白酒深度分销操作之市场调研

深度分销之市场调查及分析,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,切入市场的选择,一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,引 言,深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力，方可能精耕细作,市场调查操作流程,市场调查,一、我们为什么要知道 （市调的主要目的）二、我们想知道什么 （市调主要内容）三、我们如何去知道 （制订市调计划） (组织实施）,引 言,我们为什么要知道,市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正。,二手资料的调查,从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些具体竞争情况,我们想知道什么（市调内容）,市场宏观面（人口特征、经济状况、消费水平、购 买力、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（消费者的消费特性和结构、消费偏好、以及可被引导的消费倾向等）竞争情况（竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等）经销商情况（经销商数量、规模实力、网络数量及构成、经营方式、个人素质等）终端情况（终端数量构成、销量分布、目标渠道的规模组成、经营状况等）,市场细分方向及规模产品种类/产品线消费者产品价格产品档次地理区域分销渠道 -经销商 -各类终端,每个细分市场的市场增长情况最终用户所在行业的发展情况产品用途及价格的变化情况推动细分市场发展的动因 整体市场规模、结构及发展趋势,市场容量及细分调查内容,竞争结构确定市场上主要的竞争者各主要竞争对手在各个细分市场上所占的市场份额按产品细分按产品价格细分按产品档次细分按最终用户类型细分按地理区域细分按分销细分市场份额的变化及原因,竞争状况调查内容,每个细分市场中经销商选择产品的主要因素价格 质量促销 服务品牌 运输付款条件 关系地理区域 其他,不同细分市场终端的购买习惯对本品的选择及评价对竞品的认知和评价对售前售后服务的要求对购买渠道的选择对产品质量要求影响产品选择的因素,终端及经销商调查分析,确定调查范围和对象,调查范围的确定 按照目标市场的地理情况（行政地图），根据行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市调主要区域，划定调查的范围调查对象的确定 根据调查内容选定调查对象，一般为当地工商部门和相关政府机关；目标分销经销商和销售终端；消费者等,调查方法的选择,1、观察法 为重要辅助调查的手段，适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定2、访谈法 为主要调查的手段，适用广、但对调查者要求高，调查时间较长、费用较高3、问卷法 为重要调查的手段，质量高，但对调查者时间长，投入较大，成本高调查4、专题讨论法 为重要辅助调查的手段，快捷适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定5、实验法 为重要辅助调查的手段，质量好，但调查费用高，周期长,调查手段选择,调查问卷根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷（详见各渠道调查）调查道具根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品交通方式根据调查范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式根据调查对象和方法，选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等,终端调查问卷（示例）,区域编号: 访问人： 时间:受访者姓名: 身份： 联系电话:终端类型: 夜卖店 : 超市(卖场) : 酒店,一. 终端基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质?2. 经营规模:有多少包间? 装潢情况? 3. 营业额: 日流水有多少?菜单的价格水平?,二.竞品情况,1. 竞品的种类有哪些?价格多少?2. 竟品的日流量有多少?3. 竞争对手有哪些促销手段?开平费是多少?有没有促销小姐?4. 哪些葡萄酒产品比较好卖?什么价位的酒好卖?,三.进货渠道,1. 主要从那里进货?2. 大概多长时间进一次货?3. 经销商送货还是自己取货? 4. 如何定货?是电话吗?,四.交易方式,1. 一般是现金结款? 还是压货?2. 压货的时间有多长?3. 有无保底销量?4. 是否收取进场和赞助费?,五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?,六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?,七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?,经销商调查问卷（示例）,区域编号 访问人： 时间: 受访单位: 受访人： 职位： 地址： 联系电话：,一. 