某路项目整体发展策略报告(PPT 121页).ppt

德源晋城泽州北路项目,2011年10月上海,谨致：晋城德源房地产有限公司,整体发展策略报告,目录,1、宏观经济与产业发展研究2、城市发展及规划研究3、房地产总体发展研究4、项目土地属性研究5、区域市场研究6、竞争市场研究7、客户研究8、项目定位,031532425081104,PART1宏观经济与产业发展研究,晋城市位于山西省东南部,是连通晋豫的门户城市，自然资源丰富，生态环境资源较好，以园林城市著称，素有太行明珠之美誉，为晋东南片区一大经济发展极,面积：9490平方公里人口：2010年底，常住人口已突破220万。城市绿化率：43%,区位,概况信息,晋城位于山西东南部，距离太原300km，距离郑州150km，南与焦作相接，是山西距离河南最近的城市。,晋城市地下蕴藏有煤、煤层气、铁矿石、铝土矿等数十种矿产资源，尤以煤铁为著，有煤铁之乡的盛誉。国家园林城市、全国绿化模范城市、黄河流域魅力城市、全国环保模范城市、非物质文化遗产名市、太行明珠,城市名片,晋城中心城区为晋城市域的核心增长极，应参与区域性分工与协作；发展生产性服务业和高新技术产业；科技、教育、商贸、金融、信息等产业；强化综合服务功能，强化区域性物流中心职能。高平市区为市域北部的经济中心。发展机械制造、服装加工等产业，现代服务业和农产品加工业，有选择的发展建材业和轻工业。加强企业技术改造，保护生态环境，提升市区的产业发展档次。阳城市区为市域西部的经济中心，以发展加工制造业和服务业为主，同时发展煤化工业。纺织业、建筑陶瓷业、农产品加工业、现代物流业和旅游服务业。,晋城市下辖六个县市区。其中以晋城市、高平市及阳城区人口规模较大，职能较高，其中晋城起核心引领作用,晋城地区行政区划图,晋城市下辖城区、泽州、高平、阳城、陵川和沁水六县（市、区）。,三大经济发展极,城镇分级,行政区划,晋城市整体经济发展迅速，GDP和人均GDP都基本保持两位数的增长，10年人均GDP为32329元、经济发展为房地产市场的稳步健康发展奠定了良好的基础,晋城市总体经济状况表现良好，5年以来基本能够保持两位数的增长，09年受08金融危机的影响及煤炭资源整合带来的冲击，增速下降，但整体经济发展仍呈稳步上升态势。晋城人均GDP自06年以来快速增长，10年达到32329元。,晋城市2007-2010年GDP总额及增长统计,晋城市2007-2010年人均GDP走势,数据来源：2011年晋城统计年鉴,晋城与省内其它城市相比，城市GDP排名靠后，但由于晋城市人口较少，所以人均GDP较高，位于全省第三，民间财富实力雄厚,山西省2010年各城市GDP总额统计,山西省2010年各城市人均GDP统计,（亿元）,（元）,数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报,2010年晋城市人均GDP32329元，高于省内大多数同级城市，全省排名第三。晋城由于城市人口较少，社会生产总值为7305亿元，全省排名第7，与省内其他城市相比还有一定差距。,晋城市的人均可支配收入基本保持着10%以上的增长，仅2009年，由于08年经济危机及煤炭资源整合，经济总值增长速度的影响，城市人均可是配收入的增长幅度较往年较小，但此情况已于2010年有所好转。横向对比山西省内其他城市，晋城的人均收入高于省会太原，仅次于朔州，名列第二。,晋城市2007-2010年城镇人均可支配收入,山西省2010年城镇人均可支配收入,（元）,数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报,晋城市城镇人均可支配收入今本保持在10%以上增长，并于2010年超越省内多数城市排名全省第二，整体消费水平位居高位,晋城市人口总量在山西省各城市排名靠后。2006-2010年，晋城市总人口和市区人口均呈现持续增长态势，截至10年底，晋城市总人口达到216万人，城镇人口比例逐年增加。五年中晋城的城市化率表现平稳，每年约2%的增加率，2010年已达到57%。伴随着城市建设的推荐，城镇人口数量还将不断增加，,山西省各城市2010年人口情况,晋城市2006-2010年人口情况,（万人）,数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报,截至2010年，晋城市常驻人口为216万人，随着城市化进程的加大，城镇人口的增多及外来人口的汇聚，将为房地产发展提供坚实的客群基础和有力支撑,（万人）,晋城市历年来基本保持了“二三一”的产业格局；以煤炭、冶金、化工、机械为四大支柱产业，其重工业产值占到全市工业总产值的63%，重型化特征突出，产业聚集度高,晋城市2010年三大产业增加值构成,晋城市2006-2010年产业结构变化图,晋城市历年来的产业结构格局基本保持了“二、三、一”序列。2010年第一产业增加值30.7亿元，第二产业增加464.6亿元，第三产业增加值235.4亿元，晋城未来将以第二产业快速发展带动第三产业发展，从而实现三大产业协调发展。,根据晋城市“十二五”规划，发展现代产业体系、提高产业核心竞争力，是加快转变经济发展方式的重要途径和主要内容，调整优化产业结构，改造和提升传统产业；加快发展服务业，加强现代能源产业和综合运输体系建设；还要大力培育发展战略性新兴产业。