第九章营销策略—促销策略_图文

第九章 房地产营销策略促销策略,教学内容： 第一节 房地产促销概述 第二节 房地产广告策略 第三节 房地产人员推销策略 第四节 房地产营业推广策略 第五节 房地产公共关系策略目的要求：了解促销在房地产营销中的作用；掌握四种不同促销方式及其特点； 掌握房地产广告决策过程及广告的设计技巧；掌握房地产人员推销的程序；掌握房地产营业推广的策略；掌握房地产公共关系促销策略的实施程序。教学重点：掌握四种不同促销方式及其特点；掌握房地产广告决策过程及广告设计技巧；掌握房地产人员推销的程序。教学难点：掌握房地产营业推广的策略；掌握房地产公共关系促销策略的实施程序。教学课时：4课时,第九章 房地产营销策略促销策略,第一节 房地产促销概述一、房地产促销的含义促销指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间信息沟通。房地产促销是房地产市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节，促销策划主要应围绕促销的基本方式来进行。房地产促销是指旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。它是房地产市场营销组合的四个构成要素之一。,第九章 房地产营销策略促销策略,二、房地产促销的作用1、提供商业信息。2、突出产品特点，提高竞争能力。3、强化企业形象，巩固市场地位。4、影响消费，刺激需求。5、快速实现销售，提高资金利用率。 提问和举例有关问题。,第九章 房地产营销策略促销策略,三、房地产促销的方式为了实现房地产的促销目标，可以使用不同的促销方式。一般来说，常见的方式有如下四种：广告、营业推广、人员推销和公共关系。请同学们说说以上促销方式的例子？1、广告广告是指由房地产企业出资推出的与房地产产品相关联的表现形式和构思、产品和服务的促销方式。 （1）广告的特质 非人员性， 渗透性， 放大的表现力， 公共展示。,第九章 房地产营销策略促销策略,（2）广告的功能广告对销售产生影响。消费者一般接受广告宣传的品牌。广告是可到达分散于各地的为数众多消费者的有效途径，其每次展露的成本较低，某种广告形式，如电视广告形式可能需要庞大的预算，而其他形式的广告如报纸广告所需预算则较小；广告可激发销售以取得立竿见影的效果，广告可为房地产企业和产品树立长期、良好的形象。,第九章 房地产营销策略促销策略,2、营业推广营业推广是鼓励消费者购买房地产产品和其他服务的短期刺激方法。营业推广有多种形式，如赠券、竞赛、奖金、赠品等。因此，房地产企业为在短期内能引起消费者对其房地产商品的注意，扩大销售量，常采取这种促销方式。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短几天内造成轰动效应，将房地产一售而空。营业推广可引起消费者的注意并提供信息把消费者引向产品，刺激效果。其采取折价、抽奖或赠物的方法给消费者优惠，刺激其购买欲望；同时，营业推广具有明显的诱导性，促进消费者与之立即交易，完成原定的销售任务。,第九章 房地产营销策略促销策略,3、人员推销人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种促销方式中唯一直接依靠人员的促销方式。人员推销是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动，在人员推销过程中，通过房地产销售人员直接与消费者接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步地满足消费者的需求；通过与消费者的接触，还可以与消费者建立良好的关系，使得消费者也发挥推荐和介绍房地产的作用。另外，人员推销还具有推销与促销的双重职能。,第九章 房地产营销策略促销策略,4、公共关系公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。公共关系促销与前三种促销方式区别较大，公关促销不是由企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。公关促销是以新闻等形式出现，而不是以直接的促销宣传形式出现。,第九章 房地产营销策略促销策略,四、房地产促销手段1、节日活动促销2、服务与配套促销3、业主联欢活动促销4、无理由退房促销5、名人与明星促销6、折扣与赠送促销7、个性促销8、公益活动促销 列举有关案例,第九章 房地产营销策略促销策略,五、房地产促销组合策略1、房地产促销组合的特点（1）房地产促销组合是一个有机整体组合。一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。所以，将每种促销方式独立作用的促销效果的简单相加，不能代表不同促销方式作为一个整体使用时所达到的促销效果。1+12的效果，发挥整合作用和优势。,第九章 房地产营销策略促销策略,（2）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性。