2016年中国移动营销行业研究报告.程序化时代篇

中国移动营销行业研究报告,程序化时代篇,2,中国移动营销行业基本概况,1,中国移动营销行业发展状况,2,中国移动营销行业产业链角色分析,3,中国移动营销行业典型案例分析,4,中国移动营销行业趋势与探索,5,本报告研究对象的界定定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模,定性研究部分定性研究对象包含了广告公司从事的所有 移动互联网的营销业务，专营移动营销活 动的营销公司所涉及业务并未包含。定量研究部分市场规模以移动互联网媒体的广告收入总 和为统计口径，除移动广告外的其他广义 移动营销收入暂未计入。,广义移动营销,狭义移动营销（移动广告）,研究对象界定,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,3,移动营销的定义,,2016.6 iResearch Inc,4,广告主Advertiser,营销服务商Agency,受众Audience,狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联 网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服 务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。移动营销定义移动营销Mobile Marketing”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的相关信息的行为。 “,媒体Mobile Publisher,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的发展历程,,2016.6 iResearch Inc,5,技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和 App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的 流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App 经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分 墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移 动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方 向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。移动营销的发展过程,Free Wap 时代,营销多元化时代,移动增值时代,2003年-2005年,2005年-2009年,移动互联网时代,2009年-2011年,2011年-2014年,程序化时代,2014年之后,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的主要参与者,,2016.6 iResearch Inc,6, 按照投放侧重点不同， 可分为效果类广告主 和品牌类广告主：前 者侧重转化行为，以 电商、应用、游戏等 行业为主，后者侧重 品牌态度如美誉度、 忠诚度等，以汽车、 快消等传统行业为主。, 传统的纯代理公司分为代理 广告主的公司和代理媒体的 公司；目前广告自动购买成 为市场主流趋势，移动程序 化购买类广告公司发展迅 速，TD、DSP、 ADX&SSP、DSPAN、程序 化创意公司、第三方数据提 供商、广告监测和分析公司 等都属于此类。, 这里的移动媒体概念是指可 以进行广告曝光的移动web 端、搜索引擎、应用商店及 各类功能性App。目前搜索 广告和App广告是移动端占 比最大的两种广告形式。随 着App的使用频次和使用时 长大大增加，越来越多的预 算会聚焦在App广告上。, 指移动端广告信息触达的 人群。移动互联网时代， 受众的注意力进一步碎片 化、个性化，种类繁多的 应用激发和满足了不同个 体多样的需求，同时也反 映了更多维度的用户特 征，各类关键指标的聚 合，成为广告精准投放的 依据。,广告主Advertiser,移动营销服务商Agency,受众Audience,广告主、营销服务商、移动媒体和受众构成基本生态广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色： 1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放形式，移动端预算进一步增加；2）移动营销 服务商中，大量广告网络平台转型成为DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过Ad Network投放的移动端 广告依然占多数；3）移动媒体体量分级，App成为移动营销主战场，平台级App、Hero App、中长尾App在定价模式、 投放方式等各方面均有差异；4）App数量大增，服务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富， 受众注意力时长大增，移动端成为受众使用“第一屏” ，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。