2009汽车营销十大关键词：网络扩张、分网与合网

有销量没故事不是精彩的中国车市，故事就是厂家、商家的营销。营销每年都有但却年年有新意，这是因为中国汽车的快速发展带来了不少新课题，厂家、商家都让自己的营销进步的速度赶上市场变化的速度。2009年是中国汽车市场丰收的一年，2009年也是中国汽车市场营销快速发展的一年！营销的模式不断创新，涉及的业务更加丰富，可喜的是，营销不再更多倚重厂家，有头脑的优秀经销商也在尝试着自己的营销故事。厂家在营销中打造产品附加价值，经销商在营销中树立自身品牌，消费者在营销中受益，中国汽车市场在众多的营销故事中异彩纷呈！水平事业水平事业可以理解为4S店除了销售、售后之外的衍生业务，这些业务因核心业务而生，又能促进4S店核心业务的发展。对4S店而言，可以增加服务内容增加盈利；对企业而言，可以树立自身品牌，更好地吸引消费者。而最终得到方便、实惠的就是广大消费者。 上周，东风日产刚刚发布了易租车业务，这项业务可以让消费者租车方便快捷，如果想买车，也可以通过租车长时间试驾新车，真正了解车型性能后，再考虑是否买车。一汽丰田的“AAA品牌保险”业务，增加了24小时免费道路救援、快速定损、保险理赔、车辆维修等，并保证在维修过程中使用100%原厂纯正零部件。水平事业的种类非常丰富，开发的潜力十分大。通过水平事业，更多的消费者被独特的服务所吸引，成为消费者选择品牌的重要因素，也成为企业增加市场占有率的利器。网络扩张随着销量的增长各个品牌的经销商网络自然会扩张，今年车市的爆发增长更刺激了厂家扩张销售网络的速度。在一线城市内，虽然土地资源越来越紧缺，但是众多厂家仍然削尖了脑袋往里钻。大品牌如东风日产、广州本田等，不断新增网点以应对保有量的持续增加。新品牌如麒麟、江淮等也必须建设自己的销售网络。今年，更多厂商把眼光放在了二三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。增加在这些地区的网点，是未来几年企业新增销量的重要来源。在二三线城市建设网点，很多厂家都不拘一格。建设规模小、功能全的小店成为主流，甚至有不少企业集团将自己旗下的众多车型建设成汽车超市的模式，这都不失好尝试，毕竟中国幅员辽阔、地域差别很大。经销商集团化在北美、欧洲恐怕已经很难找到单品牌单店的经销商，因为这些店都已经被集团化了。中国汽车市场的经销商集团化也正在悄悄进行，当然一些单品牌单店的经销商的投资人往往还经营其他生意，总之单靠一个店的营业利润恐怕很难抵挡车市发展的经营风险。经销商集团化发展有东方不亮西方亮的功效，通过多品牌多店的经营可以有效地避免经营风险。多品牌的经营也可以相互借鉴、相互促进，也有利于培养更多人才、留住更多人才，也有利于树立经销商自己的品牌。不过经销商集团化一定要有良好的造血功能，开一家赔一家恐怕只好关门。北京已经出现了不少全国知名的经销商集团，如庞大集团、亚之杰、联拓、汇京等，其中庞大集团已经成为全国最大经销商，庞大、联拓等都有可能明后年上市，进一步发展壮大。也有不少经销商集团来到北京这个重要市场开设分店，如来外资的欧洲保时捷集团、来自北美资本的燕豪和燕宝，来自圣泽集团的宝泽行等。这些有实力的经销商集团在全国开设分店，不但壮大了自己也活跃了当地的车市。消费信贷消费信贷逐渐成为厂家推进销售的一个法宝，通过厂家金融公司或者与银行的信用卡中心合作，为消费者提供灵活、免手续费等实惠的贷款服务，从而让潜在消费者尽快变成自己的客户。广汽丰田今年针对凯美瑞的 “零利率”贷款活动，在“零利率”活动中，新购买凯美瑞的用户，不但能够“半价贷走”一辆新凯美瑞，而且可以方便地享受一年贷款期限内的“零利率”优厚待遇。这种方式也在凯迪拉克、一汽丰田等品牌中被广泛使用，至于对销售的促进作用，大致两三成没有问题。不过灵活的消费信贷覆盖面还不够广，东风日产等大品牌还没有广泛开展，奇瑞等自主品牌也少有开展。随着更多企业自身的金融公司加入汽车信贷业务，未来消费者将享受到更便捷更实惠的贷款服务。差异化平庸不是错，但在汽车市场中却可能被大浪淘掉。