某广场项目前期定位报告(PPT 156页).ppt

1,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,包头万达广场项目前期定位报告,2,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,报告提纲,二宏观环境,一项目属性解读,三住宅部分,五商业部分,四写字楼部分,六营销建议,报告说明：本报告旨在通过对包头房地产市场的研究，深入解析包头商品住宅及写字楼、商业的市场特征、客户特点，并为项目提供合理的产品建议。,报告提纲及报告说明,3,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,3,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,一.项目属性解读,项目经济技术指标交通区位地块四至周边配套,4,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,4,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目经济技术指标65万大型城市综合体，规划分为住宅、办公、商业三大组团，考虑到区位优势，其中住宅组团为中等规模的高端社区。,项目属性解读,一.,商品住宅及底商,公寓,购物中心及写字楼,5,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,5,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目属性解读包头城市核心位置，属黄金地段，交通便利,项目属性解读,一.,青山区,昆区,本案,呼,包,鄂,高新区,东河区,九原区,6,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,6,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目属性解读地块性质综合用地，地形方正，临近市政府和公务员小区，属于高素质人群聚集区域,地块四至：北靠青年路，东临体育馆路，西邻民族东路，南临钢铁大街利好因素：项目处于包头商务区核心位置，紧邻两条城市主干道，独享银河广场，比肩香格里拉酒店，利于塑造高端形象，地块周边住宅项目多为6层老公房，为公务员居住区，人口素质较高。不利因素：附近高端商业项目销售不畅，办公项目去化缓慢。,植物园,项目属性解读,一.,宗地,民族东路,钢铁大街,青年路,居住与服务区,行政办公区,商务、行政办公区,行政办公区,居住与公共服务,商务,市政办公、商务与居住区,神华购物中心,市政办公区,居住区,市政办公,市政办公与居住区,香格里拉酒店,7,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,7,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目属性解读周边医院、教育、生活等配套成熟，城市资源强势,项目属性解读,一.,项目处于城市办公商务的核心区域，市级、区级医院和卫生院均有分布。项目周边学校云集,如四十八中、二十九中等，教育配套完善。目前项目周边公共交通有多条,步行5分钟以内即可到达。,四十八中,33路,11路,22路,市图书馆,北方医院,北重八小,市三十六中,二十九中,教育配套,医疗配套,交通配套,42路,25路,肿瘤医院,131路,5路,35路,昆区医院,项目,8,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,8,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目属性解读包头作为“呼包鄂经济圈”重心之一,具备很强的辐射力，为项目塑造高起点、广泛引入客群奠定基础,呼包鄂经济圈是内蒙古重点发展规划，包头市是该经济圈的三大重心之一，本案位置为“重心的重心”,根据规划，未来该经济圈将形成以呼包鄂三市为中心的城市群，按照“两轴多点”的产业空间结构，重点推动沿黄河和呼包交通干线两条轴线的工业园区和资源富集地的产业发展。,项目属性解读,一.,黄河发展轴,呼包沿线发展轴,主要煤矿分布,9,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,项目界定：具有较强辐射力三线城市核心区域大规模高容积率综合体项目,项目属性解读,一.,10,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,本报告要了解的关键问题,包头的宏观经济发展水平对未来房地产市场影响如何？,问题一,包头商办市场研究？重点商圈调研？目标客群寻？商办产品建议？,问题二,包头目前在售项目总体及各户型段供应量、成交量、价格分析？包头客群研究？本项目产品建议？,问题二,11,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二.宏观环境,包头宏观经济分析房地产市场指标分析市场需求量分析市场供应量分析成交价格分析,12,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,12,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,包头产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显，城市规划依据产业布局，形成单核心状态，商务商业资源集中于青山和昆区,西南郊重化工板块神华煤化工、电力和东方稀铝,河西钢铁板块包钢生态工业园区,城市行政与商务中心,2007年，包头第一、二、三产业配比为：3.5%、51.5%、45.0%；区域产业特征鲜明：全市第二产业形成五大板块、六大产业基地格局，分布于包头外围；中部以青山区和昆区是全市行政与商务中心。