江中亮嗓夺金总动员暨江中亮嗓2004年秋季市场攻略.ppt

,暨江中亮嗓2004年秋季市场攻略,江中亮嗓夺“金”总动员,无糖革命之第一波,无糖革命之第二波,无糖革命之第三波,无糖革命之整体概述,提纲,市场推广背景外,润喉产品市场多年来发展相对平稳，金嗓子、草珊瑚、西瓜霜作为三大领导品牌，占据大部分市场份额，其中金嗓子喉宝市场份额更是超过后两者之和。在整体平稳发展的护嗓市场中，江中家族要取得突破性的成长，就必须对主导品牌发动攻击，通过彼此消长来壮大自身。,市场推广背景内,江中亮嗓作为江中旗下重点打造的润喉系列产品主力，经过近2年发展积累，在市场占有率上已经跻身第四品牌。2004年奥运会期间，江中亮嗓借助明星战术，通过线上媒体投放发力，在品牌知晓与形象营造上取得大幅的迈进。,宜将剩勇追穷寇,在线上广告的拉动下，品牌在药品渠道及食品渠道的销售势头均呈现迅猛增长。但伴随广告热度的消减，以及广告记忆随时间冲淡，如何保持目前的快速增长势头，进一步扩大我们的市场份额。,品牌发展构思,市场理性系统人群1、对品牌缺乏必要认知人群2、对品牌较了解、但未曾购买人群3、购买过产品、但无重购人群4、重复购买、但消费量小人群5、长期重度消费者,结合市场理性系统看江中的三步走：1+：通过明星战术以及奥运广告攻势，成功的大幅提升品牌知名度；2+：现时需要促进从知晓到尝试、从势能到动能的转化，扩大345类客户的规模。3+：以天然、无糖为支持点，塑造“最适合日常使用的润喉糖”这一品牌定位，强化品牌的情感偏好，扩大人群5。,阶段推广任务,因此，江中亮嗓近阶段的市场任务重心在于：促使主要竞争对手（主要是金嗓子）的忠诚/准忠诚使用者尝试改用亮嗓；促使随机购买者建立对亮嗓的稳定消费习惯；,寻找攻击点,Action,Desire,Interesting,Awareness,塑造一个属于江中亮嗓差异点来激发消费者的兴趣与需求促进从知晓到行动的转变,我们的攻击点,无糖配方攻击点的稀缺点目前市场大品牌中,只有江中家族拥有这一差异点（强生甘草怡喉爽等部分产品虽采用无糖配方，但品牌相对弱势，推广力度较小）。攻击点的杀伤力除了“蛀牙、泛酸、肥胖”等糖份带来的副作用外，无糖的旗号更代表着的潮流健康趋向，具有强大的需求转换号召力。尤其对中高收入者而言，更会关注无糖所带来的健康利益。攻击点的可信度采用国际背景的益寿糖作为原材料，专业、权威、可信赖。,我们的沟通点,我们提倡无糖，因为我们知道消费者会关心：泛酸、蛀牙、肥胖、亚健康熬夜吃一颗润喉糖，第二天早上起床，感觉牙齿会酸酸的，胃口也变得不好；长期食用含蔗糖的润喉糖，就会诱发蛀牙；尤其对于要KEEPFIT的爱美女性而言，无糖、低热量，既享受咽喉清爽，又不会有热量负担；白领一族工作压力大，身体容易出现亚健康状态，尤其对于出现血糖偏高、肥胖的人而言，更要避免长期摄糖；,如何借助“无糖”差异点发力，导演出一场颠覆既有格局的整合推广战役，达到预想的推广目的。,策划架构,行业竞争角度,消费利益角度,报纸,网络,电视,事件,派发,第一波,第二波,第三波,护嗓无糖革命,一个主题两个角度五种手段三轮攻势,一个主题,推广主题：护嗓无糖革命推广口号护嗓首选无糖无糖首选亮嗓,两个角度,差异点消费利益角度行业竞争角度,亚健康,无糖,树立江中亮嗓新一代、高品质的产品形象,动摇金嗓子喉宝的消费信心与市场形象,无可取代,取而代之,肥胖,蛀牙,泛酸,五种手段,报纸：选择信息承载量大、时效性强的报纸媒体作为新闻炒作的主要刊载出口：重点推广省区的主流报纸（即当地发行量最大的报纸，多为晚报、都市报，部分城市选择日报党报）；针对行业人士有较大影响力的媒体：如针对药店、经销商、院线等业内人士的糖酒快讯、中国经营报、销售与市场、药品采购类杂志等；,五种手段,网络：选择新浪作为全程合作的网络媒体，通过全程追踪报道（新闻链接+专栏）、以及在线flash广告，作为网络发布的转载源。