经销商基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质?2. 经营规模:(人员、仓库面积、配送能力） 3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?,二. 经营产品状况,1. 主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品）2. 葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况）3. 那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？,三. 货物流向,1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货）2. 主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大? 4. 给这些客户供货量的比例有多大？5. 这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类?,四.交易方式,1. 您定货的程序(电话订购)?2. 一般一次进货量有多大?有无限制?3. 您对供货商的付款方式怎样?4. 主要竞争对手的进出差价? 返利如何?(比例、时间,怎样计算?),五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?,七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法? 八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?,调查计划的制定,为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量。计划的形式推荐使用甘特图管理工具。（参见相关文本）,调查计划的制定,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15%实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,进行区域划分,为了提高调查效率,合理安排资源，按地理区域（路线、密度、分布等）对调查范围进行分区，以便等强度和最短时间内完成对调查成员进行分组，每组调查一个区域，指定小组负责人，制定有关管理制度和工作方法制作分组名单并且注明每个组员和各小组的联络方法，以便调查过程中随时沟通建立各小组的协同方法和相互学习机制，以便及时内生经验和知识,调查前期培训,调查实施前必须组织一定时间的调查技能培训，由项目负责人或专家进行。培训内容包括1、思想教育 主要有对调查的认识和基本道德、行为和礼仪规范等内容；2、技能培训 主要有熟悉访谈内容、交谈话题和技巧以及调查过程中可能遭遇的主要问题的应变等3、模拟练习 主要有模拟实际访谈过程、互相交流、心理准备等内容,调查实施,每组成员执问卷和记录工具分别对各区域可能的调查对象进行地毯式搜索、调查，确保无一遗漏调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次多侧面的了解和印证并控制进度每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法,遍访调查对象,政府相关部门（当地经济规划、统计部门、工商管理部门、消协、行业协会等）消费者（按人口统计、收入、习性、偏好等指标细分的消费对象）各类终端（与本品或替代品有关的销售终端）经销商（与本品和竞品相关的各类批发商）,填写和汇集日汇总表,根据每天的调查结果经销商问卷和终端问卷的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写经销商调查表和终端调查表对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功,终端调查（工具）,经销商调查表,审核检查,每天必须及时根据访谈记录，填写终端调查表或经销商调查表，检查数据和信息的完整性，对无效或不完整的调查数据，及时安排补调查同时根据各类相关数据的相互引证和支持，判断所调查结果的真实性和有效性，对明显互相矛盾的数据进行分析，及时发现问题，寻找解决方法对出现的其他问题如费用、进度、协调、方法、技巧等，负责人应及时调整和解决，保证调查按计划进行,补充调查,项目负责人应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访在补充调查中，要根据总结的原因，及时改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员调查是与客户沟通过程，是发展客户的开始,调查的体会（一）,事先了解一些背景资料民风民俗、行业、竞争对手情况等访谈调查前的准备角色身份确定合理的身份，让对方能接受和信任话题准备选择开场话题，尽量将需要了解内容溶入您的话题考虑细节恰当的时间、地点以及场合等,把握访谈进程开始要充分沟通，取得认同和信任注意力集中并表示尊敬对方的交谈意愿，不要逼问，保持适当的眼神接触灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲不要在访谈涉及具有争议性的话题，维护氛围，引导对方的思路和话题不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来聊一些对方感兴趣的轻松话题,调查的体会（二）,其他注意事项，注意被访谈者对的反应而不限于其所用语言表达的，所谓“听话听音”对被访谈对象的数据和信息，持必要的怀疑态度，通过其他一些现场观察印证注意抓住要点，适时转换话题如果你承诺做什么，一定要做到访谈结束后及时记录访谈问卷,调查的体会（三）,调查的体会（四）,正面访谈 