陈智：思想是mall经营最高门槛

1/6陈智思想是MALL经营最高门槛铜锣湾集团公司总裁陈智日前接受记者采访时说“人们对摩尔有不同的看法很正常，我更不会等所有的人对摩尔完全理解了再去经营；恰恰相反，铜锣湾正是抓住了人们对摩尔的不了解、不理解形成的时间差一步领先，步步领先。在当今中国商业领域，没有比摩尔门槛更高、更具挑战性和更有发展潜力的业态。摩尔的门槛不在资金，不在地产、楼盘等经营场地，而在超乎寻常的经营理念。铜锣湾无以复制的是企业思想，无从复制的是核心竞争力是思想成就了铜锣湾。”从被模仿到别人难以模仿约陈智采访是件困难的事。几次更改时间后，他终于打来电话说“晚上8时30分，在圣廷苑一楼咖啡厅见面。”记者提前两分钟赶到的时候，陈智已坐在那里。朦胧的灯光下，陈智的微笑格外亲切。“我喜欢咖啡厅，这里能梳理纷乱的思绪。”陈智的特点犹如他的名字，思考、思索是陈智生命中最快乐的部分。陈智1966年生于广东湛江，有一个哥哥和三个姐姐，在家中排行最小。陈智从小聪明好学，1988年从广东商业学校毕业后，分配到深圳一家商业集团做会计。1990年，陈智拿着全家人凑的10万元钱下海经商。当时的深圳，零售商业尚处于“原始状态”，传统百2/6货商场一统天下。善于学习的陈智从香港人经营的专卖店受到启发，很快就在罗湖开了一家100多平方米的服装专卖店。专卖店受到当时深圳人的热烈追捧，仅仅一年时间，陈智就赚了100万元。1992年，专卖店业态开始火遍深圳，单店利润下降。陈智决定将服装专卖店升级为布料及服装专业批发市场。然而不久“市场”又泛滥起来。LOCALHOST陈智之后在深圳华强北路开了一家面积数千平方米的电器专业市场，称“国际电器城”。与“专卖店”和“市场”遭遇的命运如出一辙，“城”的概念再次被快速模仿，直到出现“海鲜城”、“洗脚城”。1995年，陈智去了美国。他发现一种叫“MALL”的购物中心，陈智顿悟自己下一步的商业机遇和使命。1997年，陈智租下华发北的三幢厂房，开始了“造摩行动”。“从店、市场、城，到摩尔，不是简单地将卖场越开越大，而是由量变到质变。”陈智说“铜锣湾是从600多个备选名字中选出的，当中国第一个MALL在深圳出现的时候，我为终于找到一个别人难以模仿的先进业态兴奋不已，我知道再也不怕别人简单复制自己的经营模式了。”为没有灵魂的载体注入“灵魂”铜锣湾广场华发北店于2000年底开业，一亮相就给深圳市民带来全新的消费体验。万平方米的营业面积里分3/6布着百货、超市、运动营、名店坊、会所等功能团，在传统百货商店只能购物的消费者在这里找到了泡茶馆、美容、读书、攀岩、打球等多种乐趣。“摩尔”横空出世，这种全新的商业模式一时间引起了业界同行的广泛关注。人们在赞叹陈智之“智”的同时，也有人对陈智的做法不大认同。认为陈智是拿别人的资源做生意楼盘不是他的，楼盘里的商家也是招商来的。言外之意是“你陈智凭什么靠大家的资源来做生意”“铜锣湾做的生意是什么我在其中扮演的是什么角色其实很简单我要做的，是为没有灵魂的载体注入灵魂。有人说我陈智是在编筐，给筐取个名字叫铜锣湾，将无数个苹果装进来，然后一筐端走，向消费者叫卖。我确实是在做这样的生意。然而，正是铜锣湾将无数个出名不出名的品牌装在一个筐里，装出特色、装出优势，才最终装出了无法比拟的市场竞争力”记者问“既然楼盘不是你的，入驻的品牌不是你的，铜锣湾的门槛到底在哪里为什么是你而不是别人在全国开设40多个大型摩尔”“你以为这个筐是好编的吗铜锣湾诞生以来，一直有人试图模仿，然而最终证明铜锣湾难以复制。铜锣湾的门槛高，高的其实还不在资本、楼盘，而在于对铜锣湾的理解，思想是摩尔经营4/6的最高门槛”陈智说这些话时双目炯炯。他分析说，摩尔最核心的东西不只是一种商业形态，它是与当地消费文化、地域特性密不可分的生活方式。这就决定了不同城市，同一城市不同社区的“摩尔”都是极具个性的，而这种文化个性增加了运作和驾驭的难度，将非专业化的投资者甚至国际“摩尔”大鳄拦在门外。以最快速度冲刺100家连锁店陈智现在基本上是“空中飞人”，平均每3天换一个城市。“我们现在进入了一个竞争对手极少，甚至可以说没有竞争对手，但市场无比广阔、机会比比皆是、回报极丰富的商业领域。”陈智的兴奋掩饰不住。与其说陈智是“编筐”的高手，不如说他是一个一直在经营梦想的人。摩尔是什么其实更多时候，是除了陈智自己，谁也弄不清的一个“远景”大大小小的城市都邀请他“你来我们这里建铜锣湾吧，要地有地，要楼有楼，要政策有政策。”陈智于是在一片盛情包围中，单枪匹马飞来飞去。他几乎不用投入多少资金，他的梦想就会在那个城市最好的地段成真，以别人没有的低成本切入一个又一个市场。于是有人说陈智的“铜锣湾”名字太好，几乎成了谁见谁敲，声名远播的“金锣”。5/6“大家欢迎我，不只是由于我对于摩尔的理解，还在于我背后强大的品牌同盟。铜锣湾这个筐里装着至少100个品牌，从服装、电器、餐饮到娱乐，只要铜锣湾开到哪里，他们就会跟到哪里。这样的同盟是我这个铜锣不敲自响的真正原因。”陈智告诉记者，比起家乐福、沃尔玛、百安居等商业巨头来说，规模要大得多的摩尔对城市人口规模的要求相反却少得多。国外商业巨头的优势在物流环境上，人口太少的地方物流配送的成本太高；相反，对于摩尔来说，由于其经营形态是品牌同盟，所以并不存在这样的成本风险。陈智告诉记者“除了在上海、北京、广州这样的大城市外，连河源、娄底这样的二、城市也有了铜锣湾广场，这些中小城市的经营状况有的还相当不错。”陈智和他的铜锣湾团队像一个巨型摩尔专业化工厂，以每月都有新店开张的惊人速度，向全国百家连锁的目标快速冲刺。人物印象关于陈智关于陈智，人们的评价从来没有一致过。欣赏他的人说他是“商业奇才”、“中国摩尔之父”；批评他的人，说他是“超级忽悠”、“二房东”、“空手道玩家”。然而，一个不争的事实是，他38岁就跻身“XX胡润零售富豪榜”，旗6/6下的铜锣湾集团在人们的不解与非议中高速成长。从2000年开