要准确把握新能源、节能环保、新一代信息网络等新技术。,单位:（亿元）,数据来源：2011年晋城统计年鉴,第二产业发展主要依托其丰富的煤炭资源，以煤炭开采、制造为主,晋城在丰富矿物资源中以煤为最。全市含煤面积占总面积的56.4%，总储量808亿吨，其中已探明储量271亿吨，占全国无烟煤的1/4多,占山西省的1/2多；年产原煤达4000万吨。,晋城市2006-2010年第二产业总产值,数据来源：2011年晋城统计年鉴,晋城块炭晶莹光亮,不沾不涂,无烟无味,非常适合工用民燃,不仅可以代替焦炭直接用于冶金，而且是理想的化工原料，现远销海外。1984年晋城被国家化工部定为全国化肥和化工原料用煤基地。历史上曾被英国皇室选为壁炉专用煤。,晋城市第二产业相关产业总产值及贡献率,晋城市第二产业行业从业人员年工资情况,单位：元,数据来源：2011年晋城统计年鉴,大规模能源型企业提供了大量的工作岗位及优厚待遇，矿业的发展是其经济发展的支柱，同时也带来了大量城市中高端收入群体,晋城晋煤集团、兰花集团等是晋城蓬勃发展的第二产业中典型能源企业。,第二产业中，采矿行业为社会提供了大量就业岗位的同时，工资待遇的平均水平也遥遥领先于其它行业。,山西晋煤集团山西五大煤业集团之一，国资委控股，截至2010年底，总资产1101亿元，省内外员工12万人。,山西兰花集团大型国有企业，多元化产业一体，截至2010年底，总资产217亿元，员工2.6万人,数据来源：2011年晋城统计年鉴,晋城市2006-2010年第三产业生产总值,山晋煤集团,晋城市2010年第三产业主要行业生产总值占比,数据来源：2011年晋城统计年鉴,晋城第三产业以服务能源产业的交通仓库及批发零售和住宿餐饮业为主，这些行业的发展产生了大量个体老板；也形成了不少中小企业主。这些产业稳定的发展将为晋城房地产市场提供有力的客户支持,由晋城市5年内的第三产业总产值的变化曲线来看，晋城的第三产业以服务第二产业为主，受到第二产业影响较大。,优势：城市实力相对雄厚，吸纳力强第二产业规模突出，产业人口基础较大二三产业的发展将带来更多的产业人口,劣势：整体经济总量不高资源依赖性过强，经济支持有限,s,w,山西东南片区一大经济发展极，城市核心聚集能力强，民间财富实力强，重型工业占主导，产业人口众多，为房地产行业发展带来了有效的客户群体,PART2城市发展研究,机场：晋城市尚未修建机场，距离较近的两个机场分别为长治机场，郑州新郑机场。长治机场目前开通航线较少，所以出行主要机场为新郑机场。【长治机场晋城】100km，1小时20分钟【新郑机场晋城】150km，2小时,太焦铁路,候月铁路,晋长高速,晋焦郑高速,晋济高速,晋阳高速,铁路：以太焦铁路、侯月铁路为骨干，主要用于煤矿运输【太焦铁路】：太原经榆次、长治、晋城至河南焦作【侯月铁路】：自南同蒲线的侯马北站向东，经曲沃、翼城、沁水、阳城等县，抵达河南济源市，与焦柳铁路相接。高速：“四射”四条高速，1小时内可达周边六县八市。【晋焦郑高速】：晋城焦作郑州【晋阳高速】：晋城阳城【晋济高速】：晋城济源【晋长高速】：晋城长治,两条铁路以服务晋煤外运为主，但晋城市内公路交通较为完善，四条高速确保1小时内可达周边县市，实现晋城与周边县市及省市的快速互动。,城市规划/外部交通,城市规划/内部交通,“二环、六横、七纵”的城市交通体系。,晋城市区内的交通规划较为完善，便捷畅通的道路交通体系，在市区任何一个地方10分钟内可行至高速公路，形成市域内便捷的交通网络,“二环”环城高速环：由规划新建的西北环城高速和现状的晋长高速、晋阳高速共同构成。主城区快速外环：由现状的西环路、北环路和规划新建的东环路、南环路构成。“六横”指白水街、中原街、凤台街、东西大街、规划改线后的陵沁路、嘉南路。“七纵”指景西路、泽州路、文博路、兰花路、太洛路、高（都）金（村）路、规划改线改造后的207国道，其中207国道为城市各组团联系的快速交通主轴。,城市内部交通,城市空间规划,晋城市在空间上规划出“两区四片”，其中唯主城区的规模人口及现状建设用地指标最高，随着城市的进一步发展，主城区将更明显地表现出对于周边片区的汇拢作用。,规划中心城区空间规划成“两区四片”的组团式结构。“两区”：主城区和金村区。“四片”：北石店片、南村（金匠）片、巴公片、高都片。,本案,各区片建设用地及人口规模指标,“两区四片、六点联动、组团发展”的城市空间格局结构,主城区：市级综合中心，包括行政、文化、居住、商贸服务、高新技术产业、现代物流等多种功能巴公区：以煤化工业为主的工业和配套生活区高都区：以旅游、休闲、居住功能为主的城市生活片区金村区：以教育科研和文化产业创新基地区级行政中心北石店区：具有煤炭生产只能的城市生产、生活综合片区南村区：以清洁型工业为主的一二类工业片区及配套生活区,晋城市依据城市的空间规划，形成六个功能组团，其中以主城区为核心，重点打造市级综合中心，囊括多种功能。主城区的核心功能地位对周边县市具有极大的向心作用。,城市功能规划,城市功能规划,规划形成“一心、一环、两带、多斑块”式的园林生态环境。重点打造“宜居城市”及“国家园林城市”,玉屏山生态保育带,丹河生态保育带,白马寺生态廊,龙王山生态廊,白马寺生态绿心,城市绿色生态规划,晋城市依托白马寺山形成了城市生态绿心，重点打造“宜居城市”和“园林式城市”。城市环境未来有望改善，宜居属性更强。