电视：配合软性宣传，在重点推广省区，投放无糖功能专题，强化信息的人群到达。事件与派发：配合以上线上话题炒与广告投放，举行新闻发布仪式作为事件炒作点，以及开展随报试用派送。,三轮攻势,借助世界爱牙日，以记者专访为导火索，抛出护嗓无糖革命大旗，引发业内关注；通过记者媒体的跟进报道，迅速将话题上升为行业热点，引发更多关注；,借助有专家和明星出席的新闻发布会；来从专家、明星不同的口径进行无糖教育；通过电视专题片、网络flash广告，使得无糖利益为更大范围的目标群所感知。,以商战分析类报道为主，对市场发展进行评述分析，动摇对手的市场角色形象。启动大规模的随报派发试用活动，来提高产品试用率，加快购买转化。,挑起话题发动攻击,明星专家一同参与,评述收宫唱衰对手,9月20日30日,10月9日24日,11月1日14日,第一波,第二波,第三波,执行中的考虑,把握调性，正面诉求为主，避免负面诉求过强，影响品类购买信心，诱发行业萎缩。围绕核心信息，展开多角度的论述，从厂家、专家、消费者、代言人、产业观察者乃至竞争者不同口径参与话题；软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会。另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“护嗓首选无糖、无糖首选亮嗓”，最大化占有宣传所带来的市场收效。加快节奏，短平快推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给对手太多反应机会。,跟进媒体,新闻炒作的操作方式,选择经济观察报、重庆晨报、民营经济报（原粤港信息报）一南一北一西三家主流报纸作为发端媒体，各约定一名记者担任新闻报道撰稿，对我们提供的软文素材进行采编并署名发表。跟进媒体以转载名义刊载此三家媒体的报道。对媒体的合作收费上，建议采用整体打包的购买方案，即全部软文+硬广？元的方式处理。,发端媒体,新闻炒作的操作方式,全国性媒体,中国经营报21世纪经济报道,发端媒体,经济观察报、重庆晨报、民营经济报,足球报,新浪网,合作分工,金长城落实,江中落实,地方性媒体,三秦都市报楚天都市报楚天金报潇湘晨报辽沈晚报羊城晚报合肥晚报,江南都市报,跟进媒体,长春晚报南方都市报燕赵都市报齐鲁晚报深圳商报大河报华西都市报,环球时报体坛周报,以上24家媒体列入新闻炒作的发布清单；,网络的操作方式,选择新浪网一家作为深度合作伙伴：相关新闻报道的转载：新闻频道新闻链接形式（60天根据最新软宣题目动态更新）首页FLASH弹出式广告（10月第三周）；开办“关注江中亮嗓护嗓无糖革命”商业专栏，包含：亮嗓产品介绍、市场产品对比、糖份的危害科普知识、益寿糖成分介绍、各阶段的软文稿件、齐秦掰歌录音下载等。由江中方面负责具体洽谈合作及整体报价；,电视的操作方式,由金长城提供功能专题片的创意拍摄制作，以及齐秦篇的尾版修改（强调无糖及预防医学会认证信息）；媒体发布纳入既有的投播计划中，即江中方面安排已确定投播计划的媒体，在10月份第三、四周安排专题片版本的投放替代齐秦篇的投放，10月第五周开始尾版修改后的齐秦篇投放。