移动营销的参与主体,移动媒体Mobile Publisher,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的广告采买模式,,2016.6 iResearch Inc,7,广告主 或代理商,Ad Exchange&移动SSP,移动DSPAN,ADN&联盟模式,媒介直采,移动DSP程序化购买模式,Ad Network & 移动广告联盟,媒体,从单一到多元，从粗放到精细移动营销行业一直经历着很大的变化，从移动Wap时代开始，再到移动App广告时代，国内出现了不同的展示类广告服务 的平台，从最早的媒体直采，到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，采买模式的更新，本质上是广 告采买质量和效率的提升，是移动营销服务商利用技术发展的红利，结合自身业务落地带来的营销平台功能变革，平台从 无到有，从单一到聚合，逐渐发展成为如今多种采买方式并存、协同满足广告主多样需求的局面。移动营销的广告采买模式,成本高,成本低,售价高，填充率低,售价低，填充率高,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的广告呈现形式,,2016.6 iResearch Inc,8,原生广告,原生广告是一种以消费者本 身使用该媒体或产品的方 式，去触达消费者的广告形 式，其中的重点是广告内容 与媒体或产品的契合度、与 受众间的互动性以及广告传 递信息的高价值。此类广告 目前已被广泛接受，各大媒 体应用纷纷引入此种形式。,视频广告,一般是大型视频网站的移动 应用采用的广告形式，用户 一般使用WiFi观看，广告时 间长、广告受众具有特定属 性；点击量较大的优质视频 吸引了大量品牌广告主投放 制作精良的视频广告，小众 长尾如游戏录制视频受到效 果类广告主的青睐。,激励式广告,分为墙类广告和返现类应用 广告两种，用户点击广告或 应用会有相应激励。墙类广 告又分为积分墙和推荐墙两 种，具有操作简单、形式丰 富等特点；返现类应用广 告：用户通过完成应用下 载、激活、注册、试玩等任 务获得积分奖励。,用户体验、匹配度、精确性是广告形式创新的指导方向移动营销的广告呈现形式,图文广告,主要分为横幅、插屏、全 屏、文字链几种形式。横幅 出现最早，重点突出形式简 洁，但占幅较小易被忽略； 插屏广告尺寸相对较大，可 实现自动广告适配和缓存优 化；全屏广告独占屏幕和用 户注意力，文字链广告即只 有文字的广告，对受众干扰,较少。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的广告计费方式,,2016.6 iResearch Inc,9,不同情境，不同方式选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除 了case by case外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。四种结算方式不存在孰优孰劣， 只是根据应用场景和使用的消费方式不同，广告主或媒体会制定符合自己利益的广告计费方式。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的特点,,2016.6 iResearch Inc,10,App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备 的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活 习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前 LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。2016年移动营销的特点,移动端渠道成为数字营销新焦点智能终端成为数字营销的主战场，移动 端流量激增，优质App资源增多，移动 端的营销增速极快，视频广告、原生广 告快速增长，未来移动端广告支出将成 为移动营销市场发展新的增长点。,App营销成为移动营销主要形式移动App贡献了移动端大多数的流量， 也带来了巨大的广告需求，聚合的移动 应用广告平台以及移动DSP、Ad Exchange的发展，使得供需更加平衡， App营销成为移动端主要的营销形式。