某公司项目定位报告(PPT 118页).ppt

河北建头山海关项目-定位报告，北京公司，全面组织，2011年3月27日。项目背景。两个。土地分析。三个。市场调查。4.客户研究和判断。吴。项目导向。六个。产品推荐7。营销计划，项目背景，项目背景，资产重组，房地产开发，区域城市建设。强化市场培育，打造复合旅游度假产品线。区域标杆项目的品牌建设、品牌形象建设。这个精耕细作的地区名利双收。河北省的“文化一号”工程山海关旧城改造工程，再现了明清风格的四条主要街道，占地10万平方米。公司下属的6家公司已经进入山海关古城，其中6家公司经营面积约3万平方米，占古城项目的30%。项目面向企业，战略目标分析，城市宏观层面，受京津庞大中产阶层人口的驱动，异地休闲和异地置业的趋势在城市群中已经形成。项目背景、城市宏观水平秦皇岛宏观经济的持续发展为房地产的快速发展奠定了坚实的基础。国内生产总值增长与房地产发展的关系是4%-5%，5%-8%，大于8%。不到4%，萎缩、停滞、高速发展。秦皇岛这些年的国内生产总值，秦皇岛这些年的人均国内生产总值，以及人均国内生产总值与房地产发展的关系，近年来一直保持在10%以上的增长率，为房地产市场的快速发展奠定了良好的基础。2009年，秦皇岛人均国内生产总值为30606元(约合4400美元)，房地产市场处于稳定发展阶段。项目背景，从城市宏观层面来看，秦皇岛市2010年的城市化率超过50%，城市发展将进入全面高速增长时期。秦皇岛的城市化率2009年为46%，2010年为52%。通过城市发展模式，我们可以看到秦皇岛的城市发展将进入一个全面快速增长的时期。项目背景和概述(城市自身发展对房地产市场的影响和作用)秦皇岛经济、工业和交通环境综合实力不断增强，房地产市场发展后劲强劲。未来3-5年，秦皇岛将进入一个城市大踏步发展的时代。城市的外向性将进一步加强，并将在促进房地产市场方面发挥强大的作用。未来3-5年将是秦皇岛城市发展的黄金时期，秦皇岛将迎来一个大踏步的时代。项目背景、城市宏观层面山海关未来将发展特色旅游，由观光旅游向休闲旅游转变。开发区将有很大的发展空间，并将在未来发展：开发建设滨海旅游区，形成以滨海旅游为主体的滨海休闲基地；更多的土地供应和未来发展：老城区发展空间有限，开发区发展空间大；完善配套设施，发展特色旅游，由观光旅游向休闲旅游转变，面向未来发展：区域可用土地有限，未来发展空间有限；以特色旅游和观光度假为主导，建设以高端旅游、休闲、娱乐为主要功能的休闲住宅度假区。未来发展：引进大型文化娱乐项目，建设文化娱乐中心，建设集旅游、观光、休闲、娱乐、会议于一体的旅游度假会议中心。未来发展：规划商务中心区，逐步发展成为集旅游、休闲度假、培训办公、项目背景、秦皇岛区域规划、秦皇岛未来城市规划功能于一体的综合性区域；中国著名的海滨旅游、休闲和度假胜地；国家历史文化名城；北部地区的国家能源出口港和重要海港；京津冀北部(大北京地区)生态屏障的组成部分，也是未来高科技产业和高档住宅区扩散的地方之一2.项目所在地位于老龙头旅游区。未来，老龙头将成为山海关旅游的龙头。秦皇岛区域规划和港口群将形成一个“景观分区分明、土地舒展、街道整齐、海景秀丽”的现代园林式沿海港口城市景观特色。北戴河组团：规模宜人、格局自由的海滨旅游度假区景观特色形成“红瓦、绿树、蓝天、碧海、金沙”。山海关群：形成“山、海、俗、城”四位一体的“山、海、俗、城”的历史文化名城景观特色，“山对海，古朴庄重，突出大俗，新旧互映”。一、港口群：秦皇岛市重要的能源和外贸港口，是以现代工业和服务业为主的行政、商业、文化、信息、住宅、交通等综合中心，适度发展轻污染港口产业。北戴河集团：滨海旅游休闲度假区中央夏日办公室。山海关集团：国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，旅游胜地，机械和港口工业基地。3.山海关区产业规划以旅游业、交通枢纽和机械工业为重点，未来区域发展潜力巨大。未来，山海关的名片将以历史文化名城和旅游业为主要经济增长点。