某县迎宾路项目整体定位及产品优化策划方案(PPT 184页).ppt

1,2,概言对于房地产，总能让人感觉掌声与骂声齐鸣，喜悦与忧愁共存我们从跌宕起伏的2008走到全线飘红的2009迈过令人纠结的2010，再迎来迷茫与踌躇的2011在孕育和筹划项目的过程中，就已然见证了中国楼市的一轮轮荡气回肠从火爆归于平静，从激情走向理性，是幸运？是警醒？,3,策划思路：,项目透视,客群分析,项目整体定位,产品及规划建议,营销策略,商业定位与推广,深刻洞悉项目优劣势及核心卖点解读,围绕主题和形象，我们要做些什么，如何做,我们的产品卖给谁？,项目定位与形象策略,商业定位分析和推广,用什么样的手段和方法实现顺利销售,4,几个思考关键点,项目的核心卖点是什么？项目可以实现怎样的市场形象？如何实现本项目的市场关注度？项目客群来源的解决方案？如何应对项目开发过程中的非持续性发展？我们可以采取怎样的实效营销方式？如何使本项目的商业价值最大化？,通过本案专业化的层层解析，上述问题将迎刃而解,5,构造项目的策划思路，久之，犹如演奏一首跌宕起伏，激情澎湃的交响乐，让我们共同来倾听那空幽远扬，华丽而多采的乐章，曲中意境徐徐演绎之。,6,第一乐章：项目透视,7,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,衡阳县城市发展规划区域房地产市场现状商品房价格市场走势价格区间主力户型结论观点,8,一、衡阳县城市发展规划,衡阳县概况：,衡阳位于湘江中游、衡山之南，是一座历史悠久，风景秀丽的文化名城。县城西渡距衡阳市区18公里，是衡阳市发展前景最具优势的卫星城。现有人口113万，辖13个乡13个镇，城镇建成区面积40平方公里，城镇人口27万，城镇化率25%。其中县城建成区面积13平方公里，常住人口13万人。到2012年，全县小城镇规划区面积达到110平方公里，建成区面积达65平方公里，全县城镇人口达44万，四分之一的建制镇发展成为经济繁荣、布局合理、设施配套、交通方便、整洁卫生，具有地方特色的小城镇。全县城镇化水平达到40%以上，人均居住面积30平方米，人均绿化面积达10平方米，燃气普及率60%，县城居民全部使用天然气，自来水普及率95%，生活垃圾处理率90%以上，污水处理率60%以上，20%以上的村庄达到新农村建设标准。,回雁峰,船山广场,9,历史人文：,历史悠久，人文荟萃。衡阳县自西汉建制，名人辈出。明末清初伟大的唯物主义思想家王船山，清廷兵部尚书彭玉麟，伟大的革命先驱夏明翰，近代著名书画家曾熙，当代著名作家琼瑶、唐浩明，国画大师钟增亚，无不孕育于这片古老的热土。,风景：,山川神奇，风光迷人。西部石船山下，建有与“仁甫草堂”齐名的湘西草堂，系王夫之（王船山）隐居著书之地，中外文人墨客多慕名神往。境内东部岣嵝峰，为南岳七十二峰之一，为衡阳市唯一的国家森林公园，相传大禹治水曾登此山，山上现存二峰之一、禹王碑、嫘祖殿、禹泉等数十处名胜景点，是旅游胜地、避暑仙境、度假乐园。中部的伊山寺，乃东晋政治家桓伊幼时读书习武、晚年隐居修身之处，有宋徽宗御笔亲书的匾额。,夏明翰,湘西草堂,10,资源：,资源丰富，物华天宝。粮食、油料、棉花、肉类总产跻身全国百强行列。境内蕴藏花岗石、大理石、黄金、瓷泥、五氧化二钒、煤炭、陶土、矿泉水等30余种矿产。界牌瓷泥以纯白无杂、含铝最高著称于世，总储量达4000万吨以上，被国际瓷品业命名为“衡阳土”。花岗石蕴藏量达8亿立方，品位之高，储量之大，属国内少见，具有广阔的开发前景,产业：,支柱产业，优势突出。初步组建了造纸、医药、电器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大企业集团，重点扶持了30家骨干民营企业，形成了多种所有制共同发展的格局。黄龙玉液酒、西渡湖之酒获“全国首届食品博览会铜奖”和巴黎国际博览会“世界之星”奖；湖南最大的户型中央空调生产基地落户在县城科技工业园；“天天见梳篦”占全国梳篦市场的三分之一；此外，还拥有锐高电线电缆厂、三和食品厂、楚江电器设备厂、恒生制药有限公司等一批优势骨干企业。,恒生制药,界牌瓷器,11,交通环境：,区位优势，交通便利。衡阳县紧靠衡阳市区，县城距市区不足20分种车程，根据衡阳市“十五”规划和市委、市政府连塘（三塘）接渡（西渡）战略，十五末，县城西渡将与衡阳市城区连为一体。京广、湘桂铁路傍境而过；107国道和S315、S325省道贯通全县，公路总长1500公里；以湘江、蒸水为主航道的水上运输极为方便。,经济：,据初步核算，2008全年共实现GDP116.65亿元，比上年增长12.3%。其中第一产业增加值41.57亿元，增长5.2%；第二产业增加值38.98亿元，增长18.8%；第三产业增加值36.10亿元，增长11.4%。一二三产业结构比为35.6:33.4:31.0，第一产业和第三产业占GDP的比重分别比上年下降1.6和0.2个百分点，第二产业占GDP的比重上升1.8个百分点。,12,打造优美的人居环境：,“把县城西渡努力打造成衡阳市产业功能区和卫星城”的“融城”战略和“把S315线县城至衡阳市区段建设成为30里工业长廊”的发展战略。