2015日日顺品牌年度规划提案

日日顺品牌年度规划,日日顺品牌管理团队/10.15,目录,1、2015品牌塑造预实差,3、2016品牌塑造与创新路径,3.1 2016品牌目标3.2 日日顺传播主题及策略3.3 创新路径,1.1 2015日日顺品牌目标预实差1.2 2015年品牌塑造策略及路径的预实差1.3 2015品牌塑造亮点及关差方向,4、团队与预算,2、行业品牌塑造分析,2.1 品牌塑造的趋势分析2.2 品牌塑造的母本分析：UPS/Uber/Airbnb,2、品牌知名：百度指数,1.1 2015日日顺品牌塑造预实差,目标：大件物流领导品牌,4、收入,网络价值,市场竞争力,2014,2013,均值407,2014,2013,2015,品牌联想,品牌提升,形象统一,围绕大件物流领导品牌的方向，品牌及各产业合力，通过形象的统一，交互互动共同形成用户对日日顺品牌认知，提升品牌知名度,物流,1.1 2015日日顺品牌塑造预实差,收拢口径,统一形象,聚焦发声,大件物流领导品牌,一个传播主线,1.2 2015年品牌塑造策略及路径的预实差：,RRS.COM 净水商城 日日顺大盈家 海尔商城 日日顺家居服务（各自为政的自主传播）,“最后一公里”“百亿物联网品牌”“以用户为中心的全流程价值交互平台”“智慧家供应平台”“居家生活服务商”,1.2.1 策略回顾,打造大件物流领导品牌的影响力,资源【集中】,平台【合力】,形象【统一】,以大件物流领导品牌定位为核心线上线下视觉统一形象，通过凝聚各平台优势形成品牌传播合力,形成品牌知名度提升,品牌塑造路径回顾,树品牌 交用户 做社群,1.2 2015年品牌塑造策略及路径的预实差：,1.2.2 塑造路径,1.2.2 品牌塑造路径的预实差 - A、树品牌（统一品牌形象）,类型,差距点、问题点,关差方向,差距点、问题点,关差方向,大件物流领导品牌,极速送装 无处不达,你需要 我送到,核心利益点,品牌人格化形象,slogen,品牌定位,物流网,服务网,营销网,虚网,物流车,物流库,服务中心,服务兵,净水体验馆,乐家快递柜,车：已完成喷涂（212）辆库：已做淮安库（1）处,工装： 已做（40000）套,净水体验馆（92 ）家乐家快递柜（5000）个, 专区、社交平台,VI2.0升级与推进,1.2.2 品牌塑造路径的预实差 - A、树品牌（品牌荣誉）,围绕用户关注的热点进行用户交互：相关性、及时性、品牌利益表现,2015年目标,140万,87万,96.4万,2014年同期,2015年1-9月份实际,1.2.2 品牌塑造路径的预实差 - B、交用户,微博微信,关注健康,追求便捷生活,关注饮水,1.2.2 品牌塑造路径的预实差 - C、做社群,聚合圈层做精准交互 与品牌契合度高的群体建立关系，使其变成品牌“自媒体”传播者,健康生活达人,摄影爱好者,驴友,网购派,尝鲜派,利用净水健康产品和乐家快递柜为介质与精准用户群进行沟通，提升用户对品牌的认知。,明星驱动及栏目驱动，配合线上比赛活动，形成品牌极速的差异化认知。,通过抓网购一族，在自有平台进行交互，形成平台粘度。,50万社交游戏参与1800万视频传播10万优质微信内容,名人粉丝,关注健康生活方式；追求便捷生活。,极限运动派,热爱旅游和摄影；喜欢户外活动。,酷玩一族,吐槽派,喜欢网购及网评人群,26424人参与赛事投稿10536万活动曝光量20万品牌信息曝光量,通过用户的视角，将日常生活中的“极速”点通过专业视角传递,资深网淘,18万+关注度,五大维度,品牌,营销,文化,传播,受众,品牌人格化-战略定位：大件物流领导品牌-战略目标：物联网第一品牌-品牌人格化：闪电哥,营销内容化挖掘与用户有相关性、影响力和话题度的内容,主张清晰化诚实可信赖的品牌形象的塑造,传播互联网化借助互联网移动端及social平台的传播力，提升用户交互频次,受众碎片化品牌搭台，在参与中用户通过体验，对品牌形成感知,1.3 