武陵酒（酱香系列）名酒品牌策划案.ppt

武陵酱香 威武八方,武陵酒（酱香系列）品牌案,我们接到的任务,武陵酒（酱香系列）品牌的打造,源自几个方面的需求：企业盈利的需求市场反馈的需求品牌未来发展的需求,随后我们做了功课,武陵资源的和梳理武陵的基础分析将军的SWOT分析,品牌打造的原则,符合战略发展的品牌原则是武陵品牌中长期的发展规划，能指导武陵品牌未来3-5年的发展。全国性高度大品牌的原则符合高端白酒大品牌调性，为武陵以后成为跨区域品牌、全国性品牌预留空间。,壹,开始之前，先解决一些武陵的基础问题,“将军” 是否能支撑武陵品牌未来的空间？过去的资源与武陵品牌未来发展的利用？全国性的“将军”怎么做？,通过上次的沟通，首先要解决的几个问题,“将军”能否支撑武陵品牌未来的发展空间?,A,产品名称的联想包装元素的联想,“将军”是产品最直观的联想,“酱酒将军”的延续“湘军”文化的延续,“将军”是以往传播的延续,将军社会地位较高，属于大众心中的成功人士，与目标人群身份相呼应；将军二字很自然的标识出武陵酒的高端酒属性。每个男孩都有一个将军梦想。将军职业的特殊性使其成为国人幼时的无尽憧憬；无论是金戈铁马的职业生涯，还是万众景仰的无限荣耀，将军在人们心里的形象积极、正面，有利于品牌形象的传播。,“将军”是品牌可借力的感受,“将军”内涵丰富，大众对“将军”广泛的认知和形容能直接延展为品牌的精神属性，能有效支撑广告传播及各种PR、SP活动。而“将”“酱”两字谐音，一个“将”字，可将武陵酒的物理属性与精神属性无缝贯通。将军爱喝酒，懂喝酒，能喝酒，对于目标消费群有着极佳的示范效应。,“将军”是品牌可借力的感受,“将军”包容性很强，具有丰富的品牌延展空间。武陵使用“将军”不仅符合产品的调性，还能有效借力“将军”感受。武陵只要做好了“将军”，其品牌就有了升级的可能，也拉出了武陵品牌成长的空间。,我们的结论,“将军”是个好概念，大概念。“将军”是武陵品牌升级的支撑。,B,过去的资源与武陵品牌未来发展的利用？,企业层面的清理和运用产品物理层面资源的清理和运用以往传播资源的清理和运用,以往资源的清理与运用,企业层面的清理与运用,企业由来武陵酒于1952年建厂。湖南作为主席故乡，到湖南参观的国内外领导和宾客屡增，武陵酒就是在这种历史机遇下横空出世，做为当时的接待专用酒。,企业层面,有故事线下支撑说法,历史荣誉在全国第五届评酒会上，武陵酒以最高得分荣获国家质量金奖，跻身中国十七名酒之列，填补了湖南省白酒国家金牌的空白。至此，中国白酒界就有了“茅武郎”三大酱香名酒的权威说法。,企业层面,有辉煌名酒的线上强化,后端平台伴随着泸州老窖的全面进入，给武陵带来了资金、技术等众多方面的支持。,企业层面,有后台线下支撑说法,运营团队前期武陵管理团队与飞人谷等专业外围服务团队的协同运作，使武陵获得了初期的市场成功。,企业层面,有基础线下支撑说法,产品物理层面的清理与运用,幽雅型酱香武陵酱香在保留传统酱香白酒独有的醇和丰满、窖香浓郁特点之上，还增加了绵软细腻、柔顺幽雅的特色，创造出独有的细腻幽雅的酱香口感。,产品物理层面,有差异可传播线上核心卖点,古法酿造技艺坚持“四高二长”古法酿造技艺，经九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵、八次入池发酵，七次分级取酒，方成酱香武陵原酒。,产品物理层面,有传承线上辅助卖点,3年贮存到5年贮存的提升酱香武陵酒现贮存周期长达3年以上，未来会向5年贮存进行提升，意味着酱香武陵酒品质更好，更加珍贵（时间成本及酒体挥发成本）。,产品物理层面,有品质线上核心卖点,以往传播资源的清理和运用,曾经的传播概念,幽雅风尚 武陵酱香酱酒将军 液体黄金,“幽雅风尚”的利用,“幽雅风尚”是最早的传播核心，来自于武陵的幽雅型酱香产品卖点。从卖点出发进行的传播是很好的事情，但从高端白酒的传播特征来看，在品牌力还不足以拉动产品力的时候，产品卖点不能替代品牌的核心诉求。（除茅台、五粮液）幽雅风尚虽然是从产品物理卖点出发，经过了一段时间的传播，已经具备一定的知晓度。故建议：在现在“幽雅风尚”还是回归到幽雅型酱香的卖点进行传播。,“液体黄金”的利用,“液体黄金”是档次感和价值感的体现，是很好的说法。但“液体黄金”缺乏专属性。只要是贵的液体都能称呼为“液体黄金”。