,“一心”：依托白马寺山生态区建设的城市生态绿心。“一环”：沿环城高速路建设的环城绿带，有效控制城市蔓延，维护城市生态结构的稳定。“两带”：沿玉屏山和丹河建设的城市边缘生态保育带。“两廊”：龙王山至丹河，白马寺山、浮山至丹河的生态绿化廊道。“多斑块”：城市公园、城市出入口及吴王山、伊侯山、晋普山，莒山，浮山、珏山等多个生态斑块。,生态绿地规划,绿地规划释义,宏观经济与城市发展研究城市发展研究小结,城市印象：完善的交通体系，晋城市与周边城市的互动提供了可能；中心城区经济增长极对周边县市形成向心作用；城市绿化系统的建立，为城市的提供了更加优越居住生活环境。,作为晋豫门户城市，拥有完善的道路交通体系，空间功能规划完善，强调主城的核心作用及六区的联动，重点打造宜居的园林化城市环境。为城市的经济与社会发展提供了良好的发展条件。,近五年固定资产投资和房地产投资均表现出持续增长，为房地产开发提供了良好的市场环境,晋城市的固定资产投资常年来保持较快速度增长，用于基础设施建设及房地产开发的投资不断加大。固定资产投资带来城市交通状况的改善和城市整体面貌的更新，对于房地产市场的发展有极大的促进作用，同时对吸引外来人口“安居”和“就业”都有较大的推动作用。晋城市房地产投资也保持持续增长，处在快速发展阶段。,晋城市2006-2010年固定资产投资及房地产投资统计,数据来源：2011晋城市统计年鉴,房地产/投资情况,历年晋城市房地产施工、竣工、新开工面积统计,单位：,数据来源：2011晋城市统计年鉴,晋城市的住宅施工面积近几年来逐步增长，08年后出现明显增幅，竣工量也有较大幅度的增长，市场竞争日渐激烈,晋城市历年的房地产施工量稳步增长，09年的增幅尤为明显，目前已达到408万平方米，是2007年的四倍。房地产的竣工面积也保持了一定的增长，09年起达到了60万平方米以上。近两年晋城市的施工面积及新开工面积都远大于竣工面积，可预期日后的市场竞争将更加激烈。,房地产/供需情况,单位：万元,历年晋城市房地产投资总额统计,晋城市住宅交均价统计,数据来源：2011晋城市统计年鉴,单位：元/,晋城市近五年的住宅方面的投资额持续增加，但是，住宅销售总额与住宅投资总额的比例逐年下降、住宅均价增幅的相对缓慢，市场对于开发商及产品的要求也随之增高,数据来源：2011晋城市统计年鉴,房地产/供需情况,2007年中，佳润尚城、聚龙苑、丽源潜水湾等品质楼盘的大量成交大大拉升了当地房地产市场的平均价格；随着近年来土地价格及物价的上涨，各种建安、人工、物料等成本费用增加，使销售总额与投资总额的比例逐年降低。行业竞争加剧，对开发商的要求越来越高。,历年晋城市房地产投资总额统计,晋城市住宅交均价统计,数据来源：2011晋城市统计年鉴,数据来源：2011晋城市统计年鉴,09年以来晋城房地产的市场需求逐步释放，竞争加剧，商品住宅的成交于2010有所下滑,房地产/供需情况,2010年晋城市商品住宅供应较2009年有明显增长，相对应的市场需求被大量释放。晋城市商品住宅市场09、10年的总成交面积分别为57万平米、55万平米；单价的上涨，对于成交面积造成一定影响。,调研楼盘分布图,此次调研有效项目约为22个，其中在售项目和售罄项目各为9个，未开盘为4个。,【说明】此次调研项目约25个，其中有效项目为22个，在售项目为9个，售罄项目为9个，未开盘为4个。,房地产/调研项目分布,在售项常目和售罄项目中除了三个楼盘没有二房供应外都配置有二房，其中以90-100之间供应最集中，总体去化良好。,房地产/在售项目与售罄项目供求情况/二房,说明：以上统计数据以住宅为统计口径,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,房地产/在售项目与售罄项目供求情况/三房,在售项常目和售罄项目都配置有三房，其中以120-140之间供应最集中，面积在180以上去化较慢。,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,说明：以上统计数据以住宅为统计口径,在售项常目和售罄项目中配置四房的项目偏少，在售项目中四房去化较慢，市场上无300以上的四房供应。,房地产/在售项目与售罄项目供求情况/四房,说明：以上统计数据以住宅为统计口径,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,房地产/未开盘项目/供应情况,在未开盘的项目中二房供应较少，三房以160-180供应最多，四房供应皆在200以上。,说明：以上统计数据以住宅为统计口径,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,市场特征/开发主体,现象1：目前主要在建及未来供应项目均为本地开发商为主，多数项目规模在115万平方米左右，开发实力参差不齐,数据来源：CRIC晋城市场调研,现象2：开发水平低，部分项目没有充分迁就到住户的居住习惯，采用了东西向设计，规划、园林、产品外立面、用材等方面处理手法简单，产品同质化情况严重,市场特征/产品品质,现象3：销售在预售之前，团购现象明显,访谈摘要：晋城的房子跟别的地方不太一样，一般都是项目开挖起就开始卖，项目盖完的时候就都卖完了。多数项目都有团购现象，所以很多项目基本拿到预售证前就卖完了。