山海关区域规划、城市功能与结构：根据山海关区的历史文化特征、保护范围分区和功能分区，其总体规划结构界定为“两轴、两带、七区”。两条轴线：一条是自南向北的长城景观轴线，另一条是自东向西的历史景观展示轴线。两个区：一个是以老龙头为中心，由东向西发展的滨海休闲旅游区，另一个是大石河东岸的滨江休闲旅游区。7区：指关城文化休闲区、新城生活区、临港工业区、海滨观光区、焦山观光区、岩塞湖观光区和长寿山观光区七个区域。该项目位于山海关区未来规划中的老先行滨海休闲旅游区。区域规划是有利的。从宏观上看，山海关区的假日氛围比其他地区弱，但在人口规模、商业成熟度和生活设施方面，比北戴河区、南戴河区和黄金海岸好。本项目的背景如下：1 .虽然山海关老城的发展空间有限，但未来开发区仍有很大的发展空间。山海关未来发展的重点是完善配套设施，发展特色旅游，从观光旅游向休闲旅游转变。与秦皇岛其他地区相比，山海关在地理位置、生活环境、度假氛围和未来发展前景方面相对薄弱。目前，在山海关市场上，对自有住房的需求主要是住宅，而以休闲时间为主的场外客户比例约占山海关商品住宅销售额的30%。同时，从各集团未来发展的角度来看，山海关区仍处于价格低迷状态，与其他行业相比性价比较高，未来发展潜力巨大。项目背景和城市的宏观层面在未来发展中各有利弊。2010年4月至今房地产调控政策频繁，2011年及中长期房地产行业整体趋势不确定。与此同时，中国在2010年进入了第十二个五年计划。十二五规划明确提出了房地产业的指导方向。在未来，将有许多因素影响中国房地产业的趋势。长期因素第十二个五年计划：2011年是第十二个五年计划的起始年。十二五规划明确提出要加强对房地产行业的宏观调控。大量保障性住房批量投产后，商品房市场中低收入人群和夹心阶层家庭的需求将逐渐转移。流动性因素：政府将进一步加强管理负利率：在负利率下，未来加息的可能性很高，从而增强了购房者对房价下跌趋势的预期。房产税：房产税的引入将进一步限制投资需求，并将在中短期内压低房价。2011年NPC和CPPCC:2011年NPC和CPPCC的召开是控制房地产市场的重要节点。长期和短期因素通过金融、税收、行政、规划等手段调控房地产市场，这将直接或间接影响中国房地产业未来很长一段时间的走势。国家宏观政策分析、项目背景、16个一线城市、二线城市、三线城市和一线城市目前都被限制购买。交易量将在短期内再次触底。由于流动性紧张，交易量将保持低水平和波动性，而最大的影响因素是试点房产税。就价格而言，一线城市城市化带来的巨大需求将有力支撑房价。只有当负利率接近消失时，购房者对保持和增加房地产市场价值的追求才能减少。二线限制城市的交易量相应下降。非限制性城市进入下行通道。购房者和资金将有向非限制城市转移的趋势。整体交易量将有小幅反弹，但整体趋势仍是下行。会有价格差异。因投资而房价上涨过快的城市将面临下行压力。那些平均交易价格上涨缓慢的城市，只需要对价格上涨背后的驱动力保持长期乐观，就能支撑价格。三线城市的成交量在监管开始时并未呈现下降趋势，但在一线和二线城市成交量下降的推动下，有必要静观其变，这导致了成交量的下降趋势，但降幅小于一线和二线城市。就价格而言，房地产泡沫较小，并将保持稳定。在这一调控过程中，重点一直放在一、二线房价上涨过快的城市。三线城市受国家宏观调控的影响较小。刚性需求将有效支撑未来房地产价格和成交量的稳定，投资需求将受到限制。房地产行业趋势预测，项目背景，17，企业，市场，地区，项目背景，企业目标：盘活资产，集中培育市场，树立品牌，获得名利。房地产市场政策调控，未来房地产市场形势趋紧，投资需求受到抑制。京津冀地区度假需求持续增强，秦皇岛城市化进程加快，区域未来发展喜忧参半。土地分析离核心旅游资源不远，土地指数受到很大限制(体育场用地容积率与极限高度的关系)。用地位置：地块位于秦皇岛市山海关区山矿街以北，潮河以南，老龙头路以东。该地块位于山海关新区内，距离海岸线和老龙头风景区约1.5公里。土地利用分析土地利用剖面图，项目地块分析，项目地块分析，根据山海关2010年和2011年(截至2011年3月27日)土地交易数据。2010年，平均底价为1740元。2011年，平均底价为2588元。