,1,3,2,4,海量数据应用使移动营销更精准移动端数据应用不仅在量级上取得突 破，更在数据背后的用户感知上更加 精进，利用数据技术对受众的静态属 性、动态属性、消费习惯等进行分 析，使得更加精准的营销成为可能。,全功能打通造就场景营销可能生活类应用在移动端落地，受众的出行、 购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支 付等行为均可在移动端进行，全生态全功 能打通也为移动营销提供了更多有效注意 力、用户数据和价值场景，造就其优势。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,11,中国移动营销行业基本概况,1,中国移动营销行业发展状况,2,中国移动营销行业产业链角色分析,3,中国移动营销行业典型案例分析,4,中国移动营销行业趋势与探索,5,移动营销行业市场环境分析,,2016.6 iResearch Inc,12,P,E,S,T,Political,Economic,Social,Technological,移动端用户注意力激增 视频、原生等新广告形式受到欢迎 广告主对移动端认知加强、但仍有待提高,中国经济进入新常态 移动互联网成网络经济主要推动力 移动端流量购买成本逐渐上升,竞争加剧，市场已现红海端倪,营销服务商全案服务能力提升 电视跨屏技术的研发 API、大数据、CRM、程序化购买,等技术的创新应用 IAB协议等行业通用技术标准普及,从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出 台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是 移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对 自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。2016年移动营销行业的PEST分析,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,史上最严广告法规范市场 多项政策法律支持，但仍不全面 营销服务企业享受税收优惠,移动营销行业的政策导向,,2016.6 iResearch Inc,13, 移动互联网广告标准 移动视频广告投放标准协议 互联网广告发布管理办法修改中 程序化营销技术：协议、程序化营销技术：执行规 范、程序化营销技术：数据 规范和程序化营销技术已 立项注释：此页描述为截止至2016年5月的状态。,行业法治规范健全，行业标准仍有待更新完善宏观纲领层面，移动营销行业有法可依、顶层设计有利好驱动，如发改委及人代会发布鼓励产业发展的纲领性指导文件、 工信部及工商总局等国家部门的依法管辖和规范治理、广告协会和民间产业联盟的沟通和自律自治。 微观实践层面，行业标准逐步完善，如民间背景的行业组织已发布或正制定数部行业规范。但因移动营销属于相对新兴的 细分产业，且技术迭代更新很快，虽然政策和标准体系已经初具雏形，但仍有待进一步细化、更新和完善。2016年移动营销行业的政策导向,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销行业的宏观经济背景,,2016.6 iResearch Inc,14,7.7%,7.7%,7.3%,6.9%,2011,2012,2013,2014,2015,经济新常态催生移动营销发展新阶段中国经济已步入新常态：1）增速上，由“高速增长”转向“中高速增长”；2）结构上：经济结构不断优化升级，第三产 业、消费需求逐步成为主体；3）驱动力上：由要素驱动、投资驱动转向消费及创新驱动。新常态将覆盖中国产业经济所 有子类别，广告主面对新的经济环境的挑战，将会寻求新营销方式的转变，对于ROI的要求将更加苛责，购买更具性价比 的流量，将会成为未来广告主的第一需求，相应的，由需求变动引起的产业链价值分布的再平衡过程将会持续发生。移动营销发展新阶段的催生背景,9.5%,经济增速,结构主体,驱动力量,2011-2015年中国GDP增速,7.6%,6.0%,3.9%,2015 年中国各产业GDP增速,第一产业,第二产业 第三产业,衣、食、住、行、文化、教育、艺术 等生活类消费需求带动整体经济增长, ,瑞士 美国 Rank 1Rank 5,中国 Rank 29,2015年全球创新指数排名（共141个国家）,68.3,60.1,47.5,经济中高速增长,第三产业、消费需求,消费驱动、创新驱动,来源：1.左一图、左二图数据来源自国家统计局及中央政府门户网站；2.右一图数据来源自世界知识产权组织（WIPO）。,移动营销行业的产业经济状况,适应新常态，移动互联网经济快速增长移动互联网经济是中国新经济的代表，2012年至2015年连续四年，移动互联网经济市场营收保持了120%以上的高增长 率，营收规模从2011年的118.6亿元跃升至2015年的4343.6亿元。