项目一： 走进网络营销-任务1概说网络营销

,任务情景,任务分析,任务一概说网络营销,任务实施,小强所在的公司是一家生产休闲食品的小型传统企业，小强在公司做了两年的营销员，面对激烈的市场竞争，他感到压力越来越大。经常上网娱乐的小强无意之中看到“2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告”，使他产生了向老板建议开展网络营销的念头。可对网络营销知之甚少的他，该如何说服老板呢？,任务情景,小强觉得要说服老板开展网络营销，首先应该找一找身边的成功典型，考虑到老板比较保守，这些典型应该是与本公司规模相当，最好还是做食品的同行，接着从大的方面给老板说说全国中小企业开展网络营销的情况；另外，再给老板介绍一下网络营销的含义、特点、功能等。有了这些前期的准备，凭借两年营销员锻炼出来的沟通能力，小强相信自己一定能够说服老板。,任务分析,步骤一探寻身边的网络营销步骤二了解中小企业的网络营销步骤三定义网络营销步骤四列举网络营销的好处步骤五分享网络营销经典案例,任务实施,营销员背着皮包行万里路、进千道门、访百家客的传统销售方式正在悄然发生变化。随着现代信息技术的日益普及，越来越多的企业和营销员正在加入到网络营销的行列，实现着足不出户，生意做遍全国直至全世界的构想。捷足先登早得益。江苏省常熟市新港镇，一个苏南水乡常见的乡镇，在十二万七千人口中，竟拥有三千多在网络上进行产品销售的营销人员，享受着现代新型营销方式的快捷和高产出。王卫国先生，从事针织品销售。十年前，他就购置了电脑加入到“网上冲浪”行列。如今，他可以轻松地坐在办公室，结交国内外的贸易伙伴，每年出口一千多箱针织品，品尝着网络商务给他带来的甜蜜。戴永东先生，经营着自己的服装公司，以新型的网络销售方式走着快速发展的道路。他把公司的产品推向网络世界后，来自日本、韩国、新加坡、马来西亚等国家客户的订货电话连绵不断，产销量与日俱增。,营销无处不在,发现身边营销，发现身边商家,网络商务，不仅仅是工业品营销的远程工具，而且还为农产品拓宽了销售渠道。朱建新先生通过网络信息，向上海、南京市场销售新鲜蔬菜一万二千公斤，一天之内取得经济效益一万五千元。周剑想先生热衷于经济作物栽培，他利用网络上的技术信息，开辟了花卉苗木的栽培基地，如今已经发展到三百多亩，年产各类花木数十万株，成为远近闻名的“花木大王”。现在新港镇的草莓、葡萄、西瓜、特种蔬菜、花卉苗木等近百种农产品，也正在通过网络销往国内外市场，其中，巧克力草莓已经成为欧美市场的抢手货。与苏南的新港镇相距近千里的苏北乡镇沙集镇，隶属于江苏省徐州市睢宁县，当地没产业、没资源，青壮年一般都选择外出打工，只留老人妇女在家里侍弄几亩薄地。就是这样的一个地方，现在已经成为网络家具行业卖家数量最集中、交易额最大的一个群体。2008年沙集镇网店销售额在5000万以上。该镇的东风村过去被称为“破烂村”，现在全村500多户人家有400多户在网上开店卖家具。沙集镇被评为2010年最佳网商沃土。,营销无处不在,发现身边营销，发现身边商家,中小企业网络营销的现状,中国互联网络信息中心（）2013年1月发布2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告，这份权威报告给我们展示了中小企业网络营销的现状。,1电子商务普及状况截至2012年12月底，受访中小企业的电子商务应用水平较低，开展在线销售的比例为25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。提升我国中小企业的电子商务应用水平具有十分重要的意义。中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量，其数量占全国企业总数的99%以上，提供了80%的城镇就业岗位，同时创造了60%的国内生产总值和50%的税收；中小企业应用电子商务，对中小企业提高内部管理效率、降低运营成本、扩大市场机会、提升服务水平具有重要作用。,中小企业网络营销的现状,我国中小企业在线销售的普及率处于各国平均水平以上，但是在线采购则相反。统计数据显示，对于大部分发达国家的企业来说，开展在线销售的比例都小于在线采购，甚至在有些国家二者相差一倍以上。一方面，发达国家电子商务的发展要早于中国，且在经济、政策等方面得到社会和政府的有力支持，从而有效地促进了电子商务在企业中的深入、广泛普及；另一方面，为了提高供应链管理效率、降低运营成本，同时受到内部信息化需求的推动，多数发达国家的企业应用在线采购作为解决方案。