恒源祥打造编织奥运大赛公关传播策划案

,编织梦想编织世界,恒源祥打造编织奥运大赛公关传播策划案,传播背景目标和策略执行规划服务体系,传播背景,作为全世界的体育盛会，奥运会以其积极的竞技精神，受到世界人民的喜爱。北京成为08奥运的举办城市，充分证明了中国在体育竞技方面取得的进步，是对中国体育事业最大的肯定。,自从1995年国家掀起全民健身运动以来，全民健身运动已经在我国开展了十年，随着运动的深入发展，国人的运动健身意识日趋高涨。同时，我国在世界体育大赛上接连取得好成绩，使得国人对体育赛事愈发关注。,随着体育竞技活动影响力的扩大，体育营销已经成为商业营销的重要组成部分。08奥运作为倍受国人关注的体育盛会，如果能够充分借助奥运会的影响力，将会极大的提升企业的美誉度。,传播背景,随着08奥运的临近，有关奥运的话题愈发吸引人们的关注；世乒赛、汤伯杯、世界杯等赛事的先后举行，使得今年成为当之无愧的体育大赛年，也使得国人对体育赛事尤为关注；,舆论环境对于恒源祥世界编织大赛有利有弊，有利的是大家对体育赛事的关注，不利的是多项顶级赛事接连举行，使得普通赛事很难对受众形成吸引，因此，对赛事的传播工作尤为关键！,舆论环境,1、恒源祥是北京奥运的赞助厂商；2、北京奥运倡导人文奥运，体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交流与沟通，编织在我有着悠久的文化历史；3、奥运倡导通过大众的无歧视的体育竞技精神，正好契合恒源祥编织大赛倡导的面向全民的定位；,与北京奥运紧密的联系和契合，为我们的传播奠定了良好的基础！,恒源祥编织大赛与奥运的联系,我们认为，在受众方面，应该有所区分，我们将受众分为两个类型，一个是赛事本身的受众，一个是恒源祥产品的消费群体。,传播受众,赛事受众,消费受众,体育爱好者,编织爱好者,其他,自己编织衣物,购买成衣,受众分析,目标与策略,我们的目标,明星,精神,主题,赛事,建设未来世界奥运编织大赛，让每一个人都能带来新的变化。,恒源祥编织奥运大赛,打造一个,树立一种,传播一个,形成一个,思考框架,形象问题我们要打造一个怎样的大赛形象？,手段问题运用何种手段将传播效果最大化？,一个全新的符合奥运赛事特性和企业精神的宣传口号！,三类媒体立体传播十二种传播手段全面覆盖,主题推导,一种精神,我平凡、我梦想、我超越,一个目标,打造世界的编织冠军,我们编织的是梦想和世界,编织梦想编织世界打造恒源祥世界编织奥运大赛,传播主题,诠释,梦想是人类发展的源泉，没有梦想的人，就没有希望，追求梦想，超越平凡，就是恒源祥编织大赛的精神；奥运冠军有国籍，但是奥运精神是没有国界的，是属于全世界人民的，编织世界，说明恒源祥编织大赛是一场全世界编织爱好者的盛宴，是一个世界性的赛事；,传播策略,杂志,报纸,网络,三类媒体立体传播,平面：新闻、评论、专栏、报道、深度网络：专题、新闻、评论、Banner链接、Flash、博客、BBS,十二种传播形式全面覆盖,多类型、多角度稿件组合，各有侧重点,传播策略,新闻稿,综述稿,赛事稿,新闻发布稿+赛事活动新闻稿+颁奖晚会新闻,企业行业地位+企业发展战略+企业文化,赛事实时报道+媒体、市场重点评述,稿件类型,传播要素,人物专访稿,编织明星、冠军专访+组织者、企业总裁专访,传播策略,网络稿,网络稿,博客、专栏、评论、+BBS、FLASH、BANNAR、连接文章等,范围广、类型多、针对性组合,1、广泛性：恒源祥编织奥运项目传播目标是全国性媒体，必须将目光放在全国乃至全世界，因此要以全国范围的重点区域为核心，以点带面，形成全国媒体宣传趋势；,2、权威性：要想树立高度，必须抓住媒体制高点，因此我们将着重对中央级媒体以及体育行业类、网络重点媒体进行全方位的传达；,3、针对性：根据媒体的不同稿件类型，选择合适的媒体版面进行针对性投放，使传播效果最大化；,媒体策略,传播策略,执行规划,备注：此阶段规划仅为理想状态下的进行状态，实际执行中将根据实际情况进行调整！,编织梦想,编织世界打造恒源祥世界编织奥运大赛,传播要点1、恒源祥2008奥运赞助商；2、编织也能走向奥运赛场？