肯德基的跨文化营销策略与启示

内容导言1一、跨文化营销及原因1(一)中西社会文化差异造成的1(2)企业文化差异造成的文化冲突二，肯德基的跨文化营销策略分析4(一)产品文化营销分析4(二)品牌文化营销分析6(三)企业文化营销分析8三、肯德基的跨文化营销策略对中国企业的启示11(一)树立跨文化营销理念，实施本土化营销战略11(二)以消费者需求为核心，开展体验营销12(3)适应国际文化需求，不断进行营销创新15(四)加强品牌文化研究，实施品牌战略16结论17参考文献18介绍随着全球经济一体化的不断加快，在国际营销过程中，由于文化差异对消费者消费观念和行为的影响，现代企业将不可避免地导致文化障碍和冲突。但是，现代企业要想在外来文化背景下赢得跨文化营销，就必须深入挖掘目标市场需求背后的深层文化因素，充分了解文化差异和变化，及时观察文化差异带来的市场差异和商机。肯德基在跨文化营销方面非常成功。只有通过对公司有效的跨文化营销策略的深入对比分析，我们才能探讨和总结中国现代企业跨国发展的启示。一，跨文化营销及其原因市场的国际化导致企业营销的国际化。为了在国际竞争时代的潮流中站稳脚跟，实现这一目标，必然要有先进的营销理念来指导。因此，“跨文化营销”的概念应运而生。跨文化营销是指企业对不同国家、不同种族、不同文化类型和不同发展阶段的子公司的营销活动采取相应的营销策略而形成的有效的营销管理过程。其目的是避免企业面临的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，使营销计划得以顺利实施。为什么要跨文化营销？(一)由于中西社会的文化差异在现阶段，文化正成为社会工作者研究的焦点，尤其是在公司的跨国经营活动中。由于中西方社会、政治、法律制度和文化背景的差异，在经营理念、管理决策思维、行为模式等方面会有很大差异。由这些差异引起的冲突已经成为企业管理中最大的问题。综上所述，这些差异主要表现如下：表1中西方企业文化差异比较中国企业文化西方企业文化员工个性和价值观的差异中国企业的员工高度依赖和内向，强调和谐的人际关系，节俭悠闲的行为，注重家庭成员。西方企业的员工具有很强的自主性和个人主义，具有外向性和开放性，体现了社会交往中的平等和民主模式。管理模式的差异大多数中国企业采取专制或专制的领导方式，组织结构臃肿，层级意识强，员工集体主义意识强，但缺乏自主创新和民主氛围。大多数西方企业强调个人价值和企业的最大利益。他们的领导风格更加民主，权责分明。他们的员工具有高度的创新精神和创造力。组织结构的差异中国企业有多层次的组织结构，集体主义倾向于打破主导地位。组织的评价体系和方法是由管理人员建立的以小组为基础的培训和奖励机制。每个成员都认为自己是合作机构的成员，并与其他成员保持密切合作。西方企业的组织结构是扁平的，具有明显的以个人为中心的倾向。绩效评估必须基于个人行为、效率和成就，中国文化具有很强的适应性和灵活性，倡导“和谐为重”，重视和谐的人际关系。中国文化的灵活性可能比制度更好，遵守“人治”比“法治”更重要。企业管理者的个人道德、知识和能力将直接影响企业的成败。这种管理文化给企业带来很大的危险。另一方面，西方文化是以制度为基础的。企业管理注重原则，追求效率，注重“业务即业务”，较少涉及个人因素。权力距离的差异中国企业的领导风格在更大程度上是专制和独裁的。领导者注重“集权”，高级领导者拥有更大的权力，而低级管理者几乎没有授权。西方企业倾向于“授权”和“分权”，中高层管理者之间的权力距离通常很小。领导者和员工之间关系的差异中国的领导人和雇员表现出明显的等级观念，有时甚至是“等级观念”，下属表现出对上级的恐惧。西方企业的领导与员工关系相对平等，他们之间保持着民主的氛围。经理们通常与员工关系密切，一起工作，一起生活。总之，由于历史文化渊源的差异，中西企业在人员沟通、价值取向、管理风格、组织结构和人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天，了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西企业的有效合作和共同发展。(二)企业文化差异造成的文化冲突由于上述文化差异的存在，必然会给企业带来商业冲突，这实际上是一种文化冲突。当企业实施全球管理战略时，这种文化冲突变得更加尖锐。这表现在两个方面：1.