差异化不是逆常规而动，而是用特色的服务或者产品打动消费者，是高于一般标准的高级营销。厂家的差异化往往是大手笔，通过丰富的特色活动、服务树立自己的品牌。如东风日产今年为了提升品牌而组织的感心公路活动、莎拉布莱曼演唱会活动。大众的环保之旅、宝马的X之旅等将视角放在了汽车之外的环保、爱心等方面。这样的活动不胜枚举，这样的差异化活动让消费者看到了不一样的汽车企业，让汽车企业的形象更加立体。经销商的差异化也被更多有心的经销商用来树立自己的品牌，北京现代瑞通店通过特色的客户活动如体验地震模拟中心、参观燕京啤酒等让客户享受到了汽车生活的丰富多样性。燕宝的爱心活动、深度试驾等丰富活动，树立了高端品牌经销商的高端特色服务。差异化将不断深入，特别是经销商的差异化，将对经销商树立自身在区域内的品牌至关重要。区域营销中国幅员辽阔带来的区域消费差异巨大，有的车在南方热销而在北方却低迷，有的车在西部更受欢迎，有的车在经济发达的直辖市更受青睐。这样的巨大差异，让更多厂家开设大区、施行地区特色的大区营销。上海大众和斯柯达有华北分销中心，东风日产有了大区总监，一汽大众和奥迪品牌都有北部区等等，没有区域管理的厂家恐怕只能算是三流企业。虽然有大区，但是各个大区的营销能力却参差不齐。有的少有动静，而有的活动却十分精彩；有的只是执行厂家总部的工作，而有的则能创新出区域的营销。上海大众、东风日产、广汽丰田、奥迪等品牌的区域营销让人印象深刻，如上海大众的车主俱乐部、东风日产的盛夏攻略、广汽丰田的北京版凯美瑞、奥迪的北区慈善基金等。这些丰富的活动整合了经销商的资源，避免了一盘散沙各自为政，整合的区域营销活动也避免了价格战等低级营销，而让经销商抱团取暖应对品牌之间的竞争。 相信未来几年，各个厂家的区域营销力度会进一步加强，区域真正成为厂家的封疆大吏，而不是简单的附庸。二三级网点厂家在各个区域增加自己的经销商网点，而经销商也在自己区域内不断增加二、三级网点，这也成为经销商发展的一个重要趋势，这种现象在自主品牌上表现最为突出。奇瑞诚信达店在房山、海淀等地建设了具备4S功能的卫星店，在其他区域内的单一销售店也星罗棋布。长安汽车燕长风店明年要增加多家新网点，这些网点让其销量占据了京城市场的7成左右。当然合资品牌的经销商开设二三级网点的例子也比比皆是，一汽大众中最有名的当属捷亚泰，长安铃木中代表是北方新兴，这两家店都是其品牌在京城的最大经销商。而斯柯达品牌每家4S店都带一家二级店的模式更是厂家支持的提高占有率的好方法。未来几年，有实力的经销商拓展新网点将更多出现，因为厂家需要网点增多，而老店开新店可以快速提高销量，经销商也可以借此壮大自己。分网与合网分网销售更多见于自主品牌，由于没有像大众、丰田等跨国企业在国内有两个合资企业，再加上进口车渠道，从而拥有三个销售网络，自主品牌的分网销售是增加网络数量、增加销售机会的好办法。今年，不少自主品牌的分网销售发生了变化，如奇瑞品牌的网络精简到A、B两张网，长安的销售网络也分成两张网，比亚迪的销售网络增加到3张。对于自主品牌来说，不但要在现有车型基础上分网，建立高端品牌，如通用的别克和雪佛兰，才能逐渐突破一个个价格天花板，真正与合资品牌平起平坐。合资品牌中也有进行合网销售的，比如长安铃木和昌河铃木，不过并不成功，但在集团重组后，这样的合网销售面临新的机遇。包装与包销现在想促销一款车，仅仅通过降价来做，恐怕要被人耻笑了。对车型进行包装，进行差异化的营销成为了更多厂商的选择。这种包装来自于消费者购买的调查，针对不同消费群体在厂家提供车型上进行装饰、配置等增加，从而形成“安全版”“静音版”“行政版”等不同的差异化车型。市场的效果证明，如果用心了解消费者需求，进行针对性的包装，总会取得不错的市场效果。包销是把厂家的一款车型打包进行销售，这些车型往往拥有诱人的价格，性价比不错。今年东风雪铁龙、一汽大众等品牌依然对部分车型进行了包销销售。不过今年市场火爆，这种包销的规模在货源紧的背景下规模缩小。包装和包销经常同时进行，对包销的车型进行包装会在价格诱人的情况下，用更丰富的配置争夺市场。区域车展区域车展也正成为各个厂家争夺区域市场份额的重要战场，区域车展能够直面当地