3、编织观念大突破，编织奥运大调查,2006.9-2006.1,传播深高潮编织中国冠军,2006.8月-2006.9月初,前期预热造势编织零的突破,2007.2,品牌巩固升华期编织世界神话,传播要点1、编织奥运大赛新闻发布会2、各赛区赛事事实报道，人物专访，3、市场评论、冠军猜想,传播要点1、颁奖大会，明星风采；2、企业战略实力展示文化爱心展示；3、大赛社会反响、深远意义,核心活动社会调查、新闻造势,核心活动新闻发布会、预赛、复赛、决赛,核心活动颁奖大会、企业展示,执行规划,1984年，曾经只会用弹弓打麻雀的安徽青年许海峰射下中国第一枚奥运会金牌，实现零的突破；2004年，刘翔像一道红色的闪电划破雅典的夜空，告知世界在田径短距离项目上，中国人发起了强有力的挑战；2006年2月23日，韩晓鹏以他的惊人一跃，宣布在雪上项目，中国人来了。在奥运会上，每一次零的突破，都牵动着亿万中国人的心，并成为中华民族的美谈而载入史册,第一阶段：零的突破（2006年8月9月）,编织梦想,编织世界-编织零的突破,前期造势给了编织大赛与奥运相联，树立一个新的标杆！,奥运项目突破恒源祥2008奥运赞助商,1,2,3,奥运体育营销的突破编织成为世界奥运比赛表演项目,编织观念的突破编织不仅仅是一种艺术,还是一种运动.,第一阶段编织零的突破传播规划,三大突破制造悬念完成造势,一,二,三,制造话题，激发受众的兴趣，为大赛聚拢人气！,传播细述,编织,奥运项目,话题一：“编织”能否成为奥运比赛项目？话题二：恒源祥与奥委会主席沟通，“编织”将成为奥运项目？话题三：平凡世界显英雄，欲打造编织的奥运冠军,突破一,传播细述,突破二：,奥运会,服装,话题一：中国第一家服装企业搭上奥运班车话题二：突破传统营销，恒源祥试水“奥运”话题三：打造自己的奥运项目，编织为家庭妇女提供舞台,传播细述,突破三：,编织,编织运动,话题一：从编织到编织运动，打造新的奥运项目话题二：“编织运动“到“奥运竞技运动”的突破话题三：手与脑的结合，编织运动展现奥运风采,传播细述,备注：以上稿件仅为部分稿件规划拟例，可根据实际情况进行调整！,重点稿件,1984年，许海峰成为中国的第一个奥运冠军。2008年，中国的奥运健儿将在自己的国土上摘取奥运桂冠。2006年，恒源祥世界编织大赛将诞生第一个编织冠军,第二阶段：打造冠军（2006年10月2007年1月）,编织梦想,编织世界-编织中国冠军,高潮结合编织大赛赛事适时传播编织不仅仅是编织生活用品，编织同样改变生活，促进人体健康新的理念！,预赛恒源祥世界奥运编织全国预选赛,1,2,3,预赛恒源祥世界奥运编织全国选手复赛,预赛恒源祥世界奥运编织全国决赛,第二阶段编织中国冠军传播规划,编织大赛是不是体育赛事？,追求梦想是每个人的权利！,编织大赛赛事评论！,谁将成为中国第一个编织冠军？,通过制造话题，吸引受众的关注，从而提升大赛的人气！,制造话题,通过多种传播手段，对赛事进行包装炒做，围绕编织大赛，引爆话题，吸引受众的关注，为大赛聚拢人气！,一个大赛一个冠军,发布会,赛事报道,焦点人物,赛事评论,大赛感想,冠军猜想,平面媒体,网络媒体,传播细述,传播事件一：编织大赛新闻发布会事件描述：邀请北京奥运筹委会、国家体育总局相关领导，以及媒体记者通过新闻发布会，向社会告知恒源祥将举行此次世界编织大赛的信息，同时介绍对编织能够对人体的益处，是一种对人体健康有益的体育健身运动。告知恒源祥举办编织大赛的初衷。展示编织大赛的理念和精神。传播途径：平面：新闻传播；网络：新闻传播,传播细述,传播事件二：赛事报道事件描述：对编织大赛进行全程的跟踪报道，通过连续的高强度的赛事报道，对受众产生持续的刺激，逐渐加深受众对赛事的认，激发受众对赛事的兴趣，从而吸引更多的人关注赛事。传播途径：平面：新闻报道、大赛专栏、赛事评论；网络：新闻报道、网络专题、博客、BBS,传播细述,传播事件三：焦点人物事件描述：通过对大赛过程中出现的焦点人物的炒做，与受众产生共鸣，突出超越平凡，追求梦想的精神和理念，打造赛事明星，搏得受众的认同感，提高受众得参与意识。传播途径：平面媒体：赛事专栏、大众媒体生活版得人物栏目网络媒体：网络专题、博客、BBS、人物访谈,传播细述,传播事件四：赛事评论事件描述：邀请知名体育评论人士和编织方面的专家，对赛事进行评论，拉升大赛的地位，树立编织大赛也是体育竞技大赛的形象。提升大赛的知名度和影响力。传播途径：平面媒体：赛事专栏、大众媒体生活版；网络媒体：网络专题、博客、BBS；,传播细述,传播事件五：赛事感想事件描述：感性传播，从普通老百姓的角度，讲述观看赛事的感想，突出参赛选手追求梦想的精神，以普通受众的眼睛，看编织大赛具备的意义。