,北郊装备制造业板块北重和一机公司,中部高新技术产业板块稀土高新区,东河铝业板块国家生态工业示范园区,二.,宏观环境,13,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,13,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,产业布局及城市格局决定了包头75%的常住人口分布在市区，主要集中于青山区和昆区,城市产业升级促进高素质人口导入；资源型企业、公务员、高科技类企业员工收入水平良好,07年末，包头市全市常住人口249.61万人，其中市区常住人口184.4万人（昆区57.88万人、青山区41.82万人、高新区10.07万人、东河区46.02万人、九原区28.5万人）近年新兴消费人群主要由当地公务员、钢铁、煤化工等工业企业员工、科研骨干及私营业主构成。本案主要的本地客群主要会面对这类客群,核心商务区人均年收入3-5万二三产就业人口约30万,居住区,稀土高新区人均年收入4万二三产就业人口6万,西部钢铁、煤化工、电力产业基地人均年收入4-5万产业人口8万,居住区,北部装备制造业人均年收入3-5万产业人口约2-3万,二.,宏观环境,14,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,作为“呼包鄂”经济圈的组成城市，包头经济实力较强。其经济总量在自治区内排名第一，是内蒙古的中心城市，具备一定的辐射力，矿产资源丰富及土特产贸易发达，出现了私营矿主和企业主的顶级财富阶层,包头矿产资源丰富，其中最为著名的白云鄂博矿山，是举世罕见的金属共生矿山，稀土储量居世界之最，稀土储量不仅巨大而且品位高、生产成本低，占到全国稀土储量的91.6%，占世界已探明储量的54.2%；鄂尔多斯煤炭、天然气储量丰富，羊绒制品产量约占全国的三分之一，世界的四分之一，已经成为中国绒城，世界羊绒产业中心。矿场资源的分布：全市各类矿山企业均分布在市区周围大青山中和边远地区；包头矿场多为国有，如白云鄂博铁和稀土矿、神华煤矿等；也存在一部分私营矿主，鄂尔多斯煤炭、羊绒知名企业众多，如鄂尔多斯集团、伊泰集团、东达蒙古王集团、亿利资源集团、乌兰煤炭集团、伊东煤炭集团、万正投资集团等。,鄂尔多斯与包头距离较近，由于鄂尔多斯的教育水平相对来说落后，那边的人主要考虑到未来孩子的教育问题，使得矿主这一财富阶层大量在包头城区置业包头欧风丽景销售总监,包头的矿产分布，主要分布在白云鄂博，大多数是国有的矿，个体的有一些，但是现在办开矿证很难。包头市国土资源局,包头,鄂尔多斯,呼和浩特,二.,宏观环境,15,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,近年来包头市GDP持续高速增长，居自治区各城市首位，人均GDP决定了包头房地产市场仍处于快速发展期,包头市GDP逐年增长。2008年GDP达到1760亿元。同比增长19.6%。,2008年包头市GDP总额1760亿元，较上年增长19.6%；2007年包头人均GDP为21410元，同比增长35.5%；,二.,宏观环境,16,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,包头人均可支配收入均保持较快增速，在北方城市位居前列，购买能力和消费潜力显著增长,2008年包头人均可支配收入达20861元，增幅为17%。自2000年至今，包头人均可支配收入均保持较高的增速，居民购买能力和消费潜力显著增长，2007年在北方各大城市排名中位居第三位。,二.,宏观环境,17,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,大型工业企业的发展提升了整个城市的消费能力和水平。同时，依托工业基础发展，形成了中高层管理人员和高级科研技术人员的主力高端消费人群,大量国内知名大型工业企业安家包头，相对较强的经济发展和外来人口超前的消费观念，提升了整个城市的消费能力和消费水平。依托工业基础，包头科技和教育优势突出。全市有3所普通高等学校、高等职业院校4所，重点高中10所，同时全市拥有独立科学研究与技术开发机构14个，其中地市属11个，国务院部门属3个。科研机构从业人员2205人，成为高端消费的人群主力之一,2008年包头市相关大型企业人数指标,包头有较多重点科研机构，如包头稀土研究院、包头钢铁设计院，其中的技术骨干和管理者形成了城市较高端的消费群体。,大型工业企业的发展，不但带来了较强的经济能力，同时外地人口的进入，带来了较时尚的消费理念，也形成了高端的消费力。,二.,宏观环境,18,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,2006-2007年包头房地产实现了跳跃式发展，房地产投资20072008年保持高速增长态势,从2001年至2008年包头房地产开发投资走势图可以看出：2008年房地产开发投资139.6亿元，同比增长70.5%，说明进入2009年将有多个项目入市，市场竞争将趋向更加激烈。