企业内部管理中的文化冲突从上表可以看出，中西方企业的内部管理存在很大的差异，因此跨国公司有时会出现内部管理冲突，这主要表现在管理决策者之间以及外籍经理和本地员工之间。在一家跨国公司中，决策者、经理和员工可能来自不同文化背景的国家。由于不同的文化有不同的文化价值观，他们可能很难在许多问题上达成共识，如商业目标、市场选择、管理方法、营销策略、工作态度、工资和报酬，从而增加了商业运作的难度。这种情况在跨国公司和合资企业的总部尤为突出。例如，在中国的一些合资企业中，外方严格地、强制地实行一整套外国管理模式。中国员工经常抱怨：“我们不能接受外国人的管理模式，我们不能忍受外国人的愤怒。”肯德基也有类似的情况。它已经两次进入香港市场。它不适应香港的地方文化，被推出去了。然后在成功进入香港之前进行了调整。一般来说，大多数成功的跨国公司都会融合文化。只有互相学习，互相学习，冲突才能最终得到解决，才能在国际市场上取得成功。2.企业对外经营中的文化冲突当企业在国外经营时，语言、习惯和价值观等文化差异使经营环境更加复杂，从而增加了市场经营的难度。可以说，当企业进入海外市场时，首先必须面对新客户不同文化价值观的挑战。因为在新的文化环境中，消费者对企业产品的消费观念是从自身的文化根源考虑的，不同文化之间的差异会导致消费观念的变化。如果跨国企业不能理解这种差异，就会对市场反应产生困惑，导致海外经营困难。例如，肯德基在进入日本市场时遇到了这个问题。由于不同的文化观念，日本人认为快餐是不自然的食物，是人造的市场营销的观点是，产品是指通过购买或租赁来满足人们的需求，它包括能够满足顾客特定需求和利益的所有物质产品和非物质服务。在4P的营销要素中，产品是现代企业从事生产经营活动的物质成果的直接体现，是连接企业和市场的纽带，是进行市场交易的供求双方的物质基础。随着消费者物质生活水平的不断提高和消费心理的成熟，人们越来越追求多样化和个性化的消费模式。因此，我们应该在从产品研发到销售的每一个环节赋予一定的文化内涵，以满足更高层次的消费群体的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心，即现代企业将象征着人们独特的价值取向、审美趣味、风俗习惯和行为取向的文化因素渗透到产品中，使产品成为文化的载体，文化成为产品灵魂的诠释，从而满足消费者的心理需求、价值认同和社会认同等人类需求，努力从深层情感层面触摸消费，从而产生购买行为。从产品文化营销的角度来看，应该包括产品的生产、定价、分销和促销。肯德基能够在中国快餐行业激烈的市场竞争中脱颖而出，这与其产品质量、不断创新和服务质量密不可分。早在2005年，肯德基就首次推出了自己的承诺书。在承诺书中，肯德基将“质量”因素放在第一位，并郑重承诺：将严格遵守国家食品卫生法规，确保从原料到成品销售的食品符合国家卫生检验标准，所用的鸡肉原料在生长过程中不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期，肯德基积极采取并颁布了针对中国市场的多项针对性措施，并计划在必要时启动鸡肉供应后备计划，以确保鸡肉原料的质量。肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明了熟鸡肉的安全性是可以保证的，并声称所有肯德基鸡肉产品都是在2分30秒至14分30秒的高温下烹制的，因此顾客可以放心食用，从而消除了消费者心中的疑虑。目前，在中国人民生活水平不断提高、VBN(多元化、均衡化、适度化)营养理念越来越流行的前提下，肯德基在满足中国人民口味的基础上，本着“立足中国，融入生活”的理念，不断更新产品。首先，肯德基对各种异国产品进行了中式改良，其中墨西哥鸡卷到老北京鸡卷具有独特的中国特色是最具代表性的。因此，我们不难看到肯德基在产品文化营销中融入中国文化特色的突破和创新。其次，肯德基还结合中国传统饮食文化和中国地域特色，推出针对性强的“京、川、粤”风味产品，以老北京鸡肉卷、川味麻辣鸡和粤味咕彝肉为代表。服务是产品质量的延伸，是销售业绩的保证。没有良好的服务，就没有销售，这在竞争日益激烈的快餐行业尤为突出。肯德基“顾客至上”的服务宗旨和为顾客提供便利和多样化的服务理念，让顾客在推开肯德基的门时有宾至如归的感觉。肯德基已经形成了服务文化。为了给带着婴儿的父母提供方便，肯德基专门配备了儿童桌椅和肯德基儿童世界。