继续完善船山广场休闲及景点设施，改造滨江长廊，新建3-5个标准化公交候车亭，全面完成县城天然气管网建设，建好县城城雕，凸现县城形象；园林绿化建设上，改造“三线”、“三带”，“三线”即S315线、蒸阳大道、清江大道，“三带”即环保安小区沿河风光带、西渡拦河坝蒸水河南堤风光带、以灵水寺大桥为轴心的蒸水河沿江风光带。先后投入400多万元实行城市绿化改造，县城绿化覆盖率由26%提高到34.87%，真正实行“一街一品一特色”。,13,社区“五个一工程”及“一区一园四基地”规划：即衡阳西渡经济开发区、界牌陶瓷工业园、关市矿业基地、井头石材基地、库宗家具基地、演陂建材基地。实施县城扩容提质战略：全力实施“拉开框架、打通关节、拓宽区域”的发展战略。路桥建设上，抓好S315线县城至樟树路段绿化亮化工作，打造连接市区的“黄金走廊”。新建灵水寺大桥，打通县城南移瓶颈。抓好清江大道续建，投资300万元全面改造向阳南路，投资700余万元油化全长2884米的新正街，总投资3000万元的蒸阳大道全面改造，改造建设路、爱民路和6条背街小巷。县城形成了“五纵三横”的道路骨架，为县城经济腾飞奠定了坚实的基础。,城市规划：,14,土地市场：,经营城镇土地。衡阳县针对城镇用地现状和建设资金短缺的实际，以城镇改造为重点，在节约集约用地上集思广益，在盘活存量土地上狠下功夫，适时地确立了“盘活存量、内涵挖潜、以地融资、力促建设”的土地管理制度改革方略，明确提出城镇经营性用地全部实行招拍挂，对城镇规划区范围内因单位搬迁、解散、撤销、破产或其它原因停止使用的原行政划拨土地，采取无偿收回的方式，全部纳入县政府土地储备库，实行集中管理，分期分批向社会公开拍卖。,观点：衡阳县立足全国文明县城，工商业发展迅速，随着一大批新兴企业进驻，将带来大量就业机会，提升居民收入。同时随着城市化进程加快，城区土地供应趋势向紧，今后将主要以城镇改造为重点。逐渐完善的交通网络和越来越舒适的优美生活环境将促使一大批新式园林小区建设，吸引更多有成熟和先进理念的开发商聚集，引导县城居民对高尚生活的追求，重塑当地房地产市场格局。,15,1、区域内典型项目情况简析（1）：,二、当地房地产市场现状,项目具体数据以现场为准,16,项目具体数据以现场为准,分析：1、城区项目放量增加，素质均好，有限的市场需求，上市量却不断增大，供需矛盾加剧，市场不容乐观，将会面临巨大竞争压力；2、价格水准上升趋势明显，电梯小高层、高层均已突破2000元/;3、均以大面积三房、四房为主流户型；,1、区域内典型项目情况简析（2）：,17,宏观印象,价格走势,政策导向,产品态势,营销状况,市场状况,市场供应和需求均逐年增加，放量继续加大,商品房整体均价突破2000元/，上升趋势明显,城市化扩展加速，旧城改造，市场反应强烈,小高层、高层逐渐占据主流，仍以大户型为主,营销手段日趋繁杂，优惠促销活动明显增加,18,2、近年商品房价格走势,综合分析：1、县城商品房价格一直稳步上升，特别自2008年以来，涨幅逐年趋高；2、城区商品房价格总体均价为2280元/，达到历史高位；,19,3、价格区间,综合分析：1、多层住宅价格多在2000元/以下，尤其以14001900元/价格区间较为集中，两者合占23%比例，部分项目由于在环境和规模上无太大优势，价格在1400元/以下；2、小高层、高层电梯房价格趋高，多集中在20002800元/区间，尤其在23002500元/价格区间非常集中，达31%，有少量优势项目价格已突破2800元/。,多层价格集中区,高层价格集中区,20,4、商品房销售面积,21,5、主力户型,综合分析：1、由于当地居民居住习惯，城区商品房户型均以较大户型为主，特别是三房类型比例高达60%，四房紧随其后，也占30%，两种类型房型合占90%，绝对市场主流；2、超大面积户型以5房为主，达到7%，而复式比例尚不高，估计主要是楼层因素限制；3、小面积户型比例很低，只有2%，而一房几乎没有市场。,22,6、户型面积区间,综合分析：1、主力户型面积区间集中在130145和145156两个阶段，合占比例高达66%；2、110130和156166两个区间段所占比例相等，为12%；3、166以上的超大户型，有相当的市场需求，占5%，；而90以下户型面积，市场需求最少，只有1%；,23,7、成交客户构成分析,综合分析：1、城区商品房的购买群体以单位职工和公务员为主力；2、其次是私营老板和周边乡镇转移人员；3、医生、教师、管理人员和技术人员等高素质人群也占有相当大比例；4、近年由于城市发展加速，促使外地回乡置业者逐渐增多；5、基本以自住为主，投资客户比例很小。,24,区域认知度不断提升，发展前景得到市场普遍看好，正在城市的发展轨迹上逐步走向中高档居住区；,有实力和魄力开发商纷纷进驻，带来先进和成熟的开发理念，导致整体竞争升级；,县城区域多个项目均在今明年持续或进入强势销售阶段，楼盘放量进入高峰期，竞争环境继续加剧；,中高档项目逐渐增多，推进了高端居住的形象，同时部分项目形成规模优势，对项目运作提出了更高要求；,分析小结（1）：,25,城区商品房价格区间维持在15002500元/，但整体均价呈逐年上涨趋势；,普遍对面积区间在120150较大面积户型青睐有加，而中小户型目前需求不高，以自住为主；,在物业与价格的共同作用下，将直接导致竞争的多元化，使得营销策略的选择更为关键；,主要购买客户群体为县城居民和周边乡镇往城区的转移户，近年外地回乡置业者也逐渐增多，投资客户比例不多。