第四章 动机和价值观-2010.ppt

第四章动机和价值观,2011331,主要内容,一、动机动机的过程动机的强度生物需要与习得需要驱力理论期望理论动机的方向需要与欲望需要的类型动机的冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突,认知识调理论消费者需要的分类特定需要与购买行为马斯洛的需要层次理论消费者介入介入的水平惯性崇拜式产品介入的众多方面产品介入信息反应介入购买情境介入介入度的测量,2010/9/25,2,动机与价值观,二、价值观核心价值观价值观在消费者行为中的应用罗氏价值观调查价值观列表手段目的链模型辛迪加调查物质主义,2010/9/25,3,动机与价值观,一、动机,instinct,goal,need,motivation,demand,want,Culture:value.Belief.Law,动机的过程,2010/9/25,4,动机与价值观,动机的本质,动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种行为反应指明具体方向的内在动力。,2010/9/25,5,动机与价值观,动机的激发,生理的唤醒买牛排情绪的激发激将法认知激发说服环境激发商场,动之以情晓之以理诱之以利服之以德,2010/9/25,6,动机与价值观,动机的强度,生物需要VS.习得需要驱力理论（drivetheory）紧张感需要没有被满足内环境稳定（homeostasis）期望理论（expectancytheory）,2010/9/25,7,动机与价值观,动机的方向,需要的类型享乐需要(Hedonicneeds)功利需要(Utilitarianneeds),2010/9/25,8,动机与价值观,动机的冲突,双趋冲突鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也生亦我所欲也，义亦我所欲也忠孝难两全双避冲突不想死也不想出卖好友两害相权取其轻趋避冲突想坐飞机又嫌贵想锻炼身体又怕累想成绩好又怕没有得玩想表白又怕遭到拒绝想贪污又怕被捉住,2010/9/25,9,动机与价值观,消费者需要的分类,特定需要与购买行为亲和或归属感的需要（needforaffiliation）权力的需要（needforpower）独特性的需要（needforuniqueness）,2010/9/25,10,动机与价值观,主题统觉测验（TAT）,2010/9/25,11,动机与价值观,马斯洛的需求层次理论,每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机；某些动机比其它动机更基本、更重要；只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活；基本动机得到满足后，更高级动机才出现。,2010/9/25,12,动机与价值观,PhysiologicalNeeds(Food,water,air,shelter,sex),SafetyandSecurityNeeds(Protection,order,stability),SocialNeeds(affection,friendship,belonging),Maslows需要层次,EgoNeeds(Prestige,status,selfesteem),Self-Actualization(Self-fulfillment),2010/9/25,13,动机与价值观,马斯洛的需要层次理论,2010/9/25,14,动机与价值观,生理需要,内涵解释对食物、水、睡眠、性的需要。告子：食色性也孔子：饮食男女产品类别：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材、营销主题：红牛：渴了累了喝红牛QuakerOats吃燕麦食品对你的心脏是有益的。采乐消除亚健康周林频谱仪中国人的家庭医生邦迪创可贴：妥贴保护，伸缩自如,2010/9/25,15,动机与价值观,安全需要,内涵：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、杀毒软件、保险、社会保障、汽车安全带、保险柜营销主题：奔驰：谁能在美国的高速公路上找到一辆抛锚的奔驰车，将获得10000美金的奖金克莱斯勒汽车安全气囊是标准配置板兰根、感冒清非典美国国家银行这里绝对安全，不存在任何假如美国互惠保险公司灾难发生时，我们就是那只援助的手,2010/9/25,16,动机与价值观,社交与归属动机,内涵：爱情、友谊、亲情、归属感、社交产品：个人饰品、服装、娱乐、休闲食品营销主题：奥复星以你的健康献上一份爱麦斯威尔好东西要与好朋友分享、麦斯威尔滴滴香浓，意犹未尽太太口服液太太口服，先生心服三九胃泰悠悠寸草心，报得三春晖巴比娃娃小姑娘的梦,2010/9/25,17,动机与价值观,尊重需要,内涵：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、别墅营销主题：今年20，明年18纽巴伦：不止一个女性追逐日落，不止一个女性希望走得更远，不止一个女性喜欢简单地生活，但很少有女性想依靠他人金利来男人的世界碧桂园给你一个五星级的家锦绣香江居住与世界同步帝豪家具帝皇的气派，豪华的享受奔驰汽车系出名门，与众不同切诺基轿车赢家的风采,2010/9/25,18,动机与价值观,自我实现的需要,内涵：