而武陵“贵”的体现也可以用其它的方法展现出来。建议：“液体黄金”可保留，但更多使用在软文及线下的说辞上。,“酱酒将军”的利用,“酱酒将军”的优点在于“将军”地位与产品层面的属性贴合，但说产品是“将军”不能替代品牌是“将军”，故其缺点则是“酱酒将军”对品牌层面的关联较弱。建议：“武陵将军”一定要保留，但需要升级，也就是让“将军”成为品牌层面的核心，而非仅仅是产品的表述。,我们的结论,从一个品牌的建设角度而言，其资源是一个逐渐累积的过程，武陵品牌的打造，也是如此。武陵以往的资源，不能随便的丢弃，而是在保留的基础上，创造性的继承，把资源充分运用到品牌的各个层面。,以往资源是创造性的继承，并充分围合“将军”。,C,全国性的“将军”怎么做？,品牌层面消除地域文化的障碍,纵观所有的大品牌，在品牌运作上都是：在保持品牌核心的基础上，强化的品牌的通感，极力消除地域文化的影响。武陵作为未来的全国性品牌，应该是中国的将军，在品牌层面需强化国人对“将军”认知的通感，消除地域文化差异对品牌的影响。,推广层面用“将军”的地域特色沟通,不同地域的将军，无论成就多大，地位多高，地域文化对其的影响都十分明显。如：北方的将军相对粗犷豪放，男方的将军相对内敛含蓄。无论武陵走到那个地方，只要在推广层面用当地的“将军”与当地消费者沟通，就能更有效贴合地域文化，更快被消费者接受。如在湖南用“湘军”、江西用“赣军”、四川用“川军”。,我们的结论,武陵的“将军”在品牌层面保持高度，消除品牌的地域特征，在实际推广层面，可用不同地域“将军”与不同地域的消费者沟通。,贰,正式开始打造品牌,打造之前的症结探寻,以往武陵品牌“有形无神”，缺乏核心。品牌较为散乱，与产品链接不够紧密。品牌形象模糊不清，消费者认知不明。“将军” 还属概念，未形成围合。这也是武陵品牌做了一段时间就会出现问题的根本。,武陵品牌症结探寻,武陵品牌缺少核心和系统,我们要做的,从武陵品牌症结的根本出发，系统的打造“将军”，让“将军”真正的成为武陵的核心。从而建立武陵的品牌形象体系，使武陵的品牌形象清晰而可描述。,武陵品牌形象体系的搭建能够唤醒消费者对“茅武郎”的辉煌记忆。,更重要的是：,品牌形象体系构架,“将军”的称号,“将军”的形象,“将军”对谁说,“将军”说什么,“将军”的名称,“将军”的形象,“将军”对谁说,“将军”说什么,品牌名,品牌形象,品牌受众,品牌传播语,产品名,产品包装,产品消费者,产品诉求,品牌形象体系构架,第一步：树立武陵品牌的国字号大旗。,武陵的“将军”是中国的将军，原有“武陵酱香” 缺泛大品牌气度，品牌高度的提升与品牌空间的扩展相对困难。树立武陵的国字号大旗不仅体现了武陵作为中国名酒应有的高度，更是从品牌名称就开始进行整合，强化武陵的“将军”是中国的“将军”。同时，“中国武陵”也是语感的强化，更利于传播。,武陵酱香,升级,中国武陵,从品牌名称开始整合“将军”,第二步：消除“将军”的认知障碍，建立武陵品牌形象。,就因为将军形象太深入人心，所以每个人心里对“将军”都有着不同而深刻的理解，如何将其归统与延展，是武陵品牌形象体系中的难点。,“将军”存在认知障碍,看看“将军”能说什么,将军的信仰其实就是“赢”和“征服”，和现在高端人群白酒的消费氛围有较大的冲突，很难放在台面上说。成为将军的过程必然有坚持、执着这类特质，但有这类特质不一定就能成为将军，故过程不能是核心，而是内涵。将军所具备的属性智信仁勇严等，是很好的传播点，但很无法用作统领。且这种传播是需要较大成本和较长时间才能见效。,将军的形象传播不清晰很难感知，太清晰就出现争议和排它性。将军展现的状态让人向往，也具有沟通力，但展现出这种状态不能完全说明就是将军。乞丐和疯子也能体现其本色。男人的梦想说穿了就是地位。将军的地位高端白酒必做的，但地位不能自己直接“吼”出来，一说出来就“暴发”。地位是需要别人说或者展现出来。,看看“将军”能说什么,由于“将军”存在一定认知障碍，在武陵品牌形象上“将军”很难准确表现，直接说“将军”易留于概念，缺乏沟通力；具象说“将军”，品牌空间不够，且具有排他性。,在挖掘“将军”中的收获,武陵产品中的少酱、中酱、上酱、元帅等都是将军，那“将军”就是一种泛指。每个产品的将军只是成就不同而已。,重回原点的思考,武陵品牌就是“将军”的集合是团体，而非个体,在品牌形象上，武陵的“将军”是团体形象，在产品上则是各种不同“将军”的个体形象。