吸引受众的共鸣，拉近大赛与受众的关系，提升大赛的地位和形象。传播途径：平面媒体：赛事专栏、大众媒体的生活栏目，大众媒体的生活小贴士；网络媒体：网络专题、博客、BBS,传播细述,传播事件六：冠军猜想事件描述：从复赛开始，结合焦点人物，开展冠军猜想，在恒源祥奥运网站上提供冠军猜想投票服务。同时，配合新闻稿件的传播。传播途径：平面媒体：新闻稿件、赛事专栏；网络媒体：Banner、Flash、网络专题、博客、BBS,传播细述,Banner：在新浪、搜狐、网易、猫扑、天涯、中国博客等相关网站的首页和BBS开通链接，与恒源祥奥运网站的编织大赛专题链接。专题：与新浪、搜狐、网易等门户网站合作，开设大赛网络专题，链接在网站的首页，并提供与恒源祥奥运网。博客：将话题通过与博客中国等博客网站合作，将此话题挂在博客网站首页，借此吸引人气。BBS：与新浪、搜狐、网易、猫扑、天涯等影响力较大的BBS合作，在BBS上发布与大赛有关的消息，如赛事评论、感想和冠军猜想等，借此吸引人气。,网络传播配合,重点稿件,第三阶段：编织神话（2007年2月）,1896年，中断了1500年的奥林匹克运动会在希腊神话的废墟上再次焕发出蓬勃的生命力；2004年，刘翔问鼎110米栏奥运冠军，打破了欧美在短跑田径项目的垄断神话；2006年，恒源祥正在编织一个新的神话,编织梦想,编织世界-编织世界神话,后续传播传播恒源祥世界编织奥运大赛的意义和影响，不仅仅要打造一个冠军，而是要将编织工艺运动发扬，把编织融入奥运会项目，让每一个人都能带来新的变化！,颁奖大会恒源祥世界奥运编织全国预选赛,1,2,3,造星运动恒源祥世界奥运编织全国选手复赛,深远影响恒源祥世界奥运编织全国决赛,第三阶段编织世界神话,主题：编织梦想，编织世界，恒源祥编织奥运大赛新闻发布会；恒源祥恒动中国；,基本内容介绍,工作重点,恒源祥编织大赛召开颁奖大会新闻发布，围绕编织工艺运动和各赛事星级人物展开造星运动广泛传播。,传播细述,工作重点,围绕社会上“平民偶像“的频频出现等新闻热点展开深入探讨，挖掘其背后的深层意义和社会影响进行传播。,主题：恒源祥再造“平民偶像”为哪般？偶像不仅要有“品牌价值”、“消费价值”，还要有崇高的意义。恒源祥编织大赛提供给我们的不只是明星活动的资讯。今天，我们更需要象雷锋这样的具有精神动力的“平民偶像”，有启迪人生、永远奋斗的精神力量。,基本内容介绍,传播细述,工作重点,该阶段的工作主要围绕恒源祥申请举办编织奥运大赛情况，深入阐述恒源祥编织奥运大赛将在各奥运举办城市开展的梦想。,基本内容介绍,主题：我平凡，我梦想，我超越。世界因源而聚，梦想超越想象。恒源祥编织奥运大赛将力争成为2008奥运项目表演赛，今后将在各奥运举办城市开展世界冠军大赛。编织梦想，编织世界恒源祥让编织成为沟通世界的桥梁,传播细述,备注：以上稿件仅为部分稿件规划拟例，可根据实际情况进行调整！,重点稿件,媒体列表区域大众媒体,媒体列表区域大众媒体,媒体列表中央及行业媒体,媒体列表网络媒体,服务体系,策划端,执行端,年度公关传播规划季度公关传播规划月度公关传播规划危机公关管理,稿件撰写稿件发布媒体关系维护竞品监测系统周/月度工作总结报告,服务体系,危机公关,合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的,墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案,关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度,情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手,防范机制,危机公关的防范和处理过程,防范,厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性,预警,建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通,反应,及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。,处理,尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访