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：红旗轿车坐红旗车，走中国路奔驰轿车永远为您而开中大MBA企业家的摇篮埃及旅游广告历史的金库意大利旅游广告露天的博物馆Avia她不是进行身体的旅行，而是思想的旅行,2010/9/25,19,动机与价值观,马斯洛需要层次理论的理解：为理解人类的一般行为提供了基本指南，不是一条严格的定律任何具体的消费行为，都可能同时满足人的多种需要如：水、汽车、房子、衣服等,2010/9/25,20,动机与价值观,园艺的需要满足分析,生理需要：我喜欢在土地上干活安全需要：在花园中我感觉安全社交需要：我可以与其他人分享劳动成果尊重需要：我可以创造美的东西自我实现需要：我的花园带给我安宁的感觉,2010/9/25,21,动机与价值观,消费者介入（involvement）,介入（Involvement）:一个人基于其内在的需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性介入也可以视为对信息处理的动机,2010/9/25,22,动机与价值观,2010/9/25,23,动机与价值观,介入水平：从惯性到激情,惯性：基于习惯作出决策低介入度激情：高介入度明星崇拜着迷消费、成瘾消费崇拜式产品（CULTPRODUCT）,入迷状态（flowstate）乐趣的感觉控制的感觉专心致志与高度的注意力集中精神享受扭曲的时间感所面对的挑战与个人技能间的匹配,2010/9/25,24,动机与价值观,介入的众多方面产品介入信息反应介入购买情境介入,测量介入度挑选介入度的维度根据介入的水平分类提升介入度的策略,2010/9/25,25,动机与价值观,二、价值观,核心价值观价值观在消费者行为中的应用罗氏价值观调查价值观列表手段目的链模型辛迪加调查物质主义,2010/9/25,26,动机与价值观,何为价值观,价值观是认为某种情况比对立面更好的信念或判断传统或保守先进或落后自立或依赖自由或限制,同一价值观会导致不同的行为自由：个性发展学术成就不愿意与人分享同一行为可能隐藏着不同的价值观如素食动物保护主义宗教信仰关注健康,2010/9/25,27,动机与价值观,社会科学领域关于价值观的视角,2010/9/25,28,动机与价值观,价值观与文化,不同的文化有不同的价值观这些价值观形成一个系统，成为文化的特征美国文化中的价值观：自由、年青、成就、物质主义与活力日本勤劳、和谐、秩序、忠诚、物质主义、保守,2010/9/25,29,动机与价值观,价值观与消费,文化价值观Culturalvalues,消费特定价值观Consumption-specificvalues,产品特定价值观Product-specificvalues,课堂测试：Means-endchainmodel,2010/9/25,30,动机与价值观,Rokeach价值观分类表,终极价值观terminalvalues工具价值观instrumentalvalues,2010/9/25,31,动机与价值观,2010/9/25,32,动机与价值观,2010/9/25,33,动机与价值观,中国文化中的核心价值观,人道主义先义后利理性优先诚信知报,贵和尚中修已内圣自强不息求是务实,2010/9/25,34,动机与价值观,人道主义仁儒家兼爱墨家慈悲释家,先义后利先义而后利者荣，先利而后义者辱正其义而利自在，明其道而功自在反对“为富不”、“不见利忘义”,2010/9/25,35,动机与价值观,理性优先孔子：君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫饿死事小，失节事大存天理，灭人欲,诚信知报言必行，行必果人无信不立滴水之恩，当涌泉相报,2010/9/25,36,动机与价值观,贵和尚中孔子：礼之用，和为贵千里修书只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！中庸思想,修己内圣修齐治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知吾日三省吾身,2010/9/25,37,动机与价值观,自强不息天行健，君子以自强不息人穷志不短刀不磨要生生锈，人不学要落后,求是务实知之为知之，不知为不知孔子知人者智，自知者明老子反对“金玉其外，败絮其中”,2010/9/25,38,动机与价值观,中国消费者的价值观：沉淀、溶合与发展,上古的宗教意识取向；中古的伦理取向；近代的文化取向（中西文化的交流）现代（1949-1978）的政治取向；当代（1979-）的经济取向,2010/9/25,39,动机与价值观,价值观对中国消费行为的影响,礼品消费保守消费：储蓄与投资炫耀性消费：攀比性消费面子消费根消费,2010/9/25,40,动机与价值观,物质主义与现代消费,社会伦理学用语。指以物质生活为生活的第一和中心要义,强调物质利益的极端重要性,物质主义与唯经济主义、极端功利主义和享乐主义关系最为密切，它们的本质均割裂了物质利益同其他事物的内在联系，犯了片面夸大物质或财富的重要性。物质主义：是指那种认为人的幸福必须主要依靠经济发达,人的物质消费应该愈来愈多,以保证能够满足人的生活欲望的主张与思潮。现代社会以日益复杂的制度和日益发达的媒体激励，劝诱人们以努力赚钱、及时消费的方式追求人生意义，其价值导向的实质是物质主义,2010/9/25,41,动机与价值观,WhileYouWereOut当你不在家的时候,2010/9/25,42,动机与价值观,2010/9/25