销售渠道管理.ppt

1,销售渠道管理,主讲：刘洪深 博士,2,得渠道者得天下,商业资本控制产业资本,3,一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象、如果没有与消费者沟通的销售渠道或接触机会，销售额将永远是零。 宝洁公司,4,第一章 销售渠道概述,5,本章重点,6,一、销售渠道的概念 是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。 菲利普科特勒,概念,第一节 销售渠道概述,7,8,渠道究竟是什么？,渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。,9,二、销售渠道的分类 传统渠道 生活消费品： （1）制造商消费者 （2）制造商零售商消费者 （3）制造商批发商零售商消费者 （4）制造商代理商批发商零售商消费者 生产资料： （1）制造商用户 （2）制造商批发商用户 （3）制造商代理商用户 （4）制造商代理商批发商 用户,整合渠道 （1）垂直渠道系统 （2）水平渠道系统 （3）复合渠道系统,10,上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。,11,传统渠道,垂直渠道,12,公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。,国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15-20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。,管理式,案例,13,管理式,管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。,美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。 例如沃尔玛的标准影响了供应商，供应商将标准影响到生产部门。,案例,14,.,合同式,15,16,水平渠道系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。 复合渠道系统：指一个公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾 客细分市场。,17,三、销售渠道的特点 起点制造商，终点为消费者，中间商是参与者 渠道流通中最重要的是商品所有权的转移 从不同的角度分析，销售渠道又有以下特点（1）权力转换角度： 渠道包括商人中间商和代理中间商，不包括供应商、辅助商；（2）市场角度： 提高了制造商和或消费者的触及范围，高效快速；（3）制造商角度： 由一系列中间商组成的以销售商品为目的的流通过程；（4）消费者角度： 渠道是介于自己和制造商之间的一些列中间商的集合；（5）研究角度： 销售渠道是经济系统的一部分，社会分工的产物。,18,四、销售渠道的演变 1.销售渠道的产生,19,制造商,消费者,制造商,制造商,消费者,消费者,中间商,20,21,22,2、销售渠道存在的必要性或者说制造商为何面对诸多 不利的情况还会选择销售渠道。 （1）许多制造商缺乏足够的财务资源进行直销； （2）不是所有行业都适合进行直接销售； （3）销售渠道本身的性质决定了它的命运； （4）市场发展的需要。,23,为了减少茶叶中间商的剥削，台湾当局（1923年）成立茶叶拍卖行，将茶农和茶叶加工厂联系起来。最终茶叶拍卖行倒闭。 茶叶中间商的作用：促进市场搜寻从事茶叶分类减少渠道系统中接触次数,【案例】台湾地区茶叶销售：茶叶中间商的关键作用,茶农,生产商,24,3、销售渠道演变的三个阶段 单渠道 双渠道 多渠道,25,图：单渠道模式,26,图：双渠道模式,27,制造商,电子商务,消费者,直接销售,图：多渠道模式 P23案例,联合分销,特许经营,自有品牌,联合分销,电子商务,特许经营,自有品牌,28,（1）销售渠道的扁平化 （2）销售渠道运作模式的转变 以总经销商为中心转变为以终端市场为中心 （3）变交易关系为伙伴关系 （4）渠道重心降低,4.传统销售渠道（制造商批发商零售商消费者）的结构变化,29,（1）交易次数的减少 （2）分销成本的减少，交易过程统一化 （3）搜索过程的简化，销售和采购的便利,五、销售渠道的优点,30,一、销售渠道的功能 销售渠道的基本功能在于保证商品从制造商转移到消费者的过程顺利、高效、畅通，最大限度地缩小产品供应和需求之间存在的时间、空间、品类差异，通过一系列的时间、空间、所有权的变化，最终实现商品的交易。具体而言，销售渠道的主要功能体现在八个方面。,第二节 销售渠道的功能、流程和成员,31,图：渠道的功能,32,二、销售渠道的流程（功能流）:,33,三、销售渠道的成员,批发商零售商,物流公司 广告公司 金融机构保险公司 咨询公司调研公司,34,一、销售渠道管理的内容和使命1、销售渠道的设计和建立2、销售渠道的运作管理（狭义而言）,第三节 销售渠道的管理,（广义而言）,35,二、销售渠道管理的必要性 1、销售渠道的跨组织性 2、销售渠道战略实施的复杂性 3、降低分销成本的压力 4、均衡利益的需求,36,渠道管理是推力的手段,37,销售渠道的概念、分类、特点,销售渠道的产生与演变,销售渠道的功能、流程与成员,销售渠道存在的必要性,本章小结,销售渠道管理的内容及必要性,38,1. 最普通的生活消费品销售渠道是（）。 （A）制造商消费者 （B）制造商零售商消费者 （C）制造商批发商零售商消费者 （D）制造商代理商批发商零售商消费者 答案：C,选择题,39,2. 某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是（）。 （A）单一渠道分销 （B）双重。多重渠道分销 （C）特许渠道分销 （D）新技术渠道分销 答案：B,40,3. 从权利转换角度而言，销售渠道包括