（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。（4）促销组合是一种动态组合。（5）促销组合是一种多层次组合。（6）促销组合是多种资源整合的组合。,第九章 房地产营销策略促销策略,2、影响房地产促销组合的因素（1）房地产的类型（2）推式与拉式策略（3）房地产建设的不同阶段（4）购买准备过程的阶段（5）促销预算（6）政治与经济环境举例和提问以上各种情形下的问题？,第九章 房地产营销策略促销策略,第二节 房地产广告策略一、房地产广告的含义：是指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。二、房地产广告的特点1、房地产广告的广泛性2、房地产广告具有较强的区域性和针对性3、房地产建设周期长，广告具有信息不断传递特点4、房地产广告具有独特性5、房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质6、房地产广告具有很强的时效性,第九章 房地产营销策略促销策略,三、房地产广告决策过程1、确定房地产广告目标不同的消费者对企业及房地产的认知度不同，开发企业无法让一个对自己所开发的楼盘一无所知的消费者来买房。房地产广告成功的关键就在于广告目标的确定，要看它能否把想要传达的信息与态度在适当的时间花费适当的成本传达给消费者，一定时期内的房地产广告应当明确宣传要达到的目标，才能在广告费用与广告效果之间达到平衡。,第九章 房地产营销策略促销策略,房地产广告目标主要包括以下几方面的内容：（1）宣传房地产企业或一个具体房地产项目；（2）宣传发布某项目的动工或建设进展情况；（3）宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标消费者；（4）告知房地产项目的具体功能；（5）发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。请同学们举例说明以上内容的各种情形？,第九章 房地产营销策略促销策略,2、编制房地产广告预算 房地产广告预算，是指房地产企业在一定时期为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定广告活动期间从事广告活动所需的费用总额以及使用范围。房地产企业可以根据以往的经验并且参照竞争对手的费用投入，进行广告费用的估算。,第九章 房地产营销策略促销策略,（1）房地产广告预算的构成 市场调研费，包括前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等。 广告设计制作费，包括印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用。 广告媒介费，包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费用以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分是广告费用主体，占全部广告费用总额绝大部分。 广告机构的办公费用，包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等。 促销与公关活动费用。 其他广告活动过程中的杂费。,第九章 房地产营销策略促销策略,（2）广告预算的影响因素 产品所处的生命周期阶段：在房地产产品销售前期或初期，房地产企业的广告目标在于提高产品的知名度和潜在顾客的认同感，广告费用较高；当销售进度达到近一半时，房地产企业的广告往往会列出产品的种种优点或卖点，以提高市场占有率，此时投入的广告支出最多； 竞争状况： 广告频率：研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生对该广告的记忆；接触次数达到6次一般被认为最佳频率；当广告频率超过一定限度一般认为8次以后，会产生负面影响。 企业品牌,第九章 房地产营销策略促销策略,（3）制定广告预算的方法编制广告预算的目的是为了控制广告费用的开支，最常用的方法有： 目标任务法 销售百分比法 量入为出法 竞争对等法,第九章 房地产营销策略促销策略,3、房地产广告设计（1）广告设计的要求广告设计至少要符合两点要求：一是要引起人们的充分注意。广告版面要鲜明、活泼、醒目。广告的语言、语调和语气要有感染力，能给公众留下深刻的印象。二是广告设计要符合消费者的习惯、爱好和购买特征，让人们通过广告相信购买该商品房能够满足自己的需求欲望或炫耀心理，或相信购买后能给自己带来使用价值和利益。,第九章 房地产营销策略促销策略,（2）广告设计策略广告设计必须讲究策略，即在广告的创造过程中。运用艺术手段与科学方法来达到广告的最佳宣传效果。不同类型的广告，往往有不同的设计策略。在促销活动中，一般常用广告设计策略有以下几种。 连续性策略企业的广告在较长一个时期的信息传递中，使广告的内容、画面、风格乃至语言特色均保持一贯的形象和特点。通过这种连续、重复的信息传递方式来有效地加深公众的印象。这种策略，对于提高房地产开发企业和房地产商品的知名度往往有良好的效果。