营销与物流营销概述课件(PPT 45页).ppt

第一章营销和物流营销，第二节营销概念，第一节营销概述，第三节物流和物流营销，掌握营销的核心概念；理解营销概念的演变；掌握物流营销的概念和特点；掌握物流营销的研究方法；了解物流服务营销的基本策略。能够正确分析物流营销的原则和方法。第一部分是营销概述，包括：第一，对营销的理解；二是营销核心概念，案例分析；首先，了解营销，营销的本质：了解需求，确定需求和满足需求。即“有兴趣地满足需求”。营销的核心概念营销的核心概念包括六个层次(见图1-1)。图1-1营销的核心概念，2。营销的核心概念，1。需求、欲望和需要、欲望和需要如表1-1所示。表1-1需求、欲望和需求的概念，2。营销的核心概念，2。一种产品可以用来满足人类某种需求或愿望的任何东西。产品和服务通常用来区分有形产品和无形产品。3.效用、价值和满意度效用最大化是顾客选择产品的首要原则。效用的评估不仅取决于制造商提供的产品的实际效用，还取决于消费者对效用的比较评估。顾客购买决策基础=效用满足成本满足顾客购买决策基本原则：为最大效用选择货币支出最少的产品或服务；2.营销的核心概念；4.交换、交易和关系交换：通过提供某种回报从他人那里获得所需产品的行为。发生的基本条件：交易双方都满意的贵重物品和双方都满意的交换条件。交易：在交易过程中，如果双方达成协议，则称交易已经发生。关系：与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。市场营销的关键概念=某一产品的实际买方需求潜在买方需求市场营销者指的是希望从他人那里获得资源并愿意交换有价值的东西的人。营销者可以是卖家，也可以是买家，或者两者兼而有之。日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被劳特垄断。可以说，江山只有“劳特”一个人。其他企业再次挤进泡泡糖市场并不容易。然而，姜奇糖业公司并不害怕这一点，并成立了一个市场开发小组，研究霸王“劳特”产品的不足和缺点，寻找市场差距。经过仔细的调查，我们终于发现了劳特的四个不足之处：分析：市场包含三个主要因素，即：有一定需求的人，满足这种需求的购买能力和购买欲望。企业的营销活动必须围绕市场进行。姜奇糖业公司了解社会需求，根据自身专业知识选择目标市场，在自身能力范围内满足客户需求，制定一套满足市场需求的营销计划，使客户有购买功能性泡泡糖的欲望，使潜在市场成为真正的市场。第二节营销理念，即传统的以企业为中心的理念。现代以市场为中心的营销理念，即传统的以企业为中心的理念，分为企业的生产理念和销售理念，如表1-2所示。表1-2生产理念与销售理念的比较，“我们的车是黑色的”反映了企业的生产理念还是销售理念？第二，现代市场导向的营销理念有其背景：买方市场的建立，企业间的激烈竞争，高度发达的社会文明。意义：营销的重要分水岭是现代营销的重要标志。表1-3营销和销售导向的比较。第二，现代市场导向营销理念，市场导向和销售导向的主要区别见表1-3。第二，以市场为中心的现代营销概念包括五个概念(见图1-2)。图1-2现代营销概念2。以市场为中心的现代营销理念1。面向客户需求概念的营销策略：以市场为中心和以客户为中心。主要特征是：顾客需要他们想要的，他们生产和销售的。将顾客作为公司活动的最高目标，经常从顾客的角度指导和检验企业的营销策略。现代市场导向营销理念社会营销理念企业的营销活动必须在客户需求、企业自身的利益和能力以及公众的利益之间取得平衡(见图1-3)。图1-3社会营销概念定位，2。以市场为中心的现代营销理念，3。绿色营销概念导向(环境营销)绿色营销=顾客需求、企业利益、环境效益，为什么汉堡包快餐行业受到批评？汉堡包快餐行业提供了美味的食物，但遭到了批评。原因是尽管它的食物很美味，但它没有营养。汉堡包含有太多的脂肪，餐馆出售的油炸食品和肉馅饼含有太多的淀粉和脂肪。