,二.,宏观环境,19,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,政策面,二.,宏观环境,数据来源：包头市房屋管理局,包头商品房价格逐季度稳步提升，2007年出现需求爆发式增长，房地产提速，相关政策频出，2008年供应量和成交量下跌，价格保持平稳,20,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,178.83,277.8,249.39,148.86,260.09,230.44,商品房,商品住宅,2006年,2007年,2008年,推案量判断（万）,综合目前主要的政策面、经济面、市场面的因素进行对比，虽然包头房地产市场的购房人群以当地客户为主，外来自住及投资性需求相对较少，但市场大环境的变化（主要指金融危机带来的影响）对包头当地的房地产市场仍然会有一定影响，入市时机的不同把握，给楼市造成了观望氛围，从而使企业放缓了开发节奏。,二.,宏观环境,2008年的供应较2007年有小幅下滑，且受经济面的影响，市场需求也受到抑制，使得开发企业延迟开发节奏,21,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,受经济危机的影响及宏观调控措施的影响，投资型需求受到抑制，自住型需求处于观望，造成成交量出现萎缩。,125.91,287.64,238.91,104.04,216.06,160.8,商品房,商品住宅,2006年,2007年,2008年,成交量判断（万）,2008年，由于受宏观经济等方面的综合影响，市场中的有效需求受到一定抑制，楼市中的观望氛围日益浓重，从而使得成交量较2007年出现大幅度下滑。尽管从2009年前三个月的数据上来看，全国大部分城市的销售情况都出现了不同程度的回暖，但仍然无法恢复到去年同期水平。因此，我方预测，包头市的商品房成交量也会随着全国销量的回升而逐步上扬，但总量无法比拟2007年。,二.,宏观环境,22,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,投资和自主需求的减弱，购房人群范围的狭窄，决定了商品住宅价格变化幅度有限。,2238,2758,3017,2085,2693,2843,商品房,商品住宅,2006年,2007年,2008年,价格判断（元/）,包头房地产市场中，房屋去化动力主要来自于当地居民，外地移民较少，导致自住及投资性需求较弱，使得当地市场的消化能力有限。此外，置业者购买力不足也是制约价格上涨的主要因素。因此，我方预测未来成交价格上涨动力不足，仍将维持相对稳定的走势。,二.,宏观环境,23,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,市场结论-经济产业结构决定了主流消费人群,作为“呼包鄂”城市群的核心城市，具备较强的辐射力，其经济总量和人均收入水平在自治区内排名第一;包头第二产业相对发达，矿产采掘业以及大型工业企业和科研单位形成了较大量的城市财富人群，是包头中高端消费市场的有力支撑；房地产市场虽然增速减缓，但让处于快速发展期，未来市场潜力看好，但竞争程度将会加剧。,二.,宏观环境,24,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.住宅部分,（一）市场认知（二）竞争项目界定（三）核心问题解读,25,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,25,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,选择研究产品,根据项目属性及区位条件，确定以舒适型户型为主力的住宅项目、标准办公以及小户型公寓、商铺为本次报告研究的产品对象。,项目容积率5.1，住宅产品为高层产品，但因区域市场高层产品处于起步阶段，可比案例较少，因此该部分着重研究舒适型户型产品。商业、办公部分体量较大，且项目属于核心商务区域，应重点考量标准普通式办公和具有投资功能的产权式办公，兼具居住功能，以降低风险快速去化。,住宅部分,三.,项目条件,需研究的产品属性,属性,住宅,首改型,项目条件,需研究的产品属性,属性,商办,标准办公,产权式办公（公寓）,二次或多次改善型,26,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,（一）市场认知,一级市场分析二级市场分析商品房供求走势分析商品房价格走势分析客户分析市场总结,27,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,一级市场分析包头土地成交量各月分布不均，成交价格各月变动较大,住宅部分（一）市场认知,三.,28,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,一级市场分析青山区土地成交量较小，东河、九原是成交重点区域，土地用途多为综合用地,根据内蒙古土地交易中心数据，2008年包头市场成交土地（不包含工业用地）面积12.3万平方米。项目所在的青山区在各区县内的成交量较小仅为2.87万平方米，占比2.3%。东河和九原为成交的重点地区分别成交67.6万平方米和49.3万平方米，占比54.8%和39.9%。,住宅部分（一）市场认知,三.,29,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析包头商品房市场供大于求，2008年供应量大幅上涨，成交量下滑，导致供求关系失衡，出现供大于求的局面。,2006.7-2009.3，包头商品房年度供求比波动落差较大。