,第九章 房地产营销策略促销策略, 渗透性策略：在广告的语言、文字和图像的设计方面没有任何向消费者推销商品房的硬性词语和方法，而是抓住顾客潜在的心理需要，使之在无意中把广告中的内容或广告中宣传的观念渗透到头脑中去，自然地诱发出一种强烈的需求欲望，使他们对广告产生一种信赖感，从而树立企业及其产品的良好形象。 竞争性策略：在广告设计中，针对房地产市场中主要竞争对手的广告设计策略和特点，有目的地突出自己的商品特色和经营优势，使消费者和用户在“广告战”中进行比较和分析，在竞争中压倒对手，使企业在一定的市场环境中处于有利的地位。当然，在竞争性广告设计中，不能有攻击和贬低竞争对手的语言和文字。,第九章 房地产营销策略促销策略,（3）房地产广告的设计原则广告效果不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计： 真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。广告的真实性体现广告的内容要真实，包括广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言辞；画面也要真实，并且两者要统一起来，艺术手法修饰要得当，以免使使广告内容与实际情况不相符合。,第九章 房地产营销策略促销策略, 社会性。广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。 针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。 艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸引文学、戏剧、音乐、美术等的艺术特点，把真实的，富有思想性、针对性的广告内容通过完美的艺术形式表现出来。,第九章 房地产营销策略促销策略,（4）房地产广告的诉求重点 地段优势 产品优势 价格优势 交通便捷优势 学区优势 公共配套设施优势 社区生活环境质量优势提问：请同学们列举其他的诉求重点？,第九章 房地产营销策略促销策略,4、选择房地产广告媒体（1）广告媒体的种类，主要有以下几种： 公共传播媒体公共传播媒体主要有：报纸、杂志、互联网、电视、广播等等。 印刷媒体印刷媒体主要包括：售楼海报、邮寄海报、派发海报、售楼书、平面图册等等。 户外媒体户外媒体主要是指在室外张贴、树立和绘制的广告，主要的形式有：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、售点广告等等。,第九章 房地产营销策略促销策略,（2）影响广告媒体选择的因素 市场方面的因素一要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人口味来选择合乎他们需要的传播媒体，因此，不同教育程度或职业的购买者对媒体的接触习惯也不同。二要考虑商品的特性。商业、普通住宅和别墅的商品特性并不相同。三要考虑商品的数量及销售范围。 媒体方面的因素一要考虑媒体的传达范围。二要考虑媒体读者层或视听的价值。三要考虑广告的出现频率。四要考虑媒体的费用和效果。,第九章 房地产营销策略促销策略,（3）广告媒体组合的优势广告媒体组合策略之所以能使房地产产品产生轰动效应和良好的促销效果，主要由于它具有以下三方面的优势： 重复效应。 延伸效应。 互补效应,第九章 房地产营销策略促销策略,广告媒体常采用以下几种组合方式： 瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。 视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体指主要借用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告，电视可以说是听觉、视觉完美结合的媒体。 大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势浩大的广告媒体，其传播优势在于“面”。促销媒体主要指招贴、邮寄、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告媒体，它的优势在于“点”。若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能够点面结合，起到直接促销的效果。,第九章 房地产营销策略促销策略,5、房地产广告效果评价房地产广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。（1）信息传播效果房地产信息传播效果的研究目的，在于分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。看来电来访效果。（2）广告销售效果房地产广告销售效果的评估，就是评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。看下定签约效果。,第九章 房地产营销策略促销策略,四、房地产广告设计技巧广告作品有五个要素：主题、创意、文案、形象、衬托。