所以，发达国家企业开展在线采购的比例要远高于我国企业。相较而言，在内部信息化建设相对不足的时期，我国中小企业开展电子商务，主要源自外部市场中电子商务服务商的拉动力，首要目的在于开拓市场、寻求商机、提升销售，还未充分意识到在线采购能够为企业内部运营带来效益并加以充分运用。,中小企业网络营销的现状,2在互联网中的广告和营销推广的使用情况（1）各媒体中的广告和营销的投入情况对比截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，是中小企业树立品牌、促进销售的重要媒介之一。,中小企业网络营销的现状,2在互联网中的广告和营销推广的使用情况（2）各种互联网营销推广方式的普及状况根据调查结果，中小企业对各种网络营销渠道的使用率，呈现明显的两个梯队。搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三，分别为53.2%、51.6%、50.0%，另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。以上五类互联网营销方式相对较为传统，尤其是即时聊天工具营销、电子邮件营销，价格和技术门槛较低，而搜索引擎营销、电子商务平台、网站展示型广告则以见效快、精准度较高等优点，受到广大中小企业的青睐。除此以外，其他如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式，对内容运营的要求较高，而网络视频广告和团购类网站营销推广等方式对传统制造业类的企业来说适用性较差，且开展的门槛较高。这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。,相关知识中小企业的标准,根据工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部于2011年联合发布中小企业划型标准规定，该规定中的中小企业不含个体工商户。中小企业划型标准规定中，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。比如零售业的划型标准为：从业人员300人以下或营业收入20000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员50人及以上，且营业收入500万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。资料来源：工业和信息化部（）。,1网络营销的定义,网络营销是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。,网络营销产生于20世纪90年代，也被称为网上营销、互联网营销、在线营销、数字营销等。网络营销的真正意义和目的在于通过利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。为了更好地认识网络营销，有必要对以下问题进行说明。,1网络营销的定义,（1）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。,网络营销一方面包括传统营销活动在网络环境下的应用和实现过程；另一方面包括网络环境下特有的、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容的各种营销活动。网络营销与传统市场营销并存，两者同时在营销实践中得到应用与发展，共同为实现企业的营销目标而努力。,1网络营销的定义,（2）网络营销不是网上销售。,网上销售是企业在网络平台上与消费者开展网上交易的过程。而网络营销则贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括网站推广、信息发布、顾客服务、网上调研、销售促进和网上销售等内容。网上销售只是网络营销的环节之一。,1网络营销的定义,（3）网络营销不等于电子商务。,网络营销与电子商务存在密切的联系，但两者也有一定的区别。网络营销是一种营销模式，注重通过开展借助网络平台的营销活动来促进商品交易、提升企业的品牌价值、加强与顾客的沟通及改善对顾客的服务等。电子商务的内涵很广，其核心是基于网络的交易方式和交易过程，比如网上支付、网上交易的安全与法律等，而这些不是网络营销重点研究的内容。,1网络营销的定义,（4）网络营销不只是建立企业网站。,谈到网络营销，许多人会想到建立网站。