2015品牌塑造亮点及关差方向,1.3.1 亮点,1.3 2015品牌塑造亮点及关差方向,1.3.2 关差方向,缺少温度,从传播积累看,从传播效果看,差距,关差方向,1、品牌事件引爆点少 2、没有将品牌的行业差异化优势形成荷叶效应,将日日顺差异化优势通过品牌事件传播出去（极速送装、无处不达）,差距,关差方向,1、品牌的用户感知温度不足， 2、用户对“诚实可信赖”的真实感知弱,通过品牌VI的迭代应用，服务人员专业的培训，用户体验的升级，塑造专业诚实可信赖的形象。,差距,关差方向,1、 各产业的用户触点体验还需再提升，形成好口碑。 2、 和用户产生关系的方式少,通过优化全流程各产业的触点，以触点为媒介提升体验的好感度，进而提升用户粘度,差距,关差方向,1、 缺少品牌故事的塑造 2、用户对品牌的记忆不是第一联想度品 3、品牌行业内认可的荣誉沉淀待提升,通过内外合理，打造可长期传播的用户故事，形成让用户觉得 “他对我有用”的第一品牌联想度,缺少粘度,没有爆点,没有记忆点,目录,1、2015品牌塑造预实差,3、2016品牌塑造与创新路径,3.1 2016品牌目标3.2 日日顺传播主题及策略3.3 创新路径,1.1 2015日日顺品牌目标预实差1.2 2015年品牌塑造策略及路径的预实差1.3 2015品牌塑造亮点及关差方向,4、团队与预算,2、行业品牌塑造分析,2.1 品牌塑造的趋势分析2.2 品牌塑造的母本分析：UPS/Uber/Airbnb,2.1.1 品牌个性与态度的塑造趋势：互联网人群习惯了解,68%,66%,全球平均指数,78%,81%,亚太地区平均指数,其中，68%来自30岁以下年轻人,中国,数据来源尼尔森中国互联网态度及形态研究。,在中国互联网环境分享即社交的基础,圈子文化成为主流的社交方式,兴趣划分,信息集中分享,态度和价值观更强,社交媒体日益渗透生活,轻型社交即多样化的圈子以兴趣为基础蓬勃发展,圈子带动信息交流频率与数量双双增长,兴趣趋同分享立场和观点趋同,2.1.1 品牌个性与态度的塑造趋势：互联网人群习惯了解,2.1.2 品牌个性与态度的塑造趋势：对品牌认知的改变,有立场有见解讲感受的品牌更值得关注,Nike /最后一战.赢家才能留下来C世界上最难的工作宝洁Always像个女孩大众汽车眼睛看路泰国生命保险不被歌颂的英雄,导致目标群体对品牌认知的影响（一）,社交网络上被分享最多的20个品牌广告：,数据来源：统计,Vs.,大量信息的接入，接受新事物和外来事物成为常态化；他们反而对品牌认知开放和宽容势态；对事物的判断和选择更遵从自己的需求。,不盲目不盲从只作明智选择,导致目标群体对品牌认知的影响（二）,2.1.2 品牌个性与态度的塑造趋势：对品牌认知的改变,品牌是反映自己个性及态度的标签。,品牌是自身定位与个性区别的表现,导致目标群体对品牌认知的影响（三）,自信独立,极简主义,先锋极致,严谨执着,2.1.2 品牌个性与态度的塑造趋势：对品牌认知的改变,喜欢品牌有立场有见解,2.1.3 品牌个性与态度的塑造趋势：品牌互动的方式随之改变,选择更精明,期待品牌展现自我标签,面对：,2.2 母本分析,保证一个调性：新奇特的体验，超预期的服务；以跨界联合的形式，激发用户渴望参与感。,坚持诉求不变：诚实和可靠形象； 服务效率的体现；随战略变化升级沟通概念。