,分析小结（2）：,26,以普通住宅为主，短期内这样的产品结构不会发生变化。切合市场实际，把握户型面积尺度适宜和控制总价的原则。保底筑量，价格逐年稳步上升。立足品质，竖立差异，在众多的产品选择中,脱颖而出,观点：,27,、城区项目竞争激烈，本案在规模、园林及空间布局上不占优势的情况下，我们如何跳出包围圈，在未来竞争中赢得胜利？、如何树立项目差异化形象，塑造独特的亮点引起市场关注？3、城区内客户资源有限，如何对其他项目客户进行分流？,对项目发展的启示,28,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,本案地理位置地块印象交通状况主要技术指标地块解读环境解读,29,二、地块特性分析,地理位置：该项目位于原金辉小学，新正街与迎宾路交汇的西南角。东为县爱民药厂；北为新正街，与县交警队家属小区相对，西、南均为五塘居民私房。,本案,30,地块印象,31,新正街为东西向贯通城市主干道，是传统的商务主干道之一，同时也是连接东西城区的重要交通线；蒸阳大道为城市最重要的东西交通主干道之一，周边沿线商业发达，也是连接衡阳市区的交通要道；迎宾路承接两大交通主干道，并向南延伸至县城内最大的市民休闲中心：船山广场；周边多条公交线路直达本项目，出行便利；省道315、1814线经过项目附近，与全省各地通畅连接；,交通状况,32,总平面图,33,项目规模较小，地块限制较大突破地块限制，营造项目卖点，是定位关键！,属中小型规模项目，规模上无甚优势地块较为方正，呈矩形,，南北距离稍宽规划设计布局受限，内景园林空间受限单体点式塔楼建筑，居住空间舒适度受限项目位于城区中心，三面临街，商业操作弹性大,地块解读,34,项目三面临路，靠近城区中心地带，地理位置较为优越交通便利，但同时受噪音和灰尘影响较大酒店、学校、医院、政府机关、银行、休闲广场遍布其左右不远，配套设施完善对于县城商圈和居民商业消费行为而言，属于边缘地带，商业氛围目前不够浓厚,传统与未来的城区中心高尚生活区，居住氛围浓厚，交通便利，配套设施完善。但商业氛围不够！,南部:居住区、船山广场,西部城区中心、机关单位,北部居住区,东部居住区,环境解读,35,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,印象简析强势建筑强势户型强势配套强势交通印象解读,36,三、项目印象,通过对项目综合形象的分析，能更深度地理解其核心价值；多维多层次地剖析项目特性，应用创新式的营销手法，形成高密度的市场眼光，扩大认知；项目形象特性是提炼核心卖点和升华主题的关键,简析：形象之如项目，如同品牌之如产品一般，培育一个好的形象便是为项目成功销售奠定了最扎实的根基。,37,与生俱来的地理位置，独具一格的高海拔身姿，通过形态与气势拉开与各紧邻项目的“天然”差距。,高层住宅，展显对高空的仰望,强势建筑,38,强势户型,舒适时尚，绝对主流，紧密切合市场需求,本项目户型配比,置业者需求面积调查,其他部分项目典型户型面积区间,39,强势配套,城区中心，完善的商业、休闲及生活配套,船山广场,中州公园,春晖学校,衡阳县三中,镇四校,东方宾馆,衡阳县人民医院,40,强势交通,发达便利的交通，完善的路网,41,印象解读,本项目通过建筑形态、创新式户型、完善的商业及生活配套、便捷的交通网络，加强对市场的引导，形成高屋建瓴，引爆市场的眼球。但同时对于项目本身规模和园林绿化的空间的局限性，需作弱化处理，特别是在附近商业氛围不够浓厚的情况，如何寻求本项目商业价值利益的最大化，突破预想期望值，还需更深度思考！,42,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,43,乐观地看：本项目凭藉较好的地理位置及完善的生活配套等后天优势，加之开发商高瞻远瞩的眼光、胆识与魄力，还有项目本身处于旧城改造后的舒适居住环境，必将在县城亮点一个人居新世纪！,项目优势及市场机会,四、项目SWOT分析,44,S：优势1、产品丰富，满足多样化多层次的需求2、户型适中,差异化的竞争，迎合市场需求3、地理位置较好，配套完善，生活十分便利4、项目性价比高，宜居楼盘,SWOT分析,O：机遇1、城区的整体发展规划等利好政策背景，旧城改造的加速；2、交通发达，道路便捷3、城区周边中高端楼盘不断涌现，引导和改变消费者高尚居住理念4、越来越多的回乡置业者和城区周边居民进城，拉动住房消费5、一部分较富裕阶层的再次置业需求,45,悲观地看：本项目由于商业人气的冷清，造成商业操作的难度加大，特别是在项目附近已经引进“沃尔玛”和“好又多”两大知名品牌卖场的情形下，一不小心，可能会对商业利润的创造“雪上加霜”，开发商更是如履薄冰。,项目劣势及市场威胁,46,W：劣势1、项目总体量较小，无规模优势2、目前地块商业氛围还不够,略显冷清3、项目地块的空间设计、园林布局受限,SWOT分析,T：威胁1、周边竞争项目林立，高品质项目层出、区域竞争在所难免2、市场居住观念、消费观念尚需引导和培育3、市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力4、消费者购房行为日益理性，市场已步入买方市场,47,结论观点：项目优势与机遇并存，同时也有本身不可忽视的欠缺和市场竞争危机。