春日宴绿酒保健酒品牌策略提案

2015/10/1,“春日宴绿酒”保健酒品牌策略提案,营销、创意、传播,目录,行业背景分析,消费者分析,竞争环境分析,营销策略建议,品牌创意策略,产品上市策略,传播策略,效果检验,保健酒市场风生水起 保健酒是白酒产品与中药材经过再加工而成的一种集保健、养生于一体的酒类饮品，具有保健、养生之功效。保健酒作为具有药用价值的酒品有着广阔的发展空间，我国曾长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，但随着社会的进步与发展，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额也在迅速扩大。 近年来，保健酒每年20%以上的增长率，超过了白酒的市场增长。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，若按这个比例计算，保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。由此可见，保健酒的市场仍有较大的发展空间，在2015年的市场主流热销产品中，不排除会出现一些新崛起的保健酒品牌的可能。随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。在今后5年乃至更长时间内，保健酒将会有更好的发展。纵观市场，除了五粮液、茅台等著名酒类生产企业加盟保健酒生产外，一些实力雄厚的中药厂也利用其在保健产业方面的优势，纷纷涉足保健酒行业。同时，保健酒产业呈现明显的区域化趋势：保健酒在今后的国内外市场上，将于有极大的发展前景。,行业背景分析,整合传播的要义就是一切以消费者为中心，用同一个声音说话。 因此：满足消费者的需求成为本案企划的基本出发点。,产品卖点,精益品质精英生活,动作（行销活动）,声音（传播语言）,表情（广告创意）,整合行销传播要义是： “用同一个声音说话”,以消费者为中心,服装（产品设计）,产品成功进入市场成为湖南具有影响力的保健酒品牌产品在湖南市场具有一定的占有率五年内成为全国具有影响力的品牌产品在全国市场具有一定的占有率,1、我们的目标是,对象,消费者分析,30周岁以上的中高收入人群（企业金领、企业主）,关心酒的功能 由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特别是30-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。55岁的中老年人更加需要保健养生。 保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品！,消费者心理,消费者分析,消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。,消费者的品牌购买因素,影响消费者购买决定的因素,口碑是促成此类产品购买的最有力的因素，而形成好的口碑则是产品的使用经验所决定的,影响购买的决定因素,消费者分析,养生滋阴壮阳,比较感兴趣,抗衰老、抗疲劳,比较有兴趣,治病、保健、面子,感兴趣,影响消费者购买决定的功能取向,在营销上针对消费需求：1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感；2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的媒体进行宣传；3、 跟踪服务、送货上门、网络宣传等等。,总 结,竞争环境分析,谁是我们强劲的竞争对手，它们市场表现如何？,竞争分析,茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小；以劲酒、致中和、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场；椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得21.7%的市场占有率。中国劲酒主要在酒店有很大的市场份额。,中国劲酒 22.3%,茅台不老酒：3.1%,椰岛鹿龟酒 21.7%,致中和 5.9%,其他47%,2015年11月20日，中国保健协会副理事长贾亚光公开表示，大健康产业已经进入高速发展的黄金时期，这对于每一位健康产业的从事者都是很好的机遇。据预测，到2020年，我国健康产业的规模将超过8万亿，各路资本涌入将使大健康产业成为众多企业争相掘金的热门领域。,目标市场背景分析,湖南酒类饮用市场保健意识强 近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有率相对增大。酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒、啤酒的市场比例大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒每年20%以上的增长率，超过了白酒的市场增长。