,把握关注度高事物原则：作为故事高关注度的基因；以制造故事促进分享，形成更广泛的品牌体验；,制造故事促进分享,跨界模式驱动参与,诉求不变概念升级,2.2 母本分析,小结 母本品牌塑造路径汇总,原则,手段,品牌塑造核心,总结,坚持诚实和可靠形象； 服务效率的体现不变,把握关注度高的人、事、机构作为故事基因不变,保证新奇特的体验，超预期的服务不变,顺应企业略变化升级品牌沟通概念,制造故事促进分享,以跨界联合制造体验,制造故事促进分享,跨界模式驱动参与,诉求不变概念升级,品牌忠诚度高认知清晰,品牌好感度高渗透力强且广泛,品牌体验好参与驱动力强,启示,品牌,目录,1、2015品牌塑造预实差,3、2016品牌塑造与创新路径,3.1 2016品牌目标3.2 日日顺传播主题及策略3.3 创新路径,1.1 2015日日顺品牌目标预实差1.2 2015年品牌塑造策略及路径的预实差1.3 2015品牌塑造亮点及关差方向,4、团队与预算,2、行业品牌塑造分析,2.1 品牌塑造的趋势分析2.2 品牌塑造的母本分析：UPS/Uber/Airbnb,今天：2015 - 2016,2017 - 2018,定位：大件物流专业品牌,2019 - 2020,整体思考： 品牌现状及未来发展 A.路线图,愿景：让定制化服务无处不在； 个性：诚实可信赖,定位：物流服务领先并能提供全程体验的品牌,定位：全流程价值交互平台引领者,主张：诚信快捷广达的送装,主张：省心的全流程服务,主张：创造属于你的全程顺心体验,+全流程省心,+全流程省心+定制专属,口号：按约送装，无处不达,口号：无忧购买，全程顺心,口号：全程顺心，为你而定,现有架构,梳理后的日日顺品牌架构,原则：统一品牌规范与日日顺强关联的业务，背签弱关联业务，共同增加主品牌的曝光。用日日顺品牌增加各业务的可信度，用直白的形容词名词说明业务内容，帮助用户更容易选择,整体思考： 品牌现状及未来发展 B.品牌架构,整体思考： 品牌现状及未来发展 C.品牌触点,2、品牌知名：百度指数,3.1 2016日日顺品牌目标,目标：大件物流领导（专业）品牌,4、收入,网络价值,市场竞争力,2014,2013,2016 200万 进入前20名,大件物流领导品牌,按约送装，无处不达,品牌定位,品牌主张,品牌人格化,日日顺闪电哥,品牌个性,诚实可信赖 + 大胆突破,品牌主题,岂止是快,16 品牌定义,2014,2013,2015,2016,2、品牌知名：百度指数,3.1 2016日日顺品牌目标,目标：大件物流领导品牌,4、收入,网络价值,市场竞争力,2014,2013,2016 200万 进入前20名,大件物流领导品牌,按约送装，无处不达,品牌定位,品牌主张,品牌人格化,日日顺闪电哥,品牌个性,诚实可信赖 + 大胆突破,品牌主题,岂止是快,16 品牌定义,2014,2013,2015,2016,业务响应的及时性 保护的有效性,0侵权0违规 规范化有序化,商标注册授权,年度主题： 你需要 我送到,3.2 2016年度主题、诉求及策略,企业角度,用户体验角度,3.2 2016年度主题、诉求及策略,深度,广度,速度,3000条配送专线6000服务网点,25个自建库20万+县级及以下服务站17000家服务商,90000车小微100000服务兵24H快速送达,用户体验角度,快,省,广,智能化管理,智,大,塑造大件物流领导（专业）品牌形象,3.2.1 塑造策略：极速送装 无处不达,布局提升方向,年度主题： 你需要 我送到,3.2 2016年度主题、诉求及策略,深度,广度,速度,3000条配送专线6000服务网点,25个自建库20万+县级及以下服务站17000家服务商,90000车小微100000服务兵24H快速送达,快,省,广,智能化管理,智,大,塑造大件物流领导（专业）品牌形象,3.2.1 塑造策略：极速送装 无处不达,布局提升方向,年度主题： 你需要 我送到,3.2 2016年度主题、诉求及策略,塑造大件物流领导（专业）品牌形象,诚实可信赖的品牌诉求： 你需要 我送到,第一阶段 :建立体验平台,深度,广度,速度,3000条配送专线6000服务网点,25个自建库20万+县级及以下服务站17000家服务商,90000车小微100000服务兵24H快速送达,第二阶段 :,升级服务体验,品牌形象清晰建立,大,极速送装 无处不达,快,省,广,智慧化物流,高效按约 