受市场大环境向好的影响，2007年整体市场看好，供求比0.83，供求比接近均衡，而到了2008年，商品房供求比走势大幅下挫，供求比为0.70，市场失衡，供大于求局面加深；从2008年1季度至09年1季度供求及价格看，成交量均大于供应量，成交价格稳步上涨。,住宅部分（一）市场认知,三.,供不应求,供求平衡线=1,供大于求,数据来源：包头市房屋管理局,数据来源：包头市房屋管理局,30,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析包头市商品住宅价格分级与户型面积成正比关系，户型面积越大，单位成交价格越高,如右图所示：包头商品住宅成交价格分级具有自身明显特点，单价与户型居室数成正相关，随着户型面积的增大，成交均价走高，一房成交价格为2514元/平方米、二房成交价格增加至2918元/平方米、三房成交价格为3146元/平方米、五房更是达到了4464元/平方米。这主要是由于三房、四房、五房都是以高端形象入市，且多分布于昆区和青山区，所以单价较高,住宅部分（一）市场认知,三.,数据来源：包头市房屋管理局,31,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,部分项目由于地段位置、社区环境、品牌物业等因素价格已突破4000元/。,包头在售住宅项目价格分布图,住宅部分（一）市场认知,三.,二级市场分析包头市重点在售住宅项目成交价格主要分布于3000-3500元/平方米之间，部分高端项目成交均价突破4000元大关,32,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析市场大多数项目销售速度为20套/月左右，保利花园、意城晶华、碧水山庄月均销售套数突破50套，总体销售速度并不理想,包头城市住宅项目销售速度统计,住宅部分（一）市场认知,三.,33,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析包头市在售项目中二房、三房为主流供应和成交户型，四房也存在一定的市场空隙,住宅部分（一）市场认知,三.,包头市在售项目供应以80-120m2的二房和120-160m2的三房居多，160-180m2面积段也是三房供应的集中区域，并辅有少量140-160m2四房,包头市在售项目二房成交主要集中在80-120m2之间、三房成交主要集中在120-160m2之间，辅以一定数量160-180m2的三房，跃层销售较差主要原因是楼层太高，包头客群对于高楼层的接受度有抗性，价格偏高，总价超过心理承受预期。,34,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析青山区商品房总体保持平衡，但2008年青山区供应量大幅上涨，成交量下滑，导致供求关系失衡，出现供大于求的局面。,2007.1-2009.3，青山区商品房供求比波动较为明显。受市场大环境向好的影响，2007年个别月份供求比在1：2以上，成交情况良好。而到了2008年，商品房供求比所有回落，供不应求的月份很少。从2009年前三个月的数据可以看出，成交量远小于供应量，预计后市成交量会有所放大，但多数处于供大于求的状态。,住宅部分（一）市场认知,三.,供不应求,供求平衡线=1,供大于求,数据来源：包头市房屋管理局,数据来源：包头市房屋管理局,35,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析青山区商品房价格继2007年大幅上涨之后，增速有所放缓，2008年为3146元/平方米，较去年同期上涨5.2%。,青山区商品房价格走势受供求及市场大环境的综合影响，在2007年冲高后随即受到2008年供应放量、成交萎缩的双重压力出现大幅回落。从月度成交走势图上可以看出，虽然个别月份价格波动较为明显，但总体仍然呈现上扬走势，只是上涨幅度不太明显。,住宅部分（一）市场认知,三.,数据来源：包头市房屋管理局,数据来源：包头市房屋管理局,36,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析青山区重点商品住宅项目供求以二房、三房为主，辅以部分四房及少量一房和跃层。,住宅部分（一）市场认知,三.,青山区重点项目供应二房集中在80-120m2，且100-120m2的二房多于80-100m2的二房，三房集中在120-160m2，120-140m2的三房多于140-160m2的三房，二房和三房分别占到总供应量的57.1%和35.3%，一房和四房供应较少，四房面积集中在160-200m2,青山区重点项目成交量二房80-100m2和100-120m2的相当间，三房120-140m2多于140-160m2，并有少量160-180m2，的三房成交，四房主要集中在160-200m2。,37,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析昆区商品房多处于供大于求的状态，这一趋势在2008年表现得尤为突出，供求比为1：0.46，供求关系严重失衡。,住宅部分（一）市场认知,三.,供大于求,供求平衡线=1,供不应求,昆区发展相对较早，目前该区域可开发的土地资源已经不多，因此推案规模有限。2007.1-2009.3期间，昆区商品房有15个月份处于无供应状态，而除2007年8月和2009年3月供求比大于1外，其余月份均呈现供大于求的态势。预计2009年，该区域仍将延续这一现象，以消化市场存量为主。