从战略角度看医院经营和营销

从战略角度看医院经营和营销医院的运营从经营上来讲是一个系统工程，它不仅包括医院的定位和目标群体的区分，更包括管理在内的运营机制和员工技能培训；而作为服务业务的推广和促进，更是一个发展的过程，不仅需要长远的经营作战略性规划，更需要对一个周期内的工作做具体的战略性部署。因此本案从战略角度对“医院”的运营作全面建议。 内部管理 俗话说，成在经营，败在管理。“医院”虽然是医疗机构，但既然面向市场，就要按市场规律办事。因此首先要在“医院”内部推行科学、规范的管理体制，以保证“医院”得以正常运转；其次，“医院”虽然不是大企业，但毕竟是独立运营的机构，严格的管理依然是事业成败的关键。总之，管理不仅是过程，更是目标达成的先决条件。这主要包括 “医院”管理理念的确定，主要包括：“医院”经营定位；“医院”经营理念；基本形象礼仪；行为规范如导医台行为规范 医院原有资料整理、提炼与应用；主要包括：“医院”整体实力的整合及提炼；各科室医疗特色的整合及提炼；医疗针对症的宣传资料的整合及提炼；内外宣传材料的整理及应用。 医院内部发展规划、制度拟订、行为规范、作业流程规范； 整理和编制管理、技术和商务文件资料，需要印制的进行设计印制； 设计和制作业务配套资料（医院标志、名片、信封、信纸、资料夹、胸牌、小礼品等。 1、何谓定位 就私营医院而言，就是指在患者眼中，“医院”是一家什么样的医疗机构，尤其是我们与其他医院或医疗机构相类分的医疗、服务特色。 定位就像我们日常生活中对一些事情的认识，一旦形成，很难改变，“医院”如要在市场竞争中利于不败之地，必须给目标服务群体以鲜明、正确的印象，否则，则很难推介我们的服务，尤其是容易给目标服务对象以错误的印象和就医导向。 2、为什么要准确定位 这既是 “医院”引导目标服务对象的需要，也是我们在所有推介活动如广告宣传和促进活动中所依托的基础。另外，这也是我们在经营中所参考的依据和参与市场竞争的需要，因此必须准确。 3、定位的方法 定位的总类和方法有很多种，但适宜“医院”的，可以考虑三个方面。 竞争差异定位：这种定位策略主要是考虑现在医疗行业的现状和竞争市场的特点，以与传统医疗行业的差异和现在“野医”的差异，为“医院”的性质作一个相应的定位。 利益确定定位：我们能为我们的服务对象带来什么样的服务，是他们所最关注的，因此，我们的定位只有迎合他们的这一要求，才能符合市场竞争的规律，才能达成我们的经营目的 目标对象定位：我们虽然是综合性医疗机构，但是我们的目标服务对象是细分的，所以定位要根据我们的目标服务对象而进行准确定位，以突出我“医院”的优势。 服务目标界定1、何谓目标 对医院来说，服务目标就是医院经营所要满足的患者求医需求，是医院决定要进入的服务内容。经营目标确定后，接着必须决定向谁推介我们的服务，这项工作，实际上就是在界定服务目标。 简单地说，目标分为两部分，一部分是我们的服务对象，就是要到医院接受服务的具体人；二是我们服务的内容，就是我们针对的病症。 2、为什么要确定服务目标 作为企业化运作的医院，是在为患者服务的基础上，谋求合理的利润。而这利润的实现完全依靠于接受我们服务的对象。因此，准确地了解目标市场与满足他们的需求，科学地选定目标市场，是医院工作的关键。因为这是医院经营计划的根本依据，也是服务存在的理由和找到经营答案的症结，所以经营计划应以目标市场的需求为依据。 另外，之所以要确定目标还是竞争的需要和我医院实际经营情况的需要。 （1）医院直接的竞争对手对目标的选择决定了竞争市场方向，因此，医院必须根据竞争的状况对我医院的目标作相应的确定或者调整。 （2）目标的选择在一定程度上还取决于我医院的实际情况，只有把医院的长处与市场的需要相匹配，才能真正立足于市场。 3、怎样细分目标 分清主要目标和次要目标：医院虽然从整体上讲是综合性医院，但真正能够给医院带来可观效益的就是几个特定的专科，另外，竞争的态势和目标群体的实际需要，都是医院圈定主要服务目标和次要目标的依据。另外，对目标越细分，工作的针对性就越强。 分清当前目标和潜在目标：市场是导向，根据目标群体的需要和我医院的发展规划，而制定相应的当前目标和未来要确定的目标。 根据地域设定目标：就是指按目标居住地而设定医院的目标区域。 根据疾病类型设定目标：也可以讲根据医院的科室设定目标。 根据消费层次设定目标：目标的消费能力也是医院确定目标所着重考虑的一个因素。 要适时调整目标：根据市场、竞争和医院发展的情况及时修正我们的目标也是目标确定的一个重要依据。 经营目标设定1、什么是经营目标 经营目标是指医院自行制定的对经营所希望达到的预期水准。目标确定了，才能确定医院在经营方面的各项工作计划，这即包括广告宣传、促进活动，也包括医院的科室调整、人员配置等一系列问题的制定。 2、经营目标制定的原则 目标应具有挑战性和可完成性：经营目标一旦确定，将对医院的经营有很大的影响，因此必须同时兼具可完成性及挑战性的特点。