,最重要的结论,品牌形象呼之欲出,将门世家,所谓世家，必为大族。其特征不外乎：地位高影响大、有传承能传世、各种英才辈出。,说“世家”的可能,地位高影响大,有传承能传世,各种英才辈出,中国名酒“茅武郎”的辉煌,古法酿造技艺5年贮存的开创,武陵可称世家,形成品牌形象与产品形象的梯级和差异，能很好兼容武陵品牌未来继续做“将军”。产品能够更有效支撑品牌的形象，弱化了现有产品明显的等级差异。消除了对 “将军”个体的认知障碍。“将门世家”本身就是高地位的另一种体现，避免了直接说地位的尴尬。,说“将门世家”的好处,清晰描述武陵的品牌，区隔了竞品,将门世家 中国武陵,区隔于竞品：茅台国酒形象郎酒酱香典范形象,第三步：找到品牌沟通点,明确品牌对谁说？,年龄在35-65之间的中国“将军”，是政、企领导高层，是中国社会的支柱和栋梁。他们虽未处于金字塔尖地位，但也是通过层层历练达到今日地位。对名利的追求已深入骨髓，有极强的进取心，比其他人更执着，善于总结自审。但其相对矛盾，一方面愿意主动去接近地位更高的人物去寻找机会，另一方面又不愿显露出这这种对名利的追逐，想凭借自身的能力与资历去赢得更多的尊重与认同，以掌握更多的资源。,消费者写真,他们在自己的领域保持了国家的尊严与地区的繁荣，他们紧跟时代节奏，有现代意识与国际视野，他们引领与倡导着国家的主流价值思想，他们在和平年代里建功立业，为共和国的明天耕耘与奉献。,消费者价值观体现,爱国主义和民族主义情怀,王育华少将原总参炮兵部部长普通大多对将军的意识还停留在指挥作战，纵横沙场的武将形象。但新时代的将军，首先会对国家和民族的有着深刻的认同，其次才是对军旅的带动。,听听他们的声音,朱以庄泸州市市委书记我也算是一个将军，曾任四川省预备役师副师长。现代的将军不完全是军队的将领，更是地方的官员。是以国家、民族、地区的发展为己任的领导，更是一个引领发展的带头者。,听听他们的声音,思路1以品牌形象为核心的沟通点,以“将军的不同成就”为核心的沟通点,武陵自身在“将门世家 中国武陵”之下，每个产品都是不同的“将军”，拥有不同的成就。消费者每个消费者都是不同的“将军”，拥有各自不同的事业和成就。,一将一山河,品牌传播语,品牌核心诉求阐释,“将门世家”各种不同“将军”的叠加，也是目标消费者心态的真实写照。 “一将一山河”表现的是一片雄壮的天地，在这片天地里，铭记着将军的辉煌与荣耀。武陵酒，“将”心独蕴，蕴含着不凡的历史与历程。每一瓶武陵酒都是一瓶独具特色的将军之酒。武陵酒的消费者，也将是处于社会顶层的成功人士。标志着他们地位与成就的武陵酒，就是身份的最好印证。,品牌主画面,思路2以消费者主流价值观为核心的沟通点,抛开形式上的差异，时代背景的不同，我们发现：新时期的“将军”就是某一圈层或某一组织的领袖，他们是与祖国共呼吸、同节奏，在各自领域维护祖国繁荣昌盛的时代强者。,“将军”的当代意义符合主流价值观,情缘共和国,品牌传播语,品牌核心诉求阐释,共和国，中华民族生长、发展、繁衍的母体，这是国人永不能割舍的祖国恩情。对于武陵酒的消费者来说，或身居高位，或富甲一方，他们的成功的时代背景就是中华人民共和国的繁荣昌盛。随着年龄的不断增长在他们心里，越来越感悟到个人的成功是建构在祖国前行的时代背景之上。情缘共和国，道出了他们心底最深处的情愫。,品牌主画面,我们还有其它备选,其它备选的品牌核心诉求,与国同运酒印将心酒之魂 将之道,第四步：完善产品诉求,围绕“一将一山河”的产品诉求,如意天下,元帅,一将一山河,品牌核心诉求与产品诉求关系,进取四方,颐和世界,自在天地,少将,中将,上将,围绕“情缘共和国”的产品诉求,元帅,情缘共和国,品牌核心诉求与产品诉求关系,少将,中将,上将,英才至臻,栋梁大成,柱石扛鼎,华表乾坤,第五步：检视品牌形象体系的合力,品牌名称中国武陵,品牌核心将军,品牌形象将门世家 中国武陵,品牌传播语1、一将一山河2、情缘共和国,品牌调性大气、尊贵、价值感突出,武陵品牌架构的成型,形成品牌形象体系的合力,品牌设置的合力,消费者认知的合力,将门世家中国武陵,产品设置的合力,广告及推广的合力,是武陵品牌表现“将军”的核心，清晰而可描述符合品牌的基础条件符合品牌的发展目标可以对接品牌传播资源,品牌设置的合力,能够兼容现有及未来产品线的设置能够统领产品名