,数据来源：包头市房屋管理局,数据来源：包头市房屋管理局,38,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析昆区商品房价格继2007年大幅上涨之后，增速有所放缓，2008年为3480元/平方米，较去年同期上涨5.5%，成为包头市价格最高区域。,从月度成交走势图上可以看出，虽然个别月份价格波动较为明显，从最低谷的2587元/平方米直冲到4119元/平方米，涨幅高达59.2%，但总体仍然围绕3400元/平方米上下波动。而进入2009年以后，商品房成交价格较去年同期明显回落。但依托该区域优越的地理位置和良好的配套设施，随着楼市的回暖，成交价格仍有一定的上涨空间。,住宅部分（一）市场认知,三.,数据来源：包头市房屋管理局,数据来源：包头市房屋管理局,39,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,二级市场分析昆区重点商品住宅项目供求以二房、三房为主，辅以部分四房、跃层及少量一房和五房。,住宅部分（一）市场认知,三.,昆区重点项目供应以60-140m2的二房和100-180m2的三房居多，分别占到总供应量的26.3%和61.9%，160-200m2面积段是三房、四房的主力供应区域，并伴有少量二房、五房和跃层,昆区重点项目成交以二房、三房居多，其中二房主要集中在100-120m2之间，辅以60-100m2和120-140m2，三房主要集中在160-180m2之间，辅以100-160m2，160-200m2是三房、四房的主力成交区域。,40,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,包头重点在售项目户型供应及去化配比合计,三.,住宅部分（一）市场认知,注：所有项目成交截止到2009年3月份,两房、三房市场供应量较大，且市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。五房以上的大户型由于总价过高，市场供应量偏少，且销售状况欠佳。,41,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向，最高承受总价30-40万元，对单价提升幅度有较大抗性,意向购房区域中：昆区占50%，其次是青山区，占三成多。对装修房的接受度较低：选择豪装和精装房的比例只有10%左右。价格承受方面：单价承受力比例最高的是3500-4000元/平方米（52.6%），其次是3000-3500元/平方米（30.3%）。总价承受方面，62.3%的意向购房者最高承受的总房款在30-40万元之间，能承受40万元以上的被访者占35.1%。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,42,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析为追求舒适型居住，三居室是主要需求户型，置业目的改善型居住,面积需求以中等偏大户型为主。90-144平方米占比74%。比例最高的是100-120平方米。户型需求五成多为三居室，其次是二居室（36%）。购房目的以改善型需求为主（70.1%）。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,43,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析价格是首要关注因素，未来定价需谨慎,意向购房者选择住宅小区时，最关注的因素依次是价格、地段、公共交通、周边生活配套设施、会所设施、物业管理等。对区域规划、建筑风格的关注度最弱。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,44,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析“圈层文化”的口碑传播是主要渠道，由于当地营销理念的滞后，对活动与DM运用较少，造成人们接受度较低,包头意向购房者获取房屋信息的主要渠道是朋友介绍、电视媒体、户外广告。意向购房者关注的配套需求依次是超市/便利店、邮局银行、医疗设备等。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,45,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析35-45岁，有年轻化趋势，本科及大专高学历，见识广,被访者年龄分布35-55岁。文化程度专科学历者比例最高，其次是专科以下。职业方面，私营业主、中高层管理人员、企事业单位员工比例最高；家庭结构方面以夫妇和子女中学/大学在读的三口之家为主。,住宅部分客户需求分析,三.,注：以上信息来自问卷调研,46,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析家庭年收入较高，追求生活舒适型,近七成家庭年收入在10-20万元之间。年收入20万元以上的占23.7%。拥有私家车的占四成。私家车以10万元以内的经济型轿车为主，部分拥有20万元以上的中高档轿车。休闲活动比较多元：选择朋友聚会比例最高，其次是补充睡眠，第三是购物消费。此外，运动健身的比例也较高。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,47,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户分析在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意,现有住宅性质属于自购商品房的比例最高，其次是老的私房。