第九章--分销渠道的评估与调整--学习指南.ppt

1,分销渠道管理8第九章分销渠道的评估与调整,渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。本章基于微观层面（生产企业的角度）研究渠道系统的绩效评估。,第一节分销渠道的评估第二节分销渠道的调整,2,第一节分销渠道的评估,一、分销渠道评估的概念二、评估分销渠道,渠道建设不是一劳永逸的，而是需要根据环境的变化持续改进，以便有效地提高分销渠道的效益，保持分销渠道的活力。分销渠道的评估是企业渠道管理工作的总结和新的起点。,3,一、分销渠道评估的概念1、分销渠道评估的含义分销渠道评估指生产企业通过系统化的手段对其分销渠道系统及经销商的效率与效果进行客观考核和评价的活动过程。2、分销渠道评估的对象-对整个渠道系统的评估-对渠道成员的评估,4,二、评估分销渠道（一）分销渠道系统的评估,从企业的角度评估整个渠道的效率与效果，可以从四个方面进行。,1、渠道管理组织评估理论上，企业的渠道工作团队由渠道经理及渠道员工组成。,5,图表：渠道团队构成及称谓,6,2、渠道运行状况评估,1）渠道畅通性2）渠道覆盖面3）渠道流通能力及其利用率评估4）渠道冲突评估,7,3、分销渠道服务质量评估1）信息沟通2）实体分配服务3）促销效率4）顾客抱怨处理,4、财务绩效评估,8,分销渠道经济效益评估工具：销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析和资产管理效率分析。,9,1）销售分析销售分析指衡量销售目标与实际销量之间的关系。2）市场占有率企业的市场占有率升高，则表明它较其竞争者的情况良好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。3）渠道费用分析分销渠道费用指分销渠道中发生的各种费用的总和。理想的情况是渠道费用的增长幅度低于销售额的增长幅度。4）盈利能力三项指标（销售利润率、费用利润率或成本利润率、资产收益率）越高，表明渠道经济效果越好。5）资产管理效率两项指标（资金周转率、存货周转率）越高，表明渠道获利能力越强。,10,（二）评估经销商,建立评估经销商的指标,确定评估经销商的方法,经销商评估的结果,图示：评估经销商的步骤,企业决策,11,销售业绩,商品库存,销售能力,合作态度,竞争状况,发展前景,1、评估经销商的指标,12,1）销售业绩（对比经销商的三组数据）将某经销商当前销量与历史销量对比（纵比）,将经销商的销量与其他经销商的销量对比（横比）,将某经销商完成的销量与其销售定额对比,2）商品库存（对比经销商库存量与合同库存量）3）销售能力（分析经销商销售人员的销售能力）4）合作态度（评价经销商对制造商某些政策的服从度）5）竞争状况（分析经销商所处地区的竞争状况）6）发展前景（评估经销商的增长前景）,2、评估经销商的方法制造商评估经销商的方法有多种，常用的是多重标准组合评估法。多重标准组合评估法指制造商首先为考评经销商制定相关指标；其次根据各个指标的重要性分别定出相应的加权数；最后将各项指标的加权分数加起来，就得到了每个经销商综合绩效的总分。图表：经销商评估表,13,注：满分为100分。,14,3、经销商评估结果,15,4、企业决策,16,第二节分销渠道的调整,一、分销渠道调整的方式二、分销渠道调整的原则三、分销渠道的创新,评估分销渠道后，若发现现有渠道模式与市场环境要求存在差距，应对渠道做适当调整，以适应市场新的变化。,17,一、分销渠道调整的方式1、增减个别中间商增减中间商指在某一分销渠道里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式。,1）增加中间商,注意：不要引发其他中间商的不满而导致渠道冲突。,2）减少个别中间商注意：不要招致被淘汰中间商的报复。,18,2、增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道指增减某一渠道模式，不是增减渠道里的个别中间商。1）减少某一渠道利：有助于降低渠道冲突弊：意味减少库存，意味缩减生产，单位产品的生产成本提高；可能减少销量，造成设备闲置，浪费资源；原有的一些市场机会可能会转到竞争者手中；引起其他经销商的不安和不稳定感。2）增加某一渠道利：提升销量弊：可能引起其他渠道经销商的不安，不利于渠道关系的维护。,19,3、调整整个渠道系统调整整个渠道系统是最复杂的渠道调整决策，其对企业及整个渠道的影响都很大。一旦决策失误，短时间内难以补救，损失巨大。因此，这种决策通常由企业的最高层权衡利弊后，作出决策。1）可行性分析-这种调整是否可行-中间商会如何反应-是否会引起某些重大冲突2）渠道评价-调整后的渠道费用-收益及利润,20,二、分销渠道调整的原则1、对于渠道的调整，不以个人情感为导向，要与时俱进。2、要理性、科学处理渠道淘汰和选择问题，做到没有后顾之忧。原则：永远不要做一锤子买卖，要留有余地。“没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益！”,21,三、分销渠道的创新,1、分销渠道创新的必要性传统渠道的特点是：长、窄、单。长渠道：制约企业与消费者沟通，中间商分割利润，影响了渠道效率。窄渠道