两者如不兼顾，则会严重影响到医院短期、最基本的利润，以及医院经营的长期成功。经营目标不能定得太高，因为太高就无法实现，造成费用与经营的比率就会偏高，导致无法达到预期利润。销售目标，也不能定得太低，因为太低，就无法充分满足我医院目标服务对象的实际需求，会被竞争者抢占先机，长期下去，会演变成失去良好的经营力，从而丢掉我们的忠实服务对象，也会对首次来医院诊治的患者失去吸引力。归根结底，使医院的经营利润降低。 经营目标应针对相应明确的时间：年度经营目标，要把具体的目标进行细分，即把任务目标进行分解，从而有针对性地制定相应的经营计划，包括投所需要的人、财、物的投入等。 目标必须可以评估：经营目标必须是可以评估的。设定可以评估的经营目标，才可确定经营计划中应包括那些什么内容，以及评估其成功与否、成功程度的方法。对医院而言，很多指标是可以通过量化来进行的，比如营业额、日就诊量、重点科室推介数量等。那么相对应的是我们有多少服务人员、广告宣传费的支出数目等各种费用的支出数目。预期利润是经营的直接结果，也必须连同经营目标，一起包括在经营计划中。 3、制定目标所要考虑的因素 在设定经营目标时，必须同时考虑定量因素与定性因素。定量因素是指有助于用具体数字计算的销售目标。这些目标应先计算，才能客观地投入资源，拟定具体的数字。定性因素比较主管，多半是由于无法取得及不容易将某些信息予以数量化，因此，在分析考虑这些主观因素时，会对定量性的经营目标进行调整。 经营策略谋划为了完成既定的经营目标，必须有相应的经营谋略作行动指引。也就是说明必须有完成目标的方法。 对一般医院而言，经营的范围不可能像大型综合医院，这和患者或服务对象的行为有关。但是，经营谋略的应用却相当广泛，并且为经营计划的所有领域提供指导性原则。因此，它包括涵盖我们经营工作的各个环节。 1、市场开拓策略 寻找市场空隙，避免正面冲突：在经营规模和信誉度上，不求科室的大而全，而致力于精而专，对医院的优势科室进行专项推介。在某些专科的影响力上，不如原有的同类专科医院，但我们可以通过营造医院的整体品牌形象来树立医院的可信度，同时对有特色的专科推介，以增强我专科的可信度。 确定真正特色，形成独特专科：对一般私营医院而言，在目前大的医疗环境下，还只能靠“专”来取胜，但由于目前行业内盛行的也就是那几个大同小异的“专科”，再加上“野医”在捣乱，因此，我们的“专科”必须与他们所类分,首先，在专科相同的情况下，我们适应的目标（疾病类型或人群划分）要更细分，在适应目标相同的情况下，我们的治疗方法要更独特。总之，独特才能形成记忆，才能容易区别，才能真正形成经营引导力。 循序渐进，先强后大 2、区域性策略 3、季节性策略：由于很多疾病有季节之分，因此在推介专科医疗之时应制定相应的策略，另外，根据季节变化，尤其是基于特定节日而制定相应的促进措施将是实施促进活动时的一个主要的参考依据。 4、竞争策略 5、形象策略 医院知名度：知名度的建立主要通过广告来向社会公众输出，但为了让目标对象对医院的印象加深，我们的广告宣传一方面要稳定，另一方面要加强兴趣点的提高。另外，通过公益、促进活动的实施，也是提高医院知名度的途径之一。稳定性广告输出：就是选择固定的媒体，并按照固定的时间或频率进行输出医院品牌、信息。广告输出的兴趣点：为了避免广告宣传的单方向输出和提高广告宣传的效果。要在所有的广告宣传中提高让目标对象愿意接受的“兴趣点”支持，比如相应的公益性内容，互动的利益驱动等。事件输出：主要通过相关的公益、促进活动来达到让目标对象对医院认识的目的。 医院认知度：要让目标对象对医院有正确和具体的了解，就必须在提高医院知名度的基础上，加大对医院具体特点和医疗服务特色的输出，这也分广告宣传和事件传输两个方面。广告宣传：在品牌广告宣传的同时，还要加大对医院具体特色和服务内容的推介，在电视通过专题片，在报纸则通过软文来达成。活动促进：口碑宣传也是一个很有效果的传输手段，为了确立好的口碑宣传，举办和参与公益、促进活动是最有效的途径，因此，医院要在公益、促进活动的实施上加大力度和深度。 医院美誉度：医院美誉度需要炒作和口碑宣传来达成，它是建立在医院知名度和认知度基础之上的，同时它也是医院立足和市场开拓的一个重要基础。 促进活动策略促进活动是为了推介我们的服务内容和引导患者及服务对象到医院接受相应的服务，它是一个互动性的宣传，更是医院主动寻找市场的一个重要组成，因此活动本身要有一定的信任度，其次是要有可参与性。主要包括主题活动、应季活动、针对病症、针对区域、针对人群、针对服务六种因素进行设计。 广告宣传策略 广告、宣传虽然其结果难以准确预测，但并不是说广告宣传的可操作性不强。其实它就像风筝一样，只要使对劲，握紧线，操作并不难。但如果失去了操纵的这根线，其结果不言自明。所以，医院的广告宣传绝不能作断线的风筝。这主要