博加万科蓝山项目营销推广策略提报

2008年12月To2009年7月营销及推广策略提报,万科深蓝,2008.12.8,透析深蓝,从森林和树的故事说起,ReadingDeepblue,Part1,蔚蓝三角置身金桥-外高桥-张江三大国际产业带联动碧云社区-联洋社区-曹路社区三大居住带独木成林从产品类型来说区域内没有相类似的产品从规模大小来说区域内没有规模如此大的纯别墅社区,碧云社区,联洋社区,曹路社区,张江,金桥,外高桥,Deepblue,它是这样一个产品Product-,它有那样一种性格Character-,一种由海洋文化引发的艺术的灵性,市场分析,MarketAnyalizing,Part2,Part2A竞品分析,浦东区域同类联排竞品甄别,b.浦东龙东大道板块,地块概念：浦东龙东大道沿线板块产品类型：联排，独栋主力房型：联排约280-400平方米，独栋约400-600平方米平均单价：联排39000元/平方米独栋47000元/平方米主力总价：联排1000-1600万元，独栋1800-2800万元,主要卖点：1、汤臣高尔夫，汤臣公园绿地2、完善生活配套3、内环间便利交通区位4、成熟别墅生活区规模：占地24.36万平方米，总建15.2万平方米生活配套：家乐福，麦德龙，进才中学，进才中学国际部，仁济医院，东方医院建筑风格：现代简约风格,2汤臣湖庭,08年3月推出52套联排别墅，售出42套，销售率81%,汤臣湖庭联排,汤臣湖庭,08年3月开盘一期,规划中二期项目，预计明年初开盘,一期独栋别墅,一期联排别墅目前尚余9套,c.浦东大三林板块,4万科金色里程,地块概念：浦东大三林板块产品类型：联排，公寓主力房型：联排约255平方米平均单价：联排约29000元/平方米主力总价：联排700-1000万近期主打：混居、配套,6金地湾流域,地块概念：浦东大三林板块产品类型：双拼，公寓平均单价：双拼20000元/平方米户型面积：双拼250-270平方米平均总价：700万-1000万立面风格：地中海风格主要卖点：临天然河流、公园主题,浦东联排竞品比较,从竞品比较来看，万科深蓝竞争优势有：纯别墅社区-总建较大，在社区规模上略有优势；-绿化率约60%，属于较高水平；类独栋产品，现代建筑风格-与金地湾流域、汤臣湖庭等同为现代风格，而其他项目多为欧式美式风格；改善型居所-花园面积在非独栋产品中是最大的；-面宽14米，远超过9-10米的平均面宽；-地下室面积较大，但相比部分半地下室的设计采光通风略差；-室内双车位，相比大部分竞品有一定优势；品牌-物业公司为万科品牌物业，有较高知名度；,纯别墅社区类独栋产品，现代建筑风格改善型居所品牌,成熟,别人还在卖楼盘我们已开始买社区,客户分析,CustomerAnyalizing,Part3,a已购客户分析,Part3,工作在浦东的客户大部分居住区域也在浦东，少部分客户在浦西其他区域居住杨浦和宝山的客户也是深蓝的主要客群,2%,2%,9%,2%,2%,2%,7%,9%,7%,4%,7%,7%,24%,5%,4%,5%,2%,媒体分析,口碑相传占已购客户的主流另外常规媒体通路效果不错，如楼市、户外看板、网络产品速递、房展会、短信等媒体间或会有成交，效果不明显,9%,2%,33%,22%,16%,2%,7%,2%,5%,2%,b客户动机分析,Part3,用于改善居住条件的客户占主流有相当一部分部分客户买来做婚房和父母分开住有部分客户用来自住并考虑投资价值,18%,2%,55%,2%,7%,16%,c客户购买难点分析,Part3,总价分析,随着市场因素的影响，客户的心理价位在逐渐降低（注：客户在大势背景之下有犹豫心态，但在分析客户购买难点的时候，需要摒弃这一点。）,已购客户最关注的是户型面积、价格地点、配套、付款方式、社区规划也是客户较为关注的方面而影响客户购买的最大抗性是价格和支付方式，其次是地段。,7%,1%,23%,1%,6%,9%,1%,4%,3%,4%,4%,22%,2%,6%,3%,4%,2%,基本策略概述,StratigyDiscribing,Part4,所以，让客户在谈价之前，先让他喜欢深蓝！,深蓝是一个已经孕育了5年的成熟社区，深蓝的优势在于它的“成熟”。对潜在客群，我们需要让他们强烈感受深蓝性格和产品带给业主的个性化创作灵感，当他们深深爱上这个纯别墅社区生活的时候，也就自然会成为深蓝的真正客户。,如何让客户先喜欢深蓝？,让深蓝发声音（主题）,发什么声音？,说2个点，一个是社区成熟，一个是产品性格,如何发声音？,线上保持“生活持续向深蓝”，线下活动持续与杂志社联动，带记者采访访谈。,具体执行方案,AxzacutiveSuggestion,Part5,第1阶段形象突破期,为深化深蓝slogan-“深入生活深处”,在第一阶段形象突破期，不但要注意和前阶段的衔接，还要将主题“生活持续深蓝”以“别墅社区生活”方式清晰呈现，赋予深蓝真正的醇正别墅生活味，并以“真实的生活场景”真实地打动客户内心深处。,第一阶段说成熟-成熟是阅历中渗透着的稳健，成熟是年、月、日里点滴的积淀！,第2阶段形象深入期,第二阶段说空间-原创的艺术需要思想的沉淀，原创的空间需要生活的积累！,第3阶段形象凝练期,第一阶段说成熟-成熟是阅历中渗透着的稳健，成熟是年、月、日里点滴的积淀！