我们必须前期高端占位，挖掘亮点，倡领新式绿色人居生活。如何在树立项目市场形象和整体定位方面，别具一格，吸引关注度，必须充分融合项目所具有的各项优势及利好条件，放大项目核心卖点，切合市场实际，走精品路线。配合利用快速和强势的营销手段，创造项目更高的利润，增加开发商市场美誉度，一定会有意想不到的惊喜！,48,核心卖点,SWOT分析,项目印象,地块特性,市场分析,项目价值体系构思卖点基调核心卖点解析卖点演绎,49,市场,地块,户型,配套,本项目的核心价值在哪？,交通,项目形象,五、核心卖点,50,项目价值体系构思,高端项目形象，彰显非凡身份；,51,推导至此，项目的核心卖点也跃然而现,我们可以卖未来，我们不是卖现实；我们可以卖高贵，我们不是卖奢侈；我们可以卖品质，我们不是卖个性；我们可以卖价值，我们不是卖价格；我们可以卖地段，我们不是卖地位；我们可以卖户型，我们不是卖房子。,卖点基调,52,形象点式单体塔楼高层建筑，彰显高人一等的非凡气势；户型大气而舒适的三房、四房主力户型，有效切合市场实际需求；环境完善的生活配套，县城商业区，提升生活品质，彰显完美生活追求；前景未来城市中心商业区域，前景不可估量；价值城市化发展、经济倾移，都将强化项目的升值空间；交通发达交通网络，引领便捷的舒适生活。,核心卖点解析,53,她应是,庄重而不凝重，高贵而不浮华,舒适空间，健康生活,成熟黄金地段，价值不可想象,卖点演绎,54,第二乐章：产品及规划建议,55,户型布局建议,户型优化建议,建筑形态优化建议,商业入口优化建议,整体布局优化建议,要点回顾,户型配比建议,电梯及过道优化建议,其他优化建议参考,56,通过对本项目本身优劣势洞悉，提炼项目价值核心，我们对本案特性有了更清晰的了解。但是否无懈可击、可一往无前？,57,要点回顾,属中小型项目，无法形成规模优势；空间及园林绿化布局受到限制；商业氛围不够浓厚，略显冷清；周边优质项目迭出，对本案带来的现实压力。,成熟居住区域，配套完善，生活功能齐备；位于城区中心，地段位置天生优越；产品丰富，可满足客户多元化需求；户型适中，绝对主流，切实迎合市场实际；性价比高，区域同等项目与本案无可比拟。,58,针对本案的项目规划设计方案中不足部分，通过研究分析后，提出几个方面的修改建议，供贵方参考，以进一步优化实施及解决方案。,59,项目总体规划设计方案评价,从项目的总体规划上来看，规划方案整体效果不错，能在区域形成很好的标志性作用，展示面也较好。有较好商业布置，一楼商业的整体价值充分体现，二三四楼满足各项配套商业需求，能形成较好的商业集约效应。,标志性强展示面好商业合理方案可行,60,整体布局优化建议,项目原整体采用十字型布局，在布局方向和空间朝向有凌乱感，八个不同户型有八个不同朝向；再者，由于民间传统居住理念“十”字型布局也有不利风水考虑；调整为“H”型布局，可以解决空间朝向凌乱的缺点，八个户型均可以设置为南北朝向，并拥有3个采光方向，符合我国民众的居住习惯。,由“十”型调整为“H”字型布局,八个户型均可设置成南北朝向,拥有三面采光,北,南,61,北部商业入口优化建议,在原设计基础上增加商业入口景观，提升项目整体档次。1、商业入口部分可设置为小型中心广场，以绿化为点缀，将来可作为小区或片区一大景观；2、从风水学角度，“水可旺财”，增加背景音乐喷泉设计，树立雕塑建筑，个性化夜灯设置，提升美感；,构建商业前街景观,喷泉广场,62,广场景观,63,采用饱满丰富的建筑立面,建筑形态优化建议,本案为单体式高层建筑，无规模上的优势，为使项目更能出彩，因此在原设计基础上建议：1、采用现代、简约、明快的线条，增添多元化色彩，加强色彩层次感，夺人眼球。2、中西合璧，采用现代欧式建筑风格，以提升项目整体档次。,原设计立面效果图,64,现代建筑立面效果,65,丰富产品设计，满足多元化需求,户型优化建议,本案原设计中户型单一，只有两种面积的3房，经市场分析和调研，为满足不同客户需求，丰富产品多样性，建议：1、以切合市场实际，满足多层次客户居住理念，以三种面积户型作为主力，分别是110、136三房、156四房，同时为满足追求更高生活品质群体的需要，设计168的大户型5房；2、紧跟市场潮流，为大户型增加入户花园设计，配置生活阳台，体现居住新理念，符合尊崇身份，同时主卧室设计为带书房、衣帽间和情景浴室的套房，增添主人生活情趣。,66,户型布局,考虑到消费者居住习惯，满足不同层次的客户需求，同时为尽量减少项目销售阻力，实现快速顺利销售，考虑以下几点：1、110小三房，A户型设置于西北部，临新正街；2、136大三房，B户型；156四房，C户型，此两种户型为本案主流户型，均匀布局3、168五房，D户型设置于本案风水和朝向均好的东南部，三面强势采光，空间间距大，私密性强,四种户型空间布局,A型110,北,南,B型136,C型156,D型168,C型156,C型156,B型136,B型136,67,户型配比建议,说明：根据市场调查和当地居民的居住习惯，同时参考区域竞争项目，县城商品房主力户型面积区间集中在120150，因此建议：1、本案将136和156作为主导户型。