艾瑞预测在2016年后，移动互联网经济增长率将大幅 领先PC互联网，最终收入也将超过PC端，到2018年市场营收规模将超过1.6万亿元，贡献率接近六成。2011-2018年中国PC和移动网络经济市场营收规模及增长率,,2016.6 iResearch Inc,15,2079.7,3076.9,4600.9,5899.0,6875.1,8352.7,9794.7,11020.9,118.6,270.9,670.5,1716.6,4343.6,7437.4,16076.611557.8,47.9%,49.5%,28.2%,16.5%,21.5%,17.3%,12.5%,128.5%,147.5%,156.0%,153.0%,71.2%,55.4%,39.1%,2011,201220132014PC网络经济市场营收规模（亿元） PC网络经济年增长率（%）,2015,2016e2017e2018e移动网络经济市场营收规模（亿元） 移动网络经济年增长率（%）,注释：网络经济营收规模指基于经营互联网相关业务产生的企业收入规模之和，包括PC网络经济和移动网络经济。,来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。,移动营销行业的市场规模美国篇,,2016.6 iResearch Inc,16,移动端营收贡献率逐年增加，连续数年保持高增长活力2015年美国互联网广告营收创造了20年来的历史峰值，达596亿美元，实现连续六年两位数增长。其中，2015年移动互 联网广告增速高达65.6%，规模达到207亿美元，占到互联网广告整体规模的34.7%。美国移动互联网市场发展成熟，产 业链细分程度很高，移动营销服务商已积累了丰富的经营和服务经验，且美国广告主对于移动互联网广告的接受程度较 高，移动端的广告预算逐年上升，这些因素共同成就了美国移动互联网广告的飞速发展。2010-2015年美国互联网广告市场营收规模及增长率,254,44.1%366,-9.3%332,7.5%357,3.6%370,5.1%389,6,16,34,71,125,207,112.5%108.8%,76.1%,65.6%,166.7%,2010-2015年美国移动广告占网络广告比重,来源：IAB internet advertising revenue report.,移动营销行业的市场规模中国篇,,2016.6 iResearch Inc,17,2012-2018年中国移动广告占网络广告比重,注释：移动广告市场营收规模即基于移动互联网广告业务产生的企业营收规模之和。,2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上2015年，中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速 度，艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势，未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年 规模将超过3000亿元。2012-2018年中国移动广告市场营收规模及增长率,42.5,114,323.9,3267.32350.91565.5901.3,168.2%,184.1%178.3%,73.7%,50.2%,39.0%,2012,201320142015移动广告市场营收规模（亿元）,2016e,2017e增长率（%）,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。,2018e,中国移动营销行业收入构成媒体分类,,2016.6 iResearch Inc,18,搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达40.5%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、 移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。预计移动电商广 告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。2014-2018年中国移动广告市场收入行业构成100%90%,54.5%,40.5%,40.6%,38.2%,37.1%,14.6%,19.7%,20.3%,21.7%,23.8%,7.9%,15.9%,14.7%,14.9%,14.8%,10.2%,10.8%,11.2%,11.3%,11.1%,10%0%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,2014,2015,2016e,2017e,2018e,移动搜索广告,移动电商广告,移动门户及新闻广告,移动视频广告,移动垂直广告,其他形式移动广告,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。