常住居所建筑类型以多层为主（52%），其次是小高层/高层（44%）。现居所户型以二房比例最高，其次是三房，第三是一房。现居所面积比例最高的是120-144平方，米占比42%。,住宅部分（一）市场认知,三.,注：以上信息来自问卷调研,48,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,客户写真,背景：50岁，两个儿子一起开矿，年入两百万元以上住在鄂尔多斯习惯：向往不一样的生活，不被别人打扰喜欢清新的环境，远离尘嚣，心情舒畅喜欢尊贵的感觉，不希望和普通人住在一个社区里购房需求：选择180平以上的面积，面积大，住着舒服追求居住的身份感，希望住区有安全保障客户访谈,背景：48岁，两口之家，年入30万工作方便住在宿舍，购买了金茂豪庭习惯：不想和普通人住在一个社区里，乱糟糟的大家都说好的东西就要有购房需求：选择三室的房子，要求面积在200平左右，卧室要大，书房必须要有，追求居住的舒适感、注重品质和规划重视开发商的品牌关注未来升值客户访谈,国企高管,私营矿主于总,背景：财政局处长50多岁，年入10万左右看过的保利香滨房子，很喜欢，又意向购买习惯：注重生活品味，有特定的生活圈子喜欢安静的环境购房需求：喜欢环境好的社区，绿化要充足面积要大，可以摆放自己的作品。交通要方便，同时要相对安静，不喧嚣客户访谈,政府领导,住宅部分（一）市场认知,三.,49,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,较强的置业区域倾向，主要选择昆区和青山区；对装修房认可程度较低；最高承受总价30-40万元，对单价提升幅度有较大抗性；三居室是主要需求户型；追求舒适性，改善生活环境,需求偏好,关注要素,置业要素排序：价格、地段、交通、配套设施获取信息渠道：口碑是首要传播途径，“圈层”很重要,35-55岁之间；职业以公务员、包钢、矿业、贸易等中高层管理人员以及私营企业主和矿主；主要来自包头市内，一部分来自周边县市；,客户特征,市场调查和深入访谈显示的包头中高端客户客户特征及偏好,住宅部分（一）市场认知,三.,50,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,包头商品住宅市场总结,住宅部分（一）市场认知,三.,1,2,两房成交总价为27-35万元、三房成交总价为40-50万元,3,追求舒适型生活的改善型购房需求客群占首要位置,6,市场平台内两房（80-120平方米）、三房（120-160平方米）去化快，需求量大，200平方米以上大户型去化速度较慢,对价格较为敏感，单价4000元基本为“坎”，500元是提价心理底线,对高层产品有一定抗性，基本无18层以上产品，主要原因为当地风沙大,4,昆区是首要置业区域,5,51,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,（二）典型项目分析,住宅产品竞争项目界定典型项目详细信息典型项目指标一览典型项目关系典型供给及成交典型客户组成,52,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,住宅产品竞争项目界定,金茂豪庭,都市阳光,松石名第,欧风丽景,结合本案条件，对竞争项目范围界定为包头全市范围。,周边住宅：从地理位置上来看，项目地块位于包头市核心区，优势明显。周边地块：区域暂无住宅用地供应。竞争项目的界定：本次共调研了16个项目，选取4个住宅项目作为竞品研究重点：欧风丽景、意诚晶华、金茂豪庭、保利花园未来上市项目:东亚世纪城、京澳港花园、保利香槟、恒大华府（九原区）。约300万体量。,在售住宅,竞争项目,站前路,翔丰路及延长段,未来上市项目,东亚世纪城,京澳港花园,住宅部分（二）典型项目分析,三.,保利花园,保利香槟,新星壹品,昆都伦河,莫尼路,宗地,鹿港小镇,四道沙河,意诚晶华,恒大华府,53,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目分析,三.,欧风丽景,金茂豪庭,意城晶华,保利花园,1,2,3,4,1,2,3,4,竞品比选原则：根据项目的情况，项目所处位置、预期价格、定位客户和户型面积四个方面的条件对包头住宅项目进行筛选。,我们对包头在售住宅项目中进行比对寻找，结合位置市中心、户型中等偏大、高单价、高总价、客户定位在中高端人群的特点，最终圈定4个核心竞争项目，他们是欧风丽景、金茂豪庭、意城晶华、保利花园。同样的过程，我们对即将入市项目进行筛选比对，最终圈定，恒大华府、保利香槟、东亚世纪城、京奥港花园四个项目为未来的主要竞争项目。,住宅部分（二）典型项目分析,54,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目详细信息欧风丽景,三.,住宅部分（二）典型项目分析,55,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,三房两厅两卫双阳台156M2,四房两厅两卫197M2,三房两厅两卫双阳台156M2,典型项目详细信息欧风丽景,三房两厅两卫双阳台177M2,数据来源：欧风丽景项目销售许可证,住宅部分（二）典型项目分析,56,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,典型项目详细信息金茂豪庭,住宅部分（二）典型项目分析,57,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,