其中，主题是核心、灵魂，创意是关键，文案是基本内容，形象和衬托则是强化。设计广告主题必须为广告目标服务，应明确、鲜明、简洁、凝练、单一，重点突出，诉求集中，形成单纯的诉求点、焦点；应新颖、深刻，符合实际，具有针对性、时空适应性（时效性、地域性），因人、因时、因地、因势制宜，追踪热点，抓住有利时机。,第九章 房地产营销策略促销策略,创意即构思，是为表现广告主题而塑造广告艺术形象的创造性思维过程。要充分运用想像、联想、形象思维，按现实主义与浪漫主义相结合的原则进行艺术创造，做到别具一格，富有典型性、权威性（可信性、可靠性）、民俗适应性，富有吸引力、感染力、说服力。广告允许艺术性幻想与夸张，但反对社会效果不良的“过度创意”。,第九章 房地产营销策略促销策略,广告文案即广告语文，包括广告标题和正文（印刷文稿、广播脚本、电视故事版、实物广告说明等）。设计广告标题要求简明扼要，内容具体，个性独特，引人注目。设计正文要求重点突出，清晰准确，简明易懂，生动有趣，节奏明快有力，形象鲜明别致，有感染力；应突出宣传商标，而不应只突出宣传产品名称等。广告体裁有多种，如布告体、格式体、简介体、新闻体、问答体、论说体、证书体、描写体、小说体、诗歌体、戏剧体、幽默体、画面体、书法体等。广告表现手法也有多种，如明言直说，含蓄暗示，对比衬托，借用比喻，借题发挥，以小见大，激发联想、想像，选择利用权威、偶像，谐趣模仿，现身说法，直接展示、示范，文艺表演等。,第九章 房地产营销策略促销策略,1、文字广告设计技巧（1）赞颂式广告（2）“正话反说”广告（3）富有诗意的广告（4）对联征答式广告（5）证明证书式广告（6）幽默广告,第九章 房地产营销策略促销策略,2、文字广告艺术绝招（1）广告词的魅力与绝招 语言惊人 巧妙奇特 简洁夸张（2）创意广告词的重要思考元素 思想流畅性 思想弹性 思想始创性关键是要有跳跃式思维。,第九章 房地产营销策略促销策略,第三节 房地产人员推销策略第一代是坐店推销，坐等顾客上门；第二代是流动推销，方便顾客购买；第三代则是人员推销，顾客坐等，企业上门推销。一、房地产人员推销的含义 房地产人员推销是指房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。,第九章 房地产营销策略促销策略,二、房地产人员推销的特点人员推销与其他促销方式比较，具有以下特点。1、具有很大的灵活性 2、具有选择性和针对性3、具有完整性 4、具有公共关系的作用,第九章 房地产营销策略促销策略,三、房地产推销人员的功能和作用1、房地产推销人员的功能 （1）寻找顾客 （2）传递信息 （3）推销产品 （4）收集信息 （5）提供服务,第九章 房地产营销策略促销策略,2、房地产推销人员的作用 （1）使消费者详细地了解商品与劳务 （2）成交率高，容易促成交易 （3）可以反馈消费者对本公司的意见，便于房地产公司及时改进工作 （4）提供各项服务，树立公司的良好形象 （5）可以进行市场调查和市场预测举例实际工作中一些房地产公司的具体做法？,第九章 房地产营销策略促销策略,四、房地产人员推销的程序1、确定目标消费者（1）查阅各种市场资料：包括各种工商名录、商会协会电话号码簿、专业杂志、先前的各种销售记录、电话记录、分析报告、房地产中介代理公司提供的客户名单、公司名录等，从中发现潜在消费者。（2）通过人员介绍，这些人可以是你的亲戚朋友，或是同事或上司，还有可能是你现在和过去客户。（3）通过房地产展销会等活动去发现潜在消费者。（4）通过分析有关竞争对手的情况，从他们的客户中寻找潜在消费者。2、事前准备,第九章 房地产营销策略促销策略,3、接近消费者接近是指与潜在消费者开始面对面地交谈，此时房地产推销人员应有三个主要目标：（1）给对方一个好印象；（2）验证准备阶段所得到的全部情况；（3）为后面的谈话做好准备。4、介绍房地产产品5、应付异议6、促进成交7、事后跟踪,第九章 房地产营销策略促销策略,第四节 房地产营业推广策略一、房地产营业推广的概念是指房地产企业运用各种短期诱因，鼓励消费者进行购买以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广的形式多种多样，如陈列、样板间展示、参加房产交易会、有奖销售、转让折扣等，其基本目的是刺激潜在消费者购买房地产产品。房地产营业推广与其他促销方式的显著区别在于：它以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给顾客以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。,第九章 房地产营销策略促销策略,二、房地产营业推广的特点1、非规则性和非周期性2、灵活多样性3、短期效益比较明显一般来说，只要营业推广的方式选择运用得当，其效果可以很快地在经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，营业推广最适宜用于完成短期的具体目标。,第九章 房地产营销策略促销策略,三、房地产营业推广的策略1、现场参观2、空壳房3、媒体加盟4、展示会5、还本促销6