准时/异地送装 精准,实施体验营销,智,准,第三阶段 : 全流程体验,全流程省心/定制专属,提升品牌影响,打造日日顺知名度，并让日日顺与大有快感建立连接,打造诚实可信赖的专业物流形象 + 大胆突破的互联网企业形象,按全程顺心体验的要求，物流、服务、零售全流程提升用户体验,3.2.2 塑造策略：,年度主题：你需要 我送到,3.2 2016年度主题、诉求及策略,梳理品牌故事,生动化大快广诚信，让品牌诉求被用户自发传播，脍炙人口,打造品牌个性,明确品牌态度,传递品牌温度,从用户出发，以客为先；与客户共创共赢；品牌承诺为行业引领,3.3 品牌体验塑造框架,品牌体验塑造,故事影像线,跨界线,触点优化线,智慧物流送装问答专页,#十万台IPAD集合是怎样一种壮观#, 里约奥运会,68道拐通天的梦想,鄂伦春族人的梦想,18件武器技术控的梦想,挑战：谁能让日日顺拒绝送装,一台冰箱的奇幻之旅,你若安好，便是情天,一键呼叫大当家,天气实景植入,你需要我送到之狂野征途网络互动,爆点互动,热点互动,视觉,极速送装系列、无处不达系列,创新路径,智慧越大 世界越小,#让人叹为观止的现代化智能仓储#,#长眼睛的包裹#,3.3 2016品牌创新路径,创新路径：,更有结构：一个关键词，四条支撑线更加聚焦：资源集中，制造爆点更有调性：各业务单元调性统一，声音一致更多故事：品牌故事成为营销案例,年度主题：岂止是快,3.3.2 创新路径二 更加聚焦 A. 制造爆点是提升知名度的最佳途径,对于“不够知名”，“不够有钱”的品牌来说，一年的营销预算与其平分在365天，不如在一天之内引爆全国全网。最大化接触尽可能多的用户，让自己成为热点。以下为2015年的典型案例：,通过有病毒性的内容和覆盖广的媒体组合,一日之内，诚实可信按约送装，人尽皆知,目标,植入式易交互但覆盖率低观众为同一批人，重复接触频次高，但覆盖率低,网络自制,综艺节目,电视剧,电影前贴片,风暴式到达率有保证将有话题性的视频，投放在同一部电影、同一个时间段多个电视频道；并用网络交互作为补充。,风暴式电视、视频贴片购买,同一话题的网络交互,电影植入,户外广告,网络平面广告,报纸杂志广告,传统电视、视频散点投放,传统式缺少话题性、承载信息量少,媒介目标：到达率+话题性,3.3.2 创新路径二 更加聚焦 B. 资源集中达成高到达率和强势话题,3.3.3 创新路径三 更有调性 A. 明确品牌调性,2015年，VI得到了统一；2016年，除进一步规范VI使用外，更应统一品牌调性，指导各产业公关确保在所有传播中，持续统一的树立日日顺诚实可信赖、创新开放的形象,3.3.3 创新路径三 更有调性 B. 形象化品牌调性,严肃的,恶搞的,说教的,死板的,可信赖的,温暖的,创新交互的,/v_show/id_XNDcwMDYxMjY4.html?from=s1.8-1-1.2,/v_show/id_XMTM0NDg5NTU2NA=.html?from=s1.8-1-1.2,正面案例,负面案例,3.3.3 创新路径三 更有调性 C. 品牌调性的宣贯执行,2016.01 确定品牌调性及参考,2016.03 向公关、商城等品宣团队和外部供应商培训,2016.02 制作品牌调性手册,2016.04 审计不符合调性和VI的案例并整改,同期结合VI宣贯半年后的执行效果和案例，优化VI手册，再次培训提升执行力,3.3.4 创新路径四 更多荣誉 A. 荣誉的申请和实施,2个品牌界TOP5的奖项；5个有影响力的品牌奖项；70%以上有影响力的电商&物流奖项获取；5个以上案例被知名营销网站发布,荣誉目标,建立荣誉分类归纳机制，按重要荣誉的要求准备案例建立荣誉提醒机制，在奖项开始征集时即提醒相关人员建立荣誉奖励机制，奖励获取荣誉的接口人/合作方建立荣誉伙伴机制，与营销网站/颁奖方建立合作关系，按指导为成功申报准备素材,