饭店营销管理大纲北京

饭店(酒店）营销管理,何建民教授经济学博士/旅游管理博士生导师/博士后导师获国务院特殊津贴专家国家级星级饭店评定与检查员国家旅游局奥运促销规划评审专家上海迪斯尼乐园评审专家上海市政府世博会决策咨询重点课题主持人欧美酒店同学会酒店专业委员会专家中国旅游协会咨询专家上海财经大学旅游管理系主任,饭店可以做得多大？多好？,如何做得多大？多好？优秀饭店的案例展示AccorMarriott,内容要点,1、饭店营销面临的关键问题2、饭店创新营销理念与方式3、饭店各部门整合营销价值的创造4、如何发现顾客所需要的价值5、如何选择与吸引利润价值高的顾客6、如何与对手竞争：酒店竞争优势价值与机会的追求,内容要点,8、饭店产品价值提升与收入增加的方法9、饭店销售渠道价值的创造10、提高饭店收入的价格策略11、饭店声望价值的创造12、饭店沟通价值的创造13、营销管理价值的创造14、全年营销计划制定方法与案例分析,一、饭店营销面临的关键问题,1供给过剩：2金融危机与甲型流感危机：3同质化竞争：4缺乏对营销管理的正确认识：,二、饭店创新营销理念与方式,1、淡季的营销理念-减少亏损：-充分利用闲置资源：-考虑长期发展与盈利：-建立互惠的战略联盟:,-提供高附加值、低成本的服务；-提供组合拉动总消费额活动：2、淡季的营销策略与案例分析,二、饭店创新营销理念与方式,2.过剩经济下生存的理念与方式3.吸引顾客注意力的理念与方式(1)以顾客为中心到超越顾客需要(2)实行四种变革,二、饭店创新营销理念与方式,4.策划综合经济价值的理念与方式(1)综合经济价值创造方式(2)体验经济价值的创造方式,三、饭店创新营销理念与方式,5、创造性营销的规则（1）经验/实践（2）理论/逻辑（3）直觉/关键（4）个性/习惯-营销经理的素质要求：,二、饭店创新营销理念与方式,6.服务营销流程的再造(1)酒店出售什么？（2）三种调查（3）酒店服务流程再造的公式与方法再造公式再造方式,三、饭店各部门整合营销价值的创造,1.酒店营销组织机构的设计(1)前厅部设销售岗位（2）设销售部（3）设立营销与销售部（4）设立营销传播部（5）酒店营销组织机构设计的案例分析-新锦江/虹桥万豪国际,三、饭店各部门整合营销价值的创造,2.旅馆营销管理机构与分工-销售机构设立的原则-万豪国际集团销售机构设计案例研究（1）酒店营销部（2）地区营销部（3）全球营销部,三、饭店各部门整合营销价值的创造,3.在营销工作中酒店各部门的矛盾冲突（1）营销部与财务部的矛盾冲突-刚性预算与柔性预算（2）营销部与餐饮部的矛盾冲突-会议与婚宴（3）营销部与服务部门的矛盾冲突-从团队向散客变化(总统),三、饭店各部门整合营销价值的创造,4.酒店解决各部门在营销工作中矛盾冲突的方法（1）处理的战略理念：哪个部门最重要？（2）处理的组织原则：营销部门的权威性（3）各部门需要主动回答的问题(4)每个职位的名称,四、如何发现顾客所需要的价值,1.建立酒店的营销情报系统（1）营销情报系统图示（2）营销情报系统的案例分析2.第二手资料的收集方法（1）什么是第二手资料？（2）第二手资料的案例,四、如何发现顾客所需要的价值,3.第一手资料的收集方法（1）什么是第一手资料？（2）观察研究法：服务报告/主厨工作（3）询问调查法：大堂经理/顾客意见征询表（4）实验研究法：装修/菜单/广告（5）各种联系方式的使用特点：潜在的顾客变为现实顾客？,四、如何发现顾客所需要的价值,4.