同时为满足不同客户的层次需求，以及使本项目产品多元化，分别设置110和168两种辅助户型；2、110的A户型由于考虑到整体面积的局限和空间布局的合理性，只设计一个卫生间；3、所有主卧室和客厅都设计成朝南向，卧室均配置大角度飘窗；4、标准层高设计不低于2.8米，满足家庭空间所需；5、为符合身份象征及对品质生活的追求，建议168的D户型主卧室设计成落地式飘窗。,68,1363房2厅2卫户型设计参考,69,1564房2厅2卫户型设计参考,70,1685房2厅2卫户型设计参考,71,1103房2厅1卫户型设计参考,72,电梯及过道优化建议,原设计中只配置3部电梯，考虑到每层有八户，按平均3人一户，每层人口为24人，24层人口总数为576人。按每日70%人口上下流动计算，即403人，平均每部电梯需承载134人（正常数值80100），因此压力相当大。建议：1、增配一部电梯，电梯总数达到4部，即相当于平均一梯两户，电梯运载压力大大减少，同时提高安全系数和生活便利，符合消防条件；2、一楼电梯大堂设计风格为大气、简约、明快、，有现代感；3、14层商业部分电梯单独配置，以同住宅空间隔离，增加私密性和安全性，可采用可视式观光电梯设计。4、原则上为了符合空间舒适感和消防通道需求，过道宽度最好不低于3米。,1-4层专用商业电梯,增设一部电梯,过道扩至3米,73,简约大气的电梯间设计风格,建议要点：设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合相协调的地面装修，形成特有的居住特质。,电梯间,74,国际品牌标志、国内品牌价格,考虑因素：电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌建议要点：品牌：选用价格相对较低日本三菱品牌电梯内装：内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45秒；电梯最小速度不小于2.5m/s（适用高层建筑）。,日本三菱,美国西子奥迪斯,日立电梯,芬兰通力,瑞士迅达,观光电梯,75,参考建议：轿厢尺寸：扣除装修20cm，净高2.7米。轿顶:镜面不锈钢框架,水晶条轿壁:三侧镜面横蚀刻扶手:三面双管不锈钢扶手踢脚线:发纹不锈钢轿底:瓷砖地板上铺地毯,电梯桥厢装修建议：,76,其他优化参考建议：,商业部分第四层楼顶打造成屋顶空中花园外墙采用新型保温材料，以符合节能要求电梯间空间不宜过于狭小，以便于通风采光按本案实际情况和需要选择使用楼宇智能化系统(包括：闭路电视监控系统和对讲系统、电子巡更系统、门禁控制系统、停车收费及管理系统、一卡通、自动抄表计费系统、智能报警等),电梯间通风采光,空中花园,电视监控系统,可视对讲,77,小结：1、通过项目优化设计，达到弱化项目劣势，使产品呈现多元化，满足不同层次买家需求，完善产品功能；2、提升项目档次感，增加市场及目标客户群体的认同；3、树立项目优质产品的概念，引导买家对极致舒适生活的追求，符合其尊崇身份和地位；4、最大限度地放大项目优势及卖点，使产品核心价值深入人心，获得客户心理共鸣；5、建立品牌效应，实现开发商的市场美誉度。,78,华美而激情的交响乐，宁静空远的第二乐章徐徐落下帷幕，悠扬而烂漫的第三乐章纷至沓来，渐入佳境。,79,第三乐章：客群分析,80,职业计划分析,客户需求,客群收入分析,特征表述,目标客群预测,81,目标客户群体预测,原住民,政府公务员,城区企事业单位中高级管理、技术人员,本地私营业主和外来客,外地回乡置业者,城区学校教师、医生,自由职业者,周边乡镇向城区的迁移户,82,他们年龄在25-45之间；大部分属于首次置业；有一定的文化，有稳定的经济收入；他们自信、富有激情，向往高尚的生活；他们追求时尚、关注流行、消费欲念强烈并习惯跟风消费；他们懂得享受物质，同时更愿意追求实用主义的享受。,特征表述：,83,家庭月收入3000-6000元,除工资、做生意外，还能弄点外快、参与股票、基金的投资,有一些灰色收入,目标群体收入分析,84,受教育程度较高，事业取得了一定成就，要求居所能符合其身份，体现尊贵与价值；,对生活空间有较高的要求，希望既能不远离城中心地带又拥有相对舒适的居住环境；,工作繁忙，渴望回归宁静，希望家庭生活能拥有较好的私密性；,具备较强的经济实力，家庭年收入815万，且收入比较稳定，对产品选择有较高品质要求；,一方面希望能升级居住环境，另一方面也希望能拥有较大的投资升值空间；,家庭普遍为三代同堂结构，成员5-6人，因此对居住面积一般需求100以上3房或4房，能拥有足够独立的空间；,客户群体需求,项目价值特征,主力户型为100150，切合市场实际需求，绝对主流户型；,项目与生俱来的非凡气势和本案高端的市场形象，容易满足目标客群的基本购买心理,紧邻城区商业中心，交通便利，同时享有休闲广场和生态公园等景观资源，二者兼得。,本案出众独特的地理位置，与周边形成明显的自然区隔，远离城市喧嚣。,本案主体产品约为2540万的总价，属于该目标群体的经济能力承受范围，超值之选。,本案属于城区商业与居住的双核地带，随着城市的发展规划，产品将呈现出较大的升值空间。