虽然大家也知道没有预售许可证的房子不能买，但是不买，到时候可能就没得买了。二手房从业人员：王女士,白水印象售罄8#楼,白水印象认购楼位置,市场特征/客户特征,现象4：市场营销手段匮乏，销售道具不讲究，售楼处简单，部分项目已开始进行突破，并获得较好的市场效果,市场特征/营销手段,铭杰苑售楼处,龙泽苑售楼中心,数据来源：CRIC晋城市场调研,结论：市场发展不够成熟、市场混乱缺乏统一管理、开发商实力参差不齐，快速回现心理严重，个别项目向外围产品层延展，不成熟的单点概念性胜出效应明显,市场特征总结,晋城市发展特征,城市发展特点,从城市的地理空间分布看，晋城市属于典型的内陆城市，其经济发展的内向性相对明显，城市的整体气质表现不像沿海城市那样包容和开放。从经济发展类型看，晋城是典型的以重工业经济为主导的城市，且其三产的发展重心也主要是围绕重型工业和能源的关联行业。这使得晋城体现出以重工业经济为主导的城市性质。从人群构成看，晋城的主要高收入阶层集中于第二产业以及服务于第二产业的政府部门和第三产业之中。这些人由于近年的能源经济暴涨，其财富也陡然增加。从房地产市场看，目前市场尚处于发展的初级阶段。目前市场较为混乱，市场缺乏管理，营销手段匮乏，开发商实力的参差不齐导致产品品质差距极大；但随着个别突破性项目的面世，标志着市场已日渐成熟，要求项目整体都需要有进一步提升。,PART3区域市场研究,板块描述城北板块的范围东面以东谢匠为界，北面至北环路，南面到东大街，西至古阆路，是城区内房地产市场发展相对滞后的板块。城北板块南接主城区，北临景观优美的白马寺山，随着城市发展北扩，城市化带动旧城改造推进农用地征收和工业用地改造置换，城市居住环境得到升级，城北未来将成为重要的居住生活板块。,板块特征现有住宅供应少，区域配套设施不够完善目前区域内住宅项目主仅有峰景蓝山一个在售项目，分布在北环路以南、建设路以东未来规划优势明显，定位于集生态绿化、学校、商业金融服务、工业与居住为一体的综合发展区域区域内规划了东源头公园、城北公园学校和商业金融服务等配套，未来居住环境将得到升级。,城北板块作为晋城房地产市场的后起之秀，是未来城市重要的生活居住板块，目前尚处于起步阶段。未来随着区域内住宅项目的陆续开工，及公共配套的完善，区域居住价值将逐步提升。,区域市场研究/城北板块概况,城北板块区位示意图,城中板块,区域市场研究/商品房供求情况,区域商品房项目及住宅出让土地示意图,目前整个区域内只有位于项目西北面的峰景蓝山项目二期尾盘在售，今年成交均价约为5200元/平米,商品房建设,目前区域内在售项目为晋城市峰景房地产开发公司2008年开发的峰景香滨蓝山项目，位于项目的西北方，城北公园的西面。目前项目一期已售罄（均价约3300元/），入住率约30%，二期仅剩一栋楼王在售，销售价格约6400元/，项目总体均价约5200元/。,泽,州,北,路,新,市,街,本项目,在售项目,区域市场研究/在售项目/峰景蓝山（二期）,峰景蓝山是区域内唯一在售的项目，分三期规划开发，目前二期最后一栋楼王产品在售。,规划分期分三期规划开发，（90）左右的经济两房、（110）-（140）的舒适三房、（147）-（160）豪华四房和（200以上）大户型,一期,二期,三期,峰景蓝山规划分期图,一期：6栋高层，08年6月开盘，已入住，入住率约30%二期：2栋高层4栋小高层，最后一栋小高层楼王在售，主要为230-285的三-四房三期：16栋多层,目前峰景蓝山二期尾盘在售楼王5号楼，均为大户型，户型方正，注重居住的舒适度,区域市场研究/在售项目/峰景蓝山,五房两厅三卫面积：284.97,四房两厅三卫面积：230.14,户型特点：主卧大套房设计（带卫生间、衣帽间、书房）卧室均带卫生间主卧南向270度转角设计观景阳台入户花园北向卧室带飘窗,观景阳台,套房设计,飘窗,储藏间,入户花园,户型特点：主卧套房设计（带卫生间）主卧南向270度转角设计观景阳台入户花园北向卧室带飘窗南北通透,区域市场研究/在售项目/峰景蓝山,二期供应的主力户型为三房，约占75%的比例，去化速度稳健，小三房（120以下）市场接受度最高,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,项目从2008年开有盘到今年价格稳中有升，北边矿务局团购与古矿团购为其主要客户来源,“我刚在香滨蓝山买了一套，在这买的都是晋城矿务局的人，王台占了大多数，选房那天都说这已经是矿务局的社区了，一期大部分房子已经在去年12月份的时候由矿务局团购了150多套,房源总共只有300多套，那天我们去选房的时候排号排到260多号可以说已经没什么好户型了只留了部分内部房。”,峰景蓝山业主语录,区域市场研究/在售项目,区域商品房项目及住宅出让土地示意图,泽,州,北,路,新,市,街,本项目,已出让地块,预出让地块,土地出让（共出让5幅，其中居住用地3幅）,区域内及泽州北路沿线2010年区域内出让的土地数量为3幅地块，其中1幅为商服用地，1幅为商住用地，1幅为居住用地，且都已成交出让；2011年片区内计划出让土地数量为7幅，已成交2幅（商服、商住），另外5幅皆为住宅用地，未公告出让。,2010-2011年城北板块及泽州北路计划出让为10幅，已有5幅土地出让，其中3幅为居住用地。