,a现场整改方案,b客户活动组织方案,第1阶段形象突破期,阶段操作思路,突破原表现方式，赋予醇正别墅生活味,活动,目的,11.23风水绘蓝山12.5经济学家讲座12.13浦东意向客活动12.20圣诞狂欢节周周业主待客活动,其他,巡展-12.5-12.7八佰伴-12.12-12.14五角场-12.19-12.21五角场dm区域彩信搜房网12.5第一地产,第1阶段,第一阶段第1波活动企业高管第一财经采访带人通过知名经济学家的经济学讲座，吸引企业中高层人士，挖潜在客群,第1阶段形象突破期-活动操作思路,活动一12.5经济学家讲座对象：各高端企业中高层30人、深蓝意向客户20人人数：50人费用：5万后续跟踪：2篇第一财经报纸稿、网络软文炒作,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第一阶段第2波活动浦东周边意向客马海涛通过活动渠道聚集焦点，吸引浦东周边可能的意向客户,第1阶段形象突破期-活动操作思路,活动二浦东客专题活动（12.13、12.27、1.10、1.24）对象：浦东区域所有意向客户内容：由深蓝购买部分价格高昂的蓝山咖啡，邀请知名的咖啡师，现场调制顶级的蓝山咖啡。方式：盘摸客群属性，举办小型产品推介酒会，并以“来访有惊喜，累计基点”方式层层递进吸引客户!主题：请，品味蓝山的味道后续跟踪：电话访谈确认其意向度,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第一阶段第3波活动深蓝老业主销售代理公司推进通过社区内大型活动，联系老业主带动其朋友一起参与，挖潜在客户,第1阶段形象突破期-活动操作思路,活动三12.20圣诞狂欢活动（12.20）对象：深蓝老业主内容：由会所联合举办每年的圣诞狂欢活动，增加与老业主的亲密程度，另外通过业主推荐有惊喜的方式吸引其带动潜在客户参与购房后续跟踪：通过优惠折扣吸引老业主推荐的积极性,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第2阶段形象深入期,阶段操作思路,深化别墅生活核心点，诉说生活中潜移默化流露的产品最大卖点。,活动,目的,宝钢客活动系列周（1.31-2.28共4次）老业主维系活动-生日party-业主聚会,其他,杭州巡展浙商杂志dm区域彩信搜房网,第二阶段,第一阶段第1波活动宝钢客通过宝钢已购业主带人让外部客户感受到社区内强烈的别墅生活氛围，并被这种生活打动,活动四宝钢客专场活动对象：宝钢高管人数：2-3组内容：通过朋友间一起运动的形式带给意向客户社区生活感受。主题：深蓝处的宝钢风采具体时间：1.31篮球队、2.14网球队、2.21乒乓球赛2.28羽毛球赛,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第2阶段形象深入期-活动操作思路,第一阶段第2波活动深蓝老业主通过老业主带人让外部客户感受到社区内强烈的别墅生活氛围，并被这种生活打动,活动五老业主维系活动对象：深蓝老业主，小范围进行内容：深蓝老业主举办个人聚会、联谊、派对等、我们提供场所和资源配合次数：每1或2周一次,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第2阶段形象深入期-活动操作思路,第3阶段形象凝练期,阶段操作思路,深化别墅生活核心点，诉说生活中潜移默化流露的产品最大卖点。,活动,目的,福建客艺术品鉴专场老业主维系活动深蓝国际家庭生活沙龙,其他,业主关系维系商务楼巡展dm区域彩信搜房网,第三阶段,第3阶段形象凝练期-活动操作思路,第一阶段第1波活动福建客从福建客中挖潜在客户让外部客户感受到社区内强烈的别墅生活氛围，并被这种生活打动,活动六福建客艺术品鉴专场内容：联动收藏家杂志做收藏品鉴赏会，并在活动中穿插部分收藏品的拍卖会。主题：艺术神韵，深蓝风姿深蓝艺术品鉴专场人数：50人-100人,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,活动七：老业主维系活动内容：-针对儿童类型：建议做亲子类活动雍福会儿童绘画、儿童英语交流比赛、小胖子减肥计划、儿童智力拼图活动、拼说读写猜谜语、穿鼔接龙说成语、家庭组团歌唱比赛、手语沟通游戏、智力、发游戏问答、cosplay组合大赛、mini模型车赛-针对太太类型：建议做养生类活动功夫健身、中式调养、花茶美容讲座、插花、肌肤美容调理、绣字、3&3心灵花园、护发计划A、08流行时尚风潮、盲人按摩体验活动、紧急自救的n个方法-针对男士类型：建议做运动类活动网球评球赛、球联谊赛、篮球竞技活动、乒乓球比赛、羽毛球组团赛、游泳接力赛、马拉松长跑团体赛、空手道搏击术、拳击切磋交流、奥运系列赛主题：来我深蓝的家深蓝国际家庭生活沙龙,第一阶段第2波活动老业主老业主带朋友让业主朋友感受到社区内强烈的别墅生活氛围，并被这种生活打动,-目的：,-渠道：,-活动集中针对客:,第3阶段形象凝练期-活动操作思路,c线上形象方案,第1阶段形象突破期,阶段操作思路,突破原表现方式，赋予醇正别墅生活味,报广,杂志,目的,（成熟篇）12.4新闻晚报硬广软作12.5租售情报1p硬广1p软文12.10上海楼市1p硬广1p软文1.20租售情报2p软文1.25上海楼市2p软文,（成熟篇）,第1阶段,第2阶段形象深入期,阶段操作思路,深化别墅生活核心点，诉说生活中潜移默化流露的产品最大卖点。,报广,杂志,目的,（空间篇）2.19新民晚报硬广软作2.5租售情报1p硬广1p软文2.10上海楼市1p硬广