,85,三房110，总价275000（40%首付为保险比例）,根据目前衡阳县城区商品房主流户型，切合实际市场需求，以本案主力房型作依据，分别取110、136、156三种面积数据，并参考现在市场电梯房价格，取单价平均值2500元/作分析：,目标客户置业计划分析,三房136，总价340000（40%首付为保险比例）,四房156，总价390000（40%首付为保险比例）,目标客户购买力经济标准底线,86,第三乐章戛然而止，峰回路转，即将进入高潮及主题部分。,87,第四乐章：项目整体定位,88,定位关键词,形象演绎,核心策略应用,企划理念梳理,定位思路,案名推荐,定位主题,89,企划定位思路,如何结合本案特点在形象上与竞争对手形成区隔,如何突出重围，引爆项目核心亮点,如何形成表现力,如何获得更高的市场认同及客户共鸣,让我们思路再回到前面,90,核心策略,企划理念梳理。,市场：,消费者：,开发商：,产品：,成熟地段,竞争激烈,城市化加速,生活情节,对性价比的要求,品质需求,便利要求,升值要求,时尚建筑,升值潜力,主流户型,配套完善,有抱负,胆略魄力,社会责任感,品牌美誉度,旺盛刚需动力,城市化加速,交通便捷,91,观点：项目处于城区东部，临近区内最大市民休闲中心，生活便利，配套成熟；同时本案为旧城改造新项目，加之项目本身海拔、百米高度的非凡气势，必将成为城市“新亮点”。必须从战略上挖掘项目核心价值及卖点，与区域竞争项目形成差异化，提升项目形象，以时尚、尊贵、实用和高性价比为主题元素，突出项目特色。,92,核心策略应用示意：,指导创作所使用的创作元素,指导传播所采用的诉求调性,93,形象演绎,94,城市改造后的生活理想,时尚,关键词,便利,实用,尊贵,让生活重新想象,高性价比,无上尊崇，非凡气势,完善配套,实用主义的高品位生活,格调,95,本案形象定位主干：,以本案所提供的无上尊崇和非凡气势引领对生活的重新定义，诠释“城市改造后的生活理想”，用“让生活重新想象”的推导理念作为项目整体形象包装的突破点，力图通过外在的第一眼，树立与竞争项目的差异化形象。通过对产品特性的深入挖掘，特别是核心价值的提炼，引爆本案的核心卖点，以“时尚、便利、实用、高性价比”等关键元素贩卖一种“畅想”的生活方式！,96,外在表征,关键元素,实用,高性价比,便利,舒适,升值,尊崇,优雅,时尚,气势非凡,现代,魅力,成熟社区,让生活重新想象,是一种畅想的生活情调,是一种舒适的居住方式,是对绿色低碳理念的追求,是尊崇生活的象征,是实用主义的完美写照,97,项目定位主题：,至高无上让生活重新想象,诠释：对高有两种解释，一是海拔自然高度，更上层楼，视野开阔；一是身份尊崇高贵，志存高远。至高无上既指项目身姿高拔，视野开阔；又引申为至高无上的思想内涵，象征客户雄厚实力和尊贵身份地位。让生活重新想象是由项目本身所具有的特性，使客户产生共鸣，对生活意境的涤荡与未来畅想,98,建筑/景观价值:Landscapevalue,展望对更上层楼的高度畅想,99,实用主义指导下的至尚生活,产品价值:（人居方式）Productsvalue,100,功能价值：Functionvalue,舒适生活从繁华归于宁静,101,地段价值：Locationvalue,成熟地段升值无限,102,您无法抗拒的诱惑选择,性价比价值：Capability/priceRatiovalue,103,正是2000多年前人类有着飞天的梦想，今天我们才可以在月球漫步，太空翱翔。透过外在表象，回归价值中央，对生活的重新定义，我们也可以让自己的生活插上翅膀，重新想象，放飞梦想！,核心价值升华,城市至高境界之上,104,主推案名：综合评分95,迎宾路一号,案名测评：该名寓意楼盘雄居宝地，独具格致，燎原宏阔，完全符合楼盘的设计功用。本楼盘景观优美，设计合理。从风水角度来看，四角化煞，玉带环腰，青龙白虎相偎，朱雀玄武鼎对，中日勾陈和润，将使楼盘关长俯伏，四邻交融，星辰尚旺，参真润蕴，玄关通焕而室气畅匀，可谓，屈曲仙逸。可保使用者文理博达，财亨家倡。此名极佳，乃大吉之名，请放心使用。(大吉),至高无上让生活重新想象,105,备选案名1：（综合评分85）,东方尊品,106,备选案名2：（综合评分85）,永盛居,107,蒸湘名都,备选案名3：（综合评分70）,108,让生活重新想象,至高无上,迎宾路一号,高度对话：6831888,109,第五乐章：项目商业定位,110,本案商业体系分析,未来主要新兴商业,区域消费人群分析,主要商业业态分析,区域商业整体描述,经济收入预测,商铺销售价格建议,招商销售策略,商业推广主题,业态布局,一层商铺划分建议,几种定位思路,定位原则,商业定位方向,消费群体特征,项目启示,111,区域商业整体描述：,县城整体商业可大致划分为几大区域：1、大市场商业圈：以原农贸大市场为依托的周边传统商业集群，主要是服装、百货、日用品等批发商家，同时包括超市、餐饮、宾馆为代表的新生代商业体；2、老电影院商业圈：以新正街道路为主体的两旁的数码一条街，是县城区域传统中心商圈之一；3、汽车站商圈：车站商圈最大特征就是人流旺盛，自然也造就了巨大的财富机会。