一般来说，建立网站是很多企业开始进行网络营销的第一步，而不是网络营销的全部。,2网络营销的特点,互联网是开展网络营销的基础，互联网的某些特性使得网络营销呈现出以下特点：,（1）跨时空互联网具有跨越时间和空间来进行信息交换的特点。基于互联网的网络营销也不再受时间和空间的限制，它使跨时空交易成为可能。借助互联网，企业可以全天候地向世界各地的消费者提供产品和服务。,（2）多媒体通过互联网传递的信息不仅仅是文字，人们利用多媒体技术还可以传递声音、图像、动画等。这些信息通过多媒体被有机地融为一体，以超文本的形式生动地展现给顾客，从而提高网络营销对顾客的影响力。,2网络营销的特点,互联网是开展网络营销的基础，互联网的某些特性使得网络营销呈现出以下特点：,（3）成长性随着经济的快速发展，居民的收入水平及消费水平也不断提高，越来越多的居民开始使用互联网；与此同时，越来越多的企业建立了自己的网站，开始尝试通过网络开展营销活动。网络营销的成长性得到广泛认可。,（4）整合性网络营销从消费者需求出发，根据消费者需求设计产品或服务，并将产品送达消费者。开展网络营销需要企业对营销活动进行统一的规划和协调，有效整合企业内部及外部资源，以统一的传播资讯向消费者传达信息，满足消费者需求。,2网络营销的特点,互联网是开展网络营销的基础，互联网的某些特性使得网络营销呈现出以下特点：,（5）技术性网络营销以网络平台为基础，而搭建网络营销平台需要通信技术的支撑。企业要想开展网络营销必须要有相应的技术投入和技术支持，同时还需要拥有营销知识、掌握网络通信技术的复合型人才。,2网络营销的功能,网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在以下几个方面：,（1）网络品牌的建立品牌在很大程度上代表着企业的实力和形象，网络营销的重要功能之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，并利用互联网推动和促进企业品牌的拓展和扩散，提升企业的整体形象。,（2）网站推广对互联网上的产品或服务来说，要想让更多的顾客从互联网的海量信息中获得相关信息并产生购买动机和行为是非常困难的，网站推广的重要性正在于此。为使企业的产品和服务信息被顾客关注并浏览，企业必须做好网站推广工作，让更多的顾客知道并访问企业网站，为网络营销的成功奠定基础。,2网络营销的功能,网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在以下几个方面：,（3）网络调研网络调研是企业获取信息、提升经营能力的重要手段。企业可以利用多种搜索方法主动获取有用的市场信息，研究市场变化趋势，分析消费者的心理和行为，研究竞争对手的营销目标和策略，以提高企业对市场的快速反应能力，为企业制订网络营销策略提供依据。,（4）信息发布不管是哪种营销模式，都要将特定信息传递给目标群体。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，网站是企业发布信息的重要平台。此外，企业还可以利用BBS、E-mail等工具或其他网络服务提供商发布信息。,2网络营销的功能,网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在以下几个方面：,（5）网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。,2网络营销的功能,网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在以下几个方面：,（6）销售促进网络营销的另一个功能是通过使用各种针对性强的网上促销手段来实现增加销售的目的，比如有奖促销、拍卖促销、免费促销等。这些促销方法和手段并不限于对网上销售的支持，它对促进互联网下的销售同样很有价值。,（7）顾客服务在网络营销过程中，企业通过常见问题解答、电子邮件、论坛和各种即时通信工具等为顾客提供各种服务，提高顾客的满意度，增进企业与顾客的关系。这些服务包括无假日的紧急需要服务、信息跟踪、信息定制、信息转移等。,2网络营销的功能,网络营销作为一种新的营销模式，其基本功能表现在以下几个方面：,（8）顾客关系顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚，提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。