,事件与派发的操作方式,对于新闻发布会及终端派发，由金长城国际广告旗下的专业执行机构：精诚服务团队具体制定执行方案，并全权负责执行实施，金长城国际广告负责设计配合及统筹监管。,无糖革命之第一波,无糖革命之第二波,无糖革命之第三波,无糖革命之整体概述,提纲,阶段任务部署,时间：9月20日9月30日任务：本阶段的重点在于点火、以及借舆论之风，助火势迅速蔓延，使人们迅速卷入对这场护嗓无糖革命的关注，并将舆论矛头自然而言的对准金嗓子喉宝。手段：新闻炒作稿5篇,稿件一,主题：世界爱牙日，江中亮嗓发起护嗓无糖革命内容：以记者厂家专访的形式，揭露长期食用含蔗糖润喉糖的坏处，以及江中亮嗓的无糖配方，亮出护嗓无糖革命大旗，矛头直指金嗓子喉宝。长度：1000字左右。,稿件二,主题：润喉市场，接受“无糖”检阅内容：从记者追踪报道的角度，对前一稿件的市场反响进行跟进报道，对比扫描市场主要的产品成分，强化阵营区隔，并初步采访主要厂家、消费者的反映，以及事件发端的回顾（前两稿件的转摘）。长度：2000字（配药店陈列图）,稿件三,主题：无糖vs有糖，江中亮嗓挑战金嗓子内容：从行业分析的角度出发，点明江中亮嗓发起无糖革命的矛头指向，指出金嗓子的软肋所在。长度：1000字（配产品包装图）,稿件四,主题：金嗓子陷入“无糖”风暴！内容：从行业分析的角度，点明金嗓子作为润喉糖产品的第一品牌，却常年不思进取，缺乏产品及营销创新，产品线单一、推广模式陈旧、消费者需求关注不敏，而江中亮嗓携世界杯强势势头而来，针对需求潮流推出新一代的产品，对金嗓子造成极大的威胁，大有取代金嗓子跻身一哥的趋势。长度：1000字（配产品包装图）,稿件五,主题：无糖革命，颠覆护嗓市场格局内容：从行业分析的角度，阐明江中亮嗓无糖革命对行业格局的影响，势必打破旧有的市场格局，使得含糖的金嗓子、西瓜霜遭受沉重打击，并由此改写市场秩序。长度：800字,合计110次,第一波创作清单,软性宣传稿件：稿件一：世界爱牙日，江中亮嗓发起护嗓无糖革命稿件二：护嗓市场，接受“无糖”检阅稿件三：无糖vs有糖，江中亮嗓挑战金嗓子稿件四：金嗓子陷入“无糖”风暴！稿件五：无糖革命，颠覆护嗓市场格局,第一波时间推进,无糖革命之第一波,无糖革命之第二波,无糖革命之第三波,无糖革命之整体概述,提纲,阶段任务部署,时间：10月9日10月24日任务：本阶段的重点在于发动群众，从行业竞争角度分析掉转锋头，更着重面向消费者，多角度的阐述无糖带来的消费者利益，使得前期的宣传造势回归消费者利益本身。手段：新闻发布会+新闻炒作稿3篇+报纸硬广+电视专题+网络flash,新闻发布会,发布主题：健康护嗓、我选无糖江中亮嗓-中华预防医学会认证发布仪式举办目的：在推广中期，通过新闻发布会聚集明星与专家，借助明星效应吸引媒体采访，借专家认证提升公信力与推动无糖普及。,新闻发布会,时间：10月9日（周六）下午地点：广州某五星级酒店（主要考虑执行资源便捷、媒体联络方便）。现场人员：江中代表56人；报社、杂志、电视台记者2030人；医学会专家23人；齐秦及经纪人；经销商代表若干；总人数控制在6080人之间。,新闻发布会,发布会内容要点：邀请预防医学会专家、益寿糖代表从不同角度倡导无糖，推介亮嗓。利用明星模仿秀现场掰歌作为噱头，通过歌曲传达无糖教育，引发新闻传唱效应。