,区域市场研究/商品房供求情况,1,2,3,4,5,9,6,7,8,10,已出让商服地块,本案,区域市场研究/未来土地市场供应分析,由于区域基础配套不够完善，成熟度不高，房地产发展相对滞后，峰景蓝山为区域内唯一在售楼盘，受供求与产品品质影响，成交均价亦呈上升趋势，最高楼王产品价格约为6400元/平米，较之同项目普通产品高出近900平米，产品溢价能力高；土地市场经过11年总体供应激增，住宅用地供应较集中，预示未来竞争将逐步增加。2010-2011年新增住宅用地供应面积达221.5亩，预计开发规模超过35万平米（参考区域容积率，按平均容积率2计算），区域内未来住宅供应存在压力，对本项目而言开发时间的把握很重要。,区域市场总结,区域市场研究/小结,PART4土地属性研究,项目区位及交通条件,本项目位于城市南北轴线泽州路旁，对外通勤便捷，距离城市核心区约5分钟车程。比邻白马寺城市绿肺，生态环境条件优越,1、比邻城市生态绿肺，资源条件突出位于晋城的城北区域，背靠城市绿心白马寺山，自然生态资源优势明显。2、紧邻城市南北轴线，对外通勤便捷地处南北中轴泽州路与市政规划路交汇处，可达性较好，随着规划路的正式通车，项目交通属性将得到进一步提升。3、城市商业中心环伺，辐射效应明显距离城市核心区约5分钟车程；距离人民广场商圈约10分钟车程；,项目区位及交通条件,三大优势,注：城市轴线为凤台路（东西向，直达郑焦晋高速及城市外环线)；泽州路（南北向，直达北环路及泽州县可便捷通达北石店区及高都区）。,1,2,3,4,5,6,7,8,项目南侧为厂房，破旧的楼房对项目有一定的影响，目前周边在售项目仅有峰景蓝山项目，白马寺山与东源头公园（规划中）的景观源将成为项目未来开发的最大优势所在,项目周边环境,峰景蓝山,待拆迁的厂房,公园（规划中）,我们地块方的,目前项目周边（1公里内）教育及医疗配套配套相对匮乏，基本集中在2公里范围内,项目配套条件,项目周边教育配套（2公里）,项目宗地现状,地块西片含有大量绿树，南片有部分待拆工厂，北片边界为临时建筑。,高,低,临时厂房,临时厂房,地块方正，但内部呈东高西低的坡地地形，平均落差约10米，易营造丰富的坡地景观效果。目前地块内基本无建筑物，可实现快速开发,地块为不规整坡地地形，呈长方形状，东高西低北高南低，最大高差达19.6米；,本项目,项目规划用地面积仅3万多平米，容积率高达2.7，产品只能以高层为主。项目开发体量相对较小，9万平米的住宅开发量，可确保未来去化风险较低，可实现资金快速回笼,项目地块指标分析,我们地块方的,本项目拥有良好的开发条件及规划优势，地块价值将随区域的逐渐成熟而不断提升，具备开发品质的物业的条件,O,W,S,T,项目土地价值分析小结,项目发展初步方向,项目地块的潜在开发优势，赋予了本项目更广阔的开发空间，让本项目跳出现有区域环境，进而在全市范围内重新定位竞争对手，寻找新的项目发展机会,PART5竞争市场研究,图中所标均价均为2011年1-7月住宅均价,从城市板块分布来看，各区域房地产发展特点不尽相同，房地产发展水平层次不齐；通过挖掘区分各区域住宅市场的标杆项目，按以寻找符合本项目定位的竞争对手,竞争市场研究/竞争市场板块,平顶山板块,板块区位示意图,意向区域,意向区域,意向区域,竞争市场研究/竞争项目概况,【说明】：金城兰园与兰煜龙湾为目前处于蓄客阶段,根据先前的分析结论，确定本项目的竞争对象，选择各区域具有代表性的项目进行横向比较分析：,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,各住宅项目标杆，在区域内拥有较高的溢价能力，销售价格明显高于区域同类在售项目,竞争市场研究/竞争项目界定,丽源国际荣裕堡/项目概况,丽源国际荣裕堡：总投资达2.5亿元，建筑面积近6万平米，层高18层，是集住宅、商业为一体的综合智能化小区,项目定位：将以新颖的设计、独特的造型、优美的环境，完美展示现代都市生活的新空间，为住户创造一个智能化、质量化、国际化、人性化且舒适、方便、文明和具有较高文化品位的生活环境。,社区整体采用围合设计，运用欧式建筑符号与欧式园林，强化整体的异域氛围，运用东西错位与平米错位设计，保证建筑的通风采光,丽源国际荣裕堡/规划设计,采用围合设计，增强社区的整体性，运用八角顶等强调建筑符号建筑单体高度进行东高西低的错位设计，在平面上也进行相应的错位设计，保证户型的通风采光设计商业广场，以便吸引干道人流，促进商业发展欧式园林风格，利用圆形方形等欧式图案等硬质铺装营造异域氛围,中央空调系统顶级热水器韩国原装进口地暖定制豪华实木钢芯门特制门窗、豪华精装大厅双层真空玻璃精装楼道精装电梯,相比市场上大部分楼盘只注重建筑外观而不注重单体内部结构和装修等细节，荣裕堡在用材和科技性能等方面有所突破,产品用材,丽源国际荣裕堡/建筑产品,累计推案套数：192套,户型设计采用“十字厅”设计，转角阳台，套房设计，大面宽等豪宅元素，但由于项目价格高，约超出城市平均水平50%，市场接受度有限,四房两厅两卫面积:273.74,丽源国际荣裕堡/户型配比,三房两厅两卫面积：197.66,资料来源：易居中国CRIC系统、晋城房产信息网及实地调研,四房两厅两卫面积：253.56,三房两厅两卫面积：187.9,项目核心价值,丽源国际荣裕堡/项目核心价值,产品品质,两栋小高层与商业围合布局，采用八角顶等欧式建筑符号与欧式园林，强化整体异域氛围；单体进错位设计，保证户型的通风采光；户型大尺度空间，270度阳台，5.2米面宽，3.2米层高；设置大型商业广场，吸引人流。