顾客也不必担心找到调味品、餐巾纸和其他小东西。他们可以充分享受美味的食物和完美的服务。顾客不仅可以在店内享受高质量的服务，还可以通过肯德基提供的“送货上门”享受快速、准时的送货服务。热情周到的服务文化使肯德基在礼仪之邦中国广受消费者欢迎。此外，中国是一个适度男性化的社会，人们普遍对新事物好奇。作为对这种好奇心的回应，肯德基推出新产品的速度超过了竞争对手，并赢得了更多的新顾客。中国也是一个具有强烈集体主义倾向的社会。人们对中国传统文化和食物有很高的认同感。通过这种认同感，西方饮食方式的“皮”被用来覆盖中国传统饮食文化的“核心”，这反映了肯德基在产品创新中成功的跨文化营销策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到富有中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基的产品不断结合中国文化的特点进行突破和创新，为消费者提供多样化的选择，给快餐行业带来多元化的竞争，逐步扩大和巩固其在中国快餐行业的领先地位。(二)品牌文化营销分析所谓的品牌文化是指一个品牌的独特名称或标志，或者这两种元素的结合。它们所代表的价值的总和，如兴趣认知、情感认知、情感属性、文化传统和个性形象，有利于消费者识别和区分特定销售者的产品或服务。品牌文化营销将营销的重点从产品需求转移到文化需求，通过满足消费者群体文化价值观的心理利益来不断提升品牌形象。企业品牌建设的过程也是注入现代企业文化的过程。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在当前的营销活动中，品牌不仅是方便人们识别产品和企业的标志，也是产品形象和企业文化的象征，具有极其丰富的文化内涵。品牌文化营销是将先进优秀的文化融入品牌，提升品牌价值，丰富品牌资产，建立增值文化品牌。与质量、价格和售后服务等产品要素相比，品牌的文化内涵是更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上的品牌竞争是更高层次的竞争。无数营销案例表明，现代企业利用品牌名称和品牌标识这一有形载体，通过设计和实施品牌文化营销，来促进品牌的持续增值，并成功规避品牌价值损失的风险，最终实现品牌资产收益的最大化。肯德基在全球推广的“CHAMPS”CHAMPS计划，即标准化服务，是其品牌建设战略的又一成功举措。其具体内容包括：C-清洁度(保持美观整洁的餐厅)；医院(提供真诚友好的接待)；准确度(确保准确供应)；维护(优秀设备的维护)；产品质量；速度(注意快速服务)。肯德基将在世界上的每一家餐厅认真实施具有高度可操作性的“冠军计划”，并要求所有肯德基人严格执行统一的行为准则。“冠军计划”不仅凝聚了肯德基10年的快餐经营管理经验，而且通过实施对肯德基品牌建设起到了积极的推动作用。(三)企业文化营销分析企业文化是指受经济活动和外部因素影响的企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部制度和规章制度，表现为物质形式和意识形态的结果，以及承载这些结果的物质设施和活动组织形式构成的复合体。企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特点，选择合适的方式进行系统创新和有效沟通，从而在消费者心目中树立鲜明的企业形象，实现企业目标的营销方法。在知识经济时代，现代社会的文明程度日益提高，企业文化在营销中的主导地位越来越突出。企业文化不仅体现了企业的内在品质和人文精神，而且凭借其在公众面前传递的良好企业形象，促进了营销战略的有效开展，成为企业持续健康发展的源动力。这也是为什么国内外知名企业都在不遗余力地积极建设自己独特的企业文化。现代消费者在满足自身文化价值需求时对企业文化需求的差异将直接影响产品销售环节。基于这一观点，企业营销的竞争可以理解为企业文化层面的竞争。在某种程度上，我们前面谈到的产品文化和品牌文化是企业文化的体现。企业文化不仅包括企业向市场推出的各种产品和在消费者心目中树立的品牌形象，还包括企业的经营理念、员工的共同价值观、企业内部的规章制度和管理风格等。企业文化营销是在营销中充分体现企业文化理念，其核心是寻求被顾客接受的价值信条作为企业的基础，从而提升消费