会场内设置新颖的产品堆头陈列造型，以及布置宣传物料渲染现场气氛；,新闻发布会,会务流程：,掰歌不让你的糖分陪我过夜,你的糖分太赘几度让我牙齿泛酸开始顾忌我开始後悔我开始去体会无糖可贵太多热量要减肥喉糖热量也是犯罪我的喉糖不会再含糖从今以后只信赖亮嗓不让你的糖分陪我过夜不让我的嘴留著馀味忘了曾经用过谁慢慢习惯了无糖口味不让你的糖分陪我过夜不让热量把体型变肥江中亮嗓不含糖清爽感觉才是最完美,你的柔情似水几度让我爱的沈醉毫无保留不知道後悔你能不能体会真情可贵没有馀力伤悲爱情像难收的覆水长长来路走的太憔悴你只留下我收拾这一切不让我的眼泪陪我过夜不让你的吻留著馀味忘了曾经爱过谁慢慢习惯了寂寞相随不让我的眼泪陪我过夜不让你的脸梦里相对爱的潮水已经退我的真情不再随便给,稿件六,主题：真假齐秦对对碰、情歌掰出“无糖版”内容：从娱乐记者的角度，报道本次新闻发布会的趣事，以齐秦遭遇明星模仿秀和现场掰歌为噱头，转载齐秦对掰歌内容的认同，传达出食用蔗糖的危害；长度：600字（配发布会现场图）,稿件七,主题：江中亮嗓获中华预防医学会认证内容：以新闻报道角度，告知江中获得中华预防医学会认证，强化江中亮嗓的专业与信赖，并通过专家之口，进一步阐明无糖利益。长度：600字,稿件八,主题：专家提醒，润喉糖选无糖内容：从专家角度，举例表明长期食用润喉糖就会造成口腔系统及免疫系统的不良影响，提醒大家选择无糖配方的润喉糖。长度：600字,合计63次,报纸硬广告配合,报纸硬广投放计划：报广主题：护嗓首选无糖、无糖首选亮嗓必要元素：亮嗓产品包装、齐秦形象、中华预防医学会认证。硬广软做、文字主导：长期使用含蔗糖的润喉糖，容易引发泛酸、蛀牙、肥胖及血糖偏稿；江中亮嗓采用德国益寿糖为原料，健康无糖，清咽润喉同时避免嗜糖副作用。,报纸硬广告配合,竖1/6版,报纸硬广告配合,1/6版通栏,合计65次,电视广告投放配合,制作一条30秒无糖教育专题片，来配合软宣的内容，在各地已购买的时段插播投放（投放期安排在10月13日26日）；同期修改所有齐秦篇的影视广告，加强调无糖配方及中华预防医协会认证的尾镜。于10月27日起进行更换播放。,新浪弹出式flash,根据掰歌的内容，创作一条80秒的flash，在新浪首页弹出式播放（时间10月13日19日），并供人点击下载。,第二波创作清单1,软性宣传稿件：稿件六：真假齐秦对对碰、情歌掰出“无糖版”稿件七：江中亮嗓获中华预防医学会认证稿件八：专家提醒，润喉糖选无糖,第二波创作清单2,广告物料：硬广软做报纸稿一篇Flash脚本80“无糖教育专题片30秒齐秦篇尾版修改,第二波创作清单3,新闻发布会现场物料：主背景墙亮嗓产品堆头、陈列架组合悬挂物X架代言人签名墙签到处设计礼品手提代设计请柬会务资料夹、胸牌,第二波创作清单4,新闻发布会稿件：主持人串词江中欢迎词预防医学会专家讲解材料ppt益寿糖讲解材料ppt齐秦点评稿记者采访备稿&新闻通稿,第二波时间推进,无糖革命之第一波,无糖革命之第二波,无糖革命之第三波,无糖革命之整体概述,提纲,阶段任务部署,时间：11月1日11月14日任务：本阶段将进行项目的收尾工作，重点在于加强终端的信息提示以及派发试用，来加快消费者的尝试转化。并配合一些我方主导的市场点评，来唱衰竞争对手，巩固市场地位认知。手段：无糖提示贴+随报派发+新闻操作稿2篇,店头无糖提示贴,随报派发试用,派发途径：与主攻市场的当地主要报纸协商合作，通过报社发行渠道进行随报派送，根据报社的发行片区网络来选择派送范围（如中心城区、商务区、商业区的报摊零售网点，及家庭订户作为投递对象）；派发物品：亮嗓两粒装使用、无糖宣传小折页、封装粘贴派发时间：11月1日7日陆续在各地安排。,随报派发试用,执行规模：派发城市及派发量如下，总计250万份；,稿件九,主题：江中亮嗓：借无糖大旗，掀夺金风暴内容：从记者行业评述的角度，回顾江中亮嗓的无糖