,核心展示,一级中央空调系统、进口地暖系统、豪华精装大堂、精装楼道等高品质用材。,完善配套,社区内设豪华售楼处（在建），日后做会所使用；大型商业配套。,项目基本情况项目位置：凤台东街以南文昌东街以北物业类别：高层占地面积：3.75万M2总建筑面积：12万M2容积率：3.2开发商:晋城博厚房地产开发有限公司,金城兰园总建筑面积12万平米，规划精装4栋高层产品，预计售价在8000元/平米,项目供应情况总套数：607套，可售房源442套（地税局团购17#楼）销售均价：预计销售均价约8000元/；装修信息：约2000元/M2，现场调研时厨卫墙面地砖等装修材质还在拟定过程中。,金城兰园/项目概况,建筑为点式布局，保证各楼栋的间距和视野，最大栋距超百米内部设置中央园林，整体结构性较强,金城兰园规划住宅与底层商业，超大栋距，点式布局，采用中央大景观设计，园林设计采用新古典欧式，硬景观细节处理精致，通过中心内湖进行休闲活动分区与融合。,南面大体量的商业布局，考虑人流的复杂，用科技手段（电梯一卡通）进行区隔,金城兰园/项目规划,尽管项目体量不大，仍然配备实用而人性化的配套设施，提供产品附加值。,儿童天地,羽毛球会馆,兵乓球活动室,健身设施,金城兰园/配套规划,金城兰园/装修标准,金城兰园全部为精装修产品，装修标准2000元/平米，采用新古典欧式装修风格，运用金色、青灰、白色等稳重大气的颜色，凸显富贵气派的居住体验,面积：160.45,面积：133.84,面积：280.7,金城兰园/户型配比,本项目户型较为单一，以舒适三房、舒适四房为主力供应户型，可见市场定位明确,累计推案套数：607套,面积：221.34,【说明】：项目共四栋高层，其中一栋已被地税局团购，以上数据为三栋的可售房源数量,项目核心价值,金城兰园/项目核心价值,产品品质,受地块限制，产品类型较为单一，通过精装修等高端包装手段抓客户群；引进新古典欧式景观园林风格，实现与本地产品的差异化。,核心展示,超大栋距，新古典欧式中央园林与豪华贵气精装修，精装入户大堂与品牌电梯，凸显业主身份。,完善配套,拥有四大科技智能安防体系：智能安保系统、紧急呼叫等智能家居系统、地下停车监控系统、地下车库电梯一卡通系统，筑造一级安全社区。小社区依然配备人性化的配套，如健身房、羽毛球馆等。,兰煜龙湾/项目概况,兰煜龙湾：大规模社区，凭借其整体品质，集商业、住宅、生态资源为一体的亲水社区,项目定位：以我市新城中心的亲水社区、新中轴线上的后花园为定位，以“占据城区稀缺生态资源，打造低碳、生态、亲水的自然景观”为依托，将建成一座集住宅、商业等多功能于一体，体现人文、绿色、环保理念的现代新型高档小区，成为引领城市未来豪宅的典范形象。,龙湾公园,幼儿园,商业街,社区园林,休闲会所,规划路,项目体量大，采用内湖等园林设计手法承接附近公园景观，最大化利用景观优势，同时完善社区自身的配套，满足业主的多方面需求,项目紧靠龙湾公园与泽州公园，享有良好的景观视野，在小区内部规划湖景与周边呼应，最大化利用资源。坡地园林进行个性化处理。,项目规划了商业街、商业会所以及幼儿园，满足业主的多方面需求,兰煜龙湾/项目规划,目前将推案套数：150套,预计将推出两栋，一栋高层一栋小高层，总计150套，目前处于蓄客阶段,兰煜龙湾/户型配比,产品品质,迎合项目西面的龙湾公园建立小区内部园林景观，形成亲水社区，配置小高层高层，营造高绿化率的高档社区,核心展示,大体量商业、休闲会所、室外泳池、幼儿园，昭示性强，奠定大盘气势，客户可以感受到楼盘的品质与气度；大规模主题景观的营造与展示，确立项目整体高品质形象。,完善配套,会所服务项目齐全，包括室外泳池、餐饮等相应配套；社区内商业、幼儿园、休闲娱乐设施等设施，满足业主便捷的生活需求。,兰煜龙湾/核心价值,核心价值：项目品质高端，为高绿化率的高档社区，依托周边优良的自然资源为以实现产品的差异化，自我完善内部配套设施,铭基凤凰城/项目概况,铭基凤凰城总建筑面积29万平米，分三期规划开发，集别墅、多层、洋房、小高层与高层的规模社区，是晋城目前最大体量的社区,一期,二期,三期,一期产品：建筑面积达8万平方米，由8栋多层、3栋小高层和3栋花园洋房组成。共推出544套住宅，共有9种户型，面积从94-250不等，主力户型为128-147。,二期产品：小高层、别墅首批精装小高层3栋，294套房源89139m2阔绰两房和典雅三房，价格6000元/m2以上，赠送精装修,三期产品：多层、小高层、高层；未开发,铭基凤凰城以中心区域为开发启动，规划配套幼儿园、小学等功能，融合会所、泳池等生活方式的概念进行规划开发,配套规划：社区内设高级双语幼儿园、小学、会所、阳光泳池、高尚商务中心、西餐厅、咖啡馆、娱乐中心、健身房等高标准生活配套,铭基凤凰城/规划设计,一期园林规划园林规划采取法国经典造园手法，强调景观与建筑协调，营造典型的法兰西风情。“山”“水”两条景观轴线相互呼应，形成贯穿全区的主题景观，彰显小区的高尚品质。商业广场、香榭里大道、法国风情商业街、玫瑰大道等特色景点，形成了项目一期的景观轴线。