,中国移动营销行业收入构成平台分类,,2016.6 iResearch Inc,19,移动应用广告平台发展迅速，2016年收入规模近200亿元2015年，移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）的市场规模达到191.6亿元，增长率高达255.4%，占整体 移动营销规模的21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增 长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年，移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。2013-2018年中国移动应用广告平台市场规模及变化趋势255.4%,22.5,53.9,689.1497.9329.1191.6,112.3%,139.6%,71.8%,51.3%,38.4%,29.9%,16.6%,21.3%,21.0%,21.2%,21.1%,2013,20142015,2016e增长率（%）,2017e2018e占移动营销的比重（%）,移动应用广告平台市场规模（亿元）,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据预测模型得出，市场规模中包含广点通移动端、百度联盟移动端、今日头条移动端等媒体自建平台的营收。,中国移动营销行业收入构成形式分类,,2016.6 iResearch Inc,20,移动程序化购买规模快速增长2015年移动程序化购买的投放规模达到了33.7亿元，增长率达到762.9%。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购 买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序 化购买市场的爆发式增长。2013-2018年中国移动程序化购买投放市场规模及增长率,0.8,3.9,86.833.7,402.5%251.1161.7,762.9%,157.8%,86.2%,55.3%,2013,20142015移动端程序化购买投放规模（亿元）,2016e2017e,2018e,移动端程序化购买增长率（%）,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据统计预测模型估算。,中国移动营销行业收入构成形式分类,,2016.6 iResearch Inc,21,移动端以非程序化购买为主，程序化份额逐步提升从移动端来看，非程序化购买的展示类广告投放份额超过90%，仍为移动展示类广告的最主要投放方式，但程序化购买的 投放份额连年上升，预计2016年移动端展示类广告的程序化购买份额将超过9%。从整个投放终端看，2015年PC端仍是 程序化购买的展示类广告最主要的终端，但移动端的投放份额逐年上升，部分跨屏类DSP企业的非程序化购买贡献率已超 过50%，据艾瑞保守估计，2016年程序化购买展示类广告在移动端的投放份额将会超过35%。2013-2018年移动端展示类广告程序化投放/非程序化投放占比100%80%60%40%20%0%,20132014移动端非程序化购买投放占比,2015,2016e2017e移动端程序化购买投放占比,来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据统计预测模型估算，仅供参考。,2018e,中国移动营销行业收入构成形式分类,,2016.6 iResearch Inc,22,目前移动程序化购买中RTB占主流，Non-RTB快速发展2015年，移动程序化购买中RTB的交易方式仍占主流，比例为71.8%，但因优质的媒体流量快速加入，PDB等Non-RTB交 易形式快速发展，Non-RTB份额逐渐提升。艾瑞保守估计，在2016年移动Non-RTB在移动程序化购买中所占的份额将会 超过30%。2013-2018年移动端程序化广告RTB与Non-RTB占比100%80%60%40%20%0%,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,移动Non-RTB占比,移动RTB占比,来源：根据行业访谈及艾瑞数据预测模型得出，对Non-RTB份额进行了保守估计，仅供参考。,移动营销行业的技术发展情况,,2016.6 iResearch Inc,23,3G/4G技术普惠大众,终端技术升级，产品种类丰富,新技术完善移动广告体验,智能手机、Pad、可穿戴设备、智慧车载屏幕,定向,Look-alike,相似人群扩展,确定目标特征,是点击广告内容链接,Look-alike方法,App-links技术,是否安装链接指向的App,否,跳转到应用商店进行下载,打开该App,对内容仍感兴趣否,是,终止,173%,81%,73%,45%,35%,13.0%,20.9%,32.7%,45.3%,60.1%,2011,2012,2013,2014,2015,2010-2015年中国3G/4G用户增长率及在移动,电话用户中占比,增长率（%）,占比（%）,移动互联网技术进步为移动营销的高速发展提供了可能随着移动互联网技术的不断进步，3G/4G手机用户规模庞大、WiFi逐渐普及，除手机外，Pad、可穿戴设备等其他终端进 一步拓宽了移动营销的投放渠道。