2011年，山海关的底价超过了2000元/平方米。该项目的底价在该地区并不占主导地位。体育场地块：该地块东南部较平坦，地势较低，西北与东南高差约15m，整体呈倾斜状。土地的起伏有利于高端住宅项目的景观和氛围建设。新体育中心建成后，体育中心将被拆除，这需要与政府协调。在土地利用分析红线内，内部环境有利于营造景观氛围。项目地块分析，郑辉街以南的地块2:地块相对平坦，有一定的起伏。在西侧，离石河的直线距离约为100米。在条土地利用分析红线内，地块高50米距秦皇岛市15公里；距山海关火车站路3.4公里；距山海关机场10公里；距京沈高速公路7.1公里。该项目靠近贯穿山海关区南北的主干道南海西街。南海西街与龙海大道和海口路相连。龙海大道可直达秦皇岛市，区域交通便利。在东侧，有一条南北规划路。大约有21到13辆公共汽车通向城市和海滩。根据项目地块分析，土地周边的主要配套设施为：距海岸线直线距离1.57公里；距老龙头景区1.2公里；国家疗养院“望海别墅”提升区域品质和知名度。周边地区旅游度假资源丰富，生活设施稍显不足。该区域的主要配套设施集中在古城中心区，只有部分生活配套设施在关山、海居住区附近，一般比较方便。土地利用分析周边资源，项目地块分析26，市场调研27，秦皇岛市没有根据国家新的第八条提出细则，但公积金贷款有一定的限制，即贷款不承认，贷款有限制，购房不受限制。秦皇岛市规定，第二套住房公积金个人住房贷款(包括二手房和贷款还款)首付比例不得低于60%，贷款利率上调1.1倍。停止向未在本市购买第二套(含)以上住房的职工发放住房公积金个人住房贷款，停止向在本市购买第三套(含)以上住房的职工发放住房公积金个人住房贷款。此外，2009年在北京和秦皇岛实施的共同公积金政策自2010年起暂停执行。目前，秦皇岛是三线城市，受宏观政策影响较小。目前，只有河北省石家庄市出台了详细的政策，这些政策相对较软，控制力度很小。预计，即使秦皇岛市今后出台相关政策，也将仅限于房价较高的地区，如海港区和山海关区，影响将较小。目前出台的相关规定将对海外度假和投资需求客户产生一定影响。但是，全额购买价格不受限制，没有相关的购买限制政策，只有有限的贷款。市场调研、秦皇岛政策影响及预测、28日市场调研、秦皇岛二级市场总体情况、秦皇岛房地产完成面积2009年井喷、整体趋势持续增长、未来后期将继续刺激房地产投资和有效供给。2008年房地产销售受市场环境影响较大，但2010年受宏观调控影响较小。增长率约为50%。秦皇岛的房地产投资稳步增长，今年达到100多亿元，未来发展潜力很大。秦皇岛市房地产竣工面积从2006年到2010年，秦皇岛市房地产销售面积从2006年到2010年，秦皇岛市房地产投资从2006年到2010年，北戴河板块、海港板块、山海关板块、传统中心城区、成熟的配套设施和较高的区域知名度；总体而言，以非沿海地区中高密度普通住宅开发为主，沿海地区高层度假产品供应较少。秦皇岛整体市场在鲜明的城市发展模式影响下，依托自身的核心竞争力，形成了三个鲜明的房地产板块。非城市主要发展方向，区域认知度、知名度不高；总体而言，非沿海地区中等强度普通住宅的发展是主体，房地产市场处于相对初级阶段。是一个知名度高、配套设施齐全、环境优美的旅游胜地；资源丰富的新旅游度假区规划完善，房地产开发强度明显提高。总体而言，中低密度度假物业的开发是主要重点，这是秦皇岛产品和价格的双高地。市场调研秦皇岛板块分析30市场调研产品形态产品档次价格平台客户未来供给居者有其屋山海关板块海港区板块北戴河板块小高层中高层约6000元/平方米海港区60-70%的客户；国外客户占30-40%，主要为自住，投资约20%，主要为多层和小高层建筑，中低层，4000-5000元/平方米。国内销售项目主要面向本地客户，沿海出口项目主要为自营项目，沿海出口项目主要为投资项目，中低、海景公寓、多层及别墅为主，高、低密度10000-160000元/平方米，高密度4000-5000元/平方米，国外客户占80-90%，特别是北京、唐、东北客户。本地客户较少，其中80-90%是半假日、养老和半投资客户，而、秦皇岛板块分