三房两厅一厨两卫140M2,两室两厅一厨一卫100M2,典型项目详细信息金茂豪庭,三房两厅一厨两卫120M2,三室两厅一厨两卫180M2,三室两厅一厨两卫170M2,数据来源：金茂豪庭项目销售许可证,住宅部分（二）典型项目分析,58,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,典型项目详细信息意城晶华,住宅部分（二）典型项目分析,59,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,典型项目详细信息意城晶华,两室两厅一卫114.61M2,两室两厅一卫117.47M2,三室两厅两卫150.18M2,三室两厅两卫150.71M2,数据来源：意城晶华项目销售许可证,住宅部分（二）典型项目分析,60,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,典型项目详细信息保利花园,住宅部分（二）典型项目分析,61,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,典型项目详细信息保利花园,三室二厅一卫110.5M2,三室二厅二卫144.6M2,三室二厅二卫126.1M2,二室二厅一卫96.6M2,二室二厅一卫89.6M2,数据来源：保利花园项目销售许可证,住宅部分（二）典型项目分析,62,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目指标一览,典型项目以中型规模为主，建筑形态主要为多层和小高层，装修情况均为毛坯,住宅产品：中等规模社区，建筑形态多层和小高层为主，容积率集中于1.442.1，户型集中于常规，三房、四房供应量集中，物业费水平较低，最高为2元/平方米.月。小区景观设计简单，有充足水系的项目较少,三.,注：住宅建筑面积和规划户数为当期指标,住宅部分（二）典型项目分析,63,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目关系社区特征,小区内都设有水系，但是体量小，不成规模。绿化程度较高，楼间距把控较好。小区景观设计尚不成熟,社区布局：意城晶华、欧风丽景的小区景观设计相对较为完善，有水系，楼台等一些建筑小品点缀期间。社区配套：物业水平较差，车位配置水平较低，社区生活配套主要靠周边市区配套。,保利花园总平面图,金茂豪庭平面图,欧风丽景总平图,景观河,三.,水系,意城晶华总平面图,住宅部分（二）典型项目分析,64,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,欧风丽景会所约2000平方米，现自营，主要由健身房、社区活动中心和中档餐饮构成，目前经营情况良好，出租率90%以上。,三.,典型项目关系会所配套,住宅部分（二）典型项目分析,65,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,金茂豪庭2800平方米会所，自营，现处于装修阶段，租金未确定。,1000平方米会所全部自用目前暂无规划引入何种业态,三.,典型项目关系会所配套,住宅部分（二）典型项目分析,66,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目关系建筑物特征,现代风格为主，外立面材质以涂料为主，小部分配合面砖。,外立面：建筑物以简约、现代为主，材质多为涂料、色彩选用土黄、赭色为代表。建筑形态：建筑物多为多层、小高层建筑，板楼设计。设计简单，少有入户花园等设计。,意城晶华项目外立面实景图,欧风丽景外立面实景图,保利花园外立面实景图,1,2,3,三.,4,金茂豪庭外立面实景图,住宅部分（二）典型项目分析,67,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三房,二房、四房,金茂豪庭100,三.,典型项目关系户型特征,各户型销售情况二室的销售率最高，保持在65%以上；三室的销售率次之，在50%以上；四室、跃层、一室销售率基本持平在40%-50%之间。户型情况产品以二房、三房为主。面积集中在100-120平方米和120-160平方米。户型南北通透，主卧朝南，明厨、部分明卫户型设计较为单一,竞品各户型销售率,数据来源：包头房屋管理局,住宅部分（二）典型项目分析,68,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,户型特征方正、通透的大尺度居住空间,为保证足够的通风、采光，户型面宽均大于10米、进深均在13-14米左右；所有大面积户型都能做到方正、通透，两个主要功能空间南向采光。,欧风丽景156平方米,意城晶华116平方米,三.,住宅部分（二）典型项目分析,69,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,意城晶华150三室两厅二卫，南北通透、户型方正、但没有突出优势,主卧没有设计独立卫生间，无法保证私密型,明厨设计，增加通风，厨房与餐厅融为一体，减少空间浪费,明卫设计，保证采光与通风,三.,典型项目关系户型分析,南向客厅连接阳台，保证景观与采光,住宅部分（二）典型项目分析,70,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,保利花园110.5三室两厅一卫，南北通透、户型方正,明厨设计，增加通风，厨房与餐厅融为一体，减少空间浪费,三.,典型项目关系户型分析,主卧观景飘窗设计，增加附加值,住宅部分（二）