酒店收集顾客资料的工具与要点（1）工具（2）客户资料记录整理要点（3）美国旅行社分析日本旅游者案例研究5.对我国顾客特点的分析（1）我国城镇居民旅游特点（2）黄金周特点（3）入境旅游者的特点（4）台湾游客特点,五、如何选择与吸引利润价值高的顾客,1.市场细分组织市场个人与家庭市场（1）按地区市场细分（2）按行业市场细分（3）按公司市场细分（4）按收入市场细分（5）有效市场细分的前提2.选择目标顾客的准则（100家客户）（1）规模（2）利润（3）成长性（4）竞争对手（5）季节性（6）适合性：满意度/推荐度/回头客率/忠诚度,五、如何选择与吸引利润价值高的顾客,3.对目标顾客进行有效定位的方法（1）定位的三层含义（2）进入前三名（3）与著名事物建立联系4.酒店对目标顾客选择与定位的工具（1）定位点选择原则：（2）定位点选择工具与案例分析,六、如何与对手竞争：酒店竞争优势价值与机会的追求,1.竞争性酒店的SWOT分析（1）内部环境的分析（2）外部环境的分析2.与竞争性酒店的水平比较3.竞争性酒店预期变化及影响,六、如何与对手竞争：酒店竞争优势价值与机会的追求,4.近期增加的竞争性酒店参考表（环球金融大厦）5.酒店谋取竞争优势的竞争策略选择（1）按照竞争实力选择竞争策略-领导者竞争策略-挑战者竞争策略-追随者竞争策略,六、如何与对手竞争：酒店竞争优势价值与机会的追求,-填补空缺者竞争策略（2）按照顾客追求价值选择竞争策略-成本领先策略-标新立异策略-聚焦策略,七、酒店产品价值提升与收入增加的方法,1.酒店价值提升与收入增加的方法（1）全部享受价值（2）全部成本价值（3）净享受价值2.酒店产品的设计与升级方法（1）核心产品（2）基本产品（3）理想产品（4）附加产品（5）未来需求产品,七、酒店产品价值提升与收入增加的方法,3.酒店品牌建设方式（1）商标设计方式-设计指导方针-商标类型-商标选择问题考虑-商标设计要防止的错误（2）品牌策划方式-品牌的含义与要点-品牌策划的三个关键-品牌策划导向,七、酒店产品价值提升与收入增加方法,-品牌策划的六个层次（3）名牌的建设方式-名牌的含义-名牌的标准-名牌建设的营销观点-名牌建设的全面管理观点4.酒店业务发展策略,七、酒店产品价值提升与收入增加方法,5.酒店业务类型调整策略（1）图示（2）横座标与纵座标（3）战略业务单位（4）战略业务单位的分类与政策（5）战略业务单位生命周期现象与对策,八、酒店销售渠道价值的创造,1.酒店销售渠道的构成分析2.酒店渠道的成功要素:携程的案例分析3.如何处理好为你带来顾客的顾客的关系4.如何利用各种销售渠道5.沟通要素与如何打好商务电话,九、提高酒店收入的价格策略,1.上海不同星级酒店价格的基本情况2.酒店价格制定的一般原理与方法3.酒店价格制定的策略4.收益管理原理与方法,十、酒店声望价值的创造,1.酒店营销广告预算方法2.酒店的广告设计方法3.其他类型的广告设计-广告信设计,十一、酒店沟通价值的创造,1.使顾客接受您酒店的方法2.酒店的谈判方法3.不同会议的促销要点4.掌握顾客需求趋势与利用各种资源优势,十二、营销管理价值的创造,1.营销计划制定要目2.营销人员的激励计划制定（1）个人激励与团队激励（2）精神与物质、交流、归属感（2）不同类型销售人员的激励（3）目标收入与实际收入3.营销管理观念的变革(1)从4Ps到4Cs到4R(2)服务营销三角型,十三、总结：全年营销计划制定方法与案例分析,1.任务与目标2.主要的经济