近人的，而是对产品提出问题，甚至询问销售人员的质量，那么，如果你是这个销售人员，你会如何回应顾客呢？5.北京罗达公司是一家专业生产计算机的公司，主要面向企业的计算机符合企业的特定要求，以下是该公司的营销经理a与某市场调查公司相关人员b协商的对话：a:不知贵公司是否还记得我们上次合作的事？b:我们公司和贵公司合作过。今年上半年贵公司想短期进入家用电脑市场，但认为自己的技术能支持家用电脑生产，但在品牌上自己并不一定占优势。公司的品牌主要是在工业用户中有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论，你们决定进行市场调查，通过现场调查了解消费者对这个品牌的理解。所以我们之间的合作实现了。a:我们上次的合作很愉快。贵公司在合作过程中表现出很友好的态度，竭尽全力，具体的合作方式，贵公司向我们提供市场调查问卷，我们自己组织了调查。但是研究结果不是很理想。我们分析了原因很复杂，但有几点更清楚。在实际的研究过程中，很多被调查者不愿意合作，这个研究太复杂，不理解很多问题，这样的研究浪费了太多的时间，还有涉及个人因素的问题。在受访者的不合作下，我们通过研究没有得到想要的东西。b:从贵公司的分析可以看出，这项调查在我们设计的问卷质量上好像失败了。但是我们认为在调查过程中进行的控制非常重要。在控制过程中，影响整体研究结果的因素可能很多。不知道贵公司是否分析过整个研究过程。问题：(1)一般来说，问卷应该包含什么内容？(2)设计新问卷时，要避免被调查者冲突，必须注意哪些问题？(？在具体调查过程中，该公司为质量管理应采取什么措施？答案第一，案例研究(问题1至问题3，每个问题20分，共60分)1.(1)抽样方法可分为两大类。一个是随机抽样，另一个是随机抽样。随机抽样根据随机原则抽取样品，完全排除人们主观意识的干扰，整体提取每个主体的机会均等。有简单随机抽样、等距抽样、分层随机抽样、辨别随机抽样等一般抽样方法。不是随机取样，而是调查者根据自己的主观选择取样的一种方法。在一些市场调查中，例如，如果没有调查的整体知识或调查过于复杂，则经常使用随机抽样方法提取样品。随机抽样常用的抽样方法有随机抽样方法、判断抽样方法、定额抽样方法。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分(2)可口可乐把营销研究问题限制得太窄了。调查只是味道测试，没有测试新可乐代替旧可乐时的消费者感觉。没有考虑无形资产可口可乐的名字、历史、包装、文化遗产和产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对很多消费者来说，可口可乐的象征意义比其口味更重要。如果调查范围再大一点，就会发现这种强烈的感情。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分2.(1)理想的销售人员必须具备以下素质：强烈的献身精神。敏锐的观察力。良好的服务态度。说服客户的能力。广泛的知识：产品知识；企业知识用户知识市场知识语言知识社会知识美学知识。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分(2)员工销售方法如下：个别销售代表对个别客户。客户组的单个销售人员。客户组的销售团队。销售会议。销售研讨会。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分3.(1)成功的公开活动可以达到以下目的：A.提高企业或产品的知名度和可靠性。B.帮助新产品开始销售。C.有助于恢复紧急情况的不利影响。D.有助于建立良好的社区关系。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分(2)广告战略主要包括：A.利用名人效应。B.赋予产品迷人的形象。C.以崭新的特点胜利。D.运用人们的逆反心理。E.赞助公益广告。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分二、方案标题(问题4-5，每个20，总计40分)4.(1)这个顾客是随和的类型。除了这种类型外，还有内向型、降压型、神经症状型、虚荣心、攻击型、顽固型、怀疑型、沉默型。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分(2)如果顾客到处怀疑，甚至连销售人员也怀疑，那就是怀疑型顾客。面对怀疑的顾客，我会更加自信。我不受客户的影响，对产品充满信心，但客户对我同样的怀疑，所以我不想以我的口才取胜。这时，也许我会使用特定的专业数据，专家解说来支持自己的产品。我也不轻易让步价格。因为自己的让步会使对方对自己的产品产生怀疑，从而破坏交易，同时表示认真谨慎，以建立顾客对自己的信任。(10分)评分标准：答案要点要和事例一起适当地说明，否则要适当地扣分5.(1)问卷一般包括问候语、填表说明、调查表编号。问卷正文，包括资料收集、答复者的基本情况和编码；回答者的意见、感情或用于记录调查的问题的结束。可以是审计语和其他附加说明。(10分)评分标准：答