,网络营销的各个功能之间是相互联系、相互促进的，其最终目的是充分协调和发挥各种功能，以更好、更及时地满足顾客的需求，实现网络营销的整体效益最大化。,随着互联网的应用和发展，网络营销的优势和吸引力越来越强,1网络营销可以满足消费者的个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性的营销方式。其最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有更大的选择自由，可根据自己的个性需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可以获取更多的产品与相关信息，使购物更显个性化。顾客甚至可以定制所需的产品，参与产品的设计。,2网络营销可以有效地服务顾客，满足顾客的需要在建设网络营销站点时可设置预先备有答案的自动应答程序，对顾客的一些常见问题进行自动解答，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销中的促销、流通和售后服务费用。网络营销是一种突显顾客个性化的营销方式，各营销环节更能体现以顾客为中心。企业还可以利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品消费和使用方面的专家。通过顾客反馈信息，了解顾客对企业产品的满意程度、消费偏好以及对新产品的反应等。,随着互联网的应用和发展，网络营销的优势和吸引力越来越强,3、网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销联网上的营销可从产品信息的搜索、营销策略的制定、产品销售的实现到售后服务一气呵成，实现全程的营销。企业可以通过网络博客、在线社区、电子邮件等方式，加强与顾客之间的联系。企业还可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据。,4网络营销有助于企业降低成本通过互联网进行信息交流，可以减少营销的印刷与邮递成本。通过网络媒体进行市场调研，发布广告等也可以减少营销人员的差旅费用和促销费用。,5网络营销能够帮助企业增加销售商机、促进销售，提高市场占有率互联网可以提供全天候的广告及服务，帮助企业增加销售机会；可以将广告与订单连在一起，方便顾客购买，实现促进销售的目的；可以联通国际市场，消除影响销售的时间和空间障碍，使企业走出国门，提高企业的市场占有率。,由销售与市场杂志社、第一营销网主办的2012“鲜橙杯”网络营销案例评选大赛获奖名单如下,1最佳人际互动奖追风去屑之旅互动营销充分利用代言人韩庚的号召力和影响力，通过层层递进的互动创意设置，吸引了众多目标受众热情参与新广告片女主角的选拔。突破传统的品牌代言人的自述体系，引领用户创造传播内容，为品牌助力！无缝链接互联网、电视、线下，兼顾了最大化品牌信息曝光和直接目标受众的双重需求，从而有效阐述追风“快快去头屑，慢慢养头皮”的品牌新形象。,由销售与市场杂志社、第一营销网主办的2012“鲜橙杯”网络营销案例评选大赛获奖名单如下,2最佳网剧营销奖学大教育天才进化论网剧营销由学大教育与灵思沸点影业出品的情景喜剧天才进化论强势登陆网络，通过探讨90后的教育问题，传递了企业一直倡导的个性化教育理念。故事设定在一所中小学个性化教育辅导中心，以一群热爱孩子、极富幽默感、个性鲜明的青年老师对学生进行个性化辅导，解开孩子成为天才的密码为故事主线。该剧将新兴的微影视带入了传统的教育行业，用现代营销的方式重新演绎了寓教于乐，形成了2012年教育界及娱乐界一股新鲜正能量。,由销售与市场杂志社、第一营销网主办的2012“鲜橙杯”网络营销案例评选大赛获奖名单如下,3最佳创意传播奖ZEGDA正大张根硕有请借助张根硕上海演唱会的时机，提出最IN的“正大张根硕有请”时尚营销创意，利用手机LBS，签到将线下正大门店、线上官方微博充分互动起来，以QQ、优酷为传播主阵地，通过广告、公关、视频、专题的多线爆破，不仅成功制造了一场最时尚最受瞩目的演唱会，而且将海量人流导入了ZEGDA正大全国门店，为目标受众带来最新奇的新时尚体验，也让“feelingup”的新时尚生活理念深入人心。,由销售与市场杂志社、第一营销网主办的2012“鲜橙杯”网络营销案例评选大赛获奖名单如下,4最佳整合传播奖“华帝幸福中国”摄影大赛在纪念小平南巡讲话20年和华帝企业成立20周年“双20生日”之际，华帝推出了“华帝幸福中国”摄影大赛，此创意被赞为“站在巨人肩膀上”的创作。线上专题、视频、新闻、博客、作品征集等全