Look-alike通过相似人群扩展，扩大了精准营销的目标人群覆盖面，从而达到提升广告 效果的目的。App-Links，用于在App之间传递更丰富的信息，一个App的广告链接通过deep link可以直接开启另一个 App，给营销效率的提升提供了便利。2016年移动营销行业的技术发展现况,来源：左上图数据来源于工信部。,移动营销行业的资本市场动作,,2016.6 iResearch Inc,24,2015年1月-2016年5月期间，移动营销领 域投融资总数量达60笔。,Tycoons互联网巨头布局,Investors 资本市场关注,移动端转型成功，2016年4月架构重组专 设移动服务事业群组，营销重点转到移动 端。百度营销中心已覆盖移动搜索推广和 移动DSP等相关业务。,投融资金额在千万人民币级别的大额融 资达38起，占移动营销整体的 63.3%，公开总金额超过42亿元,大额投融资中，有20起A轮及Pre-A轮等早轮融资，占比52.6%。,阿里妈妈具有丰富产品线：直通车、钻石 展位、麻吉宝、淘宝客、Tanx ADX、品销 宝等营销方式，数据处理平台达摩盘，以 及淘宝联盟、Tanx SSP等媒体流量产品。,2015年5月将广点通和微信广告中心的业 务统一，目前广点通已覆盖包括微信公众 号广告、微信朋友圈广告、手机QQ空间信 息流广告、腾讯移动联盟广告等，为广告 主的创新营销选择提供了更多可能。,融资笔数多,大额融资多,早轮融资多,BAT,巨头快速布局竞争加剧，资本市场关注度高投资频发BAT在移动端营销方面继续发力，争先抢占移动端入口引流布局，触角伸向了各个行业领域，三家企业都进行着移动端转 型，在移动营销领域，BAT的布局体现在组织架构调整和移动端营销产品的丰富上，市场竞争激烈程度进一步加剧。资本 市场同样对移动营销行业保持了很高的关注度，移动营销企业借助资本力量在业务发展上将会上升到新的高度，同时也会 加速竞争，在2016年至2017年，对移动营销服务商来说，实力分化现象将逐渐显现。2015-2016年移动营销行业的巨头企业及资本市场动作,来源：左图数据来自于企业官网及互联网公开资料。右图数据来自IT桔子及其他互联网公开资料。,移动营销行业的上市企业情况,目前全部分布于新三板，营收规模层次分明移动营销服务企业全都选择在新三板上市，从已经公布2015年财报的21家企业的营收和利润来看，大多数企业上市时间 较短，但整体上经营情况良好：1）营收规模上看，层次分明：规模较大营收3亿元以上的有5家，规模居中营收1亿元-3亿 元的有8家，规模较小营收1亿元以下的有8家。2）盈利情况上看，大部分上市企业实现盈利，但利润率情况分布不均。 3）业务类型上看，布局出海业务的公司如汇量科技（Mobvista）、易点天下（yeahmobi）等取得了较大的营收规模。中国移动营销上市企业2015年经营情况,注释：1.表中利润为未扣除非经常性损益的净利润；2.亿玛在线利润状况为亏损的最大原因为2015年度发生股份支付费用6455.3万元；3.易点天下的营收中移动营销营收占绝 大部分，且财报中只含2015年11月和12月份的移动营销营收数据。,25,2016.6 iResearch Inc,,移动营销行业的上市企业情况,上市企业利润增长起伏大，客户集中度较高1）从营收增长情况来看，大部分移动营销上市企业在2015年取得了业务规模上的强劲增长，有部分企业在主营业务未发 生变更的情况下，取得了超过100%的增长速度。2）从利润增长表现来看，多数企业在2014年和2015年的利润增长率起 伏较大；3）从大客户对利润的贡献率来看，大部分移动营销上市企业的客户集中度高，存在对KA客户的依赖风险。中国移动营销上市企业营收及利润增长情况,注释：1.易点天下的营收中移动营销营收占绝大部分，且财报中只含2015年11月和12月份的移动营销营收数据，易点天下原公司主营业务由传统行业转为互联网业务，营收及 利润变化受此影响。2.汇量科技的营收及利润增长变化主要因为其在2015年重组引入Mobvista业务体系，实现向移动数字营销和移动网游海外发行的业务转型所致。,26,2016.6 iResearch Inc,,移动营销行业的整体变化,,2016.6 iResearch Inc,27,供需博弈过程中广告逻辑、呈现形式和评价标准的变化移动营销存在着丰富的探索方向，萌芽期到爆发期的过程中总会有日新月异的变化。艾瑞将目前移动营销的变化趋势分成 四个方面：供需结构、广告产品内核、广告呈现方式、效果监测标准。由于程序化购买的发展，以上四个方面将进一步发 生变革和创新。