保持良好的气氛，把握访谈的深度和广度，留意访谈对象的谈吐和情绪侧面了解 结合其上游、下游商户的调查，对经销商信誉、服务，经营等方面的评价侧面了解经销商充分沟通 在对企业负责人访谈中，注意沟通，留意分析其思维方式和理念，为下一步经销商谈判作准备细心观察 注意观测其仓库货物储藏进出、硬件设备、企业氛围，日常业务等方面的情况，以进一步印证所调查结果,经销商访谈技巧,关于数据分析,数据分析的目的是为我们制定市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场的关键因素及其相互关系，所以分析数据并非是调查得到的源数据简单累加，而是要充分各个独立的数据组之间的相关关系。例如，价格和销量的关系、不同终端同销量的关系、产品的差异对销量的影响等等，只有分析清楚他们之间的相关关系，才能够揭示数据所反映的市场现象。数据分析和市场调查是结合最紧密的阶段，严格意义上说此阶段不能成为一个独立的阶段。数据处理可能会用到一些统计专业技术和工具软件（如：SPSS），所以建议数据分析应该在专业的培训或指导下完成。,数据汇总分析流程,对定量数据进行定量分析,对非量化信息进行定性分析,市场分析及预测,确定并提取关键数据信息,汇总调查表格,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,2018/2/16,41,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、收入、文化、环境、相关影响因素等等）2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析：（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）,消费者分析,消费品市场消费者分析消费者基本特征及结构消费者需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）,主要竞品的分析,1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式,经销商的调查分析,基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 4、经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,电子地图终端编号（示例）,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,常用预测分析方法,专家意见法：根据过去的经验和有关专家意见，主观判断预测为主。需求直接调查法：按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。市场试销法：根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。业务综合法：将公司营销、管理人员各自的预测结果加权平均作为预测结果。时间序列法：根据过去几年的历史统计数据，计算年平均增长百分率，每年在上年基础上乘上增长比率（仅适用于稳定的、随机变化小的场合）。统计需求法：根据主要影响因素，利用多元回归技术拟合数据，进行预测。,XY公司YY市场数据分析举例,分析和统计的主要数据,市场基本情况；容量和结构；变化趋势终端的数量和结构-（KTV，酒店，超市卖场等）各类型终端流量分布；酒店分类及各类的平均月销量产品品种及结构，及其销量渠道各环节价格和进出差价水平确定价格区间，统计其各区间的平均销量；竞品数量及其市场份额各主要竞争对手的4P策略主要经销商的基本情况、网络资源、规模和利润水平,2018/2/16,56,YY镇是地区政治、经济、文化和信息中心，县政府所在地，长江三角洲经济重镇。随着上海市政府东进(浦东)南下(杭州湾)战略的确定和横跨浦江两岸的奉浦大桥建成通车，将逐步成为南上海乃至长江三角洲地区对外开放、对内搞活经济的重要窗口之一。,目标市场概况,本地区葡萄酒市场主要特点,1，消费水平状况较好,因此目前本地区市场虽然葡萄酒品牌繁多，竞争激烈，但85%以上的葡萄酒市场已由王朝、张裕、野力、大红鹰，伯爵，总统等品牌占领，在本地人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。,2，市场份额集中在主要品牌,3，分销渠道集中，竞争激烈的手段趋同且不规范,各品牌竞争集中在酒店终端和部分超市，手段大都采用人员促销，有奖销售、“开瓶费”等, 本地区人均收入较高，人均饮料酒支出为180多元，高于全国20多个百分点；对葡萄酒的消费需求呈上升趋势。拥有一批数量稳定的消费群体；而且本地区位于沿海地带，受到外来“洋文化”影响大，为大力开发葡萄酒市场的良好人文背景和心理基础。