但同时也因为人流杂乱，导致区域整体经营档次较低，诚信缺乏；,112,4、夏明翰广场商圈：县城目前最大的中心商业集中地，传统的财富旺地，主要以品牌时装、百货、超市、餐饮、宾馆和娱乐为主流的商业体；5、商业城商圈：原商业城内商业体目前基本停业，只保留一定数量的批发市场，但依托富森超市和德克士餐饮连锁的聚众效应，形成沿蒸阳大道两侧的商业聚集地。,113,主要商业业态分析：,114,区域商业消费人群分析：,小结：1、老电影院依托专业市场形成了主题商业扎堆经营效应；2、大市场和汽车站人流量较大，但商业分布杂乱，档次较低，商业氛围稍显冷清，局面有待改善；3、夏明翰广场以百货、超市为中心，形成了区域民生商业消费中心；4、商业城原商业体系基本瓦解，现主要依托富森超市形成街道式商业主题；,115,县城区域未来主要新兴商业体分析：,由于近年经济发展，以及开发商的战略投资眼光，加上消费者的理念更新和需求升级，随着具有国际品牌商家的进驻，县城区域商业格局未来将发生重要改变，主要体现在：1、帝龙时代广场：将引进国际著名商业品牌，世界百货超市龙头企业美国“沃尔玛”集团，已确定进驻。2、天晟名都：将引进台湾知名品牌，中国大陆连锁分店数量最多的外资商业企业，“好又多”商业广场,116,本案商业体系分析：,项目规模：本案受地块特性限制，开发总体规模不大，空间优势发挥受道制约；,商业氛围：本项目处于商圈的交叉地带，商业氛围不够浓厚，弱显冷清；,生活配套：项目地块周边交通便利，人文气息浓厚，银行、学校布局四周，生活非常便捷；,区位位置：本项目位于城区中心，与县城最大的文化休闲中心船山广场隔路相望；,本案商业特性,117,狼来了！,我们如何应对,？,118,对项目的启示：,1、商业上，城市整体购买力处于低位，加之即将进驻的两大的商场，市场存在激烈竞争风险，如何在市场空间中寻找突破点，规避风险，成功运用本案商业特性价值，是必须严格对待的核心问题；2、传统商业随着新兴商业的兴起而随之没落，是必然趋势，如何避免商业竞争合经营中的同质化问题，是思考的关键；3、结合本案的商业现况，切合市场实际，挖掘项目的商业可行性，确立本案的商业性质是定位的基础；,119,县城消费群体特征分析：,随着近年经济的发展，使民间产生了部分富裕阶层，藏富于民。衡阳人有着极为鲜明的性格特点：喜爱面子，喜欢浮夸、攀比，喜好打扮。消费特点：开放式，敢于超前消费，追求生活质量，追逐高品质生活，奢侈品消费（如汽车、高档家电、珠宝）逐渐增多。,120,本案商业定位方向,分析本地人口商业消费的特征，充分挖掘市场可行性亮点，是重要思维方向；,由于区域内大型品牌超市商场的进驻，为避免商业的同质化及恶性竞争，尽量规避风险，再考虑引进百货超市商业形态已不现实；,为区别于城区内传统商业形态，可在此基础上做品牌运营，提升项目商业价值。,121,发挥商业最大价值,避免过度恶性竞争,着眼长远发展,洞悉周边商业机会,搬照旧有商业经营,非区域主流商业形态,百货超市已不可行,低档次商业形态,定位原则,排除方向,随行就市，挖掘市场仍可持续的发展潜力，选择娱乐、休闲一类作为项目经营内容，以品牌运营策略着眼未来，同时建立核心竞争力，打造区域行业后进强势品牌。,122,几种定位思路：,洗浴中心：集桑拿、洗浴、足浴休闲、按摩、棋牌、餐饮及商务为一体的综合商业体。,大型KTV：添加酒吧，迪厅，保健,商务酒店：知名品牌商务连锁酒店,商业定位思路一：,商业定位思路二：,商业定位思路三：,123,以商务酒店为例：,商务酒店是根据自身客观情况做好定位，根据不同的商务人群层次提供的有针对性的服务。,本案规划14层商业总面积：7720，每层1930，除去要进行销售的第一层临街商铺，保留315左右第一层商铺作为酒店大堂，则可供酒店使用的规划总面积约5790，按80%利用率，实用为4632；,按标准间30、商务套间50房间设计，按9：1配置比例；,规划面积,房间,124,部分品牌连锁商务酒店房间价格参考：,125,观点：由于衡阳本地消费特点，由此而带动酒店宾馆业的兴旺，当地餐饮、酒店生意一直都非常红火，特别是一到特定节点，基本上是“座无虚席”、“无房可订”的局面。引进有影响力的知名酒店品牌，在经营管理方面有良好的市场形态效应，同时可作为开发商提供长期稳定的利润增长点；品牌酒店的进驻，有利于商铺的快速销售，更能最大程度上提升项目商业整体价值和档次，创造最大化的商业利润。,126,划分原则：最大程度体现一层临街商铺价值，同时把握面积尺度以便控制总价，有利于快速销售，减少销售阻力，快速实现利润。,商铺划分关于本案一层商铺的划分参考意见,127,1、A区：513平方米临新正街一线商业价值最高，全部划分成5个大商铺，规格为8.5612m（宽进深），面积约102.72，可拆分为50的两个小铺；2、B区：64平方米位于迎宾路，商业价值相较A区次之，划为一个大铺，88.7m，面积约70，可拆分为两个35小铺，3、C区：315平方米为酒店入口和大堂。4、D区：253平方米（除卫生间）由于商业价值低，划为一个整体大铺。5、E区：69.6平方米划分与B区同理；,A区,C区,D区,B区,E区,消防疏散应急通道,根据市场实际需求和销售需要，虚线为商铺分拆隔离线,128,消防疏散应急通道,酒店入口,品牌服饰,便利店,银行,移动联通,数码通讯,观光电梯,大堂,特色小吃,连锁干洗,精品皮具,银行：为消费者、经营户提供便捷服务，可设立自动取款区。