2016年移动营销行业的整体变化,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销行业的发展方向,,2016.6 iResearch Inc,28,营销技术化从采买到监测的全过程技术化,广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现移动营销的发展方向体现在四个方面：1）信息触达和用户体验：广告更像是用户真正所需要的信息；2）消费者洞察：移 动端用户黏性强，场景丰富，可得到更全面的用户画像。3）营销全过程的技术化：包括采买、创意素材、受众分析、效 果监测等全流程都在向技术化发展。4）数据价值变现：数据挖掘和定向优化，在广告领域已经越来越成为成熟的实践。 企业的自身第一方数据与营销服务商数据结合将找到更多的应用场景，营销服务商的数据量不断积累，可利用的数据资源 不断增多，能提供更精准的用户自然属性和行为属性，最大化发挥数据价值。2016年移动营销行业的整体变化用户体验广告将呈现接受度更高的有用信息,数据变现挖掘各方数据的最大价值,受众洞察高黏性用户的多场景画像,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,29,中国移动营销行业基本概况,1,中国移动营销行业发展状况,2,中国移动营销行业产业链角色分析,3,中国移动营销行业典型案例分析,4,中国移动营销行业趋势与探索,5,移动营销产业链角色分析,,2016.6 iResearch Inc,30,产业链角色特征总览移动营销已进入程序化时代，从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。，移动营销服务商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。广告主具有明显的结果导向特征，程序化购买的品牌广告主数量增多媒体流量资源的马太效应显现，不同类型的App媒体服务覆盖受众的生活基本面ADX&SSP通过服务产业链两端提升自身竞争力DSPAN&DSPDSP受关注度较高，但ADN仍是移动营销市场主流的广告交易形式,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销的产业环境优化,,2016.6 iResearch Inc,31,移动营销程序化时代稳步发展,流量质量提升移动程序化流量的质量将越来越好，PC上的优先购买和私有交易等理念将进一步下放，驱 动高质量库存进入到移动流量市场中，满足品牌广告主对于高质量广告资源的需求，广告 主对移动端理解更加深入并投入更多预算，带动程序化交易流量规模和质量的提升。,产业生态完善1）更多流量：优质媒体对程序化的接受态度愈加开放，此前未被程序化购买开发的Hero App的流量将更多地开放给DSP平台；2）更丰富的功能：经过几年的技术沉淀，涉足 DSP的企业会有更精细的数据处理和流量监测环境， DMP功能、PMP市场持续完善，一 个功能更加健康全面的程序化购买产业生态正在形成。数据优化变革计算广告对传统广告的革新体现在数据技术改造甚至解构了媒体购买方法和供需结构。而 数据优化在计算广告体系的自我完善成长中也扮演着改革推动力的角色，广告向着即时 性、高关联度、智能化和定制化的方向发展，这个方向便是程序化购买的方向。,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,移动营销行业的价值链分布,媒体分成最多，DSP利润空间小掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所 上升，部分Hero App自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成 。DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将 会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。2016年移动营销行业的价值链分布情况,注释：1.数据通过艾瑞进行企业访谈获得，仅供参考，不同企业的情况可能有较大的差异性；2.预算分配指相对预算的流动走向，如广告主的预算中大致有10%-15%流向了代 理商。32,2016.6 iResearch Inc,,代理商,广告主,移动DSPAN（“DSP + Ad Network”),移动DSP（带DMP）,Ad Exchange & SSP,媒体,TD,程序化创意,第三方数据提供商,广告监测及分析,移动营销行业的产业链图谱,注释：此移动营销产业链地图为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。如有分类不当，请联系：,33,2016.6 iResearch Inc,,移动营销产业链角色分析,广告主：食品饮料类、化妆浴室用品类广告主投放积极移动端展示类广告的投放份额方面，食品饮料类、化妆浴室用品类、交通类、网络服务类及IT产品类为投放份额的Top5。 