,消费者分析,本地区市场容量及增长分析,1，通过对南桥镇的各类葡萄酒销售终端的调查研究，我们测算出目前地区市场总容量为100-120吨/年，而且正以每年15%的速度增长2，从酒店终端的销售情况反映，在该类终端中高档产品的比例正逐步加大，而中低档产品的比例却进一步萎缩3，本地区葡萄酒销售季节性变化明显，其中高档品变化幅度小于中档品,主要品牌市场份额,王朝,35%,野力,19%,伯爵,7%,张裕,18%,其他,21%,此图表示主要竞争对手的相对市场占有率, 其中王朝市场份额第一，野力，张裕次之，伯爵虽然总体份额仅为7%,但在高档品种中份额较大。（本图数据主要从对YY县280家酒店中的245家酒店的全数调查中得来。）,主要竞争对手的促销手段,0,2,4,6,8,10,12,14,A类店,B类店,C类店,野力,总统,大红鹰,张裕,王朝,竞争对手促销力度分析,目标市场终端分析,各类终端数量及其销量统计,终端种类 数量（家） 单店月均销量（瓶） 月销量（瓶）夜卖店 19 5 95 超市 18 120 2160 酒店 245 45 10960,我们调查了YY县280家酒店中的245家酒店，并走访了YY县城部分夜卖店及主要超市，得出以上数据，由此可以看出本地区市场葡萄酒主要销售渠道为酒店终端，其销售量占全部销量的83%左右，所以酒店终端为各品牌产品必争的渠道。,目标市场价格分析,目标市场价格分析,主要竞品目标终端进出价格表现,本地区各酒店终端平均进价相对一致，但售价相差较大，其中A类酒店平均加价率为110%, B类酒店平均加价率为75%, C类酒店平均加价率为40%, D类酒店平均加价率为67%,根据调查统计，A、B、C类店的加价明显表现出递减的特征。A类店加价最高，但是A类店的产生的销售量所占的比例最高，所以本地区消费者对价格的敏感性不高。,不同终端类别价差表现,酒店主要品牌零售价格表现,经销商经营品种和价格,金叶 良怡 康华 伟清 备注伯爵干红57.00 55.00 断货 56.00 王朝干红 34.7034.50 34.30王朝干白24.30 23.7023.50 23.50 金王朝 49.80 48.8049.50 野力干红32.90 32.10 31.80 32.00张裕干红(99) 24.80 25.00张裕解百纳47.80 47.00 47.50 47.50金张裕 42.80 42.50 42.50 42.50总统金标66.00 65.00长城解百纳36.3035.80大红鹰干红 34.50 34.50 34.80 经调查和行业规律，一般批发商毛利率为：8-10%,单价：元/瓶,价格流量分析,终端销售量价格分布,（单月平均销量 单位：瓶）,目标终端ABC分类,制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比70%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表,终端ABC统计分析图,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,YY县酒店终端分类,B类酒店,A类酒店,规模大，装潢档次高，消费水平高，营业额稳定，葡萄酒的销售以高档干红为主，平均日流量24瓶。此类酒店共4家如天天鱼港，小田园，悦华，古华等（另一家即将开业）,普A类酒店,特A类酒店,规模较大，装潢档次教高，消费水平较高，营业额稳定，葡萄酒的销售以中高档干红为主，平均日流量10瓶。此类酒店共16家如一叶渔村，大元等,包房数10间左右，装潢档次中档，消费水平较高，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量5瓶。此类酒店共20家,包房数5间左右，装潢档次中档，消费水平一般，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量2瓶。此类酒店共37家,C类酒店,D类酒店,规模较小，装潢档次中档，消费水平大众化，葡萄酒的销售以中底档为主，零星销售，此类酒店共160多家,在本地区葡萄酒酒店终端销售总销量约10960瓶，终端数量约为280家，按确定的ABC分类方法分别统计各类终端的销量及其比例，并形成示图。从图中我们可以看出占酒店终端数量9.96%的A类酒店产生酒店终端总销量的66.14%， A、B类酒店的销售量占全部流量的89%以上，而其他C，D类酒店仅占不到11%，所以 A、B类酒店为本地区葡萄酒销售的主要终端,酒店终端流量分布,酒店终端流量分布图,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）；在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,电子地图终端编号,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图,区域 上海奉贤县 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,经销商的调查分析,目的方法标准,YY县主要葡萄酒经销商,金叶：国营500平米以上的直营连锁超市18家，加盟超市36家，10500平米的大卖场，物流功能齐全的配售中心。良怡：有仓库及批零门市部。送货车辆，外加三轮车。零售终端1300-