销售中使用了方便的包装，造成了过多的包装浪费。虽然它满足了顾客的需求，但它可能损害他们的健康并污染环境。分析：因为它只迎合顾客，而忽略了顾客和社会的长远利益，不符合社会营销理念导向和绿色营销理念导向。第二，现代以市场为中心的营销理念和大营销理念定位的核心内容强调企业的营销不仅要有效地适应外部环境，还要在某些方面发挥主观和积极的作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。第三节物流与物流营销1。物流概述2。物流营销的含义。物流营销的意义。物流服务的性质。物流营销的特点。物流营销研究方法。物流服务营销的基本策略。物流概述1。物流的基本概念“物流”最早出现在20世纪30年代初。在美国市场营销的一本基础教科书中，“物流配送”一词开始指物流运输、材料储存和其他业务。然后随着社会的发展，物流的定义也在演变，如表1-4所示。(1)物流的基本概念，表1-4物流定义的演变，(2)物流的分类，物流有三种分类方法(见图1-4)。图1-4物流分类，(2)物流分类，(1)物流功能分类，(2)物流分类，(2)物流系统涉及的领域分类。物流系统涉及的领域分类可分为宏观物流和微观物流，如表1-5所示。表1-5根据物流系统涉及的领域进行分类，(2)物流的分类，(3)根据物流业务活动的范围进行分类，可分为社会物流和企业物流。社会物流是指以社会为范畴，以面向社会为目的的物流。企业物流是从企业的角度研究与之相关的物流活动，是特定的微观物流活动的典型领域。物流企业的定义是“从事包括运输(包括运输代理和货物快递)或仓储在内的至少一种业务，能够组织和管理运输、仓储、装卸、包装、配送加工、配送等基本功能。根据客户的物流需求，可以比照适用具有适合自身业务的信息管理系统、独立核算和承担民事责任的经济组织以及非法人物流经济组织。” 物流企业分类与评估指标，(3)物流企业，2。根据物流企业的主要特征是服务功能和延伸到物流服务的其他功能的不同条件，对物流企业的类型进行了分类(见图1-6)。图1-6物流企业类型，(3)物流企业，(1)运输物流企业运输物流企业应同时满足以下要求：主要从事货物运输业务，包括货物快递服务或运输代理服务，具有一定规模；可提供门到门运输、门到门运输、站到门运输、站到站运输等物流服务；企业有一定数量的运输设备；应用信息系统具有网络信息服务功能，可以查询和监控货场的状态。(3)物流企业，(2)仓储物流企业仓储物流企业应同时满足以下要求：主要从事仓储业务，为客户提供一定规模的货物仓储、仓储和中转等仓储服务；企业可以为客户提供配送服务、商品配送、配送加工等服务；企业自有一定规模的仓储设施和设备，并拥有或租用必要的货运车辆；应用信息系统具有网络信息服务功能，可以查询和监控商品的状态。(3)物流企业，(3)综合服务物流企业综合服务物流企业应同时满足以下要求：从事多种物流服务，能为客户提供运输、货运代理、仓储、配送等物流服务，具有一定规模；根据客户需求，为客户制定整合物流资源的运营计划，为客户提供契约式的整合物流服务；根据业务需要，企业拥有或租用必要的运输设备、仓储设施和设备；企业有一定经营范围内的商品配送网络；企业配置专业机构和人员，建立完整的客户服务体系，能够及时有效地提供客户服务。应用信息系统具有网络信息服务的功能，可以查询和监控物流服务的全过程。第二，物流营销的含义，物流营销是指物流企业以物流市场需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需求和欲望，从而实现物流企业利益的目标。第三，物流营销的意义，物流营销有以下五个方面的意义(见图1-7)。图1-7物流营销的重要性。4.物流服务的性质和物流服务的性质和特点主要通过与一般产品的比较来表达(见图1-8)。图1-8物流服务的性质5。物流营销的特点根据物流企业提供物流服务的特点，物流营销具有以下特点(见图1-9)。图1-