房地产类广告主在移动端投放较为谨慎，相较于PC端的14.3%，移动端份额不足4%；而食品饮料类、化妆浴室用品类广 告主对于移动端广告热情度高，在移动端的广告投放份额分别达到18.2%和18.0%，远高于PC端的9.7%和6.6%。,9.7%,6.6%,11.7%,8.8%,6.6%,PC端移动端,4,交通类 20.0%,网络服务类 18.3%,房地产类 14.3%,18.2%,18.0%,1,3,2,5,化妆浴室用品类,食品饮料类,食品饮料类,化妆浴室用品类,IT产品类,网络服务类,交通类,食品饮料类 18.2%,化妆浴室用品类18.0%,交通类 11.7%,网络服务类8.8%,4.1%医疗服务类4.5%个人用品类4.9%娱乐及消闲类5.4%IT产品类 6.6%,服饰类,通讯服务类,4.1%,零售及服务类 4.0%,2016年1-5月移动端广告主投放份额分布,2016年1-5月PC端&移动端广告主投放份额Top5,注释：饼状数据图中未标示部分投放份额在4%以下的行业广告主。来源：1.iUserTracker. 家庭办公版 2016.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker.2016.5，基于对15万名iOS,和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,34,2016.6 iResearch Inc,,移动营销产业链角色分析广告主：结果导向明显，程序化购买的品牌广告主数量上升,移动营销广告主特征1、结果导向型：大部分广告主对广告实施过程和细节关注不多，最看重的是广告投放后的效果；2、传统思维型：目前大部分广告主在移动端投放广告，仍然是“媒体购买”的思维，而没有过渡到“受众购买”的思 维，首先关注的是营销服务商的渠道能覆盖多少优质媒体，而不是覆盖多少目标人群、投放的精确度如何。移动营销广告主分类,品牌类广告主,效果类广告主, 注重品牌广宣，投放广告的需求一般为维持和 扩大品牌影响力、美誉度和满意度。, 一般为传统行业，拥有庞大的资源优势和雄壮 的经济实力，例如汽车、快消等。, 品牌类广告主在设计KPI时越来越注重消费者 行为转化是明显的趋势，他们开始重视保证广 告受众的精准度以及保护品牌安全性等问题。, 注重效果转化，投放广告的需求一般为通过广 告促成增加点击、下载、购买等行为。, 一般为互联网行业内的广告主，例如电商、游 戏、应用等。, 此类广告主对于“受众购买”的理念接受度更 高，对投放的媒体品牌是否“门当户对”的顾 虑更少，对RTB等广告投放方式更加欢迎，但 同时也越来越关心自身品牌建设。,参与移动程序化购买的广告主中，约20%为品牌类广告主，80%为效果类广告主 近年来品牌广告主的数量和占比不断上升，对移动程序化购买的接受度越来越高,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,35,2016.6 iResearch Inc,,移动营销产业链角色分析,,2016.6 iResearch Inc,影音媒体（3） 通讯聊天（2）,电子商务（1） 便捷生活（1） 社交网络（1） 金融服务（1 ）,2016年4月月度覆盖人数超过1亿的 Hero App,产品生命周期,中长尾App,注释：此移动端App媒体分类具有周期性特征，不具有绝对性。来源：1.iUserTracker. 家庭办公版 2016.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker.2016.5，基于对15万名iOS,媒体：现象级App涌现，移动端受众注意力激增移动营销供应端的最终产品有两项：一是优质广告位激发的橱窗效应，二是吸引长尾受众的有效注意力。前者通过Hero App媒体的广告大量曝光，可达到品牌广宣目的；后者除需要移动端短热App、中长尾App等整体流量增长的红利外，还 依赖营销服务商的精准营销操作，才能实现长尾受众的有效注意力价值。目前，移动互联网市场上月度覆盖人数超过1亿 的Hero App已接近20个，流量规模可观；另外整体流量体量巨大，营销服务商技术手段成型足以支撑长尾流量的变现。2016年中国移动App分类情况,和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,36,Hero App类别,实用工具（9）,平台级AppHero App,短热 App,最大月活数量,16111.6*指Top10的App月度覆盖人数均16111.6万人，下同,9399.4,3200.71730.5,437.5,217.5,79.0,第10第20第50第100第300第500第1000来源：mUserTracker.2016.5，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获