保健酒消费品牌趋向逐渐明显 本次调查显示，湖南市场最具竞争力的保健酒品牌 （见后）,目标市场背景分析,目标市场分析,保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表,椰岛鹿龟酒,劲酒,郎力福龟蛇酒,无比古方酒,宁夏红,沈阳旺旺劲道酒,冠生园系列,华佗十全大补酒,万基鹿龟酒,梅花鹿鞭酒,修正健酒,其它,在现在市场上，椰岛鹿龟酒、湖北劲酒成为了保健酒市场的领头品牌,SWOT分析,优势：我们是品牌运营公司，生产人力与成本我们不需要直接负责， 我们采取农村包围城市，运营成本低，代理商利润高，产品价格比较合理，货真价实的产品卖点好（包装、档次高） ；劣势：企业缺乏网络运作经验和渠道优势；机会：湖南市场中高档保健酒占有率低，将是我们的一个机会点；威胁：中高档产品有丰富的操作经验、有高知名度、有灵活的政策和良好的市场基础（经销商和渠道）。 一旦保健酒市场启动、必将吸引新的品牌快速入市。,策略建议,1、产品策略建议针对高端礼品市场只推出一个品种，确保品种在市场的稳定价值；针对药房与诊所推出一个简装品种。分别针对不同心理的消费，产品线上相互呼应，全面覆盖目标市场。,产品诉求“养生”，直接功效诉求“有助于提高旺盛精力”，送礼佳品；支持点：具有抗疲劳、抗衰老作用，从而起到养生保健的效果；它所具备的酒文化和保健品营销文化，区别于一般的保健品，是适宜于特定人群的酒类饮品；因此在宣传、推广时，突出其“生活品质”心理附加值的宣传，避免消费后实际价值而产生负面效果，导致产品美誉度的降低如果不能达到心理期望。,春日宴绿酒,有助于保持旺盛精力,做我们真正的养生酒！,产品,产品卖点,货真价实“高品质生活质感”的象征,精益品质精英生活高品质的养生礼品酒,品牌定位,产品定位,“象征高品质生活的礼品养生酒 ”,优质白酒+现代生物技术+传统养生文化,产品内涵,产品定价,为何不定低价与高价？ 保健品绝非普通的大众消费品，他是关系到自身健康的特殊商品，更是不折不扣的“奢侈品”，同时也要做老百姓喝得起的保健酒。 对于对健康与生命的爱惜，是收入较高消费者情有独钟的产品；因为是“奢侈品”，所以收入低下和对价格敏感的人群将不会是我们的主流消费群，现在经济收入高的人群越来越多，中高端产品将是一片蓝海。,产品的核心价值,精心酿造、有益健康！ 精益求精酿造，保证酒的品质，精英生活必备的产品概念。 针对消费者，提高产品的含金量，有价值感是消费者身份的象征。 功能上有调节身体，恢复体力、抗疲劳。,产品的附加值,健康享受生活的乐趣！,1、如何将春日宴绿酒养生保健酒的核心理念传达给消费者？2、哪些是为春日宴绿酒养生保健酒建立整体品牌形象的最重要因素？,创意概念,春日宴绿酒养生保健酒除了带给消费者生理上的满足外，更多的是情感上的认同。因此我们要设立广告语： “精益品质精英生活”,什么是我们的 “大创意 ”？我们相信利用消费者的实际生活经验，是传达我们的中心理念的最有效和最有说服力的方式。,春日宴绿酒养生保健酒除了是保健酒以外，更多的是消费者实际生活上用于体现价值和生活品质象征的礼品酒。因此我们建议的创意方向紧紧围绕着： “精益品质、精英生活”的心理诉求,新品创意表现1、招商广告2、宣传画册3、形象展架4、形象广告牌5、车身广告6、杂志广告,新品上市策略的核心,引导消费者对 “精益品质精英生活” 心理价值的认同。,传播之关键,如何塑造并建立一个具有鲜明个性以及强大竞争力的品牌，并保持一以贯之的形象；如何使每一次的广告活动都能反映、塑造并忠于品牌，为品牌资产增值。,整体系列性无论是网络广告、平面广告还是户外广告或宣传品，都必须有一个整体系列的面貌。无论是售点还是大众传媒广告，都必须有一个统一的格调与风格。整体系列性将带来即时品牌记忆，并使广告投入取得最大效应。整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象。,延伸发展性一个大创意和伟大的广告系列必定能够延伸，并持续使用多年。它不仅会加强整体品牌形象，还会引导消费者自动回忆起过去的网络或平面广告。频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以往的品牌投资付诸东流。,整合传播架构,春日宴绿酒养生保健酒（精益品质精英生活）,制定营业网点终端装饰标准，标识系统制作标准，统一制作、统一形象。 包括：户外-灯箱/招牌等 室内-柜台形象牌等,统一制作营业终端的产品展示系统，包括展板、产品宣传册等。 SP：如在当地赞助比赛活动等。,终端展示,广告传播, 以直效DM、PR活动为主 杂志广告提升档次 网络形象宣传 适当的当地视频宣传,杂志广告对深化品牌和推介产品有非常良好的作用，建议投放和目标消费群直接接触的杂志进行品牌提升和产品推广。 媒体选择为：当地的阅读杂志,杂志广告,广告传播,目的：以公关活动形式拉近春日宴绿酒养生保健酒与消费者的 情感距离，深化“精益品质精英生活”的理念， 提升精益坊的亲和力与美誉度。,PR(公关)活动,建立网站,增加宣传窗口。网上推广,增加和目标消费群的接触。 电话400免费服务热线：400-