典型项目分析,71,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,双明卫设计，保证透气性与采光,独立小封闭阳台,生活阳台,欧风丽景197四室两厅二卫，南北通透、户型方正,玄关设计保持私密性,住宅部分（二）典型项目分析,72,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,三.,双明卫设计，保证透气性与采光,双阳卧,角型观景阳台,金茂豪庭140三室两厅二卫，南北通透、户型方正,住宅部分（二）典型项目分析,73,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目供给及成交供求及去化,保利花园体量大，累计供给41万平方米，未上市量在60万平方米左右。其他三个项目供给量较小，供给量在10万平方米数量级上。从供求关系角度来看，销售率最好的项目为意城晶华达到了74.7%。欧风丽景和金茂豪庭销售率在60%左右，保利项目剩余体量较大，销售率仅为54%。,三.,数据来源：包头房屋管理局,从供求关系角度来看，销售率最好的项目为意城晶华达到了74.7%。欧风丽景和金茂豪庭销售率在60%左右，保利项目剩余体量较大，销售率仅为54%。从去化速度，保利花园的去化速度最快，每月平均去化97.2套，1.1万平方米，即平均每天销售3套；其次为意城晶华项目月去化0.83万平方米，64.5套；欧风丽景和金茂豪庭项目去化速度较慢，月去化面积在2300-2400平方米左右，15套/月。从存量去化周期来看，意城晶华消化时间最短，仅有不足3月；区域项目均在1年以上。,供给量较大，销售率在60%左右,去化最好项目日均去化3套，多数项目已推案部分去化周期在1年以上,住宅部分（二）典型项目分析,74,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目供给及成交主力户型,户型设计从二室到跃层。其中二室、三室为市场主流,三.项目属性解读,三.,欧风丽景,意城晶华,金茂豪庭,保利花园,其中欧风丽景户型最全，二室到跃层都有设计与金茂豪庭相同均以三室为主力户型；保利花园整体户型偏小，以二室为主力，三室为辅助，兼有部分四室户型；意城晶华项目二室和三室户型数量基本相当。,就大户型而言，欧风丽景、保利花园供给和成交量较为突出。尤其是欧风丽景项目更有一定体量的跃层户型已经成交。,数据来源：包头房屋管理局,住宅部分（二）典型项目分析,75,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目供给及成交各户型成交情况,三.,欧风丽景,意城晶华,金茂豪庭,保利花园,各项目中成交水平最好的是欧风丽景项目，其次是意城晶华和金茂豪庭。从成交量来看，保利花园的成交量是最突出的。平均日去化水平在3套左右。其他项目在0.5-2的水平。大户型的销售率依然保持了一个较高的水平，如欧风丽景、金茂豪庭的跃层户型，销售率到达到了60%以上。四室户型销售率差异较大，多数销售率在45%以上,销售率最好的是二室户型，其次为三室。大户型的销售率稍低，平均水平在60%左右。,数据来源：包头房屋管理局,住宅部分（二）典型项目分析,76,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目供给及成交成交主力户型各面积段分布情况，二房成交面积集中在100-120平方米，三房面积集中在150-170平方米，四房主要集中在180-200平方米，200平米以上的跃层也有成交，但周期较长，保利花园总体户型面积较其他三个项目小，销售速度较快，说明市场户型面积正在趋于保守,三.,欧风丽景成交最好的二室面积在120-130平方米；成交最好的三室面积在160-170平方米；四室面积190-200平方米；跃层面积在200-250平方米。金茂豪庭各户型成交最好的面积段分别分：二室120-130平方米；三室160-170平方米；三室180-190平方米；跃层200-250平方米。意城晶华各户型成交最好的面积段分别分为：二室110-120平方米；三室150-160平方米；四室200-210平方米。保利花园各户型成交最好的面积段分别分为：二室100平方米以下；三室130-140平方米；四室170平方米以下。,舒适型二室、三室户型成交最好。竞品热销二室面积在120平方米以下。三室面积在130-150，160-170平方米；四室面积在190-200平方米；跃层面积在200-250平方米。,单位：套,数据来源：包头房屋管理局,住宅部分（二）典型项目分析,77,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,典型项目供给及成交成交价格,三.,从价格来看，单价集中在3300-4500之间；总价除保利花园外，其余项目总价在60万水平,单价中最高的项目是金茂豪庭，同样总价最高的项目还是金茂豪庭。单价位于第二位的意城晶华由于面积叫欧风丽景小，总价落后欧风丽景一名；欧风丽景单价3775元/平方米，总价占到了60万以上。保利花园项目单价、总价是四个项目中最低的。,数据来源：包头房屋管理局,住宅部分（二）典型项目分析,78,2009易居中国上海克而瑞信息技术有限公司版权所有,2020/6/9,2006.08-2009.03欧风丽景成交价格走势,2008.07-2009.03意城晶华成交价格走势,2006.12-2009.03保利花园成交价格走势,2007.09-2009.03金茂豪庭成交价格走势,典型项目供给及成交成交价格走势,三.,欧风丽景均价3775元/平方米，最高价