,坡地的层次退台处理,人车分流的绿化带处理,以入口广场、组团景观、会所等多个景观节点串联，“山”“水”两条景观轴线相互呼应，使整体项目营造出较高档的景观效果，树立起了项目“精品”的市场形象,铭基凤凰城/景观设计,累计推案套数：294套，送装修,二期首推精装房，是晋城首个精装项目，目前处于二期的该项目尾盘阶段，二房总价较低，去化较快,四房两厅两卫面积：157（洋房）,铭基凤凰城/户型配比,三房两厅两卫面积：146（洋房）,两房两厅二卫面积：138,【说明】以上数据以取得预售证的26#、27#、28#三栋高层为统计来源,铭基凤凰城/客户情况,客户特征描述年龄段：集中在35岁以上人群为主，无低龄化购房趋势，中年客群为主要购房群体；职业：煤炭相关国有企业职工，煤矿单位科局级以上干部为主，本地或外地在晋城有生意往来的私营业主、；置业次煤炭数：本地以两次及以上为主，首次购房客户比例较少；购房特征：通过口碑传播，购买本项目的客户，占所有预售成交客户的30%。,客户属性分析客户范围：全市性客户，无明显区域划分客户类型：改善型居住为主，首次购房客户较少客户构成：以煤矿相关行业的群体为主，中高层公务员，私企业主。,全市性客户为主，无明显的区域划分。存在部分各县客户，外省市客户较少。客户构成以煤矿相关行业中高层人员，中高层公务员，私企业主为代表的中产阶级人士为主,“我们的客户，并没有明显的区域特征，这和周边居民购买力有很大关系。我们的客户是全市性的，老城区、市中心的客户都有在我们这里购房的。当然因为开发商是晋煤集团下面的子公司，有不少都被晋煤内部职工团购的，从总体看，这个项目在消费者心中还是适合居住的。”销售人员,项目核心价值,铭基凤凰城/项目核心价值,产品品质,多层、小高层、高层围绕中央景观轴进行围合布局，塑造坡屋顶，运用高低错落的天际线处理方法形成，营造了项目品质感；首创精装概念，首创社区内步行商业街。,核心展示,坡地与流水形成“山”“水”两大景观轴线，人车分流系统体现了人性化设计。,完善配套,社区内设高级双语幼儿园、小学、会所、阳光泳池、高尚商务中心、西餐厅、咖啡馆、娱乐中心、健身房等高标准生活配套。,高端项目都不做一房产品，两房以90100大户型，三房120140为供应主力，四房及以上舒适型大户型基本为200平米以上大户型,竞争项目比较分析/户型配比,从竞争项目情况来看，两房去化速度最快，面积一般控制在90100平米；三房为市场主力产品，面积一般在120-140平米左右；丽源国际荣裕堡高单价高总价的产品去化速度相对较慢,竞争项目比较分析/面积段去化情况,表中所统计数据为住宅比例,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,项目建筑风格为简约欧式风格以米色为主要色调，注重细部处理,项目建筑风格为现代风格以白色和棕色为主要色调品质感不强,竞争项目比较分析/建筑立面,大平层豪宅产品，建筑带有浓烈的欧式色彩外立面采用干挂天然石材、水泥瓦屋顶、巴洛克式圆柱、双层真空玻璃、铸铁栏杆，打造欧式风格建筑,峰景蓝山（实景图）,多采用欧式风格，以米色、黄色为主要色调，但是细节设计还有所欠缺,装饰主义风格以土黄为主要色调，注重细部处理,丽源国际荣裕堡（实景图）,金城兰园（效果图）,铭基凤凰城（实景图）,目前还未做外立面处理,竞争项目比较分析/景观规划,多采用欧式园林风格，景观覆盖率基本在40%左右，铭基凤凰城和金城兰园景观系统增加地块整体性，层次较为丰富,兰煜龙湾景观效果图,金城兰园景观规划图,数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站,竞争市场分析小结,本项目所面临的竞争属性,竞争项目现有的产品特征,竞争项目提供的借鉴启示,1、市场上的高端产品并没有明显的集聚性，在各区域零散分布，成为各区域的项目标杆，带动各区域住宅市场发展。2、目前项目所在区域竞争项目较少，对项目而言是一大利好。,竞争市场小结,1、现有市场高端项目均位于地段弱势区域，外部资源较少，竞争楼盘都开始走品质化路线，注重景观营造和建筑立面表现。但户型创新和楼盘样板房展示还很少见。2、目前市场在售的竞争产品，精装修产品还比较少见，智能化产品开始出现，市场机会值得期待。3、市场主力户型为120140的三房和90100的两房为主，大面积两房三房市场销售情况较好，市场上暂无300-400的大户型供应。,1、铭基凤凰城所属区域内生活配套相对落后，采用大盘开发模式，规避地段劣势，自成体系，灌输消费者新的居住理念。2、建筑立面多采用欧式风格，色调多样，注重产品显性要素的品质表达。3、景观设计多采用欧式园林风格，景观覆盖率基本在40%左右，铭基凤凰城和金城兰园景观系统增加地块整体性，层次较为丰富。营造高品质的景观体验，是这些项目成功的关键。,竞争市场分析小结,虽然对竞争市场情况已经了解，但我们仍然需要解决以下问题：1、本项目区域内是否存在符合本项目定位，且具有一定购买力的潜在客户？2、全市各高端项目的客户的置业关注点是什么？这类客户的客户特征如何界定？