餐饮：为特色小吃餐饮，酸辣粉、麻辣烫等。小超市：提供配套服务；通讯：为手机、数码、通讯等,说明：配套商业的引进在于丰富经营内容，同时也能够起到为社区居民提供生活便利，吸引商圈人流的作用。,业态布局参考：,129,商铺业态,130,商业推广主题,BLOCK（街区）：,新理解：街区一个很国际化的名字一个很时尚的概念很容易被中国人心目中理解成“街道”、“步行街”，与气势磅礴的国际名称不符合。,131,MALL时代的终结开创城市街区商业新时代注：推广中需强化“Block”概念，不是简单意义上的街区，以区别于传统的街道理念！,132,未来城市中心,BLOCK街区魅力,享受优雅生活方式,汇聚国际视野,居住,商业,商务,133,依托成熟地段优势,将市场认同赋予项目,同时提出目前区域商业的未来发展前景、投资回报价值，以高利润高价值作为吸引客户的诱惑点，“集万千宠爱于一身”，一举奠定胜局。,未来城市中心,相关推广,134,相关推广,BLOCK街区魅力,强化BLOCK街区理念，引导市场认知，打造新形象、新势力、新商业。,135,相关推广,享受优雅生活方式,倡导健康的、时尚的、休闲的生活方式，传播全新的生活情调和幸福感的生活氛围。,136,相关推广,汇聚国际视野,突出商务功能价值，凝聚精英人士的商务空间，世界因此而丰富多彩。,137,招商、销售策略,坐招+直招+资源招商,坐招：通过媒体宣传，发布信息，预邀商户前来招商现场完成招商；直招：锁定主力商户，通过上门拜访，利益诱导，完成其进驻资源招商：利用渠道资源及客户资源，发掘关系招商网络，实现整体带动效应；,品牌商业的进驻对项目商业价值提升将起到关键作用,138,坐销+行销+资源销售,坐销：通过广告预邀客户前来销售现场，销售顾问完成销售推进；行销：电话行销、街道传单行销，通过与客户沟通，促进销售达成；资源销售：通过已经成交的客户，以带帮传的口碑传播方式结合奖励政策，促使其介绍新客户达成成交。,招商、销售策略,招商、销售同步进行实现商铺快速销售,139,商铺销售价格,A区商铺销售均价：15000元/,B区商铺销售均价：12000元/,E区商铺销售均价：5000元/,C区及二、三、四层商铺整体签约作为酒店,D区商铺销售均价：8000元/,建议：(实际销售价格以开盘时市场价格为准),140,A区：约51315000销售额约7695000元B区：约6412000销售额约768000元D区：约2538000销售额约2024000元E区：约69.65000销售额约348000元以上共计销售收入约：1083.5万,预计销售收入：,C区：315+5790=约6100按30元/月，租约40年，每年递增8%计算：第一年租金收入约：2196000元第二年租金收入约：2371680元第三年租金收入约：2561414元以此类推。按平均每年250万计算，40年租金收入合计约1亿元。（若签约20年则约为5000万）,预计租金收入：,141,第六乐章：项目营销策略,142,执行建议,指导原则及思路,推广策略,推广层次目标,策略目的,推广节奏计划,媒介策略,143,策略目的：,强化生活方式和前景概念，将客群的注意力集中到生活实用上面去。强调未来的区域发展规划，给客户的心理有一个盼头，从而达到弱化目前商业氛围不浓的问题。满足客户的居住需求，实现物质与精神在居住上的共赢。挖掘项目强势核心，区别竞争项目的差异，构建与众不同的营销手法。实现项目品牌植入、价值传播和利润最大化的多赢局面。,144,本项目营销推广层次目标,拓展市场，全面传播，广泛吸客，创造利润,灌输理念，核心价值,塑造品牌,基本层次：,必要层次：,追求层次：,145,攻心为上才是正确方式,高举高打步步为营循循善诱,营销推广策略,因此：,146,营销策略的指导原则及思路：,1.原则：A、采用整合营销推广策略，以广告、公共关系、媒体炒作、促销及活动营销等组合优势，迅速建立本项目的知名度与美誉度，通过强化产品概念，迅速打动目标客户群，以最快的速度消化产品。B、“征服理性，触动感性”，以产品未来繁华的城市氛围和美好的生活憧憬占据客户心理，使潜在消费群迅速形成心理上的购买欲望。,147,C、始终强调本项目的区域发展前景、上层品质生活及意识形态上的领导者地位。D、推广过程按开盘前户外广告牌、项目现场广告、邻近项目地主干道两旁灯箱广告及车身广告等一系列相应的广告策略先行，结合开盘时的一系列活动，营造一个强销期。E、以身份象征感推出产品，构筑项目地未来的城市中央生活，以及项目本身的高档居住品质，吸引潜在的购买客群。,148,2.思路：A、采取分期开发分期销售原则，先推住宅部分，再以住宅带动商业，制造供不应求的市场现象。要将位置较好与一般的相结合推售，同时控制销售，避免将好位置的集中销售，为尾盘的清盘带来麻烦。B、销售引导蓄客时间不可过长，结合本项目实际情况，建议蓄客期为三个月。在短期内，运用各种销售宣传手段，迅速蓄积客户。,149,C、阶段营销主要遵循“造势蓄势运势”的基本原则，制造两至三个的集中销售高峰期及相对平稳的销售过程。D、注重深掘关系客户，形成客户之间的相互介绍购买，形成比较好的口碑效应。,150,E、注重现场营销人员的培训、演练，提高营销人员的业务