篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案

2004 Skyjason Marketing planning office,寻找市场的缝隙,2004年度篮剑冰川时代新品上市,2004 Skyjason Marketing planning office,开始之前,我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场我们的发展前景不容乐观寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础,2004 Skyjason Marketing planning office,今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化,消费者对矿泉水的认知有限；饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面；产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出；饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大,2004 Skyjason Marketing planning office,我们开始吧,寻找市场的缝隙,2004 Skyjason Marketing planning office,中国矿泉水市场的基本状况,2004 Skyjason Marketing planning office,目前的竞争基本格局竞争手段,一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况产品特点,我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况包装特色,一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似， 以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。,可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。,2004 Skyjason Marketing planning office,矿泉水市场消费者的基本状况,我们的目标群体在哪里？,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占4815。,资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视索福瑞市场研究公司调查范围：全国,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。,资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视索福瑞市场研究公司调查范围：全国,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例一般；20-29岁的青年略高；但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念；在30-45岁的人饮用瓶装水的比例开始降低；45-65岁的人最低。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,中等学历的视重要的消费群体，饮用比例高。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，饮用比例不高。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,每周1次是比较多的消费周期，相对而言，女性每周1次的消费量比男性大。在每周2次消费周期上，男性略大于女性。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，每周23次饮用比例不高。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况成都现象（一）,近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”，而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌，它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况成都现象（二）,有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这两种矿泉水的对象主要是1835岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到2万件左右，近年的增长速度在10%左右。,2004 Skyjason Marketing planning office,看看部分消费者的观点,2004 Skyjason Marketing planning office,有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）,正面：外观很好看，很独特的包装造型很像一些国外的产品，如苏打等可以用来调酒口感很独特，有点涩的感觉负面：不喜欢这种味道（大约有60的人这样认为，小范围主观数字）看到超市有卖的，但是价格太贵了,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争品牌定位区隔,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况电视广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,矿泉水广告分配比重,2004 Skyjason Marketing planning office,品牌基础分析,审视自我，寻找突破的机会点,2004 Skyjason Marketing planning office,针对“篮剑”品牌的基础分析,由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！,2004 Skyjason Marketing planning office,Marketing Issue,让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品创立一个鲜明的产品形象在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动短期迅速建立各个产品的产品价值和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构,2004 Skyjason Marketing planning office,篮剑新品的形象推广,2004 Skyjason Marketing planning office,产品形象沟通理想对象（假设价格为3.5元时）,次要对象35-45岁,沟通主要对象18-35岁,目标群体描述（以终端零售用户为主）他们多数是城市工薪层他们的工作和薪水稳定他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从对新事物接受程度上很高,主要营销对象1835岁,2004 Skyjason Marketing planning office,品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）,次要对象35-45岁,沟通主要对象25-35岁,主要营销对象2535岁,目标对象描述（以终端零售用户为主）有高学历，看待事物有非常独特的观点未婚/已婚事业比较问题，薪资收入较高注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自我的价值对新生事物非常容易接受,2004 Skyjason Marketing planning office,产品定位（建议一）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,产品定位（建议二）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,产品核心价值（建议一）,营销目标消费者18-35岁男女,产品服务利益快速解渴的感觉,消费者承诺最容易解渴的产品,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（一）：消火栓篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（一）：消火栓篇,2004 Skyjason Marketing planning office,产品核心价值（建议二）,营销目标消费者25-35岁男女,产品服务利益独特的口感可让消费者得到全新的体验,消费者承诺不一样的口感，挑战您的味觉,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（三）：仙人掌篇,2004 Skyjason Marketing planning office,其它广告表现（因时间关系，以文字体现）,火圈篇：