,PART6客户研究,晋城购房群体分类（按财富水平划分）,财富等级,身家千万级,年收入50万-100万,年收入20万-50万,年收入5万-10万,能源企业高官-涉及煤矿、化工等行业的业主或股东；企业主-做工程、消防、沙石料加工、装修、配件等生意的企业主,权力公务员处级以上干部私营业主煤矿、汽配、钢材、土建、食用油、农机行业的私营业主大型企业高管-古矿、晋煤、铁路局、电信、移动、银行,个体老板主要从事小生意、小买卖的生意人国企中高管晋煤等大型国有企业、上市公司的中高管和财务房地产行业从业者-开发企业高层、房产评估人、规划设计人员,大型企事业单位职员煤炭大型企业、电信、铁路局、银行企业员工小私营业主酒品、化妆品生意人公务员,全市购房群体分类,区域客户购买力估算：项目周边小区中高收入人群,区域客户机会寻找/客户购买力估算,二手房销售人员：年龄在28岁，二手房的平均价格在4800多元/平米，而且往外卖的客户非常少，周边房子投资空间非常小，基本属于长期投资型，一手房买主多为矿区职工、公务员、大型国有企业公司。晋煤集团职工：王女士：年龄35岁，年收入在20万元左右，目前有一套住宅，系矿务局职工，预在矿务局范围内或者周边片区再求购一套住宅，140平米左右的，景观要好。人民广场商户：李女士，年龄在45岁，家庭年收入在15万-20万左右，已有2套住宅，1套商铺，最近这几年比较看好开发区房市的发展前景，如果选择改善居住条件，会选择开发区。认为购物、交通、学校、就医都非常方便，对于泽州路地块觉得靠古矿为煤层采空区不是十分看好。峰景蓝山意向客户：王先生，年龄约38岁，职业为矿业企业主，年收入大概在30-50万左右，王先生曾在市中心和开发区分别买了两套住房，面积为100以下，这次选择在峰景蓝山购房主要原因是改善性住房，认为此地段距离老城区较近，小区绿化率高，又远离闹市，适合居住。对晋城房产市场，王先生具有前瞻的投资意识，认为房价还会持续增长，对泽州北路周边的房产市场较看好，认为周边的厂房终归会拆迁，北靠白马寺山，未来这里会变成一个配套较好的中高端片区。,区域客户机会寻找/意向客户写真,区域客户中意向客户人群描述,区域客户总结：本区域普通客群以周边工厂职工和企事业单位为主，这类客户年收入5-10万元，尤其双职工家庭，具备购买中高档商品房实力，但对价格比较敏感，对周边生活配套较关注。本区域中高端客群以周边矿区的中高层领导以及与煤炭相关行业的私企业主为主，年龄层在35-45岁之间居多，这类客户对区域价值较为认同，看好城北片区未来发展前景，认同区域价值，有较强烈的购买意向，多为改善型住房，投资客占少数。总而言之，随着项目的开发使地块价格迅速攀升，本项目周边能承受高价的客户偏少。,区域客户机会寻找/客户研究小结,高端财富人群煤矿企业主中高层、煤矿，具有一定的财富能力，在晋城有2次以上的置业经验,置业关注点：产品品质和稀缺资源、资产增值,高端财富人群特征及置业偏好,客户背景：煤炭国有企业中高层、煤矿企业主、大企业主财富实力：具有较强的经济实力，身家千万以上置业经历：多次置业，多数在外地有2到3处房产置业关注点：对稀缺资源有强烈的占有欲，包括稀缺的地段资源和景观资源，认可自然资源的稀缺价值和稀缺地段的升值潜力；对软性服务、配套及园林景观有自己的要求置业目的：占有稀缺资源、投资升值购买物业承受力:100万-300万之间,高端客户挖掘/高端财富人群特征及置业偏好,高端财富人群煤矿企业主中高层、煤矿，具有一定的财富能力，在晋城有2次以上的置业经验,置业关注点：产品品质和稀缺资源、资产增值,高端财富人群置业需求,置业需求：产品形式：小高层和高层园林景观：目前市场上景观好的项目较少，对高品质的景观有很高的认可并愿意为此买单户型设计：板式住宅、南北通透；大尺度带来的舒适度提升，主要体现为大面积的卧室和卫生间的要求；希望能有地下储藏室；客厅朝南，卫生间有窗，对落地窗的偏好明显建筑风格：对建筑风格的敏感度不强，对新产品接受度很强精装修：一般不接受精装修，宁愿自己装修大堂：对入户方式有一定需求产权车库：1.地下车库，可直接入户；2.至少两个车位,高端客户挖掘/高端财富人群置业需求,客户写真公司股东，拥有豪车，在全国范围内均有置业投资，在晋城有多次购房经验,张先生50岁左右，公司主要股东之一，拥有一辆价值98万路虎车，目前处于空巢期，大儿子在北京工作和置业，小儿子还在上大学，将来欲回家发展。置业经历：多次置业置业目的：自住置业关注点：小区环境，要求舒适、安静，适宜生活；绿化要求较高，生态自然景观较注重，讲究生活质量认可品牌开发商的产品，品牌意识较强不选择带装修产品，户型格局偏向舒适型对本项目的看法：认为工程质量很关键未来投资想法：若有地段较好，品牌开发商开发，服务、配套等软性设施齐全的物业将考虑做投资，尤其是地段要求。因此次置业为小儿购买，故而希望面积在200以内。,置业关注因素,小区环境楼盘品质品牌意识区域地段,高端客户挖掘/高端财富人群描述,客户写真煤矿企业主，拥有多家加气站,侯先生煤矿企业主，拥有多家加气站，资产千万以上，家里有两辆车，有一子一女置业经历：自己有多套住宅，投资兼自住，现居住房子为2套一楼150以上房子打通改造而成置业目的：女儿即将毕业，为女儿买房置业关注点：配套完整度要求区域内医院、商业配套齐备交通便捷度要求交通便利，离女儿上班地方近或便于到达产品品质要求160以上的三房，楼间距要大，车位充足，园林环境要漂亮对本项目的看法：给女儿买房后基本不考虑买房，如果手头资金充裕项目特别好可以考虑投资,置业关注因素,配套环境交通条件产品品质,高端客户挖掘/高端财富人群描述,中高端财富人群煤炭相关行业私营业主，个体老板、金融从业者、国家职能部门处级干部、高级公务员，有多次投资经验,置业关注点：区域未来发展潜力、资产