abu.研究设计与抽样.ppt

研究設計與抽樣,壹、研究設計的類型,一、探索性研究（exploratoryresearch）目的：對新主題或現象作初探，獲得新觀點專家經驗訪談（delphi）次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫）個案研究深度集體訪談,二、敘述性研究（descriptiveresearch）目的：在敘述一個整體的現象，例如消費者對電腦使用態度調查，最常使用的方法調查法橫斷面研究縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）,壹、研究設計的類型,壹、研究設計的類型,三、因果性研究（causalresearch）目的：在辨認變數間的因果關係，例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響實驗法事後回溯研究法調查法,壹、研究設計的類型,四、研究設計類型間的關連性探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係,壹、研究設計的類型,探索性研究,敘述性研究,因果性研究,資料來源：GilbertA.Churchill,JR.(1999).”MarketingResearch:MethodologicalFoundations”,seventhedition.,貳、測量工具的設計,一、測量程序選取可觀察事象，確定其性質(有、無)用數字或符號代表事件的特性運用分配法則賦予觀察值例：(1)大學生的性別(2)符號M，F(3)分派M為男，F為女,貳、測量工具的設計,二、測量法的分類觀察類行為(如依攻擊的內容對行為分類)生理(如腦波以精密儀器測量記錄)後續反應(包含追蹤測量法)自我報告類間接法(如人格投射、墨漬測驗)直接法(如李克特量表、語意差別量表）,貳、測量工具的設計,三、量表的設計李克特量表(Likertscale)階梯評量表圖表評量表比較評量表語意差異量表,量表的設計李克特量表,每個陳述句皆有相同的階量表最典型的為五點(五分)同意量表所有陳述句依隨機分派排序計分方式有2步驟依贊同方向製作依不贊同方向製作其假定每個陳述的權數相同,量表的設計階梯評量表,12345很好不好普通好很好,量表的設計圖表評量表,請問您覺得酷果汁好喝嗎？很好喝普通很不好喝,量表的設計比較評量表,A比B出眾台北的物價比高雄貴你比他帥/她比妳美,量表的設計語意差異量表,好1：2：3：4：5：6壞慢1：2：3：4：5：6快大1：2：3：4：5：6小,貳、測量工具的設計,四、測量的等級/測量尺度名目：宗教信仰，血型順序：產品品質、名次等距：智力，溫度（攝氏）比例：反應時間，身高註：等級高者可轉換為等級低者,貳、測量工具的設計,五、測量誤差選樣誤差量測誤差系統性誤差：使用測量工具，就會產生隨機性誤差有四項,貳、測量工具的設計,隨機性誤差受測者誤差：例認知有限卻不願承認，而未正確答覆問題情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊，不易理解，填答空間不足,貳、測量工具的設計,六、測量的信度(Reliability)與效度(Validity)信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況效度：準確度的觀念，指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度(應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西),測量的信度(Reliability),一、信度衡量的三種類型穩定性：不同時間，同一測量工具，同一群受測者等值性：不同受測者或不同版本內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數次或測量多個問項,二、衡量信度的種類與方法,測量的信度(Reliability),三、影響信度的因素受測者：身心狀況、動機施策者：按規定施測、施測氣氛測驗內容：取樣是否適當、題數編排時間：前測及後測間隔時間太長,測量的信度(Reliability),四、改善信度的方法清楚的研究程序及用字用語測量程序的使用說明有清楚明白的交代加強同一性質或同一類型的問題(大數法則的觀念)增加量測工具的內容(長度),測量的效度(Validity),一、判斷類表面效度：測量工具是否與理論相關?內容效度：又稱“定義效度”、“取樣效度”、“邏輯效度”註：評估方法為主觀判斷，需謹慎定義研究主題，審慎選擇測量項目，或由專家小組評估內容效度比值,測量的效度(Validity),二、實證類效標效度：新測量工具與原測量工具(效標)是否高度相關?預測效度：測量工具是否預測得到效度?同時效度：測量工具是否用於估計研究?,測量的效度(Validity),二、實證類建構效度趨同效度：各種不同的證據是否都支持測量工具？區別效度：測量工具所得結果是否與測量其它物體的結果不同？,測量的效度(Validity),三、影響效度的因素樣本性質：樣本多樣性、代表性越高，測量工具效度越高測驗信度：效度信度，若信度太低容易導致效度低干擾變數：存在於測驗中所預測特性及其效標之外，但卻與兩者間具有某種相關程度的變數。,參、抽樣,一、抽樣的原因經費(薪資、旅運、資訊、訓練)人力(研究員、訪問員、編碼員)時間(時間的長短、時境的變遷)資料的變化(可能因調查而破壞)母體底冊(取得的問題),參、抽樣,二、重要名詞目標總體（時間、範圍-地區、內容-主體、單位-個體）調查總體（目標總體：高科技產業，調查總體：調查宏碁公司）抽樣單位（可為群或基本單元/元素或元素的集合，企業常以部門為抽樣單位）,參、抽樣,二、重要名詞抽樣名單登錄單位觀察單位:提供資料者,抽樣比:n/N抽樣誤差(可測性)信賴水準,參、抽樣,三、抽樣程序定義目標母體選擇抽樣架構選擇抽樣方法選擇抽樣單位,界定誤差範圍決定樣本大小實地進行資料蒐集,參、抽樣,四、抽樣的方法非機率抽樣偶遇抽樣判定抽樣定額抽樣滾雪球抽樣,機率抽樣(隨機亂數表的運用)簡單隨機抽樣系統抽樣分層抽樣集群抽樣,非機率抽樣,節省費用、基本單元同質性高、樣本分佈與總體分佈相同時判定抽樣可依經驗、專業、主觀選取定額抽樣依控制變項決定(如依性別各取n/2名額)依總體各類別比例分配名額,機率抽樣簡單隨機抽樣,不回置式(需考量有限母體修正因子)回置式,機率抽樣系統抽樣,需注意循環變動影響較簡單隨機抽樣為簡單，且實際可行資料是隨機順序的，且具有所要研究的特性資料選樣過程(期間)最好有足夠數量的資料,機率抽樣分層抽樣,層內差異小層間差異大，誤差較小各層可再用不同抽樣法與資料蒐集方法又可分事前分層與事後分層比例抽樣：依各層抽樣比或複雜變異大小取樣、依成本高低取樣例：學生能力分班屬於分層的觀念,機率抽樣集群抽樣,群內差異大群間差異小，誤差較大時間與成本通常較低需有幾次/階段取樣且每次皆需注意選樣的代表性與正確性各群可再配合用不同抽樣法又可分等群與不等群例：學生常態分班屬於分層的觀念,參、抽樣,五、樣本的決定以母體估計平均數求樣本大小以母體比率求樣本大小註：公式的P值